最新I02-管理经济学(MBA全景教程之二).doc

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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-dateI02-管理经济学(MBA全景教程之二)I02-管理經濟學（MBA全景教程之二）I02-管理經濟學（MBA全景教程之二）课前自评：I02 管理经济学（MBA全景教程之二）您共答对了1道题！ 第1题：决策中的错误程序？回答：错误 A. 确立目标B. 提出可选方案C. 专业人员考评D. 选出最优方案第2题：生产理论主要涉及的内容是什么？回答：错误 A. 生产组织形式的选择

2、和生产要素的组合B. 生产组织形式的选择和成本要素的组合C. 人员组织形式的选择和生产要素的组合D. 生产组织形式的选择和管理要素的组合第3题：管理者需要解决的三个问题？错误的是？回答：错误 A. 生产什么B. 生产多少C. 怎样生产D. 如何调整资源第4题：在管理经济学中，学习曲线又称（）回答：正确 A. 经验曲线B. 固定曲线 C. 变化曲线D. 前进曲线第5题：导致生产规模经济的因素有技术要求、专业化生产和（）回答：错误 A. 辅助生产B. 规模效益C. 劳动力D. 企业规模课程意义为什么要学习本课程？（学习本课程的必要性）随着我国加入WTO以及经济改革的逐步深化，对于具备现代管理思想和

3、管理技能的各级经理人员的需求越来越大，企业各级管理者参加现代工商管理培训就显得尤为重要。管理经济学课程是MBA专业学生的主干课程，属专业基础课。它是一门把经济学原理和分析方法应用于企业经营管理和决策实践的学科，是应用经济学的一个分支，注重于实证研究，突出实践性、实用性。本课程由中国人民大学工商管理学院李平教授主讲，通过这门课的学习，可为企业管理决策实践提供经济理论和经济分析的思维框架，了解企业在市场经济体制中的地位，使企业的决策能够更好地适应于市场体系。课程目标通过学习本课程，您将实现以下转变1.熟悉管理经济学的分析方法2.了解企业与市场的关系3.熟悉市场需求、市场供给的函数与曲线以及市场均衡

4、理论4.了解需求的价格弹性、收入弹性与交叉弹性5.掌握生产函数、成本函数的主要内容与盈亏平衡的分析方法6.了解市场结构的主要类型及其特点7.了解企业之间博弈的基本知识与企业博弈的类型纳什均衡8.掌握产品定价新方法和实施条件9.了解技术变革和创新的基础知识课程对象谁需要学习本课程 国有企业高层管理者 国有企业中层管理者及基层主管 民营企业高层管理者 民营企业中层管理者及基层主管 人力资源部、培训部经理及员工 国家机关以及事业单位的领导者与普通工作人员 任何希望系统学习最新的工商管理知识的人士讲师简介李 平 中国人民大学商学院教 经济学博士 主要著作有知识经济与产业变革、争天下先、工业组织学等课程

5、提纲通过本课程，您能学到什么？第一讲 1.经济学的基本命题2.管理者的基本任务3.管理经济学的分析方法4.企业与市场概述(一)第二讲 1.企业与市场概述（二）2.机会成本概述3.市场需求曲线与需求函数4.市场供给曲线与供给函数第三讲1.均衡价格概述2.需求的价格弹性3.需求的收入弹性4.需求的交叉弹性第四讲1.生产函数2.投入要素的最佳组合（一）第五讲1.投入要素的最佳组合（二）2.生产扩大线路3.规模报酬4.成本性质5.成本函数（一）第六讲1.成本函数（二）2.盈亏平衡分析第七讲1.市场构成概念2.影响市场结构的因素 3.市场结构类型完全竞争结构第八讲1.市场结构类型完全垄断结构2.市场结构

6、类型垄断竞争结构3.市场结构类型少数垄断结构第九讲1.企业之间博弈的基本知识2.企业博弈的类型纳什均衡3.进入障碍和退出行为的选择第十讲1.产品定价新方法和实施条件2.技术变革和创新的基础知识3.技术变革和市场结构的关系第一讲 管理经济学概述与基础概念（一）第一节 经济学的基本命题第一讲 管理经济学概述与基础概念（一）【本讲重点】经济学的基本命题管理者的基本任务管理经济学的性质管理经济学的主要理论管理经济学常用的分析方法市场与企业（一）管理经济学概述管理经济学是微观经济学在管理实践中的应用，它为企业决策和管理提供分析工具和方法，其理论主要是围绕需求、生产、成本、市场等几个因素提出的，常用的分析

7、方法有三种：均衡分析方法、边际分析方法和数学模型分析方法。经济学的基本命题1.经济学的基本命题：有效配置稀缺性的经济资源管理经济学是经济学的一个分支。在学习管理经济学之前，我们必须先了解经济学的产生机制。经济学的基本命题是现实经济中产生的一对矛盾：经济资源的稀缺性与人类需求的无限性之间的矛盾。在这个世界上，所有的经济资源都是有限的，而人们的生产和生活的需求则是无限的。任何社会或个人都无法得到所想要的一切东西。怎样使有限的经济资源最大限度地满足人们的生产和生活需求？这就是经济学这一门学科产生的前提。也许有人会对“所有的经济资源都是有限的”这一说法提出质疑空气、海水不就是大量存在的吗？回答这个问题

8、，必须了解成为经济资源需要满足的三个条件：2. 经济资源的三个条件 业已发现具有使用价值具有价值（1）经济资源是人类已经发现的资源现在，人类已经探明的地球上的石油、煤炭、铁矿等资源的储量都是有限的。而且，这些资源都属于非再生资源。也许经过一段时间，当我们耗尽了这些资源以后，人类的生产和生活需求就会遭遇到很大的难题。乐观的人认为，不必为这种问题担心，在今天的资源用完之前，人类完全有可能已经发现了新的替代资源。但是，经济工作必须立足于现实人类将来的确可能发现新的资源来替代今天的石油、铁矿和煤炭，但这是未知的、不确定的。我们可以统计到经济资源目录里的是人类今天已经发现的资源，而那些没有被发现或将来可

9、能被发现的资源，都不能列入经济资源的目录。这是衡量是否属于经济资源的首要条件。（2）经济资源应具有使用价值，也就是“有用” 因为没有使用价值的物质，是没有经济性的，也就不能成为经济资源。（3）经济资源是有价值的商品学告诉我们，物品的价值体现在其参与交换的过程中。而一种物品能够被交换的基本前提就是它的产权是明确的。空气、海水尽管是大量存在的，但是它们没有明确的归属，不能参与交换。也就是说，它们不具有价值，所以，不属于经济资源的范畴。现在我们可以毫无疑问地说，凡是符合以上三个条件，能够被列入经济资源目录的所有的物质，都是有限的、稀缺的。这就证明了经济学的基本命题：经济资源的稀缺性与人类的需求的无限

10、性之间的矛盾，是存在的。 图1-1经济学的中心命题【自检】请你回答下列问题：（1）你如何理解“经济资源的稀缺性”？ _ _ _ （2）尽可能列出你的企业在生产活动中应用到的经济资源。_ _ _ 3.学需要解决的基本问题既然经济资源具有稀缺性，人类的需求又是无止境的，那么在现实经济中，就需要解决一系列的问题。（1）现实经济中经常遇到的问题 生产什么？经济学的目标是，用稀缺的资源去生产人们非常需要的物品，使人们的需求得到最大限度的满足。所以，我们首先要确定，在经济资源总量有限的前提下，应该用这些资源来生产什么产品，提供什么样的劳务，避免生产人们不太需要或完全不需要的产品。 生产多少？尽可能使各种产

11、品在数量上与各自的需求量保持一致。数量过多的产品会出现积压，过少的产品则不能充分满足人们的需求，也就没有达到最大限度地满足人们需求的目的。 怎样生产？这个问题实际上就是选择什么样的生产方式的问题。不同的技术水平，不同的生产组织形式，都决定了资源使用效率的高低。为使效率达到最高，应该选择合适的生产组织形式和追求更高的技术水平。 为谁生产？这个问题要回答：我们生产出来的产品，或者说这个社会产生的财富，以什么样的方式进行分配。如果分配方式合理，多数人的需求都可以得到满足，否则，可能只有一部分人的需求得到满足，同时还有一部分产品和资源严重闲置，而另外一部分人的需求却得不到满足。（2）解决以上问题的途径

12、 解决“生产什么”和“生产多少”的问题，主要通过合理配置来解决。合理配置的标准是：在各个产品的生产上，既不存在资源的闲置，也不存在资源的紧缺。实现合理配置，首先就要在量的比例上满足各个方面的需求。 选择适当的方式，以实现有效利用。实现了有效利用，也就提高了资源的使用效率。解决“怎样生产”的问题，最重要的是提高资源的使用效率。 公平分配。因为“为谁生产”的问题，实际上是一个分配问题，只有通过公平的分配，才能最大限度地调动人们的主观能动性，积极有效地利用资源。图1-2 经济学需要解决的问题及解决途径【自检】假如碰到这样的问题：最新的技术会使你的企业节约极大的生产成本，但是这项技术需要较大的资金投入

13、。在这种情况下，你是如何进行决策的？是依据主观的判断，还是利用科学的分析方法？_ _ _ 第二节 管理者的基本任务管理者的基本任务管理经济学必然要涉及到管理者在管理中可能会遇到的问题。管理者在管理过程中，所要面对的问题和经济学所需要解决的问题，或者说一个经济工作者所要面对的问题，基本上是相同的。管理者需要解决的三个问题：在解决上文提出的“生产什么”、“生产多少”和“怎样生产”三个问题时，管理经济学起到了什么样的作用呢？实际上，这三个问题的解决就是一个决策的过程。1.生产经营什么”的问题（1）管理者应该关注的焦点现实中，管理者常常要对自己提出这样的问题：生产什么或者经营什么才能获得最大的利润？显

14、然，他们关注的是各个产业的发展前景以及各个市场的成长空间。那么，如果一个产业有很好的发展前景，有很广阔的市场空间，是否这个产业的所有生产者或经营者都会成功呢？显然是不可能的。不管在任何领域，总是有的企业亏损，有的企业盈利。那到底是什么导致了盈利企业的成功，又是什么导致了亏损企业的失败呢？（2）结合自身资源优势确定经营方向管理经济学认为，企业选择生产经营的方向，一定要与本身所具备的资源的质量和数量相适应。如果管理者对自己企业所拥有的资源的质量和数量有一个科学的分析，能够准确地把握企业资源的优势，根据资源的状况选择生产和经营方向，那么这个企业就可能成为所在领域的成功者。【案例】网络业曾经被认为是发

15、展前景极好的一个产业，但是，至今为止，多数从事网络业的企业仍然没有获得盈利。这说明即使前景看好的产业，企业也未必能够获得所预期的利润率。反之，在一些市场处在萎缩期的传统产业，仍有一些企业能获得很好的业绩。所以，我们在分析产业的发展前景时，很重要的一点是把企业自身拥有的资源的优势和企业所选择的经营方向很好地结合起来。2.“生产经营多少”的问题这个问题涉及到企业规模的控制。上文提到，同处一个领域，有的企业经营得很成功，有的企业却不能盈利。企业在考虑自身资源优势之外，还要做到适当地控制企业规模。选择合适的企业规模，一是考虑当前的市场的大小，二是要考虑市场的发展潜力。如果企业对规模控制不当，规模过大，

16、它在市场上提供的产品的数量远大于需求量，为了销售，必然要降低产品的价格，价格下降则直接降低了利润率；规模过小，企业所能占领的市场空间也相对要小。3.决“怎样生产经营”的问题企业可以采用不同的方式，为市场提供产品或服务。比如，要成立一个咨询公司，就有以下两种组织形式可供选择：（1）采用虚拟的组织形式根据每一个咨询任务的要求，选择合适的咨询师。这种组织形式的好处是降低了生产成本，但是很可能会在关键的时候找不到合适的咨询师，以至于不能为客户提供专业的服务，也就失去了客户的信任。（2）采用传统的组织形式公司拥有大批的咨询师，保证能够为客户提供及时而专业的服务。而自然的，这种组织形式就增加了企业的生产成

17、本。【提示】不同的生产组织形式产生不同的投入产出比。选择什么样的生产组织形式，是经营者和管理者必须重视的一个问题。在技术上投入的大小，以及不同的生产组织形式，会产生不同的成本与利润的比例。也就是说，生产组织形式的选择，直接影响投入与产出的比例关系。管理者的基本任务确定经营方向选择合适的企业规模选择合适的生产组织形式【提示】这三个问题的解决，是一个企业能否实现最大限度盈利的关键。解决了“生产经营什么”与“生产经营多少”的问题，也就确定了企业的业务结构或者产品结构。而解决了“怎样生产经营”的问题，企业就可能以较低的成本获得较高的生产效率。【自检】你对网络业的发展前景持何看法？网络企业应该具备什么素

18、质？_管理经济学的性质在解决上文提出的“生产什么”、“生产多少”和“怎样生产”三个问题时，管理经济学起到了什么样的作用呢？实际上，这三个问题的解决就是一个决策的过程。1.决策所谓决策，就是在许多可行方案中选择最佳方案。（1）确立目标在进行决策时，首先要明确我们要获得一个什么样的结果。（2）提出可选方案达到一个目标，可以有多条途径，我们的任务就是尽可能提出所有可能的方案。（3）选出最优方案这是关键的一步，我们要对所有的方案进行比较，选出最为可行的方案，使这个方案的实施最有可能达到以较小的投入获得最大产出的目的。图1-3 决策过程2.管理经济学在决策过程中的作用管理经济学研究如何对可供选择的方案进

19、行分析比较，从中找出最有可能实现企业目标的方案。在这个决策过程中，管理经济学的作用就是提供了相关的分析工具和分析方法。3.管理经济学的性质管理经济学是微观经济学与管理实践相结合的一门学科，服务于管理者的三个基本任务的解决:确定经营方向选择企业规模选择生产组织形式【自检】你的企业在面临困惑时，你如何去寻求科学（比如管理经济学）的支持？_管理经济学的主要理论1.需求理论需求理论主要分析不同价格水平的产品的需求量，以及在价格、收入和相关商品的价格发生变化时的需求改变率。它的作用是支持企业的价格决策和市场预测，帮助企业确定需求量和价格之间的关系。2.生产理论生产理论主要涉及的内容是生产组织形式的选择和

20、生产要素的组合。3.成本理论成本理论涉及的内容是各个不同成本的性质，成本函数，包括规模经济的选择和最佳产量的选择。4.市场理论市场理论分析在不同性质的市场条件下，企业选择什么样的行为能够达到自己预期的目标。管理经济学常用的分析方法1.管理经济学发挥作用的前提2管理经济学在决策过程中能够发挥其提供分析工具和方法的作用有两大前提：（1）企业要承认市场有配置资源的作用市场通过供给和需求的变化来影响价格，价格变动引导资源在各产业部门之间的流动，体现为由经济效益低的部门流向经济效益高的部门，从供给过剩的部门流向供给不足的部门，从而达到资源的合理配置。图1-4市场的资源配置作用图在分析各个方案可能产生的利

21、弊时，要把企业放在市场经济的条件下。管理经济学着眼于市场经济条件下，企业处在市场竞争的条件下怎么确定价格；怎么选择产量；怎么实现最大限度的利润。也就是说，是在市场经济的环境条件下分析价格、产量、成本等市场因素和企业的市场行为。偏离了市场经济这个大的经济环境，管理经济学的很多问题就很难讨论。所以，我们必须明确，市场具有配置资源的作用，这是管理经济学存在的基本前提。（2）假定企业的第一目标是追求利润最大化企业是经济组织，它之所以存在是因为它可以把各种各样的要素通过生产和经营完成形态和功能上的转换，并获得盈利。如果一个组织同时承担了政治职能或者社会职能，那么这个组织的经济成本就可能会超过它在完成转换

22、的过程后所获得的经济效益。而一家企业如果成本大于效益，它就很难在竞争激烈的市场上获得持续的发展，最终结果就是没有盈利或者亏损。追求利润最大化，是企业的最重要的经济职能。管理经济学正是服务于企业的这一目标。【自检】你如何理解“市场配置资源的作用”？_第三节 管理经济学的分析方法2.管理经济学的分析方法均衡分析法边际分析法数学模型分析法 (1) 均衡分析方法均衡均衡是指获得最大利益的资源组合和行为选择。企业的行为必然要受多种因素的约束，而这些因素往往是相互制约的。均衡分析方法就是在考虑这些制约的条件下，确定各因素的比例关系，使其最有利于企业的发展。均衡分析方法的主要应用方向：制定价格。企业在制定价

23、格的时候，并不是定得越高越好。公式：销售收入=价格销售量 价格的高低直接影响销售收入，价格太高，必然会降低销售量，销售收入不一定就高；同样，为了达成更多的销售量，企业必然要以较低的价位来刺激购买力，如果价位过低，也不能达到较高的销售总额。所以，企业在定价的时候，总是要面对这样一个矛盾：提高价格可能会减少销售量，扩大销售量就必然要降低价格。如何既保持一定的市场占有率，同时又能使企业获利？这就涉及到“均衡”问题。肯定有一个价格水平，能够使销售总收入达到最大。在这个价格之上或之下，都会使企业的收益减少。管理经济学就为企业提供了均衡分析的方法，帮助企业制定合适的价格。 产量（规模）决策。企业规模的大小

24、会影响其生产、销售及各种成本，进而影响投入和产出的关系。小规模生产的企业，可能致力于产品的质量，以较高的价格获得盈利。而大规模的企业则以较低的成本和较低的价格取胜。如何选择一个适合自身发展的规模，就要用到均衡分析的方法。 要素组合。企业在生产经营中，需要投入各种要素。其中有些要素可以相互替代。由于各种要素的价格不一样，组合起来的要素的成本是有差异的。选择哪一个方案，也需要利用均衡分析的方法。均衡分析方法主要应用方向制定价格确定产量确定要素组合【自检】你如何制定价格策略？_（2）边际分析方法在经济学上，边际是指每单位投入所引起的产出的变化。边际分析方法在管理经济学中有较多的应用。它主要分析企业在

25、一定产量水平时，每增加一个单位的产品对总利润产生的影响。可以用以下的公式来说明。公式：边际值=f(x)/其中，X代表投入，f(x)代表产出，表现为X的函数；表示变量。假设基数X处在变化中，那么，每增加一个单位的投入，这个单位所引起的产出的增量是变化的。边际分析方法的两个重要概念 边际成本：每增加一个单位的产品所引起的成本增量 边际收益：每增加一个单位的产品所带来的收益增量企业在判断一项经济活动对企业的利弊时，不是依据它的全部成本，而是依据它所引起的边际收益与边际成本的比较。若前者大于后者，这项活动就对企业有利，反之则不利。边际分析方法应用的主要方向： 确定规模。上文提到，规模的大小直接影响到企

26、业的生产效益。当一个企业要扩大规模时，它就要分析每增大一个单位的规模，所可能带来的产出的增量，这就是边际分析。科学的边际分析方法可以使企业的规模确定在一个最合理的范围内。公式：=MR-MC其中，代表边际利润，MR代表边际收益，MC代表边际成本。 当0时，增加一个单位的产品，获得的收益增量比引起的成本增量大，说明企业还没有达到能够获得最大收益的产量规模，此时，企业应该扩大产量。 当0时，增加一个单位的产品，所引起的成本增量比所能获得的收益增量要大，说明企业应该减小产量。 当=0时，企业达到最优的产量规模。 价格决策。每提高（或降低）一个单位的价格，对总收益会产生什么样的影响，这实际上也要用到边际

27、分析方法，它可以帮助企业制定具有竞争力的价格战略。 确定合理的要素投入。在确定生产中需要投入的各个要素的量时，我们需要分析每增加一个单位的某种要素时，对总的收益会产生什么影响。这也是边际分析。 产品结构分析。多数企业都不只生产一个产品，各个产品生产的比例就是产品结构。确定各个产品生产多少的比例关系就可以运用边际分析方法对各个产品的边际效益进行分析。所谓边际效益，就是对一个产品的生产增加一个单位的资金投入所引起的收益的变化量。如果把资金增量投入到各个产品，所能产生的边际效益是相等的，那么这个企业的产品结构就是合理的；否则，其中必定有某种产品值得扩大规模，以带来更多的收益。针对产品结构进行边际分析

28、，可以明确哪些产品需要增加投入，哪些产品需要缩小生产规模。边际分析方法主要应用方向确定企业规模制定价格策略确定要素投入量产品结构分析【自检】边际分析法对你哪些方面的决策有帮助？_（3）数学模型分析法在经济学和管理学的发展中，越来越多地应用到计量分析的方法。数学模型就是一种计量分析工具，在管理经济学中大量应用。数学模型本质上是对复杂现实的抽象，使问题简单化和直观化，以便准确把握事物之间的联系，认识事物的本质，从而有效地解决问题。在实践中，数学模型在用于管理决策和经济分析时是一个极为有效的方法。此外，值得注意的是，数学是一个非常有限的量的关系，现实经济中有很多复杂的问题，是单纯的数学模型不能表现的

29、，还需借助于定性的分析方法。数学模型主要的应用方向： 需求预测。企业在确定某种产品的生产规模之前，需要对市场的发展潜力进行预测，可以创建相关的数学模型，来表现影响市场发展的各种因素在量上的变化，进而分析这些变化对需求所产生的影响的大小。 生产分析。生产要素的投入，生产组织形式的选择，以及产品结构的确定，都可以通过创建数学模型，进行分析和决策。 成本决策。成本是直接影响利润的因素，是企业发展最为关注的一个焦点。当企业改变生产经营方向或者扩大规模时，在其追求利润最大化的目标下，应该确定一个什么样的成本水平，可以应用数学模型进行科学分析。 市场分析。市场是经济学的一个基础概念，在实践中表现为多种多样

30、的形态。创建数学模型，可以分析不同性质的市场条件下，企业所可能选择的规模、价格和竞争策略。 风险分析。风险分析是对未来状态的预测。可以通过创建数学模型来表现在一项投资中，各种相关因素的量的大小以及量的变化所可能产生的对效益的影响。数学模型主要的应用方向需求预测生产分析成本决策市场分析风险分析【自检】描述一种你曾经或认为能够应用于你的企业决策的数学模型。_【对“管理经济学概述”的小结】经济学的基本命题是有效配置稀缺性的经济资源。为了达到资源的合理配置，管理者需要完成其基本任务，即解决三个问题：生产经营什么、生产经营多少、怎样生产经营。在解决这些问题的过程中，管理经济学的作用是提供分析工具和分析方

31、法，它的主要理论包括需求理论、生产理论、成本理论和市场理论，常用的分析方法是均衡分析方法、边际分析方法和数学模型分析方法。第四节 企业与市场概述(一)基础概念（一）市场从不同的角度理解，市场可以有多种涵义。在实体的意义上，市场是商品交换的场所或领域；从商品生产的属性看，市场是商品生产者之间全部交换关系的总和；由于商品交换直接取决于市场上的供求关系，所以，市场又是一种经济调节机制和运行方式。下面将介绍几个不同概念的市场：产品市场和要素市场、产业市场、地域市场。1.产品市场和要素市场图1-5 产品市场和要素市场循环图在图15中有两个市场：产品市场和要素市场。可以看出，支持要素市场的存在是消费者，他

32、们既是产品市场的购买方，也是要素市场的提供者。企业在要素市场上购买要素，支付货币，之后，他们对所购买的要素进行形态和功能上的转换，形成产品，在产品市场上出售，获得货币收入。这个图表明，一个企业的生产和经营活动，是在产品市场和要素市场之间进行的。其中，要素市场是企业的投入来源，产品市场是企业的产出方向。因此，一个企业要盈利，关键就在于从产品市场上获得的货币收入要大于在要素市场上支付的货币。企业盈利的关键在于它从产品市场上获得的货币收入要大于在要素市场上支付的货币。2.产业市场（1）产业市场的概念如果某些企业提供的产品或服务，具有相同或相近的性质，也就是说，这些企业在市场上提供的产品具有密切的替代

33、性，那么这些企业就处在同一个产业市场上。也可以这么认为，产业市场是具有直接竞争关系的企业群。产业市场是具有直接竞争关系的企业群。（2）同一个产业市场上产生的竞争关系如果企业处在同一个产业市场，它们提供相同或相近性质的产品，需要性质相同或相近的要素，因而也就处于同一个产品市场上和同一个要素市场上。同处一个产业市场，企业所提供的产品和所需购买的要素具有强烈的相关性，也即相同或相近，因而企业之间在产品市场和要素市场上，必然会产生直接的竞争关系。假设一个产业的规模发展较快，它必然拉动这个产业的要素市场上的需求量，导致价格上扬。在这种供小于求的状况下，购买方都希望自身具有更强的支付能力，以排斥其他购买者

34、，自己获得更多的要素。这就是购买时产生的竞争。在产品市场上，由于处在同一个产业市场的企业所提供的产品具有强烈的替代性，相互之间的竞争也必然存在。假设一个产品的市场需求量趋向于固定，那么一个企业的销售量必然会影响其他它企业的销售量。企业在处理这些竞争关系时，首要的一点是要明确，和你的企业具有直接利益冲突的是处在同一个产业市场上的其他企业。在制定竞争策略时，就要以这些相关企业的数量和实力作为参照目标。与你的企业产生直接竞争的，是同一产业市场上的其他企业，要以这些企业为竞争参照。3.地域市场 (1) 地域市场的概念假设一家企业，它的产品只在一个地区销售，那么，它就没必要在这个地区以外做这个产品的广告

35、。如果广告范围超过销售范围，就造成了广告投入的浪费。所以成本投入应该在销售半径以内。这就是地域市场所涉及的问题：在地域上选择合适的销售范围，也即确定销售半径。从半径来看，地域市场可以是全球的市场、全国的市场，也可以是某一个地区的市场。确保成本投入在销售半径以内。(2)在确定销售半径时应考虑的因素 交通发达程度。交通发达程度关系到运输成本。良好的交通条件可以使产品以较低的成本到达更大的市场范围。 产品储藏、保质的难易。某些特定产品的保鲜期和保质期很短，适于近距离销售。如果采用远距离销售，就需要付出巨大的成本。 人文环境和消费习惯。由于传统的习惯，对某些产品的消费已经融进当地的文化中，如果想在其他

36、地区引进这些在原地区广受喜爱的产品，结果很可能是被拒绝。 法规和经济政策。某些相关政策会限制产品在局部范围内销售。综合考虑各种因素，选择适当的地域市场，才能成功地制订和实施营销策略。表1-6影响地域市场选择的因素【自检】对你所在企业所经营的产品来说，你认为哪些因素会影响它的销售区域？_企业（一）企业的基本功能是实现要素在形态和功能上的转换，使其形成产品；但这不是它存在的唯一理由，它具有更重要的功能：分工协作提高效率、节约交易费用、表现为集体生产效率。这些功能是使它区别于个体生产者的重要特征。1.企业的基本功能企业的基本功能是完成要素的转换。企业把从要素市场上购买的各种要素，经过生产和经营，完成

37、形态和功能上的转换。这种转换在个体生产的条件下也可以实现。那么，企业存在有何意义呢？这就涉及到企业其他的主要功能。2.企业的其他主要功能（一）企业存在的意义在于，它可以促进资源的有效利用，表现为：（1）分工协作可以提高效率现代生产经常体现为综合性的、多工艺和多工序的生产，在分工的条件下，可以使用专门的设备，或者简化操作技能，从而提高生产效率。单就“分工”而言，个体生产也可以实现，但是因为个体生产在空间上的相对分散，不能很好地协调整个生产过程的连续性和各个分工之间的比例关系，因而在“协作”上，它不能有很好的表现。而一个企业组织，它可以把一个完整的生产过程组织在一个相对集中的空间环境里，在高度分工的条件下，又能保证协作性。所以，企业是一个满足分工和协作的效率要求的经济组织。企业能够保证分工条件下良好的协作性。第一讲就讲到这里,有关企业的功能将在下一讲中继续论述。【心得体会】_第二讲 基础概念（二）与需求理论(一)第一节 企业与市场概述（二）第二讲 基础概念（二）与需求理论(一)【本讲重点】企业（二）机会成本与经济利润市场需求曲线与需求函数市场供给曲线与供给函数下面接续上讲，讲述企业的基本功能之外的主要功能。基础概念（二）企业（二）2.企业的其他主要功能（二）（2）节约交易费用交易费用交易费用