建材市场广告策划书.doc

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1、建材市场广告策划书目录： 一、前言 二、市场概况 三、消费者研究 四、赛虹桥研究 五、市场建议 六、营销建议 七、广告策划 八、广告效果测定 一、前言 由于内秦淮河从赛虹桥地区穿过，历史上赛虹桥就是传统的木建材交易市场。近年来，随着市场经济的发展，赛虹桥地区的市场规模有了进一步的扩大，但同时也面临着严峻的市场竞争形势。环顾南京，装饰城比比皆是：北有江北的南装、红太阳为首的十家市场群；金陵路有金桥、玉桥、金海（现改为南京灯具市场）；西有金盛、金陵、五洲；东有大世界以及新开张的金泰。南京周边的上海、南通、扬州、淮阴、连云港、安徽的淮北等地装饰城也在崛起。因此，赛虹桥建材贸易区要在激烈的市场竞争中立

2、于不败之地，必须优化赛虹桥贸易区的市场环境，增强整体竞争力，树立具有自我特色的形象，打出赛虹桥的品牌。 二、市场概况 1、建材消费市场的一般研究 装潢建材消费是住宅消费的重要内容之一，而住宅消费是深化城镇住房制度改革的需要。国家住房改革的目标是：到2000年，每个城市家庭都拥有自己的住房，人均居住面积达15-18平方米。江苏省“九五”期末城镇人均居住面积目标是10平方米以上，要达到此目标必须促进住宅消费。因此作为住宅消费的重要内容之一，装潢建材的消费在未来几年将是一个很大的市场。 同时，随着经济发展和人口素质的提高，讲究生活品质越来越成为人们特别是都市人的时尚。可以预见，家居装潢布置在家庭支出

3、中将会占越来越大的比重。 因此，就整个建材市场的消费而言，前景是非常乐观的。 2、竞争对手研究 就南京及周边地区而言，如前言所述，赛虹桥面临的市场竞争是十分激烈的。金盛装饰城是一家极具规模的、实力的材料装饰城，在赛虹桥的竞争对手中具有典型性。现以金盛装饰城为例，分析竞争对手的一些具体情况。 地理位置：位于南京市河西重点开发区第一路江东路上，周边有茶南小区、典雅居、金陵世纪园等多个住宅小区，交通方便，7、18、29、39、41、82路公交车可达，使得金盛近可覆盖河西地区，远可辐射整个南京地区。 营业概况：经营灯饰、木业、陶器、五金、锁具、洁具、墙纸、窗帘、油漆、涂料、厨具、石材等，目前已汇聚六万

4、多种中高档装饰材料，占地22万平方米，营业面积18万平方米，营业间出租率达100%。可见，金盛不仅产品品种多样齐全，给消费者更多的选择，而且人气旺盛，具有极强的实力。 配套服务：提供汽车配送、电话订购、专家咨询、质量跟踪、商务中心、银行业务、饭店旅游、装饰参谋、技术监督、集团电话、背景音乐等多项服务。可见金盛不仅硬件实力强，而且软件服务也是一流的，多方为消费者着想。 整体管理：金盛采用场地出租、集团管理的模式，获得管理及服务质量ISO9002质量认证。室内购物环境舒适，展厅间设有服务厅，免费赠送精美购物指南，另有保安维持秩序，保洁员维持购物环境的整洁。定期地出版内部刊物，沟通管理者与业主，业主

5、与消费者。一流的管理必将带来一流的效益。 营销宣传：凸显整体形象，不定期在扬子晚报等报纸上做广告，但主要以路牌、灯箱广告为主，并在其他装饰城（竞争对手）附近打出金盛巨幅广告。业主个体形象通过内部刊物、精品导购等方式展现。上述方式能以集体的力量参与市场竞争，收到更好的广告效果。 三、消费者研究 1、装修新房的消费者 96年南京城镇居民人均年收入为5209.68元，以户均人口3.26人计，年均家庭收入1.7万。按国际流行的房价收入比，一般房价为家庭年收入的3-6倍，则房价以5.1-10.2万为宜。而南京地区房屋平均价格（每平方米）为：城区3500-4500，新区3000-3500，经济适用房为20

6、00-3000，安居工程房1500-2000。按每平方米2500元计，一套60平方米的住房也需15万，超出一般家庭的承受能力。由此可见，购买新房后立即装修，一般居民有心无力。 2、装修已有住房的消费者 资料显示，96年南京市民储蓄余额为359亿，户均4万元左右。联系近年经济形式及医疗制度改革、社会保障改革、子女教育问题等，一般居民倾向于保留储蓄。这也是近年我国整个消费市场内需不足的原因。此类家庭若需装修，必以中低价位为主。 3、集团消费者 此类消费者大多委托装潢公司代理，装潢公司为获得较大利润，必然努力降低成本，而建材价格是其成本构成中的重要因素。 4、综述 由以上分析可得，目前及最近几年，建

7、材消费仍以中低价位为主。赛虹桥要在竞争中胜出，准确的市场定位是必要的。为谋求长远发展，在中低价位的同时，产品和服务质量必须有一定的保证。 四、赛虹桥研究 1、优势 历史传统：历史上，赛虹桥地区就是传统的木建材交易市场。这一点使得赛虹桥在建材市场中具有一种无形的权威优势。同时由于这一历史原因，赛虹桥在南京地区早已具有一定的知名度。 地理位置：位于南京城区南部秦淮河畔，附近有铁路，货运方便。另有19、21等公交车到达，消费者交通方便。赛虹桥整个地区2.2万平方公里，有很大的开发空间。若规模形成，能量巨大，可辐射整个华东地区，甚至于全国。 政策：南京市政府把赛虹桥地区作为南京十大贸易区之一，雨花区委

8、、区政府非常重视，努力营造赛虹桥的区位优势。这为赛虹桥地区的发展提供了良好的政策环境。 2、劣势 营业概况：现有大中型建材市场，如宝林、长江等12家，零散建材门市80余户，经营结构有国有、联营、股份、个体经济等。这一方面活跃了赛虹桥地区市场，另一方面也给管理，特别是整体形象塑造带来了极大的困难。就经营品种而言，有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等，与其他装饰城雷同。就档次而言，没有金盛之类的竞争对手完备。 配套服务：配套服务少且差。今年，管委会对该地区实行“统一管理” 、“统一收费” 、“统一宣传” 、“统一优惠政策”。但服务对象仅为业主，消费者受惠少。商家各自为战，消费者享受的服务无法与金盛同日

9、而语。 整体管理：这是赛虹桥最薄弱的一环。该地区特色市场由历史自然形成，而非有计划地规模形成，管理难度大。各业主没有整体观念，管理者也只起到服务者的作用。大型装饰商场和诸多临街单个门面互相竞争，没有形成互补互动的利益共同体。整个地区环境嘈杂，较脏乱差，无法给人愉悦的感觉。 营销宣传：缺乏现代整体营销观念。大多业主仍停留在市场经济初期的水平，营销手段单一，以广告为主，且投入不均，效果不佳。 五、市场建议 1、定位中低价位为主，高档价位为辅 2、宗旨薄利多销 3、战术以具有特色和优势的木材、油漆为突破口 4、战略打出赛虹桥这一品牌，强化地区优势 5、品牌形象价廉物美，历久不衰（突出实惠及历史悠久）

10、 6、目标市场一般家庭装潢，一般集团装潢 7、销售方式批发、零售、直销 六、营销建议 单一广告效果不佳，应配以多种方式，进行立体、整合营销 1、设计赛虹桥形象标志，出现在所有有关广告、宣传品上 2、贸易区现场环境保持整洁、舒适，多多绿化，维持好秩序 3、印发宣传小册子、精美的产品推荐，沟通顾客与业主 4、成立业主会议，沟通协调各方利益，以求内部团结 5、管委会定期出版内部刊物，沟通管理者与业主 6、装潢公司进驻，提供有关咨询 7、提供有关运输服务 8、设立投诉中心 9、增加部分生活服务，如饮食店、休息桌椅、厕所等 10、在报纸专业版设赛虹桥专栏，全方位介绍赛虹桥历史、产品、 业主和经营情况等

11、11、新闻造势，开展“优惠木材展销”、“优惠油漆展销”等 七、广告策划 1、广告目标 前期依托赛虹桥的历史优势，推出“价廉物美、历久不衰” 的形象并以优惠木材、油漆展销配合 中期通过赛虹桥只有一个的宣传，深化其“价廉物美、历久不衰”的形象，介绍其他各类建材 后期进一步深化形象 2、媒介策略 路牌灯箱光为主，报纸横幅为辅，电视广告更次之。 A、路牌灯箱光地点 赛虹桥周边各入口（造势形成整体感） 各大装饰城附近（引导消费者前来赛虹桥） 各居民区附近（引导消费者） 各公交车站（提高知名度） 对外交通要道（扩大影响，开拓外地市场） B、横幅光地点 主要交通要道（配合展销节造势，营造热闹气氛） C、报纸

12、广告 展销节开幕前一天几当天刊以半版广告（造势，可选 扬子晚报、现代快报，影响广泛） D、各类宣传小册子，购物指南 3、预算分配 广告费用总额500万，具体如下： 灯箱路牌广告400万 、横幅广告10万、报纸广告30万、广告制作费10万、其他费用50万 4、广告设计 A、路牌灯箱广告（共两则） 第一则 画面：天平、彩虹，左是高雅居室，右为铁算盘 字：赛虹桥，室内装饰我家，秀外惠中 意图：高雅居室意为物美，铁算盘意为价廉，彩虹、 天平意为赛虹桥能给予两者最佳的结合点。 广告语“秀外惠中”，即秀美的效果，实惠的价格，亦即物美价廉。 第二则 画面：上海虹桥机场，南京虹桥饭店，淮安虹桥， 太仓虹桥等，最上端为南京赛虹桥 文字：虹桥 何其多，赛虹桥却只有一个 意图：网罗华东地区虹桥之名，推出赛虹桥，加深各地消费者对南京赛虹桥的记忆 B、横幅广告 文字：某月某日某月某日 赛虹桥优惠木材展 C、报纸广告 扬子晚报、现代快报半版展销广告 D、报纸赛虹桥专栏 配合新闻造势，介绍赛虹桥情况和展销盛况 八、广告效果测定 广告刊出后，定期（每月）以问卷方式作广告效果测定，以随时修改广告策划书。