2022年市场营销学1 .pdf

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1、1 第一章市场营销与市场营销学第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法本章结构提示学习目标明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能一、市场及其相关概念1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2

2、. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。3. 买方需求是决定性的。4. 市场人口购买欲望购买力。二、市场营销的含义市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围营销视野营销在我们的生活中无处不在课堂思考：分别举一例说明上述十大方面的营销三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能企业的基本职能市场营销销售。市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“ 革命 ”四、市场营销学在中国的传播和发展一、市场营销学的形成大约在 1900 年1930 年，创建于美国。精选学习资料 - - - - - - - - -

3、 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 39 页2 当时研究内容仅局限于流通领域。二、市场营销学的发展19291933 年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。三、市场营销学的“ 革命 ”第二次世界大战后。现代科技进步， 促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。四、市场营销学在中国的传播和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构一、市场营销学的理论基础二、

4、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构第四节研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义1. 迎接 21 世纪的营销挑战；2. 增进经济成长；3. 促进企业发展二、市场营销学的研究方法市场市场营销营销哲学营销组合概论宏观环境消费市场组织市场竞争者社会公众微观环境调研预测营销环境分析目标市场竞争战略设计营销战略产品策略价格策略分销策略促销策略制定营销策略营销计划营销组织营销控制管理营销活动市场营销学营销研究方法精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 39 页3 本章结构提示第二章市场营销管理哲学及其贯彻第一节市

5、场营销管理哲学及其演进第二节顾客满意第三节市场导向战略的组织创新本章结构提示学习目标明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其内涵二、市场营销管理的任务三、营销管理的实质四、市场营销管理哲学课堂研讨11. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归

6、纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 39 页4 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。营销观念分类课堂研讨21. 您如何看待软包装饮料行业的营销？2. 从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？第二节顾客满意一、顾客满意的含义二、顾客让渡价值三、全面质量营销四、价值链案例春兰 “ 大服务 ” 正让消费者满意一、顾客满意的含义所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望 (Expectat

7、ions)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效期望，高度满意二、顾客让渡价值顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的意义课堂研讨课堂研讨3顾客满意对企业经营有哪些利益？生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客总成本顾客让渡价值精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 39 页5 三、全面质量营销质量是一个产品或

8、服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。区分适用质量和性能质量是很重要的。全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。四、价值链企业价值链供销价值链价值链的战略环节第三节市场导向战略的组织创新一、市场导向的战略规划二、市场导向的组织创新三、创建知识型企业营销备忘实现顾客满意的准则本章结构提示第三章规划企业战略与市场营销管理?第一节企业战略与战略规划?第二节规划总体战略企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增

9、值活动基本增值活动精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 39 页6 ?第三节规划经营战略?第四节规划和实施市场营销管理?本章结构提示学习目标?了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。?明确企业总体战略规划的过程与内容。?了解经营单位的战略规划。?认识市场营销的管理过程。?掌握市场营销组合的内涵及特点。第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程一、企业战略的特征?战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。?企业战略的特性1全局性2长远性3抗争性4纲领性二、企业战略的层次三、战略

10、规划的一般过程第二节规划总体战略?一、界定企业使命?二、区分战略经营单位?三、规划投资组合?四、设计成长战略市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研究开发战略经营战略A经营战略B经营战略总体战略精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 39 页7 课堂思考?请研讨 “ 市场增长率市场占有率” 矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。为什么说GE 分析法是对BCG 分析法的完善第三节规划经营战略?一、经营战略?二、规划经营战略的过程第四节规划和实施市场营销管理?一、市场营销管理的一般过程?二、发展市场营销组合一、市场营销管理的一般过程二

11、、发展市场营销组合?市场营销组合的内涵?市场营销组合的特点本章结构提示第四章市场营销环境精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页，共 39 页8 第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策本章结构提示学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。第一节市场营销环境的含义及特点一、营

12、销环境的含义二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。市场营销环境的构成二、市场营销环境的特征客观性；差异性；多变性；相关性。三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。第二节微观营销环境一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的因素分析一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直

13、接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众顾客国内市场国际市场顾客（市场）精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页，共 39 页9 竞争者愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者。属类竞争者：提供不同产品以满足同一需求的竞争者。产品形式竞争者：满足同一需求产品的各种形式的竞争者。品牌竞争者：满足同一需求的同种形式产品不同品牌之间的竞争者。公众二、微观营销环境的因素融资公众媒介公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众公众精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - -

14、 - - - -第 9 页，共 39 页10 第三节宏观营销环境一、宏观营销环境二、人口环境分析三、经济环境分析四、自然资源环境分析五、科学技术环境分析六、政治法律环境分析七、社会文化环境分析第四节环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析评价一、环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域二、威胁与机会的分析评价（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与对策（四）市场机会的相关概念市场机会的相关概念1. 环境市场机会与企业市场机会；2. 行业市场机会与边缘市场机会；3. 目前市场机

15、会与未来市场机会。本章结构提示竞争者供应商企业中间商顾客公众精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页，共 39 页11 第五章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为模式第二节影响消费者购买行为的外在因素第三节影响消费者购买行为的内在因素第四节消费者购买决策过程本章结构提示学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场与组织市

16、场二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式一、消费者市场与组织市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。二、消费者市场的特点1. 广泛性2. 分散性3. 复杂性4. 易变性5. 发展性6. 情感性7. 伸缩性8. 替代性9. 地区性10. 季节性三、消费者购买行为模式购买行为的 “ 刺激 反应 ” 模式第二节影响消费者购买行为的外在因素一、影响消费者购买行为的因素二、文化因素三、社会因素精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - -

17、 - -第 11 页，共 39 页12 二、文化因素文化亚文化社会阶层三、社会因素相关群体家庭角色和地位第三节影响消费者购买行为的内在因素一、心理因素二、经济因素三、生理因素四、生活方式一、心理因素知觉宏观因素：人口经济 政治法律社会文化自然 科学技微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看确信产购购生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素： 未购买； 初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素零基本价格折扣价格因素信贷产品因素：质量性能商标包促销因素：广告推销公关销售促基本群体Primary groups次要群体Secondary groups直接相关群体崇拜

18、群体Aspirational groups否定群体Dissociative groups间接相关群体相关群体精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页，共 39 页13 个性需要与动机学习信念与态度二、经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。三、生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle ） 、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不

19、同需求。四、生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。第四节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤他山之石顾客追踪调查和衡量的方法一、消费者购买决策过程的参与者发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。二、消费者购买行为类型? ? ? ? ? 琰茞? ? 购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为三、消费者购买决策过程的主要步骤1)需要认识2)信息收集3)可供选择的方案评价4）购买决策精选学习资料

20、 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页，共 39 页14 5）购后行为第六章组织市场和购买行为分析第一节组织市场的类型和特点第二节生产者市场和购买行为分析第三节中间商市场和购买行为分析第四节非营利组织市场、政府市场和购买行为分析本章结构提示学习目标了解组织市场的概念、类型、特点。掌握对生产者市场购买行为的分析。了解中间商市场购买行为的分析。了解非营利组织市场及政府采购市场的购买特点。第一节组织市场的类型和特点一、组织市场的概念二、组织市场的类型三、组织市场的特点营销视野组织机构消费者和最终消费者的主要差异一、组织市场的概念组织市场指工商企业为

21、从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。二、组织市场的类型三、组织市场的特点1购买者比较少。2购买数量大。3供需双方关系密切。4购买者的地理位置相对集中。5派生需求。6需求弹性小。7需求波动大。8专业人员采购。9影响购买的人多。生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场组织市场精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 14 页，共 39 页15 10直接采购。11互惠购买。12租赁。13系统购买第二节生产者市场和购买行为分析一、生产者购买行为的主要类型二、生产者购买决策的参与者三、影响生产者购买

22、决策的主要因素四、生产者购买决策过程一、生产者购买行为的主要类型1直接重购。2修正重购。3新购。二、生产者购买决策的参与者1发起者。2使用者。3影响者。4决策者。5批准者。6采购者。7信息控制者。三、影响生产者购买决策的主要因素四、生产者购买决策过程第三节中间商市场和购买行为分析一、中间商的购买类型二、中间商购买过程的参与者环境?需求水平?经济前景?利率?技术变化率?政治与规章制度?经济?目标?政策?程序?组织结构?制度人际?利益?职权?地位?神态?说服力个人?年龄?收入?教育?工作职位?企业购买者精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1

23、5 页，共 39 页16 三、中间商购买决策过程四、影响中间商购买行为的主要因素一、中间商的购买类型1新产品采购。2最佳供应商选择。3改善交易条件的采购。4直接重购。二、中间商购买过程的参与者1商品经理。2采购委员会。3分店经理。三、中间商购买决策过程四、影响中间商购买行为的主要因素环境因素组织因素人际因素个人因素购买风格第四节非营利组织市场、政府市场和购买行为分析一、非营利组织的类型二、非营利组织的购买特点三、非营利组织的购买方式四、政府市场及购买行为课堂研讨营销视野工业市场营销的技巧一、非营利组织的类型1履行国家职能的非营利组织。2促进群体交流的非营利组织。3提供社会服务的非营利组织。二、

24、非营利组织的购买特点1限定总额；2价格低廉；3保证质量；4受到控制；5程序复杂。三、非营利组织的购买方式1公开招标选购。2议价合约选购。3日常性采购。四、政府市场及购买行为政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。政府市场购买过程的参与者: 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 16 页，共 39 页17 1行政部门的购买组织。2军事部门的购买组织。第七章市场营销调研与预测第一节市场营销信息系统第二节市场营销调研第三节市场需求的测量与预测本章结构提示学习目标了解信息及其功能。明确市场营销信息系统的构成及运作原理。认识营销调研对企业

25、营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。了解市场需求测量的基本原理与方法。了解市场预测的主要方法。第一节市场营销信息系统一、信息含义二、信息的功能与特征三、营销信息系统及其特点四、营销信息系统的构成五、理想的市场营销信息系统营销备忘1营销经理对信息的需求一、信息的含义从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4 种形态组成。信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。二、信息的功能与特征信息的一般功能中介功能联结功能放大功能信息的一般特征可扩散性可共享性可存贮性可扩充性可转换性三、营销信息系统及其特点市场营销信息系统（Marketing

26、information system ，MIS ）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。1目的性2系统性3社会性精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 17 页，共 39 页18 四、营销信息系统的构成五、理想的市场营销信息系统第二节市场营销调研一、营销调研的含义二、营销调研的作用营销备忘2市场调研的任务三、营销调研的类型四、营销调研的内容五、营销调研的步骤六、营销调研的方法案例一、营销调研的含义市场营销调研（ Marketing Research） ，就是运用科学的方法，有目的、有计划地

27、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。二、市场调研的作用1有利于制定科学的营销规划；2有利于优化营销组合；3有利于开拓新的市场。三、营销调研的类型探测性调研根据调研目的划分描述性调研因果关系调研四、营销调研的内容五、营销调研的步骤六、营销调研的方法第三节市场需求的测量与预测产品调研顾客调研销售调研促销调研营销调研精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 18 页，共 39 页19 一、市场需求测量二、估计目前市场需求三、市场需求预测方法一、市场需求测量（一）不同层次的市场（二）市场需求（三）企业需求（四）公司预测与企业潜量二、估计

28、目前市场需求（一）估计总市场潜量（二）估计地区市场潜量（三）估计行业销售额和企业市场占有率三、市场需求预测方法（一）市场需求预测概念（二）购买者意向调查法（三）综合销售人员意见法（四）专家意见法（五）市场试验法（六）时间序列分析法（七）直线趋势法（八）统计需求分析法第八章目标市场营销战略第一节市场细分战略第二节市场选择战略第三节市场定位战略本章结构提示学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的

29、具体思路。第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准营销视野2中国消费者的五种面貌五、市场细分的原则六、课堂研讨一、市场细分战略的产生与发展市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 19 页，共 39 页20 二、市场细分的作用1有利于发现市场机会；2有助于掌握目标市场的特点；3有利于制定市场营销组合策略；4有利于提高企业的竞争能力。三、市场细分的原理与理论

30、依据市场细分就是 “ 同中求异，异中求同” 地划分顾客群体的过程。1. 同质偏好2. 分散偏好3. 集群偏好四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准地理环境因素人口因素心理因素行为因素（二）产业市场细分的标准1. 人口变量行业公司规模地理位置2. 经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力3. 采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准4. 情况因素紧急特别用途订货量5. 个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度五、市场细分的原则1可衡量性2可实现性3可盈利性4可区分性精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 20 页

31、，共 39 页21 第二节市场选择战略一、评估细分市场二、选择目标市场三、目标市场战略四、影响目标市场战略的因素一、评估细分市场1细分市场规模和增长率2细分市场的结构吸引力3企业目标和资源二、选择目标市场1市场集中化2选择专业化3产品专业化4市场专业化5市场全面化三、目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略四、影响目标市场战略的因素1企业能力2产品同质性3产品寿命周期阶段4市场的类同性5竞争者战略第三节市场定位战略一、市场定位的含义营销视野3定位的起源二、市场定位的步骤三、市场定位的方式四、市场定位的战略一、市场定位的含义市场定位 (Marketing positioning)

32、 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。二、市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势三、市场定位的方式1避强定位2迎头定位3重新定位四、市场定位的战略1产品差别化战略2服务差别化战略3人员差别化战略精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 21 页，共 39 页22 4渠道差别化战略5形象差异化战略第九章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析第二节确定竞争对象与战略原则第三节竞争性地位的分析与竞争战略本章结构提示学习目标掌握竞争者分析的内容。了解竞争者的特点，明确如何

33、确定竞争对象和竞争战略。理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。第一节竞争者分析一、识别竞争者从产品替代性识别竞争者从行业结构识别竞争者从市场需求识别竞争者二、判定竞争者的战略战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。三、分析竞争者的目标识别出主要竞争者后，还需进一步判断：1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2. 每

34、一个竞争者的行为推动力是什么？3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图？通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。四、评估竞争者的优势与劣势收集信息分析评价定点超越五、预测竞争者的反应模式从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者第二节确定竞争对象与战略原则一、顾客价值分析二、确定攻击对象和回避对象三、企业市场竞争的战略原则一、顾客价值分析精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 22 页，共 39 页23 识别顾客价值的主要属性。评价不同属性的重要性。研究

35、顾客对本公司及竞争者产品属性的评价。通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效。监测不断变化中的顾客特性。二、确定攻击对象和回避对象1. 强竞争者与弱竞争者2. 近竞争者与远竞争者3. “好” 竞争者与 “ 坏” 竞争者三、企业市场竞争的战略原则1创新制胜2优质制胜3廉价制胜4技术制胜5服务制胜6速度制胜7宣传制胜第三节竞争性地位的分析与竞争战略一、竞争性地位的分析二、市场领导者战略三、市场挑战者战略四、市场追随者战略五、市场利基者战略一、竞争性地位的分析根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：1. 市场领导者 (Market Leader) ：指在相

36、关产品的市场上占有率最高的企业。2. 市场挑战者 (Market Challenger) ： 指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。3. 市场跟随者 (Market Follower) ：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。4. 市场利基者 (Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。二、市场领导者战略三、市场挑战者战略确定战略目标与竞争对手1. 攻击市场领导者。开发新用户寻找新用途增加使用量扩大总需求阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御收缩防御保护市场份额扩大市场份

37、额市场领导者战略精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 23 页，共 39 页24 2. 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。选择市场挑战者战略1. 正面进攻；2. 侧翼进攻；3. 包抄进攻；4. 迂回进攻；5. 游击进攻。四、市场追随者战略1紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。2距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。3选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是

38、的公司。五、市场利基者战略理想利基市场的特征市场利基者战略第十章产品策略第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发本章结构提示学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。第一节产品整体概念一、产品整体概念产品整体概念产品整体概念的层次精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 24 页，

39、共 39 页25 课堂研讨二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类非耐用品耐用品服务产品日用品冲动品应急品便利品同质品异质品选购品特殊品非渴求品消费品精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 25 页，共 39 页26 第二节产品组合一、产品组合及其相关概念产品项目（ Product Item）产品线（ Product Line）产品组合（ Product Mix ）产品组合宽度（Width ）产品组合长度（Length ）产品组合深度（Depth）产品组合黏度（Consistency 二、优化产品组合的分析优化产品

40、组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1. 产品线销售额和利润分析。2. 产品项目市场地位分析。三、产品组合决策产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。1. 扩大产品组合2. 缩减产品组合3. 产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸4. 产品线现代化决策第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的研判六、产品生命周期各阶段的营销策略七、生命周期理论的启示第四节新产品开发一、新产品的概念及种类新产品是指对营销组

41、织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：新产品材料和部件资本项目供应品和服务产业用品精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 26 页，共 39 页27 新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位降低成本推广到新的目标市场二、新产品开发的必要性产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧三、新产品开发的组织（一）新产品开发的组织形式产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组（二）团队导向的“ 同时型产品开发” 组织四、新产品开发的程序五、新产品的采用与扩散

42、新产品的特征与市场扩散购买行为与市场扩散第十一章品牌与包装策略第一节品牌与商标的基本概念第二节品牌决策第三节包装策略本章结构提示学习目标理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。第一节品牌与商标的基本概念一、品牌的含义营销视野1名车品牌大观二、品牌的作用三、品牌与商标四、品牌资产营销视野2品牌资产最高的15 个品牌第二节品牌策略一、品牌设计简洁醒目，易读易记。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 -

43、 - - - - - -第 27 页，共 39 页28 构思巧妙，暗示属性。富蕴内含，情意浓重。避免雷同，超越时空二、品牌决策品牌有无决策（Brandingdecision）品牌归属决策品牌统分决策品牌战略决策品牌重新定位决策三、品牌保护注册商标申请认定驰名商标注册互联网域名打假四、品牌管理品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等一系列活动。品牌管理的组织形式：职能管理制品牌经理制第三节包装策略一、包装的含义与种类二、包装的作用三、包装标志与商品标签四、包装设计原则五、包装策略第十二章定价策略第一节影响定价的因素第二节定价的一般方法第三节定价的基本策略第四节价格变动反应及价格调整本章结构提示

44、学习目标明确影响产品定价的因素。知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。学会灵活运用定价策略。学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。第一节影响定价的因素一、定价目标维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 28 页，共 39 页29 二、产品成本三、市场需求1. 需求是定价的高限。2. 需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使

45、需求变动百分之几。四、竞争状况第二节定价的程序与方法一、定价的程序二、定价的方法（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法法令法规国家计委出台新规定13 种价格行为属于欺诈第三节定价的基本策略一、折扣定价策略为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。1. 现金折扣；2. 数量折扣；3. 功能折扣；4. 季节折扣；5. 价格折让二、地区定价策略地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。FOB 原产地定价统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价三、心理定价策略声望定价尾数定

46、价招徕定价四、差别定价策略差别定价及其主要形式差别定价的适用条件五、新产品定价策略撇脂定价Skimming pricing 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 29 页，共 39 页30 渗透定价 Penetration pricing 六、产品组合定价策略产品大类定价选择品定价补充产品定价分部定价副产品定价产品系列定价案例研讨第四节价格变动反应及价格调整一、企业降价与提价二、顾客对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应四、企业对竞争者变价的反应第十三章分销策略第一节分销渠道的职能与类型第二节分销渠道策略第三节批发商与零售商第四节物流

47、策略本章结构提示学习目标明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。认识分销渠道的分类。在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。了解批发与零售的主要形式。明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义市场营销渠道（ Marketing channels ） ，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。分销渠道（ Distribution channels ） ，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。二、分销渠道的职能1. 研究2. 促销3. 接洽4

48、. 配合5. 谈判6. 物流7. 融资精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 30 页，共 39 页31 8. 风险承担三、分销渠道的类型（一）分销渠道的层次（二）分销渠道的宽度（三）案例第二节分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素顾客特性产品特性企业特性中间商特性竞争特性环境特性二、分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种渠道交替方案课堂思考2 三、分销渠道的管理选择渠道成员培训渠道成员激励渠道成员评估渠道成员调整渠道成员四、窜货现象及其整治窜货及其原因窜货的整治五、案例解析戴尔计算机公司的“ 黄金三原则 ”第三节批发

49、商与零售商一、批发商的含义与类型完全服务批发商有限服务批发商商人批发商产品经纪人制造商代表销售代理商采购代理商佣金商经纪人和代理商销售分店和销售办事处采购办事处制造商及零售商的分店和销售办事处批发商精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 31 页，共 39 页32 二、零售商店的类型三、无门市零售形式第四节物流策略一、物流的含义与职能二、物流的目标三、物流的规划与管理四、物流现代化第十四章促销策略导入第一节促销与促销组合第二节人员推销策略第三节广告策略第四节公共关系策略第五节销售促进策略本章结构提示学习目标理解促销的含义，认识促销对企业营销

50、的重要作用。正确制定企业的促销组合决策。领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。第一节促销与促销组合百货店超级市场大型综合超市便利店仓储式商场专业店专卖店购物中心我国零售业态直复市场营销直接销售自动售货购物服务公司无门市零售形式精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 32 页，共 39 页33 一、促销的含义促销（Promo