可口可乐广告策划书.doc

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1、 可 口 可 乐广 告 策 划 书 目录1、前言2、市场分析3广告定位4广告战略5广告对象6广告地区7广告媒介战略8广告预算分配9广告设计前言可口可乐是中国著名的国际品牌之一，是中国软饮料市场的领导企业，在中国积极推进本土化进程。我们的愿景是令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快，让我们的品牌及形象不断激励人们保持乐观向上，让我们所触及的一切更有价值。作为世界最大的软饮料公司，此次在中国地区展开的广告活动主要是为了提高其在中国市场的占有率和知名度，使可口可乐成为消费者的第一选择. 市场分析 产品分析 可口可乐公司1919年9月5曰在美国特拉华州成立。1960年进入美国最大的100家工业公司的行列

2、；1983年居第48位。19601983年，该公司的销售额、资产额和净收入的年均增长率分别为12.2、11.5和12.3。可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁，它的产品可口可乐是从可口和可乐两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的一种饮料。作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司总销售额的80。软饮料产品占公司总利润的88。可口可乐美国公http:/ USA）是可口可乐公司最大的销售商；该公司食品部制造和销售冷冻、浓缩柑橘和各种果汁、柠檬晶、咖啡和茶。酒类部门生产和销售各种牌号的酒，主要销于国内市场，是美国第四家最大的酒类生产和销售者；该公司还生产塑料薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾纸

3、等。可口可乐公司是举世闻名的汽水大王，它在全球各地有500余种产品销售，其中可口可乐 香草可口可乐 健怡可口可乐 柠檬健怡可口可乐雪碧 雪碧冰薄荷 雪碧火辣 芬达 美汁源果粒橙 保锐得醒目 天与地矿物质水 酷儿 水森活纯净水冰露纯净水雀巢冰爽茶 雀巢咖啡 茶研工坊在全球最畅销汽水前5位中独占4位。 市场分析 该公司重视国际市场，在外国就地制造，就地销售，获取厚利。1981年，该公司在国外的销售额占公司总销售额的62，销售活动分布在145个国家和地区。在饮料、食品和其他方面，该公司在国外拥有8家子公司。在国外的装瓶厂子公司有15家 ，在美国特拉华州的2家子公司-可口可乐国际公司和可口可乐出口公司

4、，参加http:/ 即确定攻击方式，根据不同地区、不同销售场所、不同消费群体的不同习惯，分别选择提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶装或罐装或使用现调机或配备冷冻展示柜等等。 消费者分析 许多年来，可口可乐不断用创新的手段加强与消费者的联系，激发年轻人的共鸣，点染他们对自由表达自我和追寻人生梦想的无限热情。一次，可口可乐六位代言偶像演绎的眩目个性秀主题电影，彰显了当代年轻人的个性才情。 广告定位 社会生产力高度发达，很多商品在质量、价格等方面都趋同，销售竞争日趋激烈。但是，一种产品，既有产品质量的区别，也有产品视觉印象的区别。因此，获得广告实际效果的出路就在于要根据市场的实际情况，有选择性、缩小

5、目标、分门别类地建立有效的视觉传达，简而言之就是“视觉定位”。 可口可乐作为百年来品牌推广的经典案例，在现代广告发展中有着举足轻重的地位。其广告视觉定位的成功经验，对于其它品牌的推广也会产生很好的借鉴作用。 广告战略 可口可乐：作为外国品牌，积极融合中国文化，实施广告本土化的策略。可口可乐广告引人注目的手笔就是1997-2002一系列的春节贺岁片。运用很浓的中国味道来迎合中国人的口味，使可口可乐俨然成了中国本地产品,从而达到了与中国消费者沟通的效果。可口可乐的成功与其形象代言人的选择也是分不开的，用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售增长了24%. 广告对象 可口可乐属于碳酸类饮料，

6、这类饮料的宣传对象应以思想前卫，追求时尚的年轻群体为主，具体为1530岁的青年人。竞争对手为百事可乐。二潜在消费者分析现阶段应以下述对象为主：思想叛逆、前卫的高中生有部分收入的大学生年轻业务人员高级职员从事公关工作人员城市个体户其他有收入，追求时尚的人来华旅游、出差的人 广告地区 本次广告将在全国范围进行，从市场的角度来说，中国是一个拥有16亿人口的国家，拥有着强大的市场消费潜力；从季节的角度来说， 我国夏天气温普遍较高，夏日饮料需求旺盛我们力争使可口可乐，成为人们夏日首选饮品。 广告媒介战略 电视广告，报纸，公车，促销等多种手段。电视广告在各大电视台黄金时间播出，安排促销活动，多设立一下奖项

7、，开瓶有奖。 多与大型媒体联系发布更多有关产品信在杂志封面加入产品信息赠送礼品等促销活动；针对广大消费者中一部分年轻时尚消费群体，由明星提供代言提高知名度从而带动销售量。 张贴广告 发传单。广告预算分配 “粗略估算，可口可乐为赞助世博计划投入的现金和资源在30亿元以上，包括全球合作伙伴门槛费用约5亿元，配合世博赞助商的广告费用等约25亿元。这笔巨额的支出约相当于可口可乐一年在全球投入广告费用的1/6。电视广告：先有一个地区的区域广告打红以后再推向全国市场。在晚间时刻有一些精彩节目后间断性的插入一些广告，早晨或者是中午不做任何广告，前期费用控制在3000万之内。后期选择知名电视台，在晚上黄金时段进行播出，成本控制在5000万左右。一切费用要经过一段时期的使用，先不做出任何的确定。 广告设计公车广告：各大城市重点线路，书面广告，书籍封面，费用控制在1000万之内。报纸整版（48*35） 半版（24*35*） 广告牌：灯 箱电视广告在一些比较知名的电视台网络广告 连接，电子邮件（针对主要人群），各大知名网站。制作人 黄丽娟、叶兰芬、吴爱媛、张泽龙、郑剑兵、段廷泉