市场调研与预测课程单元设计第2项目2.doc

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1、市场调研与预测课第2项目课程单元教学设计（2016 2017学年第二学期）单元名称： 市场调研的内容 所属系部： 管理系 制定人： 曹韵丝 合作人： 制定时间： 佳木斯职教集团市场调研与预测课程单元教学设计市场调研与预测整体认知市场调研内容课程单元名称单元教学学时2学时在整体设计中的位置第3次授课班级16营销高职授课专业及层次市场营销专业三年制大专上课时间上课地点教学目标能力目标知识目标素质目标1.能解释说明市场环境调查的主要内容；2.能够结合实例确定调查课题的具体调查的内容。1.掌握宏观环境调查的内容；2.掌握微观环境调查内容。培养学生自我学习信息处理等职业核心能力。能力训练任务任务1：回顾

2、市场营销环境的构成；任务2：掌握宏观环境调查的内容；任务3：掌握微观环境调查的内容；任务4：完成资料内容：市场调研机构。案例和教学材料【小案例】案例1：日本卡西欧公司的市场调查；案例2：社会文化环境调查小案例；案例3：自然环境调查小案例；案例4：速溶咖啡案例；案例5：某鞋厂的市场调研活动；案例6：荷兰某视频工业企业的调研案例。【小讨论】1.为什么说在经济环境调查中，应着重把握一国（或地区）总的经济发展前景？【小练习】1.如何理解社会文化环境调查与市场营销的关系？2.理解说明市场微观环境调查中消费调查的内容。单元教学进度步骤教学内容及能力/知识目标教师活动学生活动时间备注1市场营销环境构成1-1

3、宏观环境构成政治法律环境；社会文化环境；科学技术环境；自然环境；人口环境；经济环境。【回忆】市场营销环境的构成。10分钟高职中职2-1微观环境构成供应商；企业；竞争者；渠道；目标顾客；公众。高职中职2宏观环境调查内容2-1政治环境指企业外部的政治形势和状况一般包括国内政治环境和国际正式环境。备注：企业要了解和接受国家的宏观管理，而且也要随时掌握各个不同阶段的方针、政策及其变化趋势。【案例】1.2006年两会提案中多次提到从严整治商业贿赂行为，这将对整个市场走向正规化发展产生积极的影响；2.美国洛杉矶斯坦福的“米沙”玩具；3.日本的独岛事件。5分钟高职中职2-2法律环境要分析国家或地方政府颁布的

4、各项法律、法令、法规与条例。【小知识】教材25页国家政策法规。2分钟高职中职2-3经济环境调查1.经济发展水平：主要影响市场容量和市场需求结构；【引子】1.所在地区的国民生产总值、经济发展速度、社会商品购买力水平、人均收入、失业率等指标，分析其经济发展水品，可以确定该地区的市场容量和市场需求结构；5分钟高职中职2宏观环境调查内容2.经济结构：包括产业结构、需求机构、地区结构、所有制结构等。3.消费者指出模式和消费结构的变化消费者指出模式：是在消费者个人或家庭的总消费指出中各类指出的比例关系。4.货币政策及信贷2.我国今后一段时间将重点发展农业、原料和能源等基础产业，这些行业的发展必然会带动商业

5、、交通、通信、金融等汗液的发展。借此企业可以找到这样一个机会；3.知识点：恩格尔系数问题：为什么说在经济环境调查中，应着重把握一国（或地区）总的经济发展前景？析：一般说来，对于经济迅速发展的国家（或地区），市场销售前景将是十分广阔的，市场机会相对多一些，而对于经济停滞的国家（或地区），购买力增长缓慢，市场销售前景就不大乐观，市场机会也就相对少一些； 4.贷款利息率调整、存款利息率调整等变化。8分钟高职中职2-4社会文化环境调查一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字和社会结构。【案例】一天在大街上突然刮起一阵风，风中的桑呢女孩子有不同的反映。一个用双手捂住

6、了自己的裙子，一个用双手捂住帽子，而第三个则是一手捂住帽子，一手捂住裙子。你知道她们是哪些国家的女孩子吗？析：日本人、美国人、中国人。5分钟高职中职2宏观环境调查内容2-5科技环境调查利于企业掌握先进科学技术为企业信产品开发提供条件。【问题】请学生举例说明科技变化对企业的影响。2分钟高职中职2-6自然环境调查企业要不断调查了解掌握自然环境的变化，以适应企业的发展战略。【案例】日本汽车进入加拿大市场。3分钟高职中职3微观环境调查内容3-1消费者调查1.消费者结构的调查；2.消费者数量调查；3.消费者购买动机的调查；4.消费者购买行为的调查（5W1H）；5.消费者满意度调查；【案例】1.速溶咖啡案

7、例；析：本案例说明了社会文化对市场营销的影响2.某鞋厂的市场调研活动；析：消费者购买行为的调查是企业调整营销策略的基础。【问题】请看教材32页表2-1，分析出这23个问题分别都在调查消费者购买的哪些层面信息。5分钟高职中职3-2市场需求调查1.市场需求总量调查；2.市场需求结构调查；3.市场潜在需求调查；4.市场需求时间调查；5.市场需求影响因素调查。【结构】1.消费者（目标）数量；2.产品设计原则；3.潜在购买力；4.推入市场的时间；5.产品设计时影响因素。2分钟高职中职3-3市场竞争调查1.企业有没有直接或间接的竞争对手，如果有，是那些？2.竞争对手的所在地和活动范围；3.竞争对手的生产经

8、营规模和资金状况；【切入点】企业与竞争对手进行对比，了解竞争对手的全面情况。3分钟高职中职3微观环境调查内容4.竞争对手生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消费者中的声誉和形象；5.竞争对手技术水平和新产品开发的经营情况；6.竞争对手的销售渠道以及销售渠道的控制程度；7.竞争对手的宣传手段和广告策略；8.现有竞争程度（市场、占有率、市场覆盖面等）、范围和方式；9.潜在竞争对手状况。【切入点】企业与竞争对手进行对比，了解竞争对手的全面情况。5分钟高职中职3-4产品调查1.产品概念调查；2.产品实体调查产品质量调查；产品功能调查；产品款式调查；商品制作材料调查；3.品牌形象的调查；4.产品

9、包装调查消费品包装；工业品包装；运输包装；5.产品生命周期阶段调查产品销售量及销售增长率调查；消费者的经济情况和购买意向调查；产品普及率调查。【回忆】1.产品整体性概念是什么？2.产品市场寿命周期分为哪几个阶段？每个阶段的特点都是什么？应采用什么样的策略？5分钟高职中职3-5价格调查1.价格敏感度调查；2.消费者价值感受调查；3.竞争产品的价格调查；4.成本调查；【回忆】1.影响产品定价的因素有哪些？2.产品定价方法有什么？5分钟高职中职3微观环境调查内容3-6分销渠道调查1.渠道类型调查；2.渠道成员调查1）企业现有渠道成员能否满足销售商品的需求？2）企业是否有通畅的销售渠道？如果不通畅，阻

10、塞的原因是什么？3）销售渠道中各个环节的商品库存是否合理？能否满足随时供应市场的需要？有无积压和脱销现象？4）销售渠道中的每一个环节对商品销售提供哪些支持？能否为销售提供技术服务或开展推销活动？5）市场上是否存在经销某种或某类商品的权威性机构？如果存在，他们经销的商品目前在市场上所占的份额是多少？6）市场上经营本商品的主要中间商对经销本商品有何要求？【回忆】1.分销渠道的类型有哪些？2.中间商的类型有什么？10分钟高职中职3-7促销调查1.广告调查广告信息调查；广告媒体调查；广告效果调查；2.人员推销调查；3.营业推广调查1）营业推广目标对象调查；2）营业推广工具调查；3）营业推广效果调查；4。公关调查。【问题】1.广告信息调查应该调查哪些信息；2.广告媒体有哪些媒体？3.如何评价广告效果？5分钟高职中职作业1.掌握知识点；2.完成课后练习；3.完成工作任务。课后体会