市场营销试题及答案(一).doc

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1、市场营销试题及答案（一）一、单项选择。1.市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于( )A.传统的观念 B.经济学家C.营销者 D.制造商2.市场营销观念有四个支柱：顾客导向、协调的市场营销、盈利性和( )A.产品中心 B.顾客中心C.工厂中心 D.市场中心3.“吉芬商品”随着收入的增加，消费量在( )A.增加 B.不变 C.加速增加 D.减少4.供给弹性ES值一般是( )A.大于零的 B.小于零的C.等于零的 D.小于或等于零的5.在市场经济的条件下，决定商品价格的因素一般是( )A.政府 B.物价部门C.卖方 D.市场的供求关系6.需要层次理论的提出者是( )A.庇古 B.马歇

2、尔 C.马斯洛 D.科特勒7.市场按什么标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场?( )A.空间结构 B.层次结构C.竞争结构 D.商品结构8.通常认为期货市场最基本的功能是分散( )A.市场风险 B.价格风险C.交易风险 D.商品风险9.一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?( )A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期10.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是( )A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制新产品11.对工业品中专用性强，用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品，多选择什么样的销售策略

3、?( )A.密集分配 B.选择性分配C.独家专营 D.经销和代销12.在实施选择分配的销售渠道策略时，企业应该( )A.有选择地挑选几个中间商 B.中间商越多越好C.一个目标市场一个中间商 D.不用中间商13.下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握( )A.公共关系 B.广告 C.人员推广 D.营业推广14.在产品市场生命周期各阶段中，以营业推广为主的促销策略一般是在( )A.导入期 B.衰退期 C.成长期 D.成熟期15.最古老、最普遍、最直接的推销方法是( )A.广告 B.公共关系 C.人员推销 D.营业推广16.什么方法旨在激发消费者

4、购买和促进经销商的效率，如陈列，展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试( )A.广告 B.公共关系 C.营业推广 D.人员推销17.一种商品在什么情况下，则需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑( )A.需求弹性小 B.需求弹性大C.收入弹性小 D.收入弹性大18.按领袖价格定价，属于( )A.成本加成定价法 B.需求导向定价法C.习惯定价法 D.生产导向定价法19.消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用( )A.高价策略 B.低价策略 C.满意策略 D.折扣策略20.统一运费定价属于下面哪种定价方法?( ) 三、名词解

5、释题。1.市场调查市场调查是指企业根据调查的目的，运用科学的方法对用户及其购买力、购买对像、购买习惯、未来购买动向和同行的情况等方面进行全部或局部的了解过程。2.产品市场生命周期指产品从进入市场到退出市场都要经过一个从产生、成长、成熟直到淘汰的循环过程。3.促销活动凡是企业人员或非人员的方法通过宣传产品的优点，帮助或说服顾客购买某项商品或劳务而采取的各种行为。4.销售渠道产品由生产领域向消费领域运行过程中所经过的各种环节。或者：一条销售渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产的货物或劳务的所有企业或个人。5.心理定价策略这是运用消费者对商品价格的心理承受特征来制定价格的一种策略。四、判断改

6、错题。1.销售渠道中只经过一个层次中间商的为长渠道。( )应改正为：销售渠道中只经过一个层次中间商的为短渠道。2.企业要扩大产品的销售量，就应把产品的价格订得低一些，以达到“薄利多销”的目的。( )五、简答题。1.简述企业在进行促销组合时应考虑的因素。解：（1）促销目的；（2）产品性质；（3）产品市场生命周期；（4）市场特点；（5）促销预算；（6）适用的其他条件2.简述直接渠道的优缺点。解：（1）直接渠道是指企业将产品直接销售给消费者的一种销售渠道；（2）其优点是节约交易时间；（3）缺点是有销售量大或用户多时，一方面使企业工作量增大，另一方面又限制了企业的范围。3.新产品定价有哪几种策略?解：

7、（1）高价策略；（2）低价策略；（3）满意策略；4.市场营销观念的中心思想是什么?解：（1）要达到一个企业的目标，关键在于判断目标市场的需求；（2）比竞争者更有效地满足消费者的需求。六、论述题。1.产品生命周期的成长期的主要市场策略。成长期的市场特点； 寻找新的市场空间； 努力提高了产品质量； 拓宽销售渠道。2.适合采取广告推销为主的促销策略的条件是什么?产品市场很大，且多属便利品； 需以最快速度告诉消费者产品的信息； 产品已占据市场的一定份额并有继续扩大的态势； 产品具有一定的特色； 产品的特殊品质不易被消费者发现； 产品具有唤起顾客感情购买的可能。0405第一期市场营销学试题及答案一、填空

8、：1、市场营销观念是以（消费者需求）为中心的企业经营指导思想。2、一般意义的战略泛指（重大的带有全局和局的计谋）的计谋。3、市场营销总体环境包括（政治）、（经济）（社会文化）、（法律）和（科技）五个方面。4、美国著名心理学家（马斯洛）于1954年提出“需要层次理论”。5、市场营销调研的实质就是取得和分析整理（市场营销信息）的过程。6、根据企业在市场上的竟争地位不同，企业的竞争定位可以分为（市场领先者）（市场挑战者）、（市场跟谁者）及（市场补缺者）。7、市场定位的基本出发点是（竞争），是一种帮助企业确认竞争地位寻找竞争策略的方法。8、产品的实质层是指（产品能够给消费者带来的实际利益）。9、（成本

9、导向定价法）是一种以成本为中心的定价方法10、产品的单位价值越（低），分销渠道越长越宽。11、（提示性）广告模式用于产品成熟期。12、企业组织结构的传统模式是在传统的营销观念指导下建立的组织结构，它以（企业及其产品）为中心。13、关于产品生命周期的判定，当Y/X10%，产品属于（畅销价段）。二、名词解释：1、市场营销环境：一切影响制约企业营销的活动最普遍的因素。2、市场细分：按照消费者需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。3、相关群体：能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。4、产品组合：企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。5、市场营销组合：企业在选

10、定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。三、单项选择：1、在安索夫产品/市场矩阵中，（ C ）即市场渗透。 A 现有市场新产品 B 新市场新产品、 C 现有市场现有产品 D 新市场现有产品2、下列（ A ）属于企业的不可控因素。A 营销环境 B 营销组合 C 促销策略 D 产品组合3、当企业面临环境威胁时，通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这是（ C ）策略。A 转移 B 减轻 C 对抗 D 竞争4、根据“需要层次论”，下列属于第三层次的是（ C ）A 安全需要 B 自尊需要 C 社会需要 D 自我实现的需要5、在营销

11、调研中，调研人员一般先收集（ B ）。 A 一手资料 B 二手资料 C 原始资料 D 外部资料6、一个企业要识别其竞争者，通常可从以下（ A ）方面进行。A 产业和市场 B分销渠道 C 目标和战略 D利润7、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（ C ）。A 需求状况 B 竞争能力 C 需求状况和竞争能力 D 中间商的多少8、产品生命周期中在（ C ）购买者一般较多。 A 引入期 B 成长期 C 成熟期 D 衰退期9、下列产品（ C ）富有弹性A 大米 B 肥皂 C 家电 D 食盐10、（ D ）代表未来商务发展的方向。A 商人批发商 B 制造商批发机构 C超级市场 D 电子商务四、 简答：

12、1、竞争者的优势和劣势主要体现在那些方面？答：要点：（1）产品（2）销售渠道（3）市场营销（4）生产与经营（5）研究与开发能力（6）资金实力（7）组织（8）管理能力 2、产品处于引用期应采取什么策略？ 答：要点：（1）把主要精力放在让人们熟悉产品上。（2）用名牌提携新产品。（3）采用试用的办法（4）刺激中间商推销。3、简述影响定价的主要因素。 答：要点：、（1）市场需求及变化 （2）市场竟竞争状况（3）政府的干预程度（4）商品的特点（5）企业状况五、论述试论述三种目标市场营销策略。答：要点：1、目标市场营销概念2、无选择性市场策略（1）含义（2）原因（3）优点（4）缺点3、选择性市场策略（1）

13、含义（2）原因（3）优点（4）缺点4、集中性市场策略（1）含义（2）原因（3）优点（4）缺点一、单项选择题1市场营销学的发展历史大致可分为四个阶段，其中初创阶段是在（ B）。A18世纪中叶B19世纪末到20世纪30年代C20世纪50年代D19世纪初2某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（A）。A前向一体化B后向一体化 C横向一体化D多角化3分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（D）。降低调研成本B了解消费者的经济承受能力C区分不同阶层消费者，以满足他们不同的需要D采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策4在生产者的购买决策过程中，新购这

14、种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是（C）。接受和分析供应企业的报价 B安排订货程序 C执行情况的反馈和评价 D详细说明需求项目的特点和数量5新产品开发过程的第一个阶段是（D）。A评核与筛选B营业分析 C产品开发D.提出目标，搜集构想6市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，就必须进行（C）。 A市场营销规划B市场营销组合设计C市场营销调研D预测市场需求7若强大的竞争对于实行的是无选择性市场策略，企业则应实行（B）市场策略。 A大量B集中性 C市场开发D。无选择性8理解价值定价法运用的

15、关键是（A）；找到比较准确的理解价值 B准确了解竞争者的价格 C正确计算产品的单位成本 D。确定适当的目标利润9当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应为（B）。A直接渠道B间接渠道C专营渠道D以上都不是10以下哪个是报纸媒体的优点：（D）A形象生动逼真，感染力强 B专业性强，针对性强C表现手法多样，艺术性强 D简便灵活，制作方便，费用低廉11产品一市场管理型组织的主要缺点是（A）A组织管理费用太高 B有些产品和市场容易被忽略C容易造成计划与实际的脱节 D不能及时得到足够的市场信息12根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的生活水平（A）。A越高B越低 C不一定 D没关系

16、13用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（D）A配套包装。B。附赠品包装 C分档包装D。再使用包装14以防御为核心是（C）的竞争策略。A 市场跟随者B市场挑战者 C市场主导者D市场补缺者15市场营销观念的中心是（B）。A推销已经生产出来的产品 B发现需要并设法满足它们C制造质优价廉的产品 D制造大量产品并推销出去16企业市场营销管理过程的第一步是（D）。17最适于实力不强的小企业采用的目标市场策略是（C）。A选择性市场策略B无选择性市场策略 C集中性市场策略D产品开发策略18企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（A）。A深度B广度 C相互关联性D层次19“七

17、喜”汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点，成为非可乐型饮料的主导者，它采取的是（B）定位策略。A市场渗透B避强定位策略 C专业化营销D迎头定位策略 20柯达公司在商标“Kodak”基础上，推出“kodachrome”、“kodagragh”、“kodascope”、“kodaline”等一系列商标。这种商标策略叫做（C）。A有无商标策略 B等级商标策略 C家庭商标策略 D推进商标策略211912年（D）写出第一本以“Marketing” 命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志。 A鲍敦 B菲利普科特勒 C彼得杜拉克 D赫杰特齐 22、某油漆公司不仅生产油漆，同时还拥有和控制20

18、0家以上的油漆商店，这就叫（A）。A前向一体化 B后向一体化 C 横向一体化 D多角化 23当企业面临环境威胁时，通过各种方式以限制或扭转不利因素的发展，这就是（B）策略。A转移 B减轻 C对抗 D竞争 24在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是（C）A接受和分析供应企业的报价 B安排订货程序C执行情况的反馈和评价 D详细说明需求项目的特点和数量 25细分消费者市场必须注意以下五方面的要求：（D）A市场要有同质性、应变性，市场范围相对较小 B市场要有可进人性、可变性、垄断性、同质性C市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等D市场要有足够的购买潜

19、力、可接近性、可衡量性、相对稳定性等26以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（C）调研。 A探索性 B描述性 C因果关系 D预测性 27企业提高竞争力的源泉是（D）A质量 B价格 C促销 D新产品开发 28Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打人了市场，第二、三年会大销售产品而获利。他们采用的是（B）策略；A.速取定价 B渐取定价 C弹性定价 D理解价值定价 29当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应为（A）。A 间接渠道 B直接渠道

20、C专营渠道 D都不是 30营业推广的目标通常是（B）A了解市场，促进产品试销对路 B刺激消费者即兴购买C，降低成本，提高市场占有率 D帮助企业与各界公众建立良好关系 31下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点：（C）。A产品设计 B产品销售 C顾客需要 D企业资源和能力 32目标市场营销是以下哪一种观念的体现：（ D ）A生产观念 B产品观念 C推销观念 D市场营销观念 33若要使购买者对定价工作增强信任感，同时感觉产品价格低廉，最好采用（A）略。A尾数定价 B整数定价 C安全定价 D特价品定价 34某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的（B）阶段

21、。A介绍期B成长期 C成熟期D衰退期 35某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（B）类产品效果明显。A产品需求缺乏弹性B产品需求富有弹性 C生活必需品D名牌产品 36下列情况中的（A）类产品适宜采用最短的分销渠道。A技术性强、价格昂贵的产品 B单价低、体积小的常用品C处在成熟期的产品 D生产集中、消费分散的产品 37市场补缺者的主要竞争策略是（C）A阵地防御B正面进攻 C专业化营销D紧密跟随 38从事将货物或劳务售予最终消费者用于生活消费的经济活动的组织和个人被称为（A）A零售商B批发商 C运输公司D公共机构39在各类调查方法中，最有代表性同时

22、又能节省人力、物力、财力支出的方法是（D）A重点调查法B典型调查法 C，全面调查法 D抽样调查法40以下哪个是报纸媒体的优点：（ C）A形象生动逼真，感染力强 B专业性强，针对性强C.表现手法多样，艺术性强 D简便灵活，制作方便，费用低三、判断改错题1共同经营主线即企业目前的产品与未来市场间的关联。答：。企业目前的产品与市场组合和未来产品与市场组合之间的关联。2增长向量指出了企业经营运行的方向、趋势。答：。3顾客价值与顾客成本共同决定了交换能否进行。答：。4社会营销观念认为企业市场营销应以提高社会福利为核心。答：。组织的任务是决定目标市场的需求，并且在保持或提高消费者福利的情况下，比竞争者更有

23、效地满足目标市场的需求。5SWOT分析法是指市场吸引力和企业实力分析的方法。答：。SWOT分析法，即优势、弱点、机会、威胁分析法。6大公司比小公司更易盈利。答：。在比之前加不一定。7价值链是一系列互不相同但又互相关联的经济活动的总和。答：。8当学习曲线对一个产业起显著作用时，较早进入该产业是不利的。答：。改不利为有利。9任何产品都会经历产品生命周期的四个阶段。答：。改都会为不一定。10统一品牌和个别品牌是两种相互排斥的品牌名称策略，企业不应同时采用。答：。改不应同时采用为可以相结合采用。市场营销试题及答案一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。

24、每小题1分，共12分。）1、市场营销的核心是_ C _。A生产 B分配C交换 D促销2、从总体上看，质量改进方案通常会增加企业的_ B _。A成本 B盈利C无形资产 D以上答案都不对3、_C_是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。A产品 B定价C促销 D分销4、消费者的购买单位是个人或_B_。A集体 B家庭C社会 D单位5、服务是一方向另一方提供的基本上是_B_，并且不导致任何所有权的产生。A有形产品 B无形的任何活动或利益C物质产品 D实体产品6、按照不同的职能，非营利组织可分为_D_。A履行国家职能的非营利组织 B促进群体交流的

25、非营利组织C提供社会服务的非营利组织 DAB和C7、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用_A_促销方式。A广告 B人员推销C价格折扣 D营业推广8、_C_差异的存在是市场细分的客观依据。A产品 B价格C需求偏好 D细分9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击_D_。A近竞争者 B“坏”竞争者C弱竞争者 D强竞争者10、威胁水平高而机会水平低的业务是_D_。A理想业务 B冒险业务C成熟业务 D困难业务11、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_B_。A功能折扣 B数量折扣C季节折扣 D现金折扣

26、12、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于_A_。A零售 B批发C代理 D直销二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。）1、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段_ ABDE _。A20世纪三、四十年代的首次引入 B19781983年的再次引入C1984年以来的发展创新 D19841994年的广为传播E1995年以来的发展和创新2、市场营销环境的特征是_ ABCE _。A客观性 B差异性C多变性 D稳定性E相关性3、市场营销信息系统由_ AC

27、DE _所构成。A内部报告系统 B外部报告系统C营销情报系统 D营销调研系统E营销分析系统4、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为_ CDE _。A高档消费品 B低档消费品C耐用品 D非耐用品E劳务5、只要具备了_ ABDE _这一条件时，企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高。A市场对价格反映迟钝B生产与分销的单位成本会随生产经验的积累而下降C市场对价格高度敏感D低价能吓退现有的和潜在的竞争者E产品质量优良6、广告最常用的媒体包括_ ABCE _。A报纸 B杂志C广播 D电影E电视7、国际市场营销的定价策略包括_ ACDE _。A统一定价策略 B国家定价策略C多元定价策略

28、 D控制定价策略E转移定价策略8、市场营销环境_ BCDE _。A是企业能够控制的因素 B是企业不可控制的因素C可能形成机会也可能造成威胁 D是可以了解和预测的E通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的三、判断题（判断以下各小题的正误，把判断结果用“”或“”表示并填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。2、顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。3、同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。4、不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。5、中间商购买决策过程第二阶段确定需要是指中间商根据产品组合策略确定购进产品的品

29、牌、规格和数量。6、特尔菲法的特点是专家互不见面，避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，意见趋于一致，结论比较切合实际。7、“好”竞争者的存在会给公司带来一些战略利益。8、产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期长。9、只要企业对其产品的需求函数有充分的了解，则借助需求函数便可制定确保当期利润最大化的价格。10、自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业是经纪人或代理商。11、拉式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要做示范的产品。12、市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。四、填空题（每小题1分，共8分。）1、管理学家则侧重从_商品交换

30、_及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。2、中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深”是_产品观念_观念的典型表现。3、_营销中间商_主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。4、_环保_产品的目标市场是社会意识强的消费者。5、对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需融资购买，采用_租赁_的方式可以节约成本。6、不进行市场细分，企业选择_目标市场_必定是盲目的。7、企业向市场提供的产品在质量上优于竞争对手，以赢得市场竞争的胜利，这种竞争战略原则是_优质制胜_。8、包装材料的选择，不仅影响包装成本，而且还影响商品

31、的_市场竞争力_。五、名词解释（每小题3分，共12分。）1、后向一体化， 即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制企业的市场供应系统。2、品牌信念 指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。3、市场挑战者 指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其它竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。 4、竞争导向定价 是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。六、简答题（每小题6分，共24分。）参考答案要点：1、现实市场的形成需要具备以下基本条件：（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；（2）存在由另一方提供的能够

32、满足消费者（用户）需求的产品或服务；（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。2、组织市场主要有购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接购买、互惠购买和租赁等特点。3、产品处于成熟期的不同阶段，其市场特点亦不同。在成长成熟期，销售增长率缓慢上升；在稳定成熟期，产品销售稳定，市场饱和，销售增长率停滞或呈现下降趋势；在衰退成熟期，全行业产品

33、出现过剩，竞争加剧、原有用户的兴趣转向其他产品或替代品，销售水平下降。针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：一种是市场改良策略，又称为市场多元化策略，即是开发新市场、寻求新用户；第二种是产品改良策略，也称为“产品再推出”，即是指改进产品的品质、服务后再投放市场；第三种是营销组合改良策略，是指改变定价，销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。4、促销的作用主要有：（1）传递信息，提供情报；（2）突出特点，诱导需求；（3）指导消费，扩大销售；（4）形成偏爱，稳定销售。七、论述题（12分）企业自身因素怎样影响分销渠道的设计？ 参考答案要点：在分销渠道设计中，企业的特

34、性是主要的影响因素，其影响具体表现在以下几个方面：（1）总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及强制中间商合作的能力；（2）财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行；（3）产品组合。企业产品的宽度越大，则与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道；（4）渠道经验。一般来说，曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会逐渐形成渠道偏好；（5）营销政策。现行的市场营销政策也会影响渠道的设计，例如，对最后消费者提供快速交货服务的政策就会影响到生产

35、者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。 八、案例分析（12分）宝洁公司和一次性尿布宝洁(P&G)公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年、该公司开发部主任维克米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿

36、布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了！然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”。生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pampers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢？在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，