B841C 市场管理实务作业四(17页).doc

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1、-案例：相关国泰航空公司一. 试利用产品五个层次整体概念去阐述国泰航空服务产品的具体内容。 满足消费者的利益层次可分为五个 层次（详见单元六的产品层次部分），针对航空服务产品，其产品整体概念五个层次的具体内容如下：l 核心利益（又称核心产品）：消费者购买产品时所追求的基本服务或利益，是客户真正需要购买的东西，也是产品整体概念中最基本及最主要的部分。l 基本产品:产品基本的有形状态，是核心利益籍以实现的载体，基本产品时实体物品，因此它在市场上通常表现于产品的外观特色，款式模样及品牌名称等。l 期望产品：指消费者在购买产品时，希望产品能满足需要的一系列属性与条件。l 增值产品：营销管理者提供增值产

2、品以超越消费者的期望，是制造产品的竞争优势，这些是人们认为有价值的其他内容。l 潜在产品：指同类产品在未来可能进行的所以改进与变革，企业会努力寻求全新的方式来瞒住顾客，最终以此来区分自己和其他竞争者。二. 在服务产品定价方面，你认为国泰航空公司应设定什么的定价目标？并采用什么的定价方法？请说明。学员须透过答题内容有系统地阐析国泰航空服务产品的价值，价格目标及相关的定价方法（详见单元六）。国泰航空公司具有不同的优势（1） 先行者优势（2） 抓住亚太区经济发展的势头（3） 联盟购并;但是，该公司亦要面对不同的市场问题，包括服务需求下降，营运成本飙升的康航服务的竞争。企业在了解过所处竞争市场的类型和

3、特性，且设定价格目标后，便要计算成本和利润，以便取得预期的利润。制定价格时，企业可用的方法包括成本导向定价，需求导向定价和竞争者导向定价，不同方法各有特点。至于企业选取何种的定价法，需配合该公司订立的营销目标。l 产品质量最优化企业也可考虑以产品质量领先为目标，并在生产和市场推广过程中贯彻产品质量最优化的理念。这样，企业便需要用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。产品在优质优价的同时，企业还可提供相应的优质服务。短期利润最大化有些企业希望制定一个能使短期利润最大化的价格，在估计需求和成本后，选择一种价格以便能产生最大的短期利润，现金流量或投资报酬率。市场份额最大化有些企业想通过定价来取得控制

4、市场的地位，便会进行 份额最大化。因为企业确信赢得最高的市场份额之后，将享有最低的成本和最高的长期利润，所以企业制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位。另外，企业也可能追求某一特定的市场份额。当市场对价格高度敏感，低价便能刺激需求的迅速增长，生产与分销的单位成本也会随着生产经验的积累而下降，低价可让现有 潜在的竞争者感觉无利可图，从而自动退出竞争。因此，企业可考虑通过低价来提高市场占有率。企业可设定出一下不同的主要目标维持生存当产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求时，企业便需要以维持生存为主要目标。为了确保公司继续运作和售出存货，即使没有厚利可图，企业也必须制定较低的价格，吸引购

5、买者。因为在这种情况下，企业的生存比利润更为重要。许多企业通过大规模的价格折扣，来保持企业活力，只要价格能弥补可变成本和一些固定成本，企业的生存便得以维持。成本导向定价法成本导向定价是以生产成本为基础，通过各种相关的成本加总而得出实质的成本。成本导向定价主要有两种方法：成本加成定价法和目标利润定价法。成本加成定价法是在产品的成本上加一个标准的加成。成本加成定价法的优点是简化了定价工作，不必随着需求变化而经常调整价格。当本行业中所有公司独采用这种定价方法是，对购买者和销售者都较公平。但加成定价法的缺点是忽略了当前的实际需求和竞争，往往不能制定出最能迎合市场的价格。目标利润定价法是另一种以成本为中

6、心的定价法，运用的原理是盈亏平衡。盈亏平衡清晰地表明总成本和在不同销售量水平下的预期总收入。l 营销传播整合的目的在于综合考虑企业可用采用的传播工具，以达到最佳的营销传播效果。为有效取得效果，有关的营销传播计划考虑以下因素，包括：l 确定目标受众:营销信息的传播过程一开始就要明确界定目标受众。目标受众将会影响信息传播的内容，表达方法，传播时间和传播场合。l 确定传播目标:确认了目标受众及其特点后。营销信息传播者必须考虑目标受众的认知，情感和行为反应，即是一个“学习感觉动作”的过程。l 设计信息:确定了期望受众和传播目标后，信息传播者需要设计一个能够引起注意，提起兴趣，唤起欲望，以及导致行动（A

7、IDA模式）的信息，当中包括（信息内容），如何说（信息结构），以什么方式进行叙述（信息格式），以及谁来说（信息源）。l 选择传播渠道:信息传播者必须选择有效的信息传播渠道，即人员或非人员的传播渠道来传递消息。人员传播渠道是指两个或更多的人相互之间直接进行信息传播，当中包括提倡者、专家和社会渠道。非人员传播渠道有媒体、气氛和事件，大多数非人员信息都是通过媒体传播的。气氛是“被包装的环境”，这些环境有产生或增强购买者购买产品或消费的倾向。而事件，例如新闻发布会、开业庆典和赞助体育活动等，作用则是向目标受众传递特别信息。l 编制总传播预算:选择了传播渠道后，公司面临的问题市应投入多少费用。公司决定促

8、销预算的方法，一般有量入为出法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务法。需求导向定价l 需求导向定价是以市场需求作为产品定价的基础，主要方法有感受价值定价法（又称认知价值定价法）和价值定价法。现在愈来愈多公司采用产品的认知价值来定价。l 感受价值定价法利用购买者的认知价值而非销售者的成本作为定价的主要根据，也就是利用市场营销组合因素中的非价格变数在购买者心目中增强认知价值，然而制定与这一认知价值相应的价格。同样的产品之所以能定更高的价格，是因为消费环境增加了该产品的价值，当然该产品的成本也有一定树木的增加。采用感受价值定价法 ，公司必须清楚购买者的对不同的竞争产品赋予什么样的价值。如果销售者所定

9、的价格高于购买者的感受价值，消费者会觉得不值得，公司的销售就会下降；相反，如果所定价格低于认知价值，这低价产品便会畅销。l 价值定价法是指企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。这种定价的方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。一般在分销渠道的批发商和零售商多采取这种定价方法。竞争者导向定价的基础是市场竞争者，主要方法有现行价格定价法和拍卖式定价法。现行价格定价法主要根据竞争者的价格来制订自己产品的价格，很少考虑自己的成本或市场的需求。公司可以制定与其主要竞争者相同、稍高或稍低的价格。现行价

10、格定价法在现实市场中非常普遍，当需求弹性不易测量时，公司认为现行价格定价法反映了本行业的集体智慧，这种定价会产生合理的报酬，同时也可避免恶性的价格战。拍卖式定价法即根据购买者在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标，这种价格是供货企业根据对竞争者报价的估计来制订的，而不是按照供货企业自己的成本 费用或市场需求来制订的。供货企业的目的在于赢得合同，所以它的报价应低于竞争对手的报价。然而，企业不能将其报价定在不合理的水平。确切的说，企业不会将报价定得低于边际成本，以免使本身的经营状况恶化。如果企业报价远远高出边际成本，虽然潜在利润增加了，但

11、却减少了取得合同的机会。决定传播组合：确定了总传播预算，公司便需要吧总预算分摊到不同的促销工具，即广告、公共关系、销售队伍等。不同的公司在划分传播预算上存在着很大的差别。由于每种促销工具都有各自的特性和成本，因为设计传播组合时应考虑市场特性、推广战略、消费者购买方式、产品周期及公司的战略方向等因素。衡量促销成果：促销计划贯彻执行后，消息传播者必须衡量它对目标受众的影响，例如可以咨询目标受众有关收看广告、广告信息和受众感受问题。另外，还可以收集有关受众购买行为的资料。管理和协调整合营销传播过程: 整合营销传播是一种全面统整营销活动的方法，使能有效运用资源，收取最大营销推广的效果。企业需整合面向市

12、场的广告、促销和公关的活动，通过信息的组合，以产出明确、连续一致和最大的传播影响。阅读资料:中国奢侈品行业报告http：/一、 你认为奢侈品可通过什么渠道进行分销？该分销渠道有何优缺点?适用于奢侈品吗？请说明。本题要求学员说出不同分销渠道的特点和限制，并针对奢侈品的特点选出合适的分销渠道。分销渠道是指产品或服务在从生产者转移到消费者的过程：其过程会涉及不同的渠道成员，包括取得这种产品和服务的所有权，或帮助所有权的所有企业和个人。企业一般可选择以下的分销:机协优劣分析是指（企业外部环境如人口、经济、技术、政治、法律、社会和文化的）机会、威胁、(企业内部环境如产品状况、分销状况的)优势和劣势的分析

13、。所谓机会和威胁的分析，是指阐述来自外部并能够左右企业未来发展的因素，企业考虑这些因素后，可以采取适当的行动。所有机会和威胁，应按时间顺序排序，并分出轻重缓急，加以合时适度的关注。优势和劣势的分析，即辨别企业面临的优势和劣势。优势是指有助企业开发业务的机会，以及对付威胁所具备的内部条件，而劣势则是指企业本身的弱点，有待改进、完善的某些内部条件。问题分析是通过问题将机会与威胁、优势与劣势分析的结果，用于确定计划中必须强调、突出的主要事项上。同行竞争是指竞争状况，从中识别出主要的竞争对手，分析对手的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销战略和战术，以及任何有助了解竞争对手意图、行为的资料。三、

14、 为有效传递产品价值的信息，企业会为自己的产品拟出一套适合的营销传播工具。请你选取一家航空公司作为研究对象，分析该公司营销传播工具的现况或问题，并针对有关情况或问题提出改善方案。要求学员分析其所选取的任何一家航空公司之当前营销传播情况或问题，并为该航空服务产品拟出一套相关且合适的营销传播工具（有关这概念的详情，见单元七）。主要评估学员对营销传播概念的应用，是否能为针对目前的营销传播情况为个别的航空服务订出营销传播工具。营销计划的主要作用包括说明预期经济效果、确定所需资源、描述任务行动和监测营销活动，当中包括市场概要、机胁优劣分析、同行竞争等内容。市场概要是一些有关市场状况的资料，包括市场规模与

15、增长速度（以单位或金额计算），分析过去几年的总量、总额，不同地区或细分市场的销售情况;提供消费者或用户在需求、观念及购买行为方面的动态和趋势。营销计划的执行是将营销计划转化为具体行动和任务的部署过程，保证这种过程得以完成，并实现营销计划所定下的目标。（详见单元十）企业需求通过控制，对计划本身或计划的执行过程进行必要的调整。在进行调整的时候，企业要寻找合宜 的管理方法，及早发现问题，避免可能发生的故事，以及选择最适合的方法，以期能够充分发挥企业的潜力。在营销管理实务上，监督和激励对达成营销目标是很重要的。当推销人员或产品经理知道营销经理非常关注产品销售的获利性，他们的报酬也取决于利润的多少，而不

16、是销售量时，他们将会更积极地为达到营销目标而努力。（详见单元十） 目标市场营销策略包含四个营销组合：产品、价格、分销渠道和促销(4p).产品是指公司在目标市场中提供给目标顾客群的尚品和服务组合；例如推出较高质量的产品，为顾客提供更多的产品选择，研发创新产品，以及改进服务。价格指消费者为获得所需要的产品而须付出的金钱；例如价格折扣、廉价品，以及降低制造成本。分销渠道是指公司为了吧产品送到目标顾客手中所采取的各种活动环节；例如分销创新。至于促销，则是指公司为宣传产品优点以及说服目标顾客群购买而采取的活动；例如密集的广告促销：投放更多资源在广告和促销上，以攻击领导者地位。（详见单元六至八）一. 在你

17、所在省/市中选择一家奢侈品公司作为研究对象，为该奢侈品公司进行营销计划的情境分析，当中包括市场概要、机胁优劣分析、同行竞争等。本题要求学员针对自己所选出的奢侈品公司（或个别奢侈品）对象，拟出一个包含市场概要、机胁优劣分析、同行竞争的奢侈品公司（或个别奢侈品）营销计划。这题没有标准答案，学员须有系统地撰写营销计划（详见单元一至四、单元十）专营性分销：企业采用专营性分销策略，是要限制经营产品或服务的中间商数目，以便加强对整个营销渠道的控制。一般来说，由于生产商授予中间商专营分销权，所以中间商通常不得再销售类竞争品牌尚品。专营性分销能提高企业产品的形象和售价，但是授权的公司与中间商之间要有紧密的合伙

18、人关系。选择性分销：选择性分销是利用多家中间商经营其产品。选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集型分销相比较大的控制和较低的成本。一些已建立信誉的公司，或者一些新公司，都会利用选择性分销来吸引经销商。密集性分销：密集性分销的特点是通过最多的中间商去出售产品。当消费者要求在当地能大量、方便地购买时，实行密集性分销就很重要。这策略一般适用于日常用品的销售，如汽油、生活用品、饮品和零食等。三. 根据上题情境分析的结果，试为该奢侈品公司拟定营销目标、市场选择（包括市场细分、目标市场、市场定位）、目标市场营销策略（包括产品、定价、分销渠道、营销传播等）、执行营销策略时要注意的事项，以及相关的控

19、制手段。本题要求学员总合营销策略管理流程，当中包括计划、执行和控制。学员须根据上题的分析结果，从而拟出营销目标，通过市场选择的步骤（STP），制定具针对性的营销策略（4p），并阐述上述营销计划的执行和控制。营销传播是指营销者通过声音、文字或图像等媒介向消费者传递信息的活动。它要解决的问题是：通过什么途径，向谁，用什么方式，说什么，达到什么目的?常用的营销传播工具包括有：1） 广告：由广告主出钱进行通过各种有关产品、服务的非人员展示和促销活动；2） 销售促进：是指企业通过各种鼓励、试用手段，在短期内刺激产品、服务的销售量；3） 事件与体验：是指企业通过一些节目事件和产品体验，使消费者对公司的形象

20、有更深的印象；4） 公共关系与宣传：是促进或保护公司形象、个别产品的活动方案；5） 人员推销：是与一个或多个潜在购买者面对面接触，以进行介绍、回答问题并取得订单的活动；6） 直接营销：是使用邮寄、电话、电子邮箱或互联网直接沟通，征求特定顾客和预期顾客的回复。决定传播组合: 确定了总传播预算，公司便需要把总预算分摊到不同的促销工具，即广告、公共关系、销售队伍等。不同的公司在划分传播预算上存在着很大的差别。由于每种促销工具都有各自的特性和成本，因此设计传播组合时应考虑市场特性、推广战略、消费者购买方式、产品周期及公司的战略方向等因素。衡量促销成果：促销计划贯彻执行后，信息传播者必须衡量它对目标受众的影响，例如可以询问目标受众有关收看广告、广告信息和受众感受的问题。另外，还可以收集有关受众购买行为的资料。管理和协调整合营销传播过程：整合营销传播是一种全面 统整营销活动的方法，使能有效运用资源，收取最大营销推广的效果。企业需整合面向市场的广告、促销和公关的活动，通过信息的组合，以产出明确、连续一致和最大的传播影响。 第 17 页-