影响顾客品牌忠诚度的因素探析.doc

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1、毕业论文影响顾客品牌忠诚度的因素探析 专业名称 学生姓名 指导教师 2015年 5 月 5 日摘要 全球经济一体化浪潮已从根本上冲破了企业的独家经营和政策保护，而忠诚的顾客是企业利润的主要来源，企业必须把提高顾客忠诚度作为企业的经营目标，才能保持良好的生存和发展态势。本文首先就顾客忠诚度的含义进行分析，了解顾客忠诚度的重要意义，并找出影响顾客忠诚度的因素，揭示出目前在维护顾客忠诚度中出现的问题，最后总结出提高顾客忠诚的策略。关键词：顾客忠诚度 顾客满意 产品质量 产品价格目录摘要2一、顾客忠诚度的概念和理论3（一）顾客忠诚度的含义3（二）顾客忠诚度的形态矩阵3二、顾客忠诚度对企业发展的影响4（

2、一）影响产品销售量4（二）影响企业运营成本5（三）影响新产品的推广5（四）使企业产生良好的形象效应5（五）企业可以集中精力抓好管理5三、影响顾客忠诚度的因素分析5（一）交易成本5（二）内在价值6（三）满意因素7四、如何提升顾客忠诚度8（一）产品方面8（二）价格方面8（三）服务方面9（四）创新方面9结论10参考文献10影响顾客品牌忠诚度的因素探析一、顾客忠诚度的概念和理论（一）顾客忠诚度的含义顾客忠诚，英文为“customerloyalty”。顾客忠诚是顾客满意概念中引出的概念，是指顾客满意后对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。顾忠诚度实际上是一种顾客行为的持续性，是重

3、复购买同一品牌产品或服务的行为。而这种行为是有目的性的，经过思考而决定的购买行为，表现为高频度的购买和较高态度取向的重复购买。 （二）顾客忠诚度的形态矩阵顾客忠诚是一个多维的概念。顾客忠诚是顾客长期以来所形成的对企业的产品和服务顾客忠诚可细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是顾客实 际表现出来的重复购买行为；意识忠诚是顾客在未来可能的购买意向；情感忠诚则是顾客对企业及其产品或服务的态度，包括顾客积极向周围人士推荐企业的产品或服务。因此总体上这样定义顾客忠诚：顾客忠诚是一种顾客对偏爱企业的产品和服务的深深承诺，在未来持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个企业同一个品牌或品牌系

4、列的行为，而不管情境和营销力量的影响，不会产生转移行为。态度取向重复购买行动低高高虚假的忠诚忠诚低不忠诚潜在的忠诚图1顾客忠诚度的形态矩阵1.不忠诚 (NoLoyalty)较低的态度取向伴随着较低的重复购买行为表明缺乏忠诚。此类顾客几乎长期不和企业发生业务关系。 2.虚假的忠诚(SpuriousLoyalty)。非态度因素如主观的行为规范和情境的影响作用于行为产生较低的态度取向伴随着较高的重复购买行为被称为虚假的忠诚。顾客的虚假忠诚大多受购买便利性、价格优惠、环境中缺乏替代品等因素的影响。3.潜在的忠诚(LatentLoyalty).较高的态度取向伴随着较低的重复购买行为反映了潜在的忠诚。往往

5、是一些客观的因素妨碍了顾客的频繁购买。4.忠诚(Loyalty)。代表着态度取向和重复购买行为之间的最佳匹配。此类忠诚是顾客积极情感和重购行为的统一，最为稳定，也对企业最有价值。二、顾客忠诚度对企业发展的影响 顾客忠诚度是企业巨大的财富源泉。美国的一项研究表明：顾客忠诚度每提高5%，企业的利润就增加25%。顾客忠诚度在经济效益上的价值，主要体现在以下几个方面：（一）影响产品销售量 忠诚的顾客通常会经常光顾、重复购买并产生关联消费，对企业的销售程序比较熟悉，对产品比较了解，与企业的关系也比较密切，对价格的敏感程度降低。有数据表明，企业80%的收入来自于20%的重要忠诚顾客的贡献。重复购买的顾客趋

6、于与企业形成某种特定的关系，有利于企业制定长期规划，企业可以为顾客设计和建立满足顾客需要的最佳工作方式。 （二）影响企业运营成本大量研究表明，发展1个新顾客所支出的费用保留1个顾客的6倍。因为老顾客的购买可以缩短产品的购买周期，拓宽产品的销售渠道，控制销售费用从而降低企业的营运成本。获得1个新顾客所付出的代价，不仅仅需要时间和努力。因为获得顾客的成本在很长时间内会超出其基本贡献。所以，企业维系忠诚的老顾客，可以有效节约运营成本。（三）影响新产品的推广忠诚的顾客在面对企业推出新业务或创新服务时，很容易受“爱屋及乌”心理效应的影响，自然地对新业务产生信任感和消费欲望，甚至持续不断地重复消费，从而企

7、业带来更大的收益。顾客对新新产品和服务的购买，扩大了顾客的购买范围，企业有望顾客更大程度上的忠诚。同时，顾客的口碑效应，是企业可以获得更多顾客的重要途径，加速了新产品推广应用的进程。（四）使企业产生良好的形象效应顾客对产品和服务的满意度会提升企业在消费者心目中的形象。忠诚的顾客同时也是企业免费的广告资源，会积极地向他人推荐该企业的产 品或服务。有研究显示：1个满意的顾客通常会将愉快的消费经历告知周围3-5人，倘若这3-5人传播。这种口碑效应，会不断地扩大顾客群体，从而使企业获得更多的利润，使企业的知名度和名誉度迅速提高。因此，努力维系老顾客并提高其忠诚度，是企业获得更多市场份额最有效的途径。（

8、五）企业可以集中精力抓好管理忠诚而稳定的顾客群，可以使企业避免因顾客群经常变化而造成需求的不断变化，从而使企业做到集中精力、统筹兼顾、一方面为老顾客提供更加完善的服务，一方面发展那些能为企业增加效益的新顾客；同时、可以排除人为干扰，防止细分市场的混乱，使企业根据自己的发展战略不断地成长。三、影响顾客忠诚度的因素分析 （一）交易成本 交易成本是指为完成交易活动所发生的资财耗费。就一个企业而言，总是买、卖活动同存，交易成本也就包括了为买而发生的交易成本和为卖而发生的交易成本。具体包括以下内容：1.商家的地理位置。如果产品不是很便捷的获得，需要花费数目不小的乘车费用时，如果乘车费用甚至大于产品价值时

9、，顾客很大可能会放弃，但如果产品是必需品，顾客必须购买，那么一旦有了更方便的不需要更多成本的替代产品或竞争产品时，顾客很可能转移忠诚。商家的经营地点的迁移而导致顾客的不便利性也会导致顾客放弃原有产品和服务。2.顾客购买产品或服务时所花费的时间。如果花费时间太长，比如说购买过程中路上所花费的时间，等待服务的时间，等待预约的时间，等待送货的时间等，影响到顾客的满意程度不能被购买产品或享受服务的满足所抵消，那么顾客就会选择更方便更省时的途径购买产品和获取服务。因为在现在这样一个信息社会里，时间也是一种资源，如果因为购买产品或享受服务而浪费了过多的时间，顾客也许会放弃消费，忠诚度就更不可能维持。3.顾

10、客对产品的情感投资。顾客在产品还未购买前，就有一个预期希望值，或是通过传媒渠道、亲戚朋友介绍或者自身以前消费过，如果产品和服务不能达到顾客的预期希望值，那么，顾客就会有上当受骗的感觉。在失望过后，顾客不可能忠诚于企业的产品。 4.交易成本无差别。当所有提供的物品非常类似，价格也没有多少或根本没有差别时，尤其是日用品，顾客常常很难有兴趣进行选择，一般采取随机挑选的形式，所以商场和超市通常会使用特价商品等销售形式来降低某种产品的交易成本从而吸引顾客。在交易成本无差异的情况下，顾客很难说忠诚于哪个企业或哪种产品。如果公司能使顾客用最简单的方式、最小的成本获得一种产品或服务，则顾客会优先选择该产品或服

11、务并忠诚于它。转换成本是顾客忠诚的重要约束因素。顾客和企业之间的关系持续，可能不是因为忠诚的感觉，而是因为在转换现有企业、发展新关系的过程中所需付出的时间、财力和精力成本或者是因为缺乏可供选择的竞争，企业转换成本的加大有利于顾客忠诚的建立和维系。 5.替代者吸引力。市场竞争已经演变到白热化的程度，企业拥有了越来越多的竞争对手，竞争对手们生产相似的产品，提供相似的服务，产品严重同质化。产品已经不是吸引顾客的唯一原因。每时每刻都有许多同类产品出现来争夺有限的市场。缺乏有吸引力的替代者的企业可以有利地保持顾客。如果顾客感知现有企业的竞争者能够提供价廉、便利和齐全的服务项目或者较高的利润回报，他们就可

12、能决定终止现有关系而接受竞争者的服务或产品。因此，当竞争性选择吸引力减少时，顾客满意与顾客忠诚之间的转移关系将会减弱。也就是说，替代者吸引力越小，顾客忠诚度越高。（二）内在价值顾客忠诚的首要理由就是价值。价值包括质量、服务和价格，这三个方面成为企业吸引和保留顾客的切入点。1精良的质量。从行为角度讲，顾客忠诚的第一表现是重复购买，实现再购的前提是产品必须得到消费者的认可，使消费者对本品牌的产品形成一定程度的偏好。因此，产品质量是建立顾客忠诚的基础。稳定而优质的产品质量是企业维系顾客忠诚的根本，随着买方市场的日益成熟，对质量涵义的界定有了更高的要求。质量优良是吸引消费者的重要因素。在市场经济条件下

13、，产品极度丰富，可供消费者选择的余地很大，消费者考虑的更多的质量因素，因为毕竟产品购买回去是供人使用的。如果是价格原因流失的顾客我们可以再“买”回来，但是如果顾客认为竞争对手的产品质量更好，几乎不可能再把他们争取过来。所以质量是内在价值的首要因素和最重要的因素。 2优质的服务。美国一家咨询公司的调查数据表明，顾客从本品牌转向另一品牌的原因70%归于服务。随着市场竞争的加剧和新技术的飞速发展，企业间产品在功能、款式、质量、价格等方面的差异越来越小，与此相应，服务越来越成为创造竞争优势的重要因素。服务也是整个产品销售中不可或缺的一环节。正是因为竞争越来越激烈，所以商家纷纷使出看家本领来争夺顾客，优

14、质的服务让顾客有舒服和满意的感觉，也有力的起到挽留顾客的作用。通过老顾客的宣传也能在一定程度吸引新顾客。虽然人们的生活水平有了很大的提高，人们开始追求享受。但是物美价廉是人们永恒的追求。花更少的钱享受更多更好的服务，是每个人消费时所追求的最高境界。 3优惠的价格。企业的利益建立在顾客的利益基础之上，企业的价值链和顾客的价值链紧密相连。因此，企业应不断地降低成本，在低成本的基础上给顾客超值的回报，并以此得到顾客的价值认同。顾客能够在同样的价格水平下，从选择的商品和服务中，获得比竞争对手所能提供的更大的和更真实的价值，是顾客忠诚于企业的重要原因；反之，如果顾客从竞争产品那里得到更多的价值，那么顾客

15、忠诚度会大打折扣甚至不复存在或进行转移。（三）满意因素1.顾客满意。顾客满意的水平是顾客忠诚度的前提和基础。顾客满意直接导致顾客忠诚。在不同竞争条件下，顾客满意对顾客的作用也不一致，市场竞争越激烈，顾客水平对赢得顾客忠诚就越发重要。顾客满意一般被人认为是顾客重复购买、口碑效应和顾客忠诚度的决定性因素。国际著名营销学大师PhilipKotler认为：“满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望相比较后形成的感觉状态。”就是说，如果顾客对某产品购买前的期望比购买后感知高的话，顾客就不满意，相反，顾客就感觉满意。顾客虽然有时候对自己所购买的产品和服务满意，但是，并不一定达到忠诚。不过

16、，当顾客满意达到一定的程度时，顾客的忠诚度将直线上升。 2.顾客信任。信任是构成顾客忠诚的核心因素，在信任消费下，信任感是顾客产生首次购买及持续购买行为主要的影响因素。顾客信任被定义为顾客对企业履行交易诺言的一种感觉或者信心。如果顾客对企业没有产生信任，那么顾客就不会长久的购买此企业的产品和服务，当顾客信任某个企业或者某个产品时，顾客的情感忠诚度就会发挥的淋漓尽致。3.消费经历。消费经历是指顾客对产品或服务的先验知识和信息。顾客每次购买之后自身都有一个评价，愉快地消费经历使顾客印象深刻，心情舒畅，为下一次的购买奠定良好的基础。糟糕的购买经历会影响顾客的心情，不仅再次购买，还可能将这种不愉快地消

17、费经历告知周围的朋友。通过多次购买比较之后，顾客一般会忠诚于他感觉最好的产品继续购买。所以，顾客的消费经历也对顾客忠诚有较强的影响。4.企业形象。良好的企业形象不仅对企业的产品或服务产生巨大的支持作用，赋予产品更高的价值，从而使顾客获得更高层次的满足，还可以帮助顾客解释、加工和存储有 引和保留顾客的切入点。四如何提升顾客忠诚度 顾客忠诚有利于企业巩固现有市场、降低营销成本，顾客忠诚有利于口碑传播以及推荐销售，也有利于员工流动率下降、企业稳定。要提高顾客忠诚度，需从多方入手。针对上述分析的原因提出以下五点提高顾客忠诚度的策略。（一）产品方面提升顾客满意度 顾客满意与否取决于产品，因此，企业若要使

18、顾客满意，就必须为顾客提供令其满意的产品。企业在开发产品时，必须要调查他们现实和潜在需求，分析他们购买的动机和行为，研究他们的消费传统和习惯、兴趣及爱好。只有这样，才可能使得企业所开发出的产品迎合顾客，他们才能乐于接受，并感到满意。（二）价格方面 企业对产品或者服务制定合理的价格也是提高顾客忠诚度的一个重要策略。即顾客在消费了产品之后感觉到的价值与顾客付出的成本之间的比较。如果价格太高，顾客感觉到的顾客感知价值与顾客付出的成本之间的差值很小，甚至是负值，这样，顾客肯定不会满意，更谈不上忠诚。（三）服务方面 产品质量和服务质量在很大程度上决定了顾客的忠诚程度，只有过硬的产品质量和服务质量才能真正

19、吸引到顾客。从顾客忠诚的涵义可以看出，企业最好能在感情上留住顾客，所以，在与顾客接触的时候，能让顾客真真切切的体会到企业服务的优势。首先，要为顾客提供各种方便，使他们称心如意地购买到所需商品；其次，销售人员在销售商品的过程中为顾客提供各种方便条件，令其感到满意；再次，要做好售后服务工作，热情、方便、周到的售后服务，树立顾客对商品的安全感和对企业的信任感，巩固已争取到的顾客，促使他们再次购买，通过这些顾客的间接宣传和辐射性的传导，还可以争取到更多的新顾客，开拓新市场。（四）创新方面要在大胆引进、吸收国内外创新要素的基础上，坚持自主创新、重点发展和提升高层次的核心竞争力；培育具有核心竞争力的核心产

20、品。产品是企业的立身之本，而作为企业的核心产品则是企业竞争取得成功的关键。在产品大众化阶段，快速推出新产品具有更大的价值。消费者需求千变万化，企业只有不断推出各类新产品，才能在市场上占据一个主流位置，产品的同质化让消费者苦恼，更让厂家苦恼。消费者苦恼是因为缺乏有效的选择机会，厂家苦恼是因为无法造成产品的差别化。当企业不能在产品差别化方面获得优势时，就要争取在经营差别化方面获得优势。而速度和价格是经营差别化优势的重要内容。更便宜地推出同质化产品，是指企业的同类产品比竞争对手具有价格优势；二是提升企业的文化内涵。对于企业文化建设在企业核心竞争力的地位，美国西北航空公司的创始人哈伯说：“文化无处不在

21、。你的一切，竞争对手明天就可以模仿，但他们不能模仿我们的文化。”可见企业文化是形成企业核心竞争力的深层次因素；三是建立一套合理的人才任用和培养制度。当今社会，企业的竞争归根到底是人才的竞争。在知识和经济全球化的今天，市场竞争日益激烈，人才争夺战更为为白热化，引进人才是第一步，安定人才是关键，提高和使用人才是根本。 结论顾客忠诚是伴随着顾客满意和积极的态度取得的重复购买。顾客忠诚不仅可以为企业带来收益的增加，而且能够建立口碑传播进而树立企业良好形象。在激烈的市场竞争中，顾客是企业生存的前提和基础，企业应以追求顾客满意为经营战略，努力营造顾客完全满意，建立和提高顾客忠总之，顾客忠诚因素决定的，只有

22、企业根据其实际情况，把各种因素综合考虑，才能对症下药，更好地提高顾客的忠诚度。参考文献1吴建安.市场营销学M.北京：高等教育出版社,2010. 2郑浩基.于顾客忠诚度的顾客资产管理理论分析和策略指导M.北京经济科学出版社,2009. 3张明.顾客价值21世纪企业竞争优势的来源M.北京电子工业出版社,2010.4赵延昇.谢出本.替代性选择对满意顾客的忠诚度的影响N.西南交通大学学报（社会科学版）,2011-6-10(4). 5罗时望.提高顾客忠诚度的对策分析J.中国商情经济理论研究,2012,(22).6卢艳丽.韩景元.顾客忠诚及其评价探讨J,河北科技大学学报,2009,(7).7陈明亮.顾客忠诚实证研究N.管理科学学报,2011-10-13(10). 8刘周平.顾客满意与顾客忠诚硏究的文献回顾J.山东社会科学版,2007,(3).9张素洁.顾客忠诚影响因素探析J.云南财经大学版,2011,(12).10胡峥毅.顾客价值和顾客忠诚关系研究J.时代经贸,2010,(7).11林青.顾客满意向顾客忠诚转换因素探讨J.商业研究,2011,(5).12夏传美.谈如何培养顾客的忠诚度J,华东经济管理,2011,(7).13周秀玲.侯风萍.顾客忠诚度的价值分析及提升策略探讨J,北京机械工业学院学报,2009,(7).