广告文案写作教材.doc

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1、广告文案写作教学大纲第一部分 大纲说明 一、课程的性质和任务 广告文案写作是为电脑艺术专业学生开设一门专业拓展课。 以有偿的媒介传播为主要特征的广告，广告文案为其主要支撑。广告文案以广告作品的创意、策划为写作前提。广告文案在广告中往往起着表达广告主题和传达广告信息的重要作用。因此，广告文案肩负着培养和训练广告人员从事专业写作素养和能力的任务。 二、课程教学基本要求 本课程教学首先应立足于教学内容中所规定的重点篇目（不同学期可能有变化），精讲、精析，让学员熟识每一篇章节的主要意旨、相关的广告经营知识和与广告经营相关的理论知识。在重点讲授之外，教师应积极鼓励和引导学员学习和鉴赏世界优秀的广告的作品

2、，培养他们对广告的一定的鉴赏能力和审美能力。 三、教学方法和教学形式建议 1 掌握基础知识和基本理论并掌握广告文案的一般写法2 案例教学：分析、鉴赏优秀的广告文案3 在广告创意、策划的基础上，拟写广告文案4 模拟广告创意和策划并撰拟广告文案 四、课程教学要求的层次 课程教学主要是了解与重点、要点两个层次上的要求，重在学生能够对基本广告文案及相关的概念的熟识与掌握上，能够对相关的概念问而答之，学生应对知识点进行深入了解，能够做到理解的基础上进行操作，同时也要求学生能在所学知识的基础上能对具体广告项目进行操作和全面系统的分析研究。第二部分 学时分配 课程教学总学时数72（其中课程学时44，实践学时

3、16，其他学时12），4学分。教 学 内 容课内学时一、广告文案概说3二、文学型广告文案3三、说理型广告文案3四、广告文案内容空间的拓展、广告文案创意3五、广告文案创作中的现代主义方法3六、作业辅导（文学型广告文案及说理型广告文案的写作）3七、后现代主义：广告文案创作的前沿3八、作品欣赏及作业辅导3九、广告文案创作中的语言运用十、广告文案的体裁分析3十一、广告文案的标题与广告语十二、广告文案的正文和附文3十三、报刊广告文案3十四、广播广告文案3十五、电视广告文案3十六、网络广告文案3十七、商业广告文案与公益广告文案3十八、期末复习3合 计54第三部分 教学内容和教学要求第一章：多视角观照：广告

4、文案的整体审视（一）教学内容第一节 广告文案的本质探寻第二节 广告文案的类型分析了解：广告文案的分类的方法重点要点：广告文案的定义 第二章 文学型广告文案 （一）教学内容 第一节 文学型文案的基本特征 第二节 文学型文案与纯文学的比较分析 第三节 文学型号文案的撰写方法 （二）教学要求 了解：文学型文案的基本特征及，也纯文学相比较文学型广告文案的特点 重点要点：明确写作文学型广告文案的要点 第三章 说理型广告文案 （一） 教学内容 第一节 说理型广告文案的基本特征 第二节 说理型广告文案的基本类型 （二）教学要求： 了解：说理型广告文案的基本特征，说理型广告文案的基本类型 第四章 广告文案内容

5、空间的拓展 （一） 教学内容 第一节 广告文案的核心诉求第二节 广告文案核心诉求的最优化第三节 广告文案的素材 （二）教学要求： 了解：广告文案的素材 重点要点：广告文案的核心诉求以及如何运用素材使得核心诉求最优化。 第五章 广告文案的创意 （一）教学内容 第一节 广告文案创意的特殊性 第二节 广告文案创意的基本方式 （二） 教学要求 了解：广告文案创意的特殊性。重点要点：广告文案创意的基本方式。 第六章 广告文案创作中的现代主义方法 （一）教学内容 第一节 荒诞 第二节 扭曲变形 第三节 超现实 （二）教学要求 了解：各概念 重点要点：概念与作品欣赏 第七章 后现代主义：广告文案创作的前沿

6、（一）教学内容 第一节 后现代主义广告文案的兴起 第二节 后现代主义文案的基本特征 （二）教学要求了解：后现代主义广告文案的兴起 重点要点：后现代主义文案的基本特征 第八章 广告文案创作中的语言运用 （一）教学内容 第一节 广告文案的语言特征 第二节 广告文案语言的形式美 第三节 广告语言的修辞艺术 （二）教学要求 了解：广告文案的语言特征及形式美 重点要点：各修辞艺术在广告文案的具体运用 第九章 广告文案的体裁分析 （一）教学内容 第一节 文学型文案体裁类型 第二节 说理型文案体裁类型 （二）教学要求 了解：体载类型 重点要点：各体裁类型的作品欣赏 第十章 广告文案的标题与广告语 （一）教学

7、内容 第一节 广告标题的基本特征 第二节 广告标题的存在形态第三节 广告标题的表现类型第四节 广告语 （二）教学要求 了解：广告标题的基本特征、存在形态、表现类型 重点要点：作品欣赏与广告语的写作 第十一章 广告文案的正文和附文 （一）教学内容 第一节 广告正文的基本类型 第二节 广告正文的撰写原则 第三节 广告附文的特征和类型 （二）教学要求 了解：广告正文及附文的类型、特征 重点要点：广告正文的撰写原则及写作 第十二章 报刊广告文案（一） 教学内容 第一节 报刊广告文案的基本特征 第二节 报刊系列广告文案 第三节 报刊系列广告文案的撰写方法 （二）教学要求 了解：报刊广告文案的基本特征及报

8、刊系列广告文案重点要点：报刊系列广告文案的撰写方法及作品欣赏第十三章 广播广告文案（一）教学内容 第一节 广播广告文案的基本特征 第二节 广播广告文案的基本类型第三节 广播广告文案的基本的撰写原则（二）教学要求 了解：广播广告文案的基本特征，广播广告文案的基本类型 重点要点：广播广告文案的基本的撰写原则及写作第十四章 电视广告文案（一）教学内容 第一节 电视广告文案的基本特征 第二节 电视广告文案的表现类型第三节 广播广告文案的撰写方法（二）教学要求 了解：电视广告文案的基本特征，电视广告文案的表现类型 重点要点：播广告文案的撰写方法及写作第十五章 网络广告文案（一）教学内容 第一节 网络广告

9、文案的基本特征 第二节 网络广告文案的类型分析第三节 网络广告文案的基本特征（二）教学要求 了解：网络广告文案的基本特征，网络广告文案的类型分析 重点要点：网络广告文案的撰写方法及写作第十六章 商业广告文案与公益广告文案（一）教学内容 第一节 商业广告文案第二节 公益广告文案（二）教学要求 了解：商业广告文案、公益广告文案基本特征及类型第四部分 实践环节 主要形式：课堂小组讨论，形成书面记录。 其他形式建议：读看报刊、杂志、电视，网上活动等。 参 考 资 料： 广告文案写作，高志宏 徐智明，中国物价出版社 广告文案传真，杨梨鹤，汕头大学出版社 现代广告学名著丛书，中国友谊出版社 现代广告写作，方蔚林，中国人民大学出版社 奥格威谈广告，大卫奥格威，机械工业出版社 中国广告国际广告现代广告等杂志8