品牌数码相机宣传推广企划分析.doc

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1、品牌数码相机宣传推广企划分析第一节 *数码相机上市的市场定位 *数码相机上市的市场定位，主要归结于这样几点：以200万像素为起点，延伸至300到400万像素，在这中间找出黄金分割点，把黄金分割点上的像素作为*数码相机市场推广的中心点，占领以居家、办公、旅游的普通消费族。 产品（PRODUCT）：*数码相机在产品中就应该介定为普通民用消费品，是指像素在200万-400万之间的。 价格（PRICE）：价格根据市场波动，但因品牌及技术上的不利因素，一上市就要以价格取胜，这是*数码相机取胜的最关键因素。 渠道（PLACE）：要走的路还长，可以通过文具营销渠道展销或集体采购，也可以做加工贴牌生产，真正全

2、面树立自己的品牌还得假以时日。 促销（PROMOTION）：通过展销和部分广告推广，逐渐推出“*”品牌的数码相机，与有需要的大型采购商、企事业单位、学校等实体达成供销合作意向。 只要把4P有效整合，把*数码相机的市场定位定位好，才能做到有的放矢，做到以点带面，否则只能是想到哪打到哪，或者打一枪换一个地方。不利于集中有效资源，打出*形象战！ 凤凰集团和凤凰光学的发展理念值得我们借鉴，但我们还是要区分我们与他们的优劣点，并制订我们的发展目标。 凤凰集团形成了成熟的发展理念，一是“三个增长点”战略。正视竞争对手主要是海外跨国公司这一行业现实，公司确立了接轨性、经销性和转移性三个增长点。其一是甘为跨国

3、公司做配套产品；其二是为跨国公司做国内销售总代理，既获得贸易利润，又从中跟踪先进技术，以市场换取技术；其三是以合资、合作等形式，与跨国公司相衔接。这些举措为公司拓宽市场、扩张规模、跟踪先进技术奠定了基础。 二是“夹缝”战略和“微利是途”战略。经过比较优势的分析，凤凰舍弃了技术密集型的高档相机市场和劳动密集型的低档相机市场，在两者之间的夹缝里，选择了单镜头反光照相机作为突破口，获得了发展空间，并且宁让利润不让市场，使凤凰产品在市场上牢牢地站稳脚跟。 三是“哑铃”战略、营销驱动战略和产学研结合战略。一切围绕市场转，强化营销和技术开发两头、精化中间制造环节，在企业内部实行营销驱动、快速反应机制，同时

4、通过与大专院校合作发展新项目。 第二节 *数码相机上市推广方案（讨论稿） 根据综合分析，我们无庸讳言这样一个事实：*数码相机存在着品牌效应、技术支持、营销网络、专业人才这样四大不利因素。这四大因素直接影响着*数码相机在推广上市时的消费者认可度。我们的数码相机推广企划方案就应该重点输出这样几个信息，但根据我们的有限资源，要想强势推出，就必须有着“射人先射马”的中心意识，因此，品牌宣传和产品特性宣传是企划的重中之重。 尽管渠道营销传播策略也能带动产业强势发展，但如果没有强有力的品牌宣传推广，作为民选产品，那也只能是暂时的。波导手机、奥克斯空调以及商务通的营销传播，都证明了传播优势原则、整体优势原则

5、、集中优势兵力于主要消费群体的原则这样三条规则是一个品牌强势发展的重点。 我们要把品牌形象的定位和品牌形象管理的基础做好。从传统的纸制品文具向高新技术转换，这在品牌跨越上是制约的。而国内文具产业的品牌化意识薄弱，成为了“*”数码品牌的直接诞生。而一个特定的品牌形象建立，是通过营销传播事务中的传播元素透过传播行为来建立的。品牌形象的创建要透过缜密的品牌形象管理来实现。 根据传播企划的循序渐进方略，我们计划的企划方案分三步走： 第一步：小文章 大悬念 在第一步里，我们要做好几个小文章，具体可以分好几个小节。这里要让适应于消费的年轻群体首先记住和接受“*数码相机”这样六个字的信息存量，在不断传达这样

6、一个信息后将会造成“*？” “数码相机？” “*数码相机在哪？” “*数码相机如何？”这样众多的悬念，而后我们的产品在推出就有着“犹报琵琶半遮面”的效果，也就多了期待的悬念。 第一篇文章：我们可以在宁波、杭州2个地方，就*数码相机的推广进行小范围的展示宣传，展示地点可以是年轻人和周末学生比较集中的地方，也可以是新华书店门口或大的学校内部。（宁波最好在天一广场、杭州在武林门广场） 第二篇文章：结合某些具体的活动或策划某些具体的活动，来给消费者传达*数码相机所标示的“健康、时尚、自信”的特性，也可在一定程度上宣传*数码相机。（具体可商榷） 第三篇文章：通过与浙江移动公司、联通公司合作，通过发送广告

7、费的方式宣传*数码相机。我们的数码相机消费群体大都是手机信生活的主导者，因此，我们可以通过他把接受到的一条消息在规定的时期内传送给10个人或者更多，他就可以接受到5元或者10元的信息费。这个宣传方式目前好多企业还没开始做，但效果非常明显。这样不到1个月所用的费用比做同样的广告低80%，宣传效果还要更好。 第四篇文章：与宁波晚报或现代金报、宁波市摄影家协会以及某高校联合组织一起“*杯”摄影爱好者主题摄影大赛，获奖人员以分发数码相机等礼品为主，进而在天一以及学校进行主题展览，从而达到宣传*数码相机的性价比效果。 第一步的操作时间大致在10月底1月初，预算费用在15万左右。 第二步：以点带面 强势出

8、击 在基础性的工作做好以后，我们还必须有必要在当前的数码相机市场上响一声炸雷，以便清晰地告诉众多品牌厂商和消费者，以文具来辐射全球市场的*集团携带着“*”低价中档的数码相机直击国内市场。在这一点上，主要要以事件营销传播为主，这样可以较少地花费费用而达到较理想的宣传效果。国内的消费心理是“名气+广告=名牌”，所以我们重点诉求的广告信息就是“*数码相机”这样六个字的传播率。 在第二步里，我们要重点推广做好一声惊雷、两点承诺、三种效果。 一声惊雷：这个也是*数码相机真正与国内消费者开门见山的一天，主要事件是新闻发布会。但是单纯的数码新品新闻发布会必然引不起媒体的广泛关注，即便发文也是很小的篇幅。我们

9、必须结合时事，有目的地召开新闻发布会，时间应在春节前后。或者在春节前，发送数码相机给全国主要几个新闻媒体，以拍摄春节期间的感人事宜和新的变化，而在2004年春节后的新闻发布会上可以展示和发布、评比“*杯”主题新闻摄影大赛。这个可以以某个知名媒体的合作号召开始。新闻发布会应该在北京，因为那里是媒体最集中的地方，最容易引起关注，还可以节省费用。 两点承诺：无论是新闻发布会还是日常的软文宣传，我们都将不遗余力地保证*数码相机的包换和保维修的两点承诺，这个是消费者最关心的。相对传统相机的后期保养维护数码相机让人更加放心，不会担心胶卷没有用完而过期，没有胶卷无需冷藏，也不用担心紫外线带来的负面影响。较长

10、时间放置在干燥通风的地方就可以，同时注意防潮，防尘。我们在这点的服务上应该比其他家电容易得多。这个是日常的功夫，不是一蹴而就的。 三种效果：我们在宣传数码相机时，还应该着重宣传*数码相机在拍摄外的三种效果，把这三种效果作为*数码相机诉求消费者的重要元素。 （1）谁说数码DC只能照相？功能不再单一。整合其他流行的数码产品,*数码相机还附加了高品质的mp3播放，同步录音功能，动画的拍摄。随着*数码科技相关技术的日益完善，芯片集成度越来越高，*数码相机将变得更小巧轻便，色彩和造型上的绚烂流畅，功能画质依然理想，甚至以后有的镜头可以旋转，都将给拍摄带来了新的乐趣。 （2） 数码相机操作真的很复杂么？没

11、有接触过DC的人一定会有这样的困惑，其实完全可以打消这样或那样的顾虑。*数码相机通过人性化的设计，力求使得使用更方便更简洁。只需按动快门就可以拍摄出理想的画质，操作过程异常简单。此外，喜欢手动创作的摄影爱好者，已经有越来越多的入门级数码产品，我们还设计提供了快门优先，光圈优先等完全的手动专业功能，我们可以切身体会到数码成像相比传统银盐相机有着不可比拟的优势。 （3）欣赏数码作品的方式多元化：我们通过的照片欣赏作品不再是单一的方式，*数码相机的多种输出功能给予我们很大的方便，你可以直接在通过数码相机的LCD浏览，外接大屏幕电视欣赏（AV输出），通过计算机做成电子相册光盘长期保存，打印机进行大幅面

12、的打印，或者将选择你的得意之作送到数码冲印店打印。 第三步：偕价格风暴 强势登陆 据调查显示，目前用于业余摄影和旅游摄影的比例均有较大幅度的增长，增长率分别达到31.1和23.7。而对于业余和家庭摄影，100万300万像素的相机就可以满足要求。在这个市场里，日本厂商的价格最低也在2000元左右。这说明，占领这个市场应该是对的。正如方正在推出PhotoPower100数码相机时说的，我们的数码相机采用130万像素的CMOS图像传感器。主要以满足需要简便快捷的拍摄和传输功能为目的。生产这类低像素相机，是因为这个市场的份额确实诱人，数码相机的利润每台达到了近20，而把持该市场的日系厂商在1000元左

13、右的普及价位处有断档。 有关专家也认为，未来的数码相机可能呈现两极性发展。一方面在提高像素方面的竞争不会停止，另一方面还将出现一系列“停滞不前”的低端产品以适应那些入门级使用者。尽管这样的产品在单品利润上比较低，但是一旦被接受，由此产生的销售量却非常可观。 作为“入门级”产品，大多是100万像素下的定焦相机，又以30万像素的产品居多，感光材料以CMOS为主，比较小巧，一般也有摄像功能，甚至可以做PC机上的摄像头使用。从市场的反应来看，这些低端的产品一定程度上受到了一些人的欢迎，其最主要的还是因为其相对其他高端产品的低廉价格，满足了消费者即想买，却又拿不出更多的资金的难题。但却产生了另外一个问题

14、，那就是这根本无法和高级点的百万像素的产品相比，而且购买之后还得有相应的打印设备才能如同常规的光学照相机般将照片保存，而且还受到了打印效果的制约，在这方面还不具备挑战普通光学照相机的能力。除非走类似于柯达MC3的道路，在这个价位上加上MP3的播放，数据的存储，在低价的前提下迈向多功能化，成为一种数字化的玩具，否则低端的数码相机将只能是面对相对较窄的用户群，而成为一种食之无味，弃之又可惜的鸡肋产品。 时下，价格战火也开始烧到这一领域，只要你打开各大门户网站，380元、580元低价热卖数码相机的广告就会扑面而来。然而，不少消费者仅在购买后的第二天便大呼上当，说这些新鲜玩意儿，虽然看着小巧玲珑精致美

15、观，但却“中看不中用”，影像效果差得让人跌破眼镜。事实上，早有专家指出，由于低端的数码相机解像度低、像素少、色彩饱和度欠缺，自然表现在电脑上全屏显示或把图片放大打印时就极不清晰。如此看来，厂家一味强调低价低质，而不在质量和功能方面下功夫，只满足于“急功近利”，其市场命运将比当年的VCD还要被人遗忘得快，甚至走向“虚火过旺必自焚”的境地也不是没有可能。 因此，在目前低价数码相机还正处于“热卖”的当儿，生产厂家应该趁消费者的“热劲”还没有完全消退之机，赶快推出升级产品，提高质量，价格即使涨一点，消费者相信还是可以接受的；在营销策略上，千万不要在中关村的电子市场扎堆售卖，在那里与的“水货”相比可能你没有任何优势。 所以，*数码相机将必须倡导“优质、低价”的品牌效应。我们可以具体操作许多的价格风暴，直指厂家对手的薄弱和软肋处。这点属于具体的市场营销。