最新网络游戏推广营销方案.doc

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1、第一部分 目标与确定1. 1 理解与确认l 公司背景九城前身是著名的网上社区第九城市。九城于2002年底与韩国Webzen合资，在中国运营奇迹以来，迅速成为行业龙头企业。月收入在6000万元人民币，2003年收入超过6亿元人民币。福布斯加权平均估值上，九城被估价3.75亿美元。九城的奇迹同时在线人数一度高达40万人，直逼盛大的热血传奇。作为九城的龙头网站是“第九城市”，它不管在销售方面还是在玩家方面都有着强大的队伍。l 开发商背景因魔兽争霸系列，星际争霸和暗黑破坏神系列等众多顶级游戏而闻名于世的暴雪娱乐(Blizzard Entertainment)是Vivendi Universal Gam

2、es旗下的子公司，也是一家开发出业内多款著名大型游戏的世界主要娱乐软件开发商和出版商。暴雪公司曾获得包括八项最佳销量游戏奖和多项年度游戏奖在内的多种奖项。公司的B是世界上最大的网上免费游戏服务站，拥有数以百万计的活跃用户。1994年，暴雪被一家著名的发行公司收购，同年推出了第一款标着BLIZZARD标签的惊世力世Warcraft。这就是今天如日方中的RTS游戏（即时战略游戏）的王者魔兽争霸3的鼻祖。1996年，暴雪推出Diablo，这就是至今还被韩国游戏界奉为圣典的暗黑破坏神第一部。或者可以这样说，Diablo及其大红大紫的战网（BN），是今天所有网络游戏的前身。到了1998年，又一“划时代精

3、品”Starcraft推出，星际争霸的名字马上响彻全球，当年便卖出100万套。第二年在韩国上市时，又一次掀起轰动，仅韩国一地便售出100万套。说起暴雪的历史其实非常简单，13年的时间里，暴雪总共推出的游戏不过6款，严格地说，只有三个系列，平均四年磨一剑，就是这么简简单单。这6款游戏，每款都有数量庞大的玩家群体支持，每个游戏都是玩家心目中的精品。多年来，玩家当中流传着这样一句话：“暴雪出品，必属精品！”l 产品简讯魔兽世界获E3游戏评论家大奖Game Critics Awards: Best of E3 2004最佳网络游戏提名，这是魔兽世界连续3年获得该奖项的提名。该奖项由包括CGW，Game

4、Spot，GameSpy，IGN等在内的35家顶尖媒体投票选出。 魔兽世界荣获IGN评出的2004年E3大展最佳电脑网络游戏Best PC Persistent World大奖。 有着这样优秀的开发商和运营商，再加上一款万众瞩目的作品，九城必将打造网络游戏的辉煌新篇。l 市场确认自2002年初以来，网络游戏业发展得很快，仅以运营来讲，从去年年初的几家大的游戏运营商分割市场，到现在由近百家运营商共同来竞争市场，整个网络游戏运营业可谓是百家争鸣。这种爆发式的增长使得总的比较稳定的持续上升状态。很多新产品上市的时候，用户数都能获得比较快速的增长收费用户和免费用户的发展呈现出，不过，新品的上市对同类竞

5、争产品带来的影响并不大，甚至带动了周边产品和竞争产品的增长。这说明整个市场在稳定发展，市场蛋糕正在扩容。现在可以做出的一个基本判断是，整个市场的用户数正在以5%10%的速度逐季度增加。来自三大门户的统计表明，网民用于搜索和阅读新闻的时间基本上不超过两个小时，而玩游戏，最少的停留时间是3.5小时，56个小时的比较常见，玩78个小时的也不少，甚至达到10个小时以上的玩家也正在增多。同时根据预测，在未来的两三年里，现在市场上的大部分2D网络游戏都将被淘汰的局面，取而代之的是设计更合理全面，技术更先进的3D网络游戏。l 我们的目标 在认识了以上情况后，我们有理由相信我们可以在23年内占有同类网游市场大

6、部分的市场分额，使九城在网络游戏运营商里成为龙头老大。1. 2 按产品分解MMORPG是指大型多人在线角色扮演游戏Massively Multiplayer Online Role-Playing Game。数以千计的玩家在游戏中将扮演各自的角色，并通过这个角色在一个虚拟的世界中进行各式各样的活动。可以和游戏中的怪物交战，可以完成游戏系统所赋予的任务。在这一过程中还可以和其他玩家进行合作与交流。随着游戏技术的发展，MMORPG将更贴近生活，可以把现在生活的诸多元素假如到游戏中。我们一般是把网络创世纪（Ultima Online）视为网络游戏的奠基者，把2D画面为主或2D/3D画面混用的网络游戏

7、统称为“第一代网络游戏”，在国内推出的无尽的任务（EverQuest）和命运（W.Y.D）等全3D大作视为“第二代网络游戏”。而“第三代网络游戏”的定义目前尚无定论，但我们从今年以来的发展趋势可以看出，第三代网络游戏更倾向于甩开那些用以衡量单机游戏的传统标准，如视听、操作性和游戏性等，甚至甩掉“游戏”这个字眼，而把自己定位在虚拟社区之上。换句话说，第三代网络游戏的精髓在于它的社会系统。魔兽世界是属于 “第三代网络游戏”的MMORPG。因为魔兽世界在许多方面都已经撇开了“第二代网络游戏“的弊端，加如了去多丰富的新元素。一来魔兽世界能让玩家们不会让玩家停留在无趣的砍杀中，玩家在游戏中战斗更多的将体

8、验到合作的乐趣。它赋予玩家以更多的创造力和归属感，例如鼓励玩家之间组成更紧密的群体、社区或国家。魔兽世界的任务系统将结合许多有趣的元素：故事内容、动态事件和灵活的奖励系统。魔兽世界在社会系统上，即强调虚拟的社交体验，也强调交互方式的多样化。玩家在线时间越长，所体验到的乐趣将越多，而不会因此而感到枯燥。可以是说，魔兽世界是一款很人性化的游戏。1. 3 按阶段分解从魔兽争霸到星际争霸，再到暗黑破坏神，凡是暴雪公司出品，那就必然成为经典，决不仅仅是因为他们走在前列的技术和令人耳目一新的系统，更为主要的是他们深刻的文化底蕴。这一点尤其体现在魔兽系列中，古老而神秘的北欧传说撰写了魔兽的历史。其影响力不容

9、忽视，魔兽争霸系列的成功发售，可以说给魔兽世界的登场奠定了坚实而丰富的舞台。 同时，作为运营商的九城也是一个有着丰富网络游戏营销经验的团队。从其下产品奇迹的成功运营上就可以吸收到很多经验。以上两点可以说为魔兽世界的发售及运营创造了不错的前提条件，魔兽世界不同于现在我们所看到的韩国“泡菜模式”的网络游戏，它的战略计划必需是长线的，35年或者更长，这一点上大大不同于目前市场上的大部分网络游戏。但 毕竟游戏品质是好的，而我相信玩家也会越来越成熟的去分辨和接受更好品质的游戏。根据以往的市场经验，好品质的游戏其生命力时相当长的。 魔兽世界的初期前景可能不被看好，但是目光放远一点就会发现它的登陆中国是对整

10、个中国游戏产业产生巨大影响的一件事，不管是从市场上还是理念上。在游戏的导入期，巨额的资金消耗在所难免，但是高投入如果能换来长久的高回报却是一笔好买卖，Blizzard的游戏众所周知以内涵和耐玩度级高著称，先列已经有很多，玩家自身也都非常清楚。这种投入决非是在冒险，而是给自己一个机会。 我们争取在2004年第三季度进行测试。在两个测试阶段，能够吸引一部分“主力”玩家，尤其在公测阶段，由于没有经济上的顾虑，是一个反映游戏性接受程度的机会，可以为长远发展的可行性分析提供一定条件。具体的几个阶段目标如下：2004年底至2005年第二季度，争取使日平均在线人数达到4060万。2005年第三季度以后的两年

11、内，不断扩大市场分额，争取在同类产品（即mmorpg）占有5060的市场分额。在45年时间内，通过娱乐媒体，周边轻工发展的共同促进，使魔兽世界形成其独特的游戏文化，尽可能延长游戏周期。1. 4 按地域分解由于魔兽世界高额的代理费和其服务器的高成本（根据Blizzard对服务器要求是那种惠普8路的服务器，这种服务器的投资平均价格是在15万美金一台，3台这种服务器加一台NAS为一组，总投入在一组服务器60万美金，而一组服务器支持的平均在线人数为6000人。）都是史无前例的。这就决定了这一网络游戏的消费是相对较高的。2003年全国十大城市(即上海、北京、天津、广州、重庆、武汉、南京、沈阳、西安、哈尔

12、滨)人均可支配收入平均水平首次超过万元，为10448元，高出全国平均水平23.3%。因此，我们将市场重点放在这几个经济比较发达的区域和城市，服务器的架设也都在这些地区。而全国近100个二级城市也是一个可观的市场，而且预计在今后的一两年里这些地区的网吧的电脑将逐渐更新。这将为魔兽世界的提供更广阔的市场。另外我们应该注意到，网络游戏具有高度的地域集中性，因此，在各个地方加大推行及宣传力度的同时，也要注意观察消费群体主要集中的城市作为运营中期的重点巩固对象。第二部分 市场研究2. 1自身研究2.1.1 产品研究游戏名称：原名：orld of arcraft 中文译名：魔兽世界开发公司：暴雪娱乐公司B

13、LIZZARD游戏类型：3D-MMORPG官方网站：http:/ 背景介绍：暴雪的魔兽系列的幻想世界首现于1994年的魔兽争霸：兽人与人类，并在一年后推出的续集魔兽争霸II：黑暗之潮中深入人心-美丽的艾泽拉斯大陆硝烟四起，坚定的人类战士殊死抵抗着野蛮的兽人军队。在传统的魔兽争霸游戏中，玩家扮演的是指挥官的角色，在战场的上空鸟瞰着这场惨烈的战争，并指挥自己的部队用鲜血和刀剑夺取胜利，而在WOW中，玩家将作为一个普通人，生活在艾泽拉斯大陆上，亲身体验这个世界并感受它的一切。魔兽世界的开发可以说是缘起于97年。当时暴雪正在策划根据“魔兽争霸”的主题制作一款冒险游戏，这就是胎死腹中的魔兽冒险。比尔罗珀

14、本人对于这款游戏非常喜欢，不过这款游戏却是由位于俄罗斯圣彼得堡的Animation Magic开发的。就在98年5月游戏即将完成之时，这款游戏由于无法达到暴雪3A级的评估标准而被无限期搁置了。理由是当时的冒险游戏都开始向3D转化，2D的魔兽冒险销售前景非常黯淡。魔兽冒险就这样被暴雪雪藏了两年。另一方面，玩家依然期望着能够以类似冒险游戏的方式更加深入的融入魔兽争霸的世界中。2000年魔兽冒险的概念再次被提出。在魔兽争霸3的开发过程中，暴雪积累了相当丰富的3D游戏开发经验，于是他们准备将玩家带入一个全3D的魔兽世界中，为了让玩家的互动体验更为真实，他们选择了MMORPG的题材，这款游戏被命名为魔兽

15、世界。l 游戏画面： 在游戏画面上，魔兽世界展现给玩家的是一个精美的全3D的人物及场景，并且支持第一人称和第三人称视角的切换，玩家可以根据需要任意转动视角。魔兽世界采用全新3D引擎开发，画面十分华丽，尤其是逼真的光影效果更增添画面质感。此外游戏中的地形、建筑物都采用真实比例制作，不管是巨大的参天古木、冰天雪地的北方冰原，还是热闹的城镇、充满历史遗迹的英雄石像大街.等，都给玩家逼真的视觉震撼。其中的天气状况采用是既时演算的，不管是朝阳喷薄而出还是空中飘浮的云彩都细致入微，同样的，游戏中的湖水、海水都像真的一样。白天和晚上的光线明暗变化也将直接影响到地面上的一切。l 任务系统：魔兽世界共分8个种族

16、两大对阵营，有9种不同职业。在职业的安排上，有些职业是所有种族共有，有的只有相应的几个种族才能拥有。每个种族都有其相应的任务。暴雪陪有专门的任务设计小组将不断创造新的任务、地图、怪物等，让玩家持续不断体验新的冒险。WOW中的任务系统简单明了，任务目标、完成任务的奖励和将会遇到的危险都一目了然。暴雪采用了细致的方法，他们并不空手坐等玩家自己来创建社区和内容，而是一丝不苟地往世界中添加了各式各样的任务。冒险中会遇到两种地下城：小型地下城Micro Dungeons和世界地下城World Dungeons。在一片大陆的各个角落分布着不下一百座小型地下城，其规模从狭小到巨大一应俱全。小型地下城所在的地

17、点包括墓穴、闹鬼的金矿、冰洞和沉船等等，进出这些地下城不需要读盘时间，在整个探险过程中你都可以遇到其他玩家。同时还提供了一种副本区域，一个副本就是指一个专为玩家和玩家的团队的特殊拷贝。此副本里的其他玩家仅是玩家和玩家的队友。其他任何人都不能进入此副本。这样可让玩家在探索私人地下城时不会受到外来的干扰。这个地下城是完全动态生成的，特别为玩家和队伍进行了平衡和设计。更多的队伍可以在任何时候来并进入属于自己的地下城拷贝，而不会对其它队伍有任何负面影响。这样每个人都可以在地下城中探索，从中受益，而不用为了杀同一个怪物而排队。玩家也可以邀请其他人加入副本区域。这样可以解决许多MMORPG都会遇上的诸如蹲

18、点、盗猎、打宝等问题。l 战斗系统：在MMORPG中，最引人注目的、同时也可能是最无聊的就是战斗系统了。魔兽世界中的战斗节奏将会很快，这对暴雪的铁杆玩家和初来乍到的新手都会很有吸引力，玩家可以把精力放在对付野外的危险怪物，而不是城里的弱小生物上。这是因为暴雪要让WOW中的战斗成为一种有趣的体验而不是折磨，即使玩家是第一次进入游戏，玩家也会和令人难忘的凶猛野兽作战，而不是将怒火发泄在无辜、弱小的小动物身上。跟充斥国内的一些靠杀猪、杀兔子、砍杀手无寸铁的NPC以赚取经验的MMORPG比起来，WOW显然更胜一筹。WOW也是一个讲究战术的游戏，绝对不会因为战斗节奏快而令玩家失去思考的乐趣。同时，游戏中

19、将采用动态游戏Dynamic Game Play，某些怪物在特定的时间里随机在世界上出现，并将创造大量动态的遭遇事件。生物具有特殊的人工智能来防止自身受到利用。在标准PvE服务器Standard Player vs. Environment Server里，玩家可以任意攻击敌对阵营的NPC，包括任务NPC。如果玩家攻击处于对立状态的NPC，与其对立的玩家（指的是和攻击NPC的玩家对立）可以攻击那些玩家。无论何时NPC被攻击，和该NPC同一阵营的玩家将收到NPC发来的系统消息，指出某处被攻击。任务NPC不是在任何时候都存在的。如果他们被杀掉，那么玩家需要等他们重生出来。在某些时刻，所有的的服务器

20、都能进行一种称为战场的PvP模式。一旦战场被实施，玩家将能攻击其它玩家来保卫自己的城市和村庄，抵御入侵。l 物品系统由于游戏使用类似DiabloII的乱数产生物品系统，让DiabloII优异的物品差异性与鉴别度在魔兽世界中发挥到极致，这也是魔兽世界的一大卖点之一。提供丰富的物品系统，是不少玩家追求游戏乐趣的好方法之一。同时，物品系统中也有类似DiabloII的合成功能。DiabloII可是这几年来网络游戏 一直取材的经典作品，暴雪将这些经典要素持续创新运用到魔售世界中。l 生活系统魔兽世界拥有先进的空中运输网络往返于各个地方。玩家还可以通过内置的邮件系统收发邮件。魔兽世界中有两种类型的技能：采

21、集技能Gathering Skills可以让你收集制造物品所必需的原材料，而生产技能Trade Skills真正将原材料变成成品。这两种技能通常紧密结合在一起，彼此不分。它和其它MMORPG中的商业技能不同在于让每个被制造出来的物品都物有所用，所以玩家们不会仅仅为了提高技能点数而制造它们。另外，许多原材料只能在世界各地的危险区域中找到，这是为了鼓励玩家外出冒险而不是整天过着风平浪静的生活。l 其它魔兽世界的开发小组尽其所能地杜绝一切作弊的可能性，同时，由于玩家必须具备一个信用卡帐号才能进行游戏，因此管理者就可以更密切地辨别并追踪作弊者。 l 荣誉2003最佳展示 (E3 2003) - The

22、 Wargamer 最稳固的在线游戏标题 (E3 2003) - IGN PC 最佳图象 (E3 2003) - IGN Vault 2004最佳网络游戏提名Game Critics Awards: Best of E3 2004（注：这是魔兽世界连续3年获得该奖项的提名。该奖项由包括CGW，GameSpot，GameSpy，IGN等在内的35家顶尖媒体投票选出。）E3十大游戏Game Informer 杂志（注：魔兽世界位列第9，也是电脑游戏唯一上榜的作品，其他游戏均为电视游戏。）2.1.2 团队分析l 公司介绍“第九城市”网站是一个超越“第四媒体”概念的新生代网站。网站充分利用互联网可交互

23、性的优势，形成了一个超大规模的跨地域的网上城市。人们在这里可以就现实生活中的问题进行交流，也可以充分的享受现实生活之外的网上生活的乐趣，是虚拟与现实的交叉点。网站自1999年8月30日诞生以来，受到网民的热烈欢迎，成为上升势头最猛的网站，创造了中国网络的新一代神话。“第九城市”网站()在最近两次中国最具权威性的CNNIC网络发展状况调查中异军突起，都进入了中文网站前15位，在中国互联网影响力娱乐体育类网站中排名第一。经过CNNIC权威认证，目前网站平均每日PageView已经超过4000万。“第九城市”网站公司( Limited)是一家由美国风险资金投资设立的专业互联网公司，主要从事为网站提供

24、技术支持，电子商务等方面的业务。公司团队有优秀教育背景，并具有非常丰富的互联网经验及公司运做管理经验。是一个凝聚力很强的出色团队。公司的前身是上海主旗新科技有限公司。九城购买服务器采用了与厂商合作的方式，即厂商先把服务器卖给九城，九城在使用6个月以后再支付购买费用，一方面缓解了资金压力，一方面也防止了资源浪费，而且在服务器应急补给上，也与厂商直接建立了关系，而九城也更容易控制这些服务器。l 公司产品九城社区大型在线网络游戏奇迹九城奇迹发展历程：2001.12 第九城市在线娱乐服务开始收费 2002.03 注册用户数超过1000万 2002.07 和Webzen成立合资公司运营奇迹游戏 2002

25、.10 发布“奇迹” 2002.12 奇迹注册用户数超过800万，同时在线用户超过18万2003.02 奇迹开始收费，10天内收入超过550万美元 2003.06 奇迹被列为网络游戏第一名 l 公司现状中国排名第二的网络游戏运营商，2003年收入超过5000万美金，净利润超过1000万美金。2. 2 竞争者研究目前在整个中国网络游戏市场，除了像上海盛大等数十家专业运营网络游戏运营商和最先涉足的门户网站网易外，新浪、搜狐、腾讯等网站也在去年一年内纷纷奔赴韩国以合资、代理形式推出了自己的网络游戏。电信运营商各地方公司也因其拥有丰富的网路资源而投身网络游戏产业，为整个产业起到了推波助澜的作用。有广电

26、背景的中广亚、资金充沛的上市公司如朝华数码和有海外风险投资背景的炎黄新星等新的企业的加入使得整个市场呈现出群雄割据的产业格局。在中国市场上韩国网络游戏几乎占据了80%的市场份额。现在的中国网络游戏市场都为一股“韩流”所笼罩。2.2.1 主要产品竞争者：天堂II游戏名称：原名：LINEAGE 中文暂译名：天堂开发公司：韩国NCSOFT游戏类型：3D-MMORPG国内代理：新浪上市时间：未定l 最低配置：CPU：奔腾III 800MHz 或以上；内存：256M 以上；显示卡：GeForce2 或以上 3D 驱动卡l 推荐配置：CPU：奔腾IV 1GHz或以上内存；512M 以上显示卡；Geforc

27、e4 Ti 或以上 3D 驱动卡 国内目前状态:内部测试阶段收费情况：未定。预计在每月60元人民币。l 游戏简介：游戏画面：天堂II是通过UnrealI引擎的改进版制作的，而非先前媒体一直炒作的UnrealII游戏中人物头发、服饰和花草的随风摆动，还有踏入水中泛起的涟漪，大大增加了游戏的真实感。而日月交替的光影效果变化，也是细致之极。五个种族不同的出生地，画面风景也各有特色：人族的庄严、精灵族的神秘、暗黑精灵族的诡异、矮人族的温馨、兽人族的大气。游戏音效：登陆页面的音乐非常大气，虽然声效方面不错，人物攻击、被攻击，NPC被攻击、死亡，人物社交动作等都有丰富的声音效果。甚至练人物走在不同质地的路

28、面都有不同的声效，但游戏中没有音乐。游戏操作：三百六十度旋转视角，帮玩家预设了十多个快捷动作，从基本的起立坐下，行走跑步，到改进的锁定攻击，再到创新的自动寻怪，自动捡物品等等，玩家只用把动作图标拖到快捷栏里，就可以一键完成自行寻怪、攻击、捡物品等等动作。游戏界面简洁干净，屏幕左上角显示人物等级、姓名、生命、魔法值、经验值。右上角是小型雷达地图显示自己所处方位，角色本人和队友为黄色，被锁定生物显示为紫色游戏操作有点与众不同。游戏种族：风格迂异的五大种族精灵、暗黑精灵、人类、半兽人、矮人，构成了一个庞大的有点类似欧美奇幻AD&D类型的网游.升级设定：人物升级时是没有任何技能点数来增加其各种能力值的

29、，而是像传统RPG那样自动成长，在每次击杀怪物获的EXP（经验值）的同时会相对得到一定的SP点数用来学习自身职业的各种技能。当等级到达一定等级就可以选择转职晋升到自身种族更高级的职业游戏平衡性：开发商在游戏平衡性方面有独特设定。从职业来说，虽然只有战士和法师2种职业，但每个玩家可以根据自己的爱好进行个性化的发展。战士可以专项发展单手、双手或弓箭的技能，法师可以发展不同属性的魔法，或辅助性的魔法。游戏对PK的制裁是比较严格的，如果首先攻击的玩家击倒了别人，那就会变成人尽可杀的红名，红名被击倒后会有一定纪律掉落身上装备。社会性设定：游戏设定有4个频道,公众,盟聊,队伍,交易频道.玩家可方便设定需要

30、看到的频道.游戏中建立0级血盟只需达到10级的任意玩家建立即可,但是只限10人,而且当玩家开除一个盟员后5天内无法新招盟员.升级到1级血盟需数十万虚拟货币及数万技能值,这对长期发展固定玩家群很有用处,利用血盟的发展难度巩固玩家群的忠诚度,使天堂能以玩家小群体形式发展,而不是单独的玩家个体.总之，天堂2是一个画面绚丽、人物唯美、种族丰富的游戏大作。但游戏中虚拟货币很难赚，而且物品装备又价格不菲。而装备和技能又是影响人物攻防能力的关键，所以，游戏中经济体系的安全性将影响到整个游戏的平衡性。其次，游戏中功能强大的快捷栏将为“BOT外挂”提供了便利.这个游戏中的怪多数都不是主动攻击的，另外，因为游戏时

31、可以采取静坐回复HP，将照成游戏时间的浪费，所以，BOT外挂将有很大的需求。l 比较分析：天堂采用的是已经在单机游戏中的引擎，在高电脑配置要求下还不能跑出优秀的速度，只要同一场景人一多，速度变的异常缓慢，就算是小型团队，不少玩家的画面速度都会变缓慢。但魔兽世界的引擎是即时演算的，不会消耗过多的系统资源，会依据你的电脑配置高低来决定的画面好坏及速度，如果玩家电脑性能提高，画面及游戏效果能够变得更好事实上近两年的电脑性能有不可能让天堂在大型战争的时候能正常的速度的，这也是天堂的致命弱点而且现在的游戏代理商多采用将服务器由各地的电信托管的做法，根据以往的经验,国内的服务器一般都要差一个档次,而且因为

32、国内一般对服务器人数上限设的比较高,因为服务器质量和登陆人数设置有关系，所以中国大陆的服务器会比较不流畅。天堂2的背景 从全面角度来分析的话 采用了黑单调的色度。还有建筑风格（村庄，古代遗迹等等.）和人物造型都体现了和现实所比较的程度。使背景显得漂亮，美丽的感觉，但缺乏艺术感染力，相信姿深玩家一定能感觉到天堂2的画面严重缺乏深度（就是画面的震撼力不够）。与天堂2 相比 魔兽世界就相反了。它放弃了单调和天堂所采用的有些材料，集中到强烈的动画色彩的基础上使玩家无法想象到的人物造型创造着新的世界。每换一个大的场景都会给你带来不同的风格、异地情调、完全不同风格的音乐，有的时候甚至是震撼和激情。魔兽世界

33、的画面是魔幻卡通色彩，艺术性较强，而天堂2更多的只是在高配置下的显示起其单调的高精细图像而已。目前的天堂是支持“按键精灵”软件的,而只要稍微做一些响应的修改,就可以做出功能完善的外挂系统,包括自动使用魔法,自动下线,自动拾取,虽然天堂可以自由攻击其他玩家,但是只要稍微修改一下,就可以安全的在大多数区域通过外挂软件进行游戏,而目前对于这种的做法也不过是玩家报,GM查核,在国内是基本完全没有效果的. 魔兽世界由于很多事件都是随机产生而非定点生成，有效的抑制了一些玩家使用外挂BOT软件。天堂的游戏初期是以赚取虚拟货币为主,而游戏设定是以装备为主，系统只在玩家10级让玩家通过任务获取中低级装备，再加上

34、游戏节奏缓慢，所以玩家在初期的不能真正体验到其中的娱乐性。战斗系统还是不能摆脱传统韩国风格的“泡菜模式”，缺乏深度，另外生活技能十分匮乏，游戏形式略显单调。2.2.2 主要竞争企业：盛大公司l 公司名称：上海盛大网络发展有限公司l 公司简介：盛大成立于1999年11月，公司秉承运营网络娱乐媒体的雄厚实力，通过专业化的团队及先进网络技术提供网络娱乐。截止2003年1月底，盛大成功运营的网络游戏产品的累计注册用户已经突破8500万,最多同时在线玩家人数近80万人，分布在全国22个省40多个中心城市的400多组近4000台服务器。盛大业务领域从网络卡通发展到网络游戏，并逐步扩大到互动娱乐传媒乃至上下

35、游产业，已经初步形成了完善的网络娱乐运营模式。重大发展历程：2001年9月，盛大只剩下了拿下传奇的费用和维持三个月的开销，开始了传奇的运营。2001年11月 ，盛大运营的传奇正式上市，并迅速登上各软件销售排行榜首。2002年10月，盛大运营的传奇最高同时在线人数突破60万人。2003年3月，盛大投资成立上海盛品网络发展有限公司，致力于网络游戏开发。2003年3月，盛大与软银亚洲签订战略融资4000万美元协议。2003年6月，盛大与新华控股集团有限共同投资成立上海盛大新华有限公司，开发网络游戏周边产品。2003年7月 ，盛大自主研发的第一款网络游戏传奇世界公开测试。2003年10月，盛大投资成立

36、上海盛锦软件开发有限公司，致力于网络游戏开发。2004年1月，盛大收购全球领先网络游戏引擎核心技术开发企业之一美国ZONA公司。 2004年2月，盛大推出中国首款自主研发大型3D网络游戏神迹公开测试。2004年5月 盛大以每股11美元的价格在美国纳斯达克市场首次公开发行(IPO)1380万单位美国存托凭证（ADS），通过本次IPO盛大共募集资金1.518亿美元。 l 主要产品：热血传奇 官方网站：游戏类型：2D在线角色扮演游戏（RPG）。已经正式商业化运营。传奇世界 官方网站：游戏类型：奇幻动作类MMORPG2D网络游戏。已经正式商业化运营。 神迹 官方网站：游戏类型：大型3D引擎MMORPG

37、网络游戏。已经正式商业化运营。游戏类型：大型即时战略类游戏。已经正式商业化运营。 l 对手优势：每一款游戏都有专门的团队管理，负责制定运营计划、调配内部资源，并且为虚拟社区进行每小时定时维护； 具备独立研发能力，游戏本地化运营经验丰富； 已经建成了一个全国性的销售和收费网络； 已经建立了一个遍布全国的服务器网络； 拥有一个较为完善的客户服务体系。l 对手劣势：缺乏自主研发产权和核心技术。游戏产品外挂私服泛滥，导致与韩国合作公司不合。核心产品老化，而新产品在市场上又不够突出。l 比较分析：盛大是在目前是排名中国第一的网络游戏运营商，凭借热血传奇及 传奇世界 ，占据了中国网络游戏市场的一大份额。作

38、为运营商，在目前是九城的最大对手。但其两款核心产品确明显老化，市场前景并不被看好。而九城的魔兽世界不论在技术上还是品牌上都具有绝对优势。不过由于魔兽世界在前期主要从级城市向下发展，而热血传奇及 传奇世界主要市场是在，级城市，所以短期内不会有太多交锋。九城凭借魔兽世界的强劲势头，有望在未来几年内在网络游戏市场上赶超盛大。2. 3 消费者研究目前中国收费网络游戏用户以18岁-30岁的年轻人为主，其中18-24岁的用户就有49.4%，几乎占了收费网络游戏用户的一半，18岁以下的用户占8.6%，而30岁以上的用户也仅仅占16.4%。18岁-30岁这个年龄段的用户主要是在校学生和刚刚走上工作岗位的上班族

39、，是最具活力的群体。而随着网络游戏的不断发展，将会有越来越多的人加入到这个游戏中来，其年龄层次将会向30岁以上发展。从网络游戏在中国出现的那一天起，中国大陆的网游业就一直是呈现一种快速却单一的模式前行着。这里的单一是指一是网游的游戏种类单一；一是网游的消费群体单一。据最新公布资料表明，现在在中国大陆运营的网游的种类主流MMORPG占据了网游游戏种类的85%以上，其消费者对象占消费者整体的60%以上。（这里没有包含联众等网络游戏） 而根据去年的中国玩家满意度抽查表明，现在的网游公司的用户人数和用户的忠诚度在个体上是呈反比。这是很奇妙的现象。换而言之，现在的网游业不存在品牌效应。整个行业的市场存在

40、着产品替代程度高，但是替代产品质量低下的问题。魔兽世界的产品特点决定了它将在消费群体上抢得一大块蛋糕。吸引力品牌几位游戏业界资深人士，虽然也和诸多玩家一样没能看到魔兽争霸的实物，但是对于这款游戏的能力都毫不吝啬地给予了最高评价。据保守估计，暴雪以前出品的魔兽争霸系列、暗黑破坏神系列、星际争霸系列，在国内至少拥有300万以上的“狂热”玩家，曾经痴迷的玩家更是天文数字。等到以魔兽争霸3为背景和开发引擎的魔兽世界上市，光是这些暴雪的忠实玩家的数量几乎就能让魔兽争霸立刻杀入国内网游市场的前三，甚至是直接登顶。吸引力品质 “暴雪一出，必属精品”游戏界内能够以这种大气来形容的也只有暴雪一家。虽然玩家迟迟未

41、能体验到魔兽世界的真正产品，但是从媒体的各方面介绍以及暴雪出品过的游戏来参照，其画面、系统等方面的品质不容质疑。吸引力文化作为一款极具文化底蕴的高端产品，其深远的文化内涵也将吸引一大部分已经厌倦了传统网络游戏的挑剔玩家。特别是一部分喜欢欧美魔幻风格游戏的玩家。但是，我们应该看到，目前中国网络市场80%的份额都为韩国游戏所占据。要将这部分玩家吸引过来，这不是一朝一夕所能做得到的。首先是一部分玩家已经习惯于韩国“泡菜模式”下简单的游戏形式，以及Q版可爱型人物，对于魔兽世界这款强调多变性游戏性及西方粗旷型画风的产品可能会有所不适，这一点集中体现在女性玩家群体。其次，魔兽世界的高品质决定了其高价位。而

42、国内网络游戏玩家大部分多年轻人，甚至是中学生，每月的游戏费用对于这些玩家来说可能会比较高了。当然对于上班族来说稍微好一点，但是这个比较高的收费将直接导致公开测试转为收费时的玩家流失率。再次，于暴雪的游戏素以画面庞大华丽而著称，但带来强烈视觉效果的同时，也带来了对客户端电脑的配置要求。虽然暴雪在处理游戏适应性的技术问题上在全球也是首屈一指，但在国内，尤其是二、三线城市的网吧条件比较简陋，不管是服务器还是终端机配置都很低，这可能会导致部分网吧的电脑在运行魔兽世界时遇到障碍，进而影响到网吧的消费群体。2. 4 营销环境分析2.4.1 网络游戏的发展现状谈及迅猛发展的网络游戏，其实在国内的发展才刚刚起

43、步，不过短短几年已经达到数十亿元的大市场，而这个数字还将成倍增长。2001年堪称中国网络游戏的一个纪元。在2001年的下半年到2002年掀起了一个发展高潮，国内网络游戏开始走向大众化，短短的一两年之内，网络游戏的迅速崛起，成为互联网中的大热门。目前，游戏的收入已超过电影业。以网络游戏为例，根据IDC提供的数据，中国网络游戏市场规模在2001年仅为3.1亿元人民币，2002年则达到9.1亿元人民币，比上年增长187.6%；而电信业务由网络游戏所产生的直接收入达到68.3亿元；IT行业内因网络游戏而产生的PC、服务器、网络及存储产品、软件及服务等直接收入达32.8亿元；出版和媒体行业因网络游戏而带

44、来的直接收入达18.2亿元(不包括有关游戏而产生的广告相关收入)。而2003年的市场规模已达到24亿，由网络游戏带动的电讯业务收入已达到68.3亿元，专家认为，网络游戏带动的相关产业的产值已达100亿。2.4.2 网络游戏风险分析l 竞争风险百家争鸣”竞争态势下，市场被分割得越来越细、越来越碎，但是，80%的利润还是集中在比较大型的20%的企业手中，剩下的小公司则因为产品、运营经验等原因，基本上处于勉强维持甚至亏损的局面。竞争最激烈的当属游戏运营商。随着游戏总量从3年前的3款激增到现在的上百款，运营商的数量也以同样的速度在增加。2002年年初，从事网络游戏运营的公司粗略统计有20多家，到200

45、2年年中，就达到40多家，而到去年年底有80多家，现在已经超过100多家。而这仅仅是运营商，再加上开发商和渠道商，这个行业的新进入者正在以爆发式的迅猛速度在发展，而这种发展带来的直接后果就是对市场和资源的拼抢，直至引发恶性竞争。l 专业风险今年5月，随着国内著名老牌游戏代理商武汉奥美宣布正式停止一款网络游戏孔雀王的运营，中国市场上终于出现了第一家被迫承认失败的游戏运营商。仅数日之后，又有一家运营商无奈中对另一款网络游戏的放弃又一次证明了问题的关键所在并不在于运营商的能力。从目前来说，国内对网络游戏产业的认识，还处在一个重运营轻研发的时期，由于研发一个游戏所需周期长、投入高、风险大，因此许多公司

46、更愿意引进韩国公司已经成熟的产品，而不愿意冒险开发自己的产品。而当年盛大模式的成功，更是在无形中引导了这种趋势。 但是，去年随着盛大和传奇的母公司因利润分成等问题发生纠纷，使许多游戏运营商意识到，“寄人篱下”并非长久之计。同时，韩国网络游戏的内容基本上都很西化，从文化差异的角度来说，本土网络游戏发展的空间还是很大，重要的是如何结合本土文化的特点，在其中找出流行因素，并在技术、包装和市场推广上下功夫，打造出真正的本土网络游戏精品，也许这也是当前中国网络游戏产业“升级”过程中必然会面对的一个课题。l 社会风险 如果说行业内竞争与及本行业的专业风险是任何一个行业都必需要直面的风险与压力的话，那么，网络游戏因其游戏特质而带来的娱乐性，正面临着很大的社会风险。而据统计，现有的网络游戏玩家的年龄基本上在30岁以下。基于这样的判断，青少年因玩游戏而耽误功课和工作成为网络游戏面对的最多指责。“玩物丧志”几乎成为悬在网络游戏头顶上随时出鞘的达摩克利斯之剑。这把剑时时成为从业者的担心与困扰。网络游戏业在全社会的概念里尚有一点不务正业的形象。这种认识对网络游戏业的发展产生了深远的影响，最重要的一点就是对政策层面的担心。2.4.3 网络游戏未来发展的5大趋势l 共享开发自主开发的模式将会与共享开发的模式共存，共享开发将会成为2005年以后的主流趋l 产品分级