福特汽车营销策略.doc

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1、如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流福特汽车营销策略【精品文档】第 4 页福特汽车营销策略目录一、 概述福特汽车公司是世界上最大的汽车生产商之一，成立于1903年，旗下拥有福特（Ford）和（Lincoln）等汽车品牌，总部位于迪尔伯恩市（Dearborn）。继1948年推出汽车史上是最成功的汽车系列F系列皮卡之后，又在1954年推出Thunderbird车型。这是美国历史上迄今为止最成功的小型运动车。近年来福特汽车公司生产的红雀牌汽车销售情况时发现，红雀太小，没有行李箱，虽然省油，但外形不漂亮，如不尽快推出一部新型车，公司将被竞争对手击败。随着欧洲经济的复兴已经美国本土经济的大繁荣，汽车

2、市场正急剧扩大。鉴于此，公司打算推出一款新车，该车具有款式新，性能好，能载4人，轻便，价格便宜的特点。二、 市场环境分析(一) 自身分析目前的主打车型“红雀”因为太小，没有行李箱，外形也不漂亮，如果不尽快推出新的车型，很可能会被竞争对手打败。公司依靠之前的业绩，在业界和消费者眼中形成了良好的品牌效应。公司也需要一个新的车型打入市场以巩固自己在世界汽车业的地位。(二) 消费者分析（1）、20-24岁的人增至50%以上，而16-35岁的年轻人占增幅的一半。因此预见在今后的十年，整个汽车的销售量将会大幅度增加，而对象主要就是年轻人。他们喜欢外观漂亮的车型。（2）、对许多年纪较大的顾客来说，他们也正在

3、从购买满足经济实惠的车，转向追求样式新颖独具特点的豪华车。（3）、欧洲和美国本土经济呈现大繁荣景象，随着收入的增加消费者对汽车有了巨大的需求。（4）、除美国本土外，主要市场欧洲各国普遍存在国土面积较小，人口较少的现象。(三) 竞争对手分析伴随着欧洲各国经济的复兴，欧洲汽车业迅速崛起，他们的生产能力较强，新产品的开发速度也很快，但是他们的影响力大多只限于欧洲甚至只在国内有影响力，他们在二战之后重新开始发展，在资金方面存在一定的障碍。他们具有本土作战优势。国内的竞争对手通用和克莱斯勒实力强大，发展迅速，同时也在欧洲开设有多家工厂。(四) SWOT分析优势分析福特具有生产能力强，品牌知名度高，拥有完

4、备的生产线，丰富的经验积累。拥有美国这个巨大的本土市场。同时拥有专业的金融服务公司为自己服务。无可比拟的低成本优势。对新产品有着清晰的定位，公司领导层的鼎力支持。劣势分析如果出口到欧洲，需要面对很多不确定因素，成本上升，价格优势有所减弱。欧洲和美国存在一定程度上的文化隔阂，处理不当将形成灾难性影响。欧洲各国之间因为文化和政策方面的原因使得新产品的进入和推广方式也不尽相同，不仅对营销人员提出了要求而且也延长了新产品的推广时间。机会分析欧洲和美国经济的大繁荣，使得汽车尤其是跑车的需求巨大。二战后出生的人口已经成年，对汽车也有很大的需求。威胁分析欧洲汽车企业崛起，国内的竞争对手也咄咄逼人，如果不尽快

5、开发出符合顾客需求的新车型，可能被竞争对手打败。三、 营销目标开发出一款款式新，性能好，能载4人，轻便，价格便宜(卖价不能超过2500美元)的新型汽车，满足消费者需求，占领市场，总销量达到50万辆。四、 营销策略(一) 产品策略产品组合将以凸显个性为主题概念导向，以款式新颖为视觉特点，以加大容量及行李箱设置满足出游需求，以便宜的价格震撼消费者的经济防线。新产品组合将采用核心产品单独计价，辅助产品自由选择的形式售卖。(二) 价格策略核心产品定价在2500美元以下，辅助产品单件计价，整体组合价格不得超过4000美元。(三) 促销策略（1） 通过比赛展现新车特性。根据新车型的概念特点，计划新型车将以

6、在赛车现场奔跑的形式亮相，展现新型车的特性。并邀请各大主流媒体进行现场报道。增强产品知名度。（2） 上市前期通过报纸等传统媒介进行广泛宣传。在新型车上市的前一天，邀请各大报纸媒体一齐登发产品广告以及产品即将上市的讯息。广告的主要信息要体现产品的独特外观以及其超低价位。（3） 在产品投放市场之后电视广告进行大力宣传。在产品投放市场初期，每天利用各大电视网络不断播放产品广告，广告内容要体现其平跑车的性能和年轻时尚的风格。（4） 利用停车场广告牌进行宣传。在每个主要目标城市选择3-5个人流量大、显眼的停车场树立巨型广告牌，已引起消费者的注意。（5） 在飞机场及酒店进行展览。在美国本土以及欧洲主要城市

7、选择人流最密集、最具知名度的15个飞机场和200个假日饭店，在现场对新产品做实物广告以激发人们的购买欲望。（6） 向小汽车主发放宣传品。在全美各地向700-800万小汽车主发放新产品的广告宣传品，向他们表示公司忠诚地为顾客服务的态度与决心。(四) 渠道策略产品投入的初期市场定为美国本土市场，以中部和西部的人口密集的大城市为主要推广地点。待产品拥有一定的知名度之后开发西部市场，同时进军欧洲和日本。利用原有渠道进行销售和宣传。鼓励经销商对新车型进行宣传，对于业绩突出的经销商给予技术和资金支持。五、 组织与计划实施（1） 前期调研 此阶段从1962年1月15日开始，耗时30天，主要针对国内中部和西部

8、的大城市以及欧洲各大城市的典型目标顾客群体进行问卷及焦点访谈调研，进一步了解目标顾客对新型车的独特要求与关注点。此阶段的任务主要由营销部完成。（2） 概念策划此阶段从1962年2月15日开始，耗时约1个月，主要根据前期调研的消费者心理需求以及对新产品的预期，确定新产品的主题和品牌名称，并设计产品表示和相应品牌背景故事。此阶段的任务主要由公司营销部完成。（3） 产品研发此阶段从1962年3月15日开始，历时6个月，主要根据概念策划进行车体外形、车内功能等设计，并与概念策划团队沟通，不断修改，并制出实体实验产品。此阶段任务在公司营销部的协作下，有公司产品研发部完成。（4） 初期宣传此阶段历时15天

9、，在新车型进行相关测试通过之后一周内进行。依照上述促销策略第（1）条，将新产品在赛车场地以参赛方式亮相，并邀请100名各大报纸记者进行采访，登报宣传。此阶段任务主要由公司营销部完成。（5） 中期调研 此阶段历时1个月在新车型进行相关测试通过之后进行。主要在底特律地区选取符合目标顾客条件的50-60对夫妇为样本，要求目标顾客中，白领高收入者与蓝领低收入者比例相当。调研中向其展示并介绍新产品，观察样本反应，搜集建议信息，并重点对其心理承受定价进行调研。此阶段任务主要有公司营销部完成。（6） 研发投产 此阶段历时6个月。经过不断对产品性能进行测试，并根据各期市场调研结果对产品进行改进，制定生产操作流

10、程，适时正式投产。（7） 产品推广 此阶段从1963年4月开始，耗时3个月，主要根据营销策略的促销策略进行前期工作，根据前期、中期市场调研以及产品研发的结果，对产品组合最后的定价、售卖方式等进行最终确定。联系各大报社，依据要求选取假日酒店、飞机场以及停车场。与相关人员进行协商，以保障推广工作顺利进行。此阶段任务主要有公司营销部完成， 并指导各经销商进行广告宣传，打造舆论攻势。六、 风险与控制(一) 、市场风险（1） 产品销量不足。以市场需求量为生产指标，严格控制产品生产，尽量降低库存。（2） 产品知名度不够。如果前期和中期推广活动效果不尽如人意，则加大广告的投放力度和覆盖面，增加对经销商的鼓励和支持。（3） 研发周期超出预期。顺延其他计划进程，确保产品质量。(二) 竞争风险（1） 竞争者降价销售其他类似车型。继续按既定价格销售产品。并强调无论竞争对手如何降价，都不可能达到我们的价格水平。而且我们的车型是最新型的，是专门为特定人群设计的。并通过规模生产降低生产成本，挤压竞争对手。（2） 新车型被模仿。加强与老顾客的沟通，以获取其顾客生命周期价值；增加售后服务项目，提高服务质量，一应的消费者信任。继续开发研制新车型。