2022年2022年论网络营销在房地产销售中的应用 .pdf

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1、论网络营销在房地产销售中的应用李静陕西工业职业技术学院营销 0802 摘要 ：随着信息时代的到来和电子商务的发展，房地产市场出现了利用Internet网络资源进行的网络营销。 其优势在于， 网络中介代理市场开放自由、 信息传播广泛迅速、 供需双方可以选择多种方式交流，节省了大量的人力物力。 网络营销在高速发展的中国房地产销售市场上的应用却很缺乏，但大多房地产公司却仍然执着于过去简单的市场买卖概念与传统的营销模式。因此本文分析了我国房地产销售在网络营销中的存在的问题以及解决策略。希望可以对我国房地产的销售起到借鉴作用。关键词 ：网络营销房地产销售优劣势应用Abstract ： With the

2、information age and e-commerce development, real estate market by using Internet network resources of network marketing. The advantage is, the network intermediary free agent market opening up, wide dissemination of information quickly, supply and demand sides can choose to exchange a variety of way

3、s, save a lot of manpower and resources. Network Marketing in the rapidly developing Chinese real estate sales market is very lacking on the application, but most real estate companies are still obsessed with the concept of the last market trading simple and traditional marketing model. This article

4、 analyzes the real estate sales in the Internet Marketing Problems and Strategies. Hope to play for the sale of real estate reference. Keywords:Network marketing real estate sales advantages and disadvantages application 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第

5、 1 页，共 14 页 - - - - - - - - - 目录前言 . 1一、房地产网络营销概述. 1二、房地产网络营销与传统营销的优劣势分析 . 1（一）房地产网络营销拥有的优势分析. 1(二) 房地产网络营销劣势分析 . 2三、当前房地产网络营销的运行情况 . 3四、我国房地产网络营销存在的障碍因素分析 . 4（一）安全障碍 . 4（二）基础设施障碍和管理滞后 . 4（三）法律障碍 . 4（四）消费习惯与观念障碍 . 5（五）现实与虚拟环境障碍 . 5（六）信用障碍 . 5（七）网络支付障碍 . 6五、房地产项目网络营销方式分析探讨 . 6（一）实现网络营销和传统营销的相互配合 . 6（

6、二）加强基础设施建设 . 7（三）加强网络营销人才的培养力度. 7（四）制定并严格执行房地产企业网络营销相关法律. 7（五）不断创新网络营销方式 . 8（六）在互联网上展开宣传攻势 . 8（七）加强对网络营销各方面的管理. 8（八）大力发展信用制度 . 9（九）发展网络结算以克服网络支付障碍. 9六、总结 . 10参考文献 . 11致谢 . 12名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 14 页 - - - - - - - - - 1 前言房地产企业是我国房地产企业

7、的主体，占我国房地产企业总数的百分之八十多。房地产开发业是竞争性行业，所需资金量大，资源占用多，而且涉及到社会非常敏感的住房问题。 分析我国房地产企业发展趋势， 对促进房地产业和整个国民经济的健康发展，乃至维护整个社会的稳定都有十分重要的意义。随着信息时代的到来和电子商务的发展，房地产市场出现了利用Internet网络资源进行的网络营销， 它是一种新兴的营销模式。 商品住宅等房地产物业作为一种商品，使用年限很长，属于耐用品；而房地产物业的差异性很大，客户在购买时往往要作细致比较和筛选。 因此， 房地产网络营销应具有理性诉求的特点，需要详细描述产品特性及与其他楼盘的差异，以吸引客户购买。 并且房

8、地产作为一种特殊商品， 具有位置固定、 生产周期长、非标准化、对环境和区位的要求高、价值高等特点。 一般来说， 消费者在购买时都会进行较多的理性思考，是一种高参与度的购买决策过程。因此，在购买过程中，有关房地产商品信息的收集、比较、分析，是购买决策中的重要环节。而传统的营销渠道很难担此重任。一、房地产网络营销概述网络营销就是通过互联网进行市场推广的活动。其突出特点是就是基于计算机和互联网络技术为基础的一种市场营销行为。网络营销不单纯是网络技术， 而是市场营销； 网络营销也不单纯是网上销售或是电子商务，更是企业营销体系的有机组成和重要的手段。网络营销应满足理性诉求广告要求， 应以固定的版面给受众

9、详细介绍楼盘各方面特点， 从而达到吸引客户购买的目的。房地产与互联网的结合， 已经逐渐取代传统营销的霸主地位。 其优势在于， 网络中介代理市场开放自由、信息传播广泛迅速、供需双方可以选择多种方式交流，节省了大量的人力物力。可是，网络营销在高速发展的中国房地产市场上的应用却很缺乏，并且大多房地产公司仍然执着于过去简单的市场买卖概念与传统的营销模式。因此这也是网络营销在房地产的出现的原因之一。二、房地产网络营销与传统营销的优劣势分析（一）房地产网络营销拥有的优势分析1、真正做到以消费者为中心。就传统营销方式而言，真正做到以消费者为中心还有很大难度。而房地产网络营销始终以消费者为营销的出发点与归宿点

10、，重点强调互动式信息交流，消费者可以通过网络主动查询感兴趣的房地产的价格、地理位置、品牌、咨询有关信息。通过BBS提问并及时得到解答，房地产企业与消费者保持密集的双向沟通和交流，大大提高了营销过程中消费者的地位，给予消费者前所未有的参与和选择自由，极大地强化了消费者的核心地位。2、减少了市场信息的不对称，扩大了消费者的选择空间。房地产是一种复杂商品，消费者购买时需要了解诸如价格、质量、结构、设计、合同、产权等大量信息，由于互联网具有传播范围广、速度快、无时空限制、无版面约束、双向交流、反馈迅速的特点， 对上述信息能够做到全面快速准确的传递，减少了信息在供求双方之间的不对称。 同时利用互联网络，

11、 消费者足不出户， 就可了解所需名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 14 页 - - - - - - - - - 2 商品有关位置、户型、结构、布局、环境、物业管理等微观信息，还可以进一步查询建设设计、城市规划、能源利用、景观布局等中观信息，使房地产产品差异化特征更加直观，更有利于不同偏好的消费者选择。3、目标消费群集中，可以实现高效营销。报纸、广播、电视等传统媒体的受众虽多，但人群分布过于广泛，年龄、收入等差距较大，导致房地产营销的实际命中率很低。 而房地产

12、网络营销主要针对上网人群，与传统营销相比， 房地产网络营销有更为确定的目标消费群。4、降低成本，提高效率，效果易于测量。传统的房地产广告主要依靠报纸，网络广告与其相比， 成本只有报纸广告的约二十分之一，而且，随着房地产项目的不断开发， 报纸上房地产广告正日渐增多，报纸广告表现形式单一， 人们对每个广告的关注程度日益下降。 网络媒体则通过运用三维展示、电子地图、 语音解说等多媒体技术向购房者展示项目的所有信息，信息量大而翔实，不受时空限制，让购房者的选购有更大的自主性。房地产网络营销采用网上采购、网上设计、 网上销售方式，有效地降低了包括采购费、场地租赁费、媒体广告费、推销人工费等在内的营销成本

13、， 由于网络信息传播与制作的快捷性特点，从材料的提交到发布，只需要很短的时间就能把信息发布出去，提高了营销效率。 传统营销效果很难测量，而在网络营销当中， 只要在相关程序中插入流量统计和探测流量来源的代码，多少人看过此广告、多少人点击详细查看等数据都易于测出。( 二) 房地产网络营销劣势分析1、虚拟和现实存在矛盾，消费者对网络营销缺乏足够信任。房地产是一件价值巨大的产品， 每个购买者都是相当谨慎的。 网络虽然可以全方位展示房地产的外形及结构， 向消费者提供购买依据， 但它无法向消费者提供亲身体验。房地产作为一种高价值、 差异性极大的特殊商品， 现场感受对消费者来说是非常重要的，况且我国的消费者

14、与房地产商的互信度一直较差，所以目前消费者是无法充分信任网上信息，网上交易更是困难。2、硬件设施的制约，网络内容简单。从我国网络营销发展来看，它的基础设施、 技术软件、网络安全保护措施和高水平的网络营销人员等方面均存在问题，网络立法、结算系统及互联网普及等也制约了网络营销在我国的发展。目前房地产网站不少， 但大多数房地产企业实力较弱，服务内容单调， 在数量和质量上都没有超过传统媒体， 仅是将网站当成传统平面媒体运用，缺乏与来访者的互动交流，忽略了网络媒体的特性和优势，使项目失去了与潜在客户沟通的机会。这样的信息量是远远不足以促动网站访问者做出购买决策的，至少应做到提供三维动态的样板房、 小区的

15、位置及环境， 除了房地产本身的信息外， 为访问者提供一些有关国家政策、法律咨询、购房程序、技巧等知识也是很有必要的。3、房地产企业对网络营销的认识和投入不足。有些房地产企业开展网上营销的目的不明确，缺少计划性。实际上，房地产项目在开展网上营销活动时，应明确企业建立网站的目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、所需的资源、资金分配、 预期效果等。 由于网络营销是建立在日新月异的网络技术之上的，网络技术发展要求企业经常更新和维护的网站，这会使企业在网络上的投资逐步增加。只有不断更新，才能使企业网站保持较高水准，否则网站缺乏吸引力。目前不少企业满足于建立一个网站， 不愿意追加投资，当然不能取得良好的

16、营销效果。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 14 页 - - - - - - - - - 3 三、当前房地产网络营销的运行情况目前， 网络使用者迅速增长， 房地产企业开展网络营销具有一定的市场基础。据有关部门统计，全世界国际网络使用者的年增长率，维持在50% ；估计在未来五年内，全球网络使用者的人数将可达到两亿人，2010 年后全球国际网络使用者数量会高达二十亿人，占世界人口的1/3 ，全部发达国家与亚洲新兴经济发展地区将是主要的使用市场。从我国目前的情况来

17、看， 房地产企业网络营销也具有一定的有利条件：网络正在我国高速发展， 网民数量也呈“雪崩式”增长。网民增长速度极快， 形成基本的客源保证，而且这些网络用户86% 年龄在 18 至 35 岁之间，这个年龄层意味着对单独的住宅需求极为迫切。其次，大专以上学历的网民数量一直保持在70%左右，这么高的教育水平说明了这一人群将有更多的预期收人，这保证了他们以按揭贷款方式“提前”进入房产消费阶段。简言之，从这些指标可以看出， 网民与房产潜在人群是高度重合的。以北京为例， 据新浪网北京网站统计， 现在新浪网北京地区的注册人数已达到290 万人，一半的注册用户年龄在25 岁以上，平均年龄为27.6 岁，年龄结

18、构成熟，具备购房的能力；52.6%的注册用户集中在IT 、政府机构、金融、房地产、商业贸易和电信行业。而且80% 以上北京网民未来会在新浪网上查找房地产信息。可见，网络为房地产行业聚集了一群有消费能力的用户。另外，购买人群与网民的人群越来越接近，据调查，新浪76% 的用户希望在网络上能够查到房地产信息，而在北京的用户当中，60% 的人有在年内购房的意愿。但是，越来越多的外国企业已经慢慢地进驻中国的房地产市场。为了体现公平、 公正的世界贸易组织原则， 中国的房地产行业壁垒与政策门槛也将逐步降低，房地产市场繁荣的同时， 市场竞争将会更加激烈， 各房地产公司为了生存或占有更多的市场，将不断采用先进的

19、技术和管理来武装自己，提高市场竞争力。目前房地产销售的宣传方式传统单一，宣传手段有限， 多采用宣传单、 宣传板为其载体。这些载体所表达的数据和信息有限，购房者不能全部了解房地产楼盘的有关信息，宣传效果也因此大打折扣，有些企业采用3D MAX 或 Flash 技术，实现建筑物的三维建模和贴图， 并将动画录制成为多媒体文件， 这些宣传方式对于购房者来说，是一种被动的、单向的、缺乏交流的灌输。三维GIS不仅提供任意方向的、交互式的漫游，而且提供了房产销售的数据管理、报表生成、统计汇总等数据库功能。将三维GIS 技术应用到房地产销售管理中，可为购房者提供适时交互、互动的漫游，提供任意方向、任意角度、任

20、意视点的信息，从而全面了解房地产信息； 为房地产销售公司提供一种交互式的、互动的、 能表达大数据量的宣传载体和宣传工具，同时提供一种适时的、高效的房产管理决策系统。随着互联网逐步成为人们日常生活中不可或缺的一个重要组成部分，它对于我们的意义已扩展到交流、 购物等更宽更广的层面。 对于年轻一代的购房人来说，现在和将来为结婚而购房的消费群体大多受过良好的教育，并且也正有受教育水平不断提高的趋势。这样一个群体，学习、工作、生活已经离不开互联网。这个时候，哪些楼盘信息会首先呈现在他们的显示器上就显得十分重要了。随着市场的成熟， 消费者也越来越理性， 在做出消费决策前， 他们会理性地了解尽可能多的信息，

21、 而网络就是其获得信息最便捷、最有效的途径。 面对这样一个市场状况， 我们的房地产开发商和运营商想要赢得顾客的心、想要占领更多的市场、想要在竞争中立于不败之地， 就需要率先利用互联网的优势为消费者提名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 14 页 - - - - - - - - - 4 供详细的信息和周到的服务， 并争取让消费者迅速做出理想的购房决策。针对这样的呼唤，首先我们的房地产开发商或运营商应该有自己的网络平台，在此基础上发布详细、 准确的信息， 达到宣传与

22、推广的目的， 并实现网上订房以及网上支付等多种可能的服务和功能。 开发商可以通过留言版、 电子邮件、 经理信箱等方式搜集顾客的信息和对楼盘的建议和要求等信息，实现互动交流。可见，我国房地产企业网络营销具有广阔的未来。房地产企业应抓住机遇，排除障，结合目前的有利条件，推进网络营销的进一步开展。四、我国房地产网络营销存在的障碍因素分析目前，越来越多的购房者开始通过网络获取房源信息，以北京为例， 据调查显示，已有 9% 的购房者通过它获取了房源信息，超过了广播电视5% 的比例。考虑到网络发展时日尚短，普及率较低，表达方式、经验、技术均受限制，而且上网人群平均年龄偏低的情况， 可以认为，当前通过网络获

23、取信息的比例还是相当高的。同时，从这几年房地产企业网络营销的开展情况来看，一些已经上网的房产项目也明显感到它带来的好处，对楼盘的促销作用也渐渐凸显。但目前国内房地产网络营销还处于起步摸索阶段，房地产企业网络营销的进一步开展存在一些困难， 例如我国网络尚处于起步和发展阶段，基础设施差、 技术软件落后、 缺乏网络安全保护措施和高水平的网络营销人员，网络立法、 结算系统、房地产税收等配套措施跟不上，以及广大消费者对持卡消费的排斥等等，都制约着网络营销的发展。（一）安全障碍网络交易安全是制约着网络营销和网络交易发展的最大障碍，这也是房地产企业网络营销的进一步开展所必须解决的大难题。在网上进行的询价、

24、成交、签约，涉及许多商业秘密和公众隐私，如果通过电子银行或信用卡付款，一旦密码被人截获，消费者损失将会很大。 网络营销的运作， 又涉及到多方面的安全问题，如资金安全、信息安全、货物安全、商业秘密等，特别在网络防火墙技术落后以及电脑黑客横行的情况下，这些安全问题更是令人担忧。（二）基础设施障碍和管理滞后网络营销基础设施的建设包括企业网络化、商业网络化、 金融电子化、 以及政府电子化等。 在大规模的商业网络、 金融网络和政府网络形成之前，网络营销的发展空间是有限的。 整体基础设施建设速度的快慢， 又影响着网络营销发展的步伐。加之，网络营销的基础是商业电子化和金融电子化，目前全国性的金融网还未形成，

25、 金融业自身的电子化还未实现，商业电子化又落后于金融电子化，制约了网络营销的生存、发展空间。再则，虽然电脑已逐步普及，但由于我国教育水平不足，公众缺乏电子商务知识和技能，使大部分潜在顾客技术操作不熟练，造成顾客实际购买运作困难， 这也阻碍了房地产网络营销的进一步开展。网络营销管理滞后直接导致房地产企业网络营销缺乏计划性，并且无法准确评估网络营销效果。（三）法律障碍当前房地产企业网络营销中， 相应的法律法规建设基本上还是一个盲点。从我国的实际情况来看， 我国现阶段没有关于网络的立法，网络营销中出现了一些我国现行法律未规范的问题： 网络安全问题， 在从技术角度加强网络安全建设的名师资料总结 - -

26、 -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 14 页 - - - - - - - - - 5 同时，从法律的角度来加强网络安全建设，是一个急需解决的问题； 网络欺诈问题，互联网的优势为商家提供了更多的商机，但由于缺乏相关法律法规、 行业自律规则和条例， 同时也为一些不法分子提供了“空子”，目前，通过网络发布虚假广告进行欺诈的现象可谓屡见不鲜，但对网络欺诈者的定罪等问题没有现成答案可供选择； 电子数据问题， 传统上的贸易合同都采用书面合同的方式签订，或通过手写签名和印章来辨别， 网络营销在

27、商界得到应用之后， 传统业务中的合同、保险单、发票等书面纸张文件将被存储于计算机内的、相应的电子文件和电子数据取代，如何使电子数据、 电子文件取得和书面纸张文件同等的法律效力，就成为我国今后网络立法需要解决的一个问题。（四）消费习惯与观念障碍消费者观念， 是另一个限制房地产企业网络营销大规模展开的因素。中国传统的购物习惯是“眼看、手摸、耳听、口尝”，消费者的消费习惯是实地消费，这种多年来的消费习惯和购物心理已经根深蒂固，一时还无法逆转， 当前的消费者还不能接受通过互联网进行大金额商品的购买。据最新的调查显示：86% 的人表示不会以任何形式进行网上金融交易；88% 的人表示不打算在网上购物；59

28、%的人认为网上商品无实体感， 对其质量不放心， 而宁愿选择自己去实地购买。这种眼见为实的购买心态及对新事物的不信任感，使公众普遍感到网上购物不直观、不安全，缺少购物亲历感和亲切感， 而培养和建立新的消费方式还要花费一定的时间，从而多少也会制约网络营销的发展。而房地产的价值大、 使用期限长，消费者在购买时更是慎之又慎， 多是实地观察后才有所行动。 据 CNNIC 历次调查显示，消费者愿意通过网络进行购买的主要是书籍、音像产品、 计算机产品等标准化、小金额的产品，对于房产，消费者往往是在互联网上进行信息收集，最多先是绕道银行进行“小订”，这让互联网在房产营销中的作用大打折扣。（五）现实与虚拟环境障

29、碍网络虽然可以全方位展示房地产的外形，向消费者提供全部的理性购买依据，但它无法向消费者提供亲身体验。而感性的现场综合感受对房地产这种特殊商品来说是非常重要的，即使房地产的所有技术指标100% 合格，消费者也可能因为窗外的视野，甚至是隔壁的邻居而放弃购买。再者网络的特点是覆盖面大，信息传播速度快， 但房地产具有不动性和客源地域性的特征，这就形成了网络虚拟和现实的矛盾。（六）信用障碍现实的消费文化影响着网络营销，网络营销的存在暗含着这样一个前提，即交易双方相互信任，信守承诺，买方假设卖方的商品服务合格，没有缺陷；卖方假设买方有支付能力， 双方都会履行交易时达成的承诺。房地产是一件价值巨大的产品，它

30、往往是一个人、 一个家庭一生中金额最昂贵的一次购买，所以每个购买者都是非常小心谨慎的。传统营销方式在多年发展及舆论引导下拥有优良信誉，监管机制相对健全，可信度比网络交易高；而互联网的虚拟性和流动性，以及国际国内对于网络信息真实性缺少行之有效的监管机制，导致人们对互联网营销方式的信任度不高。 因此，多数人仍然信奉眼见为实的观念，网上的信息并不能获得消费者的完全信任， 购房者在购房时， 还必须通过其他手段获得更多的信息，来对房地产项目和服务进行进一步的评价。加之我国消费者与房地产商的互信度一直较差，目前尚未建立起个人信用体系，企业之间的信用体系不完善，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 -

31、- - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 14 页 - - - - - - - - - 6 企业与银行之间的信用机制不健全，与此有关的法律法规也未制订，个人、企业信用难于评估等信用问题的存在，更是大大阻碍了房地产企业网络营销的发展。（七）网络支付障碍从网络营销的支付方式来看， 要在网络上直接进行支付， 就离不开银行信用卡方式。目前，银行卡在线支付已在中国银行、 招商银行、中国建设银行等银行实现，且国内的银行业务技术上已经实现了互联互通。但由于当前缺乏网络营销所要求的交易费用支付和结算手段， 现有的网络支付手段，

32、 尚不能承担支付网络电子交易费用的任务， 导致了我国目前信用卡的应用未占主导，还不是很普及。 在这种的情况下，网络分销的现金交割只能靠用户事前（后）交费才能完成。网络分销成了一种“网上订货、 网下付款”的四不象交易方式， 极大地影响了网络分销的效率。据调查，有52的网络用户认为影响目前网络营销实现的最大问题是，没有安全方便的网上付款方式。 可见，目前在网络安全支付方面存在的技术与观念问题，是房地产企业网络营销发展的核心与关键障碍。五、房地产项目网络营销方式分析探讨目前， 网络使用者增长迅速， 房地产企业开展网络营销具有一定的市场基础。据有关部门统计， 全世界国际网络使用者的年增长率，维持在 5

33、0%；估计在未来五年内，全球网络使用者的人数将可达到两亿人，2010 年后全球国际网络使用者数量会高达二十亿人，占世界人口的1/3，全部发达国家与亚洲新兴经济发展地区将是主要的使用市场。从我国目前的情况来看， 房地产企业网络营销也具有一定的有利条件：网络正在我国高速发展，网民数量也呈“ 雪崩式 ” 增长。网民增长速度极快，形成基本的客源保证，而且这些网络用户86%年龄在 18 至 35 岁之间，这个年龄层意味着对单独的住宅需求极为迫切。其次，大专以上学历的网民数量一直保持在70%左右，这么高的教育水平说明了这一人群将有更多的预期收人，这保证了他们以按揭贷款方式 “ 提前” 进入房产消费阶段。简

34、言之，从这些指标可以看出，网民与房产潜在人群是高度重合的。 以北京为例， 据新浪网北京网站统计， 现在新浪网北京地区的注册人数已达到290 万人，一半的注册用户年龄在25 岁以上，平均年龄为 27.6岁，年龄结构成熟，具备购房的能力；52.6%的注册用户集中在IT、政府机构、金融、房地产、商业贸易和电信行业。而且 80%以上北京网民未来会在新浪网上查找房地产信息。 可见，网络为房地产行业聚集了一群有消费能力的用户。另外，购买人群与网民的人群越来越接近，据调查，新浪 76%的用户希望在网络上能够查到房地产信息，而在北京的用户当中，60%的人有在年内购房的意愿。可见，我国房地产企业网络营销具有广阔

35、的未来。房地产企业应抓住机遇，排除障，结合目前的有利条件，推进网络营销的进一步开展。（一）实现网络营销和传统营销的相互配合网络营销是一种新的营销模式，然而单依靠网络营销来促销房地产项目，难以解决网络虚拟性问题， 因此房地产企业应实现网络营销与传统营销的整合，进行优势互补，以解决网络营销虚拟和现实的矛盾，步上房地产营销的成长之道。房地产企业网站的知晓和品牌的建立，只有通过传统营销方式才能得以实现，房名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 14 页 - - - - -

36、 - - - - 7 地产企业应借助传统营销媒介建立品牌形象，利用传统营销手法引导消费者登陆企业网站。 通过传统媒体的广告促销， 引导消费者进入网站， 在消费者购买决策前树立品牌形象，通过品牌向消费者传达一种代表特定的房屋质量与管理服务水平的信息，降低购房者事前的信息不对称性。并把网站同企业的品牌形象紧密结合在一起，吸引真正有需求的目标消费者，以免虚耗宣传资源。而网络营销的对象应是有关房地产企业的大量信息。网络虽然不能代替现场看房，但能为消费者提供丰富的信息，包括房地产企业产品的价格、位置、销售情况及有关房地产的知识与新闻，如房屋百科、 售点新闻等， 对优化房地产市场的信息环境的意义绝不可等闲

37、视之。 所以网络营销的目标至少在目前应定为提供信息，而不是网上买卖，实际交易还是应在传统渠道。（二）加强基础设施建设加强包括企业网络化、 商业网络化、 金融电子化、 以及政府电子化等网络营销基础设施的建设。 政府要建立一些较大的互联网络，逐步形成全国性的金融网络，鼓励企业花大力气增加计算机等终端设施和内部网络的投资，并尽快向有关国际组织登记注册专用网址， 以逐步实现企业信息全球化。 房地产企业要建成较大规模的分销渠道， 建立大范围的分销网络， 以达到较大规模的营销。 还要建立起相关企业的信息高速公路， 形成企业之间的信息链， 建立起无场地办公环境的房地产虚拟企业。（三）加强网络营销人才的培养力

38、度人才是知识经济时代的最大财富，要重视房地产网络营销人才的培养。我国从事房地产网络营销的人员缺乏网络与营销的共融性。网络营销不同于传统营销方式，其科技含量较高， 专业要求严格，从事这项工作需要具有一定的专业素质。具体来说， 房地产企业应当根据行业的特点，结合企业需求承担这项工作，加大对具体操作人员的培训力度， 要培养既懂房地产又懂网络， 既懂房地产企业的运作规律又懂网络的特性， 而且能把他们有机的结合起来的人才。同时要对高层次的管理人员进行培训，并且要进一步实行电脑和网络知识全民义务培训工程。（四）制定并严格执行房地产企业网络营销相关法律政府应加强政策研究， 参与有关规则的制定， 制定更为有效

39、的政策和法律措施及政策性指导文件， 规范目前盲目和混乱的思想。 政府应加强与市场机制配套的各种法律制度建设， 使市场机制的运行建立在法律的基础上，有法可依， 有法必依，这样才能建立起公平、合理、有序的市场竞争秩序。还应结合我国的国情和国际的发展趋势， 积极参与国际对话， 借鉴其他国家和国际组织成功的方法和经验，参考国外相关立法， 尽快制定出我国房地产企业网络营销的法律框架。我国已开始关注针对网络营销的法规建设，在2000 年召开的 “ 两会上 ” ，与会代表提出了呼吁制定电子商务法议案，并建议制定网络安全法。北京市工商行政管理局率先为网络经营制订了规则，如网上经营要备案，经营广告要认定，滥发

40、E-mail 要被罚，这对我国今后进一步制订和完善相关规则具有探索意义。今后我国更应加强对网络营销的立法与监督，规范企业的网络营销行为。 在网络商场的市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制、交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定规则，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 14 页 - - - - - - - - - 8 （五）不断创新网络营销方式时代是不

41、断向前发展的， 房地产企业网络营销的方式不能一成不变，应当顺应社会与经济的发展而不断更新：房地产企业可建立会员网络，通过会员制， 促进顾客相互间的联系和交流， 以及顾客与企业的联系和交流， 培养顾客对企业的忠诚，并把顾客融入企业的整个营销过程中，使会员网络的每一个成员都能互惠互利，共同发展；可通过商品房网上竞拍给项目造势，提升项目人气，更多地对项目进行宣传，在直接追求物业利润最大化的同时，间接起到广告促销的效果；采用大规模定制模式与网络结合的方法，使用户参与房地产项目的设计， 满足购房者个性化的需求， 提高企业的反应速度， 加强企业与顾客的关系， 弥补目前网络营销的缺陷； 建立业主与业主之间的

42、交流平台，即所谓的网上社区， 以促进小区文化的形成等等。（六）在互联网上展开宣传攻势在互联网上展开宣传攻势， 打响企业知名度。 可以将网页地址注册到本地区和全球著名的大型搜索引擎如雅虎、搜狐等站点中， 或者登记到互联网上有影响的 WEB 分类目录里，使潜在的访问者能通过关键词和分类查询到自己的网站；在电子公告牌 (BBS)、新闻组 (newsgroup) 、电子邮件组等拥有广泛用户基础的网络系统上， 周期性地进行网站的推广工作、商业宣传和网络站点讨论； 在中国建设网、房地产联合网等行业性网络媒体站点上发布自己的网站信息；与其他的web 网站建立交换链接页面， 鼓励其他站点在尊重网页版权的同时，

43、复制自己站点的内容或创建到自己站点的网络链接，实现对房地产企业网站的推广。（七）加强对网络营销各方面的管理要加强网络营销管理，克服障碍，促进房地产企业网络营销的进一步开展，应从下列几个方面着手：第一，房地产企业应尽早申请和保护自己的网络域名。房地产的网络营销者最好尽早申请一个互联网网址(URL)，使每一个网络的用户在互联网上唯一地识别和搜索到自己的网站。 此外还必须通过法律等手段保护好自己的域名，防止其他人使用和抢注自己的域名。 同时，国际互联网的域名是唯一的，可以说是企业品牌与形象的标志，因此要加强对网址域名的宣传，努力树立企业的网络形象。第二，充实网页内容，体现企业特色。应注重网页内容的创

44、意和更新，要站在行业和企业文化的角度来决定信息内容，突出企业的特色，要丰富网页内容，网络主页的设计不仅要宣传企业和介绍房地产项目，还应包括项目的建设进度、最新的房地产法规、 楼盘的促销信息等项目相关信息的发布，同时注意用户界面的友好，富有艺术感，充分表现交互性的特点，以吸引购房者的注意，并使访问者能快捷准确地寻找到其感兴趣的信息。第三，注重提高网络传输速度， 使用各种系统工具加强对服务器的管理与维护，提高服务器性能。同时加强网络建设，保证网上通道的畅通。第四，加强网上顾客服务管理。 网络营销的成功离不开优质服务的支撑。优质服务不仅能吸引新顾客， 更能留住老顾客。 房地产企业要通过网站， 向访问

45、者提供房产方面相关的法律知识、专业知识， 以及一些代办服务， 要采用个性化服务方式，减少服务的同质性，增加服务的差异性。把每个顾客视作独立的、单一的个体，与每位顾客发展温馨的、 个人化的关系， 让顾客自愿提供个人资料并随时修正，为顾客查询库存、 订单处理和配送情况以及过去的交易记录，使顾客感受到尊重、方便、安全和愉快。 企业通过对客户资料的收集、 统计、分析和追踪，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 14 页 - - - - - - - - - 9 发现客户

46、个性化需求的统计特征，并借助专业化的经营， 使顾客获得高度个性化的服务和满意。 还有必要建立服务质量信息系统，通过各种途径和方法收集、 分类、整理和传递服务质量信息，可通过留言板、业主论坛等网络信息平台，使消费者及时地获得信息反馈， 并及时地对诸如房型设计、 装修标准等提出自己的意见，加强企业与顾客的沟通，实现真正的互动营销。还要注意建立应急机制，及时修复服务缺陷，拯救服务危机。第五，努力协调好在线营销与离线服务的关系。要对事后的实际交易信息进行有效的控制和反映， 分析运作中的不足之处， 不断改进， 将在线营销与离线服务进行有机的整合，对企业营销的网上资源和网下资源、 人力资源和非人力资源、内

47、部资源和外部资源进行合理的配置，圆满地完成企业网络营销目标。第六， 发展房地产网络营销新理论。 不断完善和发展房地产网络营销的理论，鼓励高校和有关机构加大研究力度，促进完全成熟的科学体系的形成，为房地产网络营销的进一步开展提供理论支柱。（八）大力发展信用制度信用制度的建立， 有赖于国家的有关政策措施的制定与实行。我国政府可参照西方发达国家建立起信用评估机构，加强个人和企业信用体系建设， 逐步实现工商信息、税收信息、海关信息、司法诉讼等信息的互联互通， 以便于信用查询，构建起覆盖全社会的、 权威的、开放的信用信息查询与评价体系，从制度上形成解决信用障碍的机制。我国政府还应克服部门的局部限制性，从

48、整个国家的利益出发， 尽快合理设置立认证中心（ CA 机构），并提供基本可靠的认证技术。CA 机构是为了解决网络营销活动中参与各方身份、资信的认定问题， 维护交易活动的安全， 从根本上保障网络营销顺利进行而设立的具有权威性、公正性的第三方， 其主要功能是通过发放数字认证书来验证或识别网上参与交易活动的主体的身份，以辨认交易双方的身份，避免冒名顶替，确保基于网络的交易能顺利、安全地进行。房地产企业也应以实实在在的物业及其可靠的质量做保证，在楼市中构筑其品牌基础， 堆积其无形资产， 并提供充分可靠的资讯， 加强购房者对企业的信任感，进而加大消费者对其网络营销真实性和有效性的认可。（九）发展网络结算

49、以克服网络支付障碍由于我国信用卡使用率还较低、 人们对安全和信用存在疑虑等原因，阻碍了网络结算方式的普及。 为此要提高银行的电子化水平， 加快研制安全通用的电子货币的步伐，积极向电子支付国际通用标准靠拢，采用SSL（安全套接层协议）和 SET（安全电子交易规范） 等协议实现安全方便的网上付款方式，解决客户资料的安全性问题和多方认证问题，保证网上交易的实时性， 实现与国际的接轨及与国内银行网络的统一； 房地产企业必须一方面抓自己基础建设，一方面寻求其他行业的支持与合作， 尽快解决网上结算的问题， 要促进以持信用卡消费、 结算为特征的网上支付的形成， 选择中外银作为合作伙伴， 引进先进的技术和管理

50、经验，促进银行之间的良性竞争和金融创新，提高银行的服务水平， 加快我国国有银行的商业化进程， 将房地产企业网络营销的结算问题与其他行业的交易问题一并解决，同时实现商业信用向银行信用的转换，提高信用度， 增强结算安全与私密性程度；还可以利用国外银行的发达网络，作为网络营销业务的网上支付方式的途径；此外，还应大力发展电子支付的安全技术。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 14 页 - - - - - - - - - 10 六、总结中国房地产行业正处于高速发展中，