汽车营销实务教案讲稿.docx

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1、娄底职业技术学中德诺浩汽车学院汽车营销实务教案运用班级：12效劳1班、12中服1班任教教师：朱靖华二0一三年下期授课题目汽 车 市 场 营 销 基 本 原 理教学目的和根本要求通过学期汽车市场营销根本原理的相关内容，使学生理解汽车市场营销内涵和汽车营销概念，为后面章节的学习打下根底。教学内容和学时安排1. 汽车市场营销的内涵 1课时2. 汽车营销观念 1课时 总2课时教学重点和教学难点1. 市场的概念2. 汽车营销观念的开展教学内容深化和拓宽教学方式和留意事项本章学习可以承受以下依次引出任务学习相关内容完成课后习题思索题和课后习题1. 市场三要素是？2. 什么是汽车市场？3. 什么是汽车市场营

2、销？4. 汽车营销观念的开展讲稿内容备注一、 汽车市场营销内涵1. 市场市场是商品经济的产物,哪里有商品消费和交换，哪里就会有市场。市场的概念归纳如下:（1） 市场是商品交换的场所。（2） 市场是某种商品的购置者和潜在购置者需求的总和。（3） 市场是各种商品交换关系的总和。（4） 汽车市场是指需要新车、二手车、汽车零配件、汽车修理与汽车维护的人群总和。概括：买者构成市场，买者构成行业。市场三因素:有某种需要的人、可满足该需要的购置实力和购置意愿。即：市场= 购置力(M) + 人口(A) + 购置意愿(N) 其中: M资金(Money); A决策权(Authority); N需要(Need)。2

3、. 市场营销美国学者菲利普科特勒认为：市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场将潜在交换变为现实交换的活动。（1） 市场营销是一种有目的、有意识的人类活动。（2） 市场营销的讨论对象：市场营销活动和营销管理。（3） 市场营销活动的动身点：满足和引导消费者的需求。（4） 市场营销活动的主要内容包括：分析环境，选择目的市场，市场定位，产品开发、定价、促销、分销与协调各消费销售阶段和各消费销售部门。（5） 市场营销活动的目的：使企业营销活动良性运营,并获得最大收益。3. 汽车市场营销汽车由自身的动力装置驱动，4 轮或4 轮以上的非轨道、无架线车辆，主要用于运输人或货物。汽车市场营销指汽车

4、企业为了到达企业经营目的，同时更好地、更大限度地满足市场需求而进展的一系列活动，概括如下:（1） 找寻汽车市场需求;（2） 施行一系列更好的、满足市场需求的活动。二、 汽车营销观念汽车市场营销观念指汽车企业在开展市场营销活动过程中，在处理企业、用户需求和社会利益三者之间关系时所持的根本看法、思想和观念。不同的汽车营销观念是随着不同阶段汽车市场的需求而产生的。历史上出现的市场营销观念主要包括以下五种:消费观念、产品观念、推销观念、市场营销观念与社会营销观念。1. 消费观念产生于20 世纪20 年头以前的西方国家，典型卖方市场，即“以产定销”。汽车企业主要工作：为进步消费效率和渠道效率，进展大量消

5、费并降低本钱，进一步扩大产销量。典型案例： 20 世纪初期，美国福特汽车公司大力开展黑色T 型车消费，总裁亨利福特说：“不管消费者需要什么样的汽车，我们只有黑色T 型车。”2. 产品观念产生于20 世纪20 年头， 典型卖方市场，但汽车产品较之以前供给更足够，消费者有了选择余地。汽车企业主要工作：制造优质产品，并不断地加以改造进步。但全部的汽车改进工作仍旧是以汽车企业为主导的，汽车企业的产品消费依旧不重视消费者的真正需求。3. 推销观念产生于20 世纪30 年头初期， 由卖方市场向买方市场转变阶段。由于资本主义世界经济大萧条，大批汽车产品供大于求，销售困难。汽车企业主要工作：针对既定汽车产品大

6、力施展推销和促销手段，激发顾客的购置欲望，强化顾客的购置爱好。推销观念为市场营销观念奠定了根底：在销售人员大力施展推销促销技术时发觉，销售胜利的汽车产品是满足顾客需求的，而滞销汽车产品是不能满足顾客需求的，于是留意到了顾客需求的重要性，从而开展形成新的营销观念。4. 市场营销观念该观念是现阶段适用的营销观念。典型买方市场，该观念要求消费必需满足顾客需求。汽车企业主要工作：以顾客需求为导向，并努力理解和不断满足顾客需求。供给商可能在满足顾客需求和追求自身最大利益的同时，损害别人与社会的利益，从而开展形成新的营销观念。5. 社会营销观念该观念是现阶段适用的营销观念。典型买方市场，该观念要求汽车企业

7、在关注自身盈利、消费者满足的前提下，主动维护社会公众利益和长远利益。汽车企业主要工作：将自身利益和整体社会利益结合起来，消费和供给满足社会开展需要的汽车产品，主要表达在汽车节能和环保两特性能方面。典型案例：本田、丰田、通用汽车公司纷纷推出油电混合动力汽车，主打节能和环保性能，顺应社会营销观念。授课题目汽 车 营 销 策 划 方 案 设 计教学目的和根本要求本章旨在通过学习汽车营销筹划方案设计的相关内容，使学生理解汽车营销筹划的概念和汽车营销筹划方案的内容，驾驭汽车营销筹划方案的设计步骤，并能完成汽车营销筹划数的大纲编写。教学内容和学时安排1. 汽车营销筹划的概念和内容 1课时2. 汽车营销筹划

8、书编写大纲 1课时 总2课时教学重点和教学难点汽车营销筹划书编写大纲教学内容深化和拓宽教学方式和留意事项引出任务分小组（56人/组）、选定车型学习相关内容完成习题思索题和课后习题1. 请写出汽车营销筹划内容编制流程2. 针对小组选定车型，写出汽车营销筹划大纲讲稿内容备注一、 汽车营销筹划的概念和内容1. 汽车营销筹划的概念营销筹划：指企业在经营方针、经营目的的指导下，通过对企业内部经营环境的分析，找出市场时机，选择营销渠道和促销手段，经过细心构思设计，将产品推向目的市场，以到达占有市场的目的的过程。汽车营销筹划本质:经过对竞争对手营销筹划的分析，做出有别于竞争对手的方案，稀奇制胜，进而指导企业

9、的汽车销售活动，为企业创名牌、创效益。2. 汽车营销筹划方案的内容内容提要营销环境分析确定营销目的制订营销策略确定活动流程制订预算方案制订过程限制方案汽车营销筹划方案的内容与编制流程见下图：（1） 内容提要说明营销筹划方案的主要内容，对营销目的、营销策略作简要叙述，使企业高层主管很快驾驭营销筹划方案的核心内容。（2） 营销环境分析分析该产品目前所处的营销环境状况，明确产品面对的细分市场状况、产品的销售状况、竞争对手的数量、竞争优势、优势与分销渠道状况，列出本产品的优势、优势、时机和威逼。在制订营销支配时，要充分利用外界时机环境，避开外界威逼环境，充分发挥产品的优势，改进产品优势，使营销支配最大

10、限度地完成营销目的。（3） 确定营销目的营销目的：本支配期内要到达的目的。常见营销目的：市场占有率、销售额、利润率与投资收益率等。（4） 制订营销策略营销策略：指到达上述营销目的的途径或手段。常见营销策略：目的市场选择策略、市场定位策略与营销组合策略等。（5） 确定活动流程即确定本次营销活动开展的形式、活动时间、活动地点、活动负责人。（6） 制订预算方案任何营销活动的开展都要以预算为支撑，在拟定营销活动大纲时，可根据活动程序编制预算方案并提请指导审批，在后期的支配执行过程中可按照预算方案进展资金限制。预算表常用格式见下表：（7） 制订过程限制方案过程限制方案是营销支配的最终一项内容，也是不行缺

11、少的内容。其可对支配执行过程中的目的实现和经费支出进展监视检查，并且对突发事务进展预备方案处理。二、 汽车营销筹划书编写大纲汽车营销筹划是汽车企业对将来要发生的营销行为进展的超前决策，大纲中列出了汽车营销筹划书的主体内容，以便于汽车营销筹划书的编写。汽车营销筹划书大纲内容1. 汽车市场营销现状调查2. 内外部环境分析3. 确定营销目的4. 确定营销战略5. 确定营销组合策略 6. 制订具体的行动方案7. 制订预算方案 8. 对执行的效果进展评估(一) 汽车市场营销现状调查 (1)市场状况调查分析; (2)竞争状况调查分析; (3)购车者调查分析; (4)企业资源实力分析。(二) 内外部环境分析

12、 (1)产品优势; (2)产品优势; (3)环境时机; (4)环境威逼。(三) 确定营销目的(四) 确定营销战略 (1)市场细分; (2)目的市场; (3)市场定位。(五) 确定营销组合策略 (1)产品策略:车型、品牌; (2)价格策略:价格、折扣; (3)渠道策略:渠道、销售网点; (4)促销策略:管理、效劳、促销、广告、公关。(六) 制订具体的行动方案 (1)活动目的; (2)活动对象; (3)时间支配; (4)地点支配; (5)活动流程。授课题目汽 车 市 场 调 查 与 预 测教学目的和根本要求本章旨在通过学习汽车市场调查与预料的相关内容，使学生驾驭汽车市场调查与预料的方法，并可以独立

13、对一项调查工程进展调查和分析，最终形成汽车市场调研报告教学内容和学时安排1. 汽车市场调查与预料的作用 1课时2. 汽车市场调查与预料的内容和方法 3课时 总4课时教学重点和教学难点1. 确定调研题目2. 分析调查工程3. 确定信息源4. 完成问卷5. 确定调查时间、地点6. 确定调查方法7. 施行调研8. 分析调研结果9. 提出意见和建议教学内容深化和拓宽课堂课下完成2份调研问卷来熟识调研问卷的格式、流程教学方式和留意事项引出任务分小组（56人/组）、选定车型学习相关内容完成习题对各种不恰当调研问题进展分析思索题和课后习题1. 汽车市场调研与预料的作用是什么？2. 汽车市场常用的预料方法有哪

14、些？讲稿内容备注一、 汽车市场调差与预料的作用1. 扶植企业驾驭产品市场现状2. 扶植企业理解客户需求3. 扶植企业理解竞争对手状况4. 扶植企业理解新进市场状况二、 汽车市场调查与预料的内容和方法1. 根本概念（1） 市场调查指运用科学的方法，有目的、有支配地系统搜集、整理和分析讨论有关市场销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员理解营销环境、发觉时机或找出存在的问题。市场调查是市场预料的根底和根据。（2） 汽车市场调查指以汽车消费者为特定的调查对象，运用科学的方法、有目的、有支配地系统搜集、整理和分析有关汽车市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供汽车企业管理人员理解汽车市场、汽

15、车产品、竞争对手、消费者与营销策略。（3） 市场预料指在市场调查的根底上，运用预料理论与方法，对市场将来的开展和变更趋势做出的定性描绘和定量化的推断，以扶植企业对产品和营销组合策略做出调整来适应市场的开展。（4） 汽车市场预料指在汽车市场调查的根底上,运用预料理论与方法，对市场将来的开展和变更趋势做出的定性描绘和和定量化的推断，以扶植汽车企业对汽车产品和营销组合策略做出调整以适应汽车市场的开展。（5） 问卷又称调查表,是指以书面的形式系统地记载调查内容，理解调查对象的反响和看法，以此获得资料和信息的一种工具。（6） 信息源指有关事务的记录或信息内容发生和存在的地方，也就是人们所要搜集资料的地方

16、或对象。（7） 总体指信息源全体成员。（8） 样本指从总体中抽取出来作为调查对象的成员。2. 汽车市场调查与预料步骤进展一项完好的汽车市场调查与预料共需要进展三大步，见下图：调查准备阶段调查施行阶段分析总结阶段（1） 调查准备阶段在进展市场调查与预料之前，对调查过程相关工作进展规划和支配，形成市场调查方案筹划书，以指导整个调查和预料过程。市场调查方案筹划书包括以下内容：1) 确定调查工程 2) 确定信息源3) 选择调查方式4) 估算调查费用5) 填制调查工程建议书6) 支配调查进度7) 编写市场调查方案筹划书前言、摘要、调查工程、信息源、调查方式、调查费用、调查进度、附件（2） 调查施行阶段1

17、) 搜集信息：运用问卷进展实际调查，搜集资料和信息，由人员或网站完成。2) 加工信息：运用问卷搜集来的资料是零散的、反映表象的，为了便于分析讨论，由工作人员借助于相关软件对信息进展整理、汇总，使信息更有条理。（3） 分析总结阶段1) 分析信息：该步骤由专家和应用专业软件完成，对整理和汇总后的调查资料进展分析，深究表象下的真正缘由，并找出应对措施。2) 编写调查报告：将市场调查的原始资料、分析结果与应对措施三局部内容有机结合，形成调查报告，呈报给托付单位。分析信息举例：调查资料显示的信息为：本产品在局部地区销量下滑比较明显。经过分析讨论，发觉真正缘由为：在这些地区出现了类似产品，并且优于本公司产

18、品。基于此，应对措施为：对本公司产品进展改进，以进步产品的竞争优势，并对销量下滑地区进展销售策略调整，以争取同类产品的市场占有率。3. 汽车市场调查问卷设计（1） 问卷的设计步骤 设计一份完好、科学的问卷需要进展五大步，见下图：形成工程阶段形成问题阶段试答修改阶段完成付印阶段形成问卷阶段1) 形成工程阶段将调查课题进展分析、归类,明确调查课题要解决的问题、要获得的资料，并将资料进展细化，形成工程。举例：调查课题：2010 年A 产品国内销量下滑。针对该课题，要解决的问题为：找出销量下滑的缘由，并给出解决方案。要获得的资料为：A 产品近几年的销售数据资料，销量下滑地区排名资料，与产品相关的国家和

19、行业政策、经济环境和竞争对手资料，以与产品的顾客需求资料。形成以下七个工程:a. A 产品自2006 年到2010 年全国总市场年销售量、年销售额;b. A 产品自2006 年到2010 年各地区市场年销售量、年销售额;c. 近两年国家出台的产业相关政策;d. 近两年国内人均收入数字与货币购置力数字;e. 国内市场中主要竞争产品状况;f. 国内市场中主要竞争对手销售策略状况;g. 国内A 产品主要客户群需求状况。2) 形成问题阶段 将属于同一个信息源的调研工程归类，再对每个工程进展细化，形成问题。举例： 工程归类：以上七个工程可以归为四大类： 属于同一个信息源,即企业市场、销售部门;属于同一个

20、信息源,即国家政策、经济单位出台的文件;属于同一个信息源,即竞争对手资料;属于同一个信息源,即产品消费者。 工程细化成问题：例如第项针对消费者,大致分为三局部:顾客是否有更好的选择;由于经济缘由顾客持币待购;该细分市场需求已经饱和。问题可细化为:a. :您是否购置过A 品牌汽车 是 否b. :您觉得A 品牌汽车的价格是否适宜 是 否,缘由c. :您觉得A 品牌汽车的性能怎么样 挺好的 没印象 不好,缘由d. :您今年是否准备购置汽车 准备不准备年后准备e. :假设您准备购置汽车,是否会选择A 品牌汽车 是否,缘由f. :您不准备购置汽车的主要缘由是 经济状况已经购置其他g. :您觉得A 品牌产

21、品哪方面需要改进3) 形成问卷阶段 对各类信息源细化成的问题，可进展加工、整理，形成四份问卷，分别搜集调查课题相关资料。4) 试答修改阶段 对形成的问卷，可进展小范围内的试答，检查该问卷调查资料的信息是否与调查课题一样，对于不完善的问题进展增加、删除和修改，使问卷可以客观、全面、科学的反响调查课题存在的真实问题。5) 完成付印阶段 对修改完善后的问卷，再次检查文字和版式，交付打印。（2） 问卷的构造 问卷的构造大致分为三大局部:卷首、主体、结尾。1) 卷首 为问卷说明，一般包括：调查意图、填表方式、调查时间、调查地点、答卷人的姓名、职业、联络方式等。2) 主体 主要由问题组成。3) 结尾 主要

22、包括调查员签字、问卷编号。调查员签字是为了明确责任，问卷编号是为了便于统计。（3） 问题的设计1) 问题的分类 根据问题的答题形式可分为封闭式、半封闭式和开放式。封闭式问题：指问题的答案数是确定的,答题人只需要在众多选项中选择一个或多个就完成答题。半封闭式问题：指问题的答案数不定,答题人的答案不在众多选项中,一般列为“其他”,让答题人自己填写。开放式问题：指问题下没设有任何选项,需要答题人自行发挥答题。2) 设计问题的方法a. 选择法：一个问题附有多个选项,答题人需要从中作出选择。b. 顺位法：一个问题附有多个选项,答题人需要将各选项根据某个标准进展排列。举例： 请根据您的爱好程度对以下几种汽

23、车品牌进展排位。 宝马奔驰丰田群众通用本田现代c. 自由答复法:一个问题不附有任何答案,让答题人自由答复。d. 测试法:一个问题附有一个刺激物,让答题人在不运用该刺激物前先行答题,然后运用刺激物对答题人进展刺激,让答题人再次答题,测试该刺激物的作用。举例:你对该产品的印象如何好无印象不好刺激物为该产品广告，此问题用来测试产品新投放广告的效果。4. 汽车市场调查的方法汽车市场调查的常用调查方法有五种：l 面访调查法l 调查法l 视察调查法 l 网络调查法l 抽样调查法（1） 面访调查法该种方法由调查人员和答题人面对面的开展,一般借助于调查问卷。分类：根据找寻答题人方式的不同分类。路边拦截面访、登

24、门入户面访优点：调查人员可以根据实际需要追问答题人更加具体具体的内容,并对答题人的具体反响进展记录。缺点：单个调查人员的工作量有限,比较奢侈时间和人力本钱，工作开展较慢。（2） 调查法该种方法由调查人员通过 向答题人进展提问，答题人当场答复。分类：根据选择答题人方式的不同分类。随机 调查法、甄选 调查法优点：可节约时间和人力本钱,工作开展较快,且可避开面对面访问中答题人不协作答题的为难场面。缺点：由于答题要求不是当面提出,较简洁出现被调查者不协作调查的状况,而且答题人对开放式题目的答复简洁敷衍了事。（3） 视察调查法该种方法为调查人员不向任何人提问,只是通过视察某种现象来获得信息。分类：根据调

25、查课题目的的不同分类。效果视察调查法、数量视察调查法优点：不经过答题人答复由调查人员干脆获得信息,信息资料最客观真实。缺点：单个调查人员的工作量有限,比较奢侈时间和人力本钱,工作进度较慢。（4） 网络调查法该种方法为调查人员通过网络来获得信息。分类：根据调查资料获得方式的不同分类。搜寻调查法、在线调查法优点：资料获得速度快,工作效率高,节约时间和人力本钱。缺点：搜寻的已发表资料可能不代表当下状况,要留意信息的时效性。（5） 抽样调查法该种方法为根据实际需要确定样本大小和抽取方法,从总体中抽取出一个样本,通过调查样本中被调查者的具体信息来理解总体的信息,即用样本的调查特征反映总体的特征。抽样调查

26、法通常和前四种调查方法结合运用。优点：可削减调查工作量、缩短调查时间与缩减调查本钱。缺点：选择样本比较难。样本选择不当,调查特征完全不能或局部不能反映总体的真实状况,从而使得企业做出错误的决策。5. 汽车市场的预料方法汽车市场调查的方法汽车市场预料常用的方法有两种:定性预料分析法和定量预料分析法。定性预料分析法：从事物的质的方面去分析和推断,把握事物的开展规律和开展方向,根据预料者的个人阅历和推断实力,对市场将来的开展做出预料。例如：头脑风暴法头脑风暴法又称智力鼓励法，是由参与会议的专家成员在轻松、和谐的气氛中，通过互相间的启发、互相鼓励，不受约束地就某项事物充分发表自己的看法，总结人员对众多

27、意见进展记录、归类，并从中找出事物的开展规律和开展方向，从而对将来市场作出预料。头脑风暴法预料结果是否具有好用性和科学性取决于专家的选择。（1） 对专家的要求 (1)尽量从同等职位中选择受邀专家。 (2)邀请的专家数目一般在10 15 人。 (3)选择专家不仅要看其阅历、学问,还要看其是否擅长表达自己的意见。 (4)参与会议的专家不允许指责或指责别人的看法和意见。 (5)参与会议的专家不允许私下交谈,不得宣读事先准备好的发言稿。（2） 头脑风暴法的步骤 头脑风暴法步骤见下图：主持者提出待解决问题主持者引导与会专家发表意见专家自由讨论加工整理有价值意见1) 主持者提出待解决问题例如：如何进步汽车

28、企业的经济效益2) 主持者引导与会专家发表意见例如：怎样降低汽车本钱 怎样扩大市场 怎样削减原材料库存和整车库存,加快资金周转 怎样进步效益 怎样进步工艺技术程度 怎样进步企业管理程度、决策程度 怎样进步职工素养、调动主动性、增加凝合力 等等。3) 专家自由讨论与会专家充分自由地发表自己的意见和建议,并借助于其他成员之间的智力碰撞,激发出大量创建性设想。4) 加工整理有价值意见6. 汽车市场调研报告的撰写汽车市场调研报告即：当某项汽车调研工程完成市场调查和预料后,根据调查预料分析结果,结合专家给出的意见和建议,调查人员将可行性意见和证明材料形成的书面资料。汽车市场调研报告是一项调研工程最终成果

29、的主要表现形式，是供汽车企业指导层参考运用的。（1） 市场调研报告的内容和格式 一般的市场调研报告包括以下九局部：1) 封面：该局部内容包括工程名称、受托单位名称、地址、 号码、 、电子邮件、托付单位名称、报告完成日期等。2) 托付信: 是客户在调研工程正式开场之前写给调研者的,它具体说明了客户对调研担当者的要求。案例一：封面示例案例二：调查效劳托付信示例3) 书目：包括内容书目、表格书目、图表书目、附录书目、证据书目等。4) 摘要:该局部是对整个调研报告核心和要点内容的简述。5) 市场调查筹划：该局部是对整个调研过程的整体支配,内容包括调查工程、信息源、调查方式、调查费用表、调查进度表、工作

30、人员表、技术参数与运用的软件等。6) 调研结果汇总：该局部是对整个市场调查和预料中获得原始调查资料、归类和整理的加工资料与分析结果进展汇总,对结论和建议起支撑证明作用。7) 局限性和警告:由于时间、预算与组织限制等因素的制约,市场调研工程均有其局限性。8) 结论和建议:该局部是市场调研人员根据所获得信息资料进展理性分析讨论后提出的见解,内容要具有好用性、可行性和可操作性。9) (9)附件:该局部是对调研报告中提到的证明或引用材料的补充,如问卷、统计数据表等。（2） 市场调研报告的撰写要求1) 实事求是：市场调研报告必需符合客观实际。 2) 重点突出：市场调研报告内容要全面,但确定要突出重点内容

31、。3) 内容完好：一份内容完好的市场调研报告必需包括9 大局部内容,每局部都有其功能,所以缺一不行。4) 文字流畅：调研报告内容要简明扼要,逻辑性强;文字要简短易懂,尽量少用生僻的专业术语;要留意正确运用有说明性的图表和数字表达。5) 版式美观：调研报告的后期编排也很重要,干脆影响阅读者的第一印象,所以版式要美观、专业。授课题目汽 车 市 场 细 分 与 目 标 市 场 定 位教学目的和根本要求本章旨在通过学习汽车市场细分、汽车目的市场与市场定位等相关内容，使学生驾驭汽车市场细分、汽车目的市场选择与汽车市场定位的方法，并能独立完成学习任务.教学内容和学时安排1. 汽车市场细分和目的市场定位的作

32、用 1课时2. 市场细分 1课时3. 目的市场 1课时4. 市场定位 1课时 总4课时教学重点和教学难点1. 汽车市场细分方法2. 汽车目的市场选择方法3. 汽车市场定位方法教学内容深化和拓宽以各汽车厂家的实际案例协助本章学问学习。教学方式和留意事项引出任务分小组（56人/组）、选定车型学习相关内容完成习题思索题和课后习题1. 汽车市场细分的作用是？2. 汽车市场细分标准是？3. 市场定位的根据有哪些？讲稿内容备注一、 汽车市场细分和目的市场定位的作用1. 汽车市场细分的作用（1） 有利于企业开掘新的市场时机。（2） 有利于小企业开拓市场,在大企业的夹缝中求生存。（3） 有助于企业确定目的市场

33、,制订有效的市场营销组合策略。（4） 有利于企业合理配置和运用资源。（5） 有利于获得信息反响以调整营销策略。2. 目的市场定位的作用（1） 有利于选定本公司产品的特色和独特形象。（2） 有利于形成区分于竞争对手的产品特色。（3） 有利于产品在潜在消费者的心目中留下值得购置的形象。案例：汽车市场细分和目的市场定位的重要性（奇瑞QQ为例）二、 市场细分1. 市场细分指根据整体市场上顾客需求的差异性,以影响顾客需求和欲望的某些因素为根据,将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体,每个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场。举例：根据国内外市场差异将市场分为国内市场和国外市场；根据顾客性别差异

34、将市场分为男士市场和女士市场；根据顾客年龄差异将市场分为老年市场、中年市场与青年市场；根据顾客购车用处差异将市场分为货车市场和客车市场。2. 汽车市场细分的标准常见的汽车市场细分标准有三种：地理因素、人口因素与行为因素。（1） 地理因素不同地理位置,气候和地形地貌环境不同,导致不同地区汽车用户对车辆的需求也是不同的。举例：寒冷地区汽车用户对汽车的空调系统、冷启动效果与防滑平安措施要求较高；丘陵地区汽车用户对汽车的通过性、爬坡实力和操控性比较关注。常见作为汽车市场细分标准的地理因素见下表：（2） 人口因素不同用户对车辆的需求存在差异,该现象就是人口因素对汽车市场影响的外在表现。举例：男性汽车用户

35、和女性汽车用户对汽车需求的差异,男性汽车用户侧重于关注车辆的操控性、加速性能等理性因素,而女性汽车用户侧重于关注车辆的外形、颜色、舒适性等感性因素。常见作为汽车市场细分标准的人口因素见下表：（3） 行为因素指顾客的购置心理和购置动机,不同行为因素的顾客在购置汽车时所关注的车辆特性是不同的。举例:想要购置一辆代步车辆的用户和想要购置一辆象征身份车辆的用户在选择车辆时的购置动机是不同的,前者侧重于好用,后者侧重于品牌。常见作为汽车市场细分标准的行为因素见下表：3. 汽车市场有效细分的条件（1） 可测量性（2） 可进入性（3） 可盈利性（4） 可区分性（5） 可行动性4. 汽车市场细分的步骤 汽车市

36、场细分的步骤见下图：选定产品市场范围列举潜在客户的根本需求分析潜在客户的不同需求对市场进展细分和评估（1） 选定产品市场范围汽车企业在进展市场细分时,首先会选定产品的市场范围。常见汽车产品市场范围见下表：（2） 列举潜在客户的根本需求针对第一步选定的汽车市场范围，列出潜在客户，然后分析潜在客户的根本需求。（3） 分析潜在客户的差异需求对于潜在客户的根本需求,不同客户的需求存在差异,需要分析潜在客户的差异需求。常见汽车客户根本需求和差异需求见下表：（4） 对市场进展细分和评估对汽车市场的细分和评估多运用层级细分法,层级细分法的操作过程如下：1) 用汽车客户的需求为坐标建立一维、二维或三维坐标系,

37、将汽车市场进展细分,形成多个细分市场。2) 对第一次市场细分后的多个细分市场进展评估,选取最有吸引力的细分市场进展二次细分,再次形成多个细分市场。3) 假设需要再细化，可对二次细分后的多个细分市场进展再评估，选取最有吸引力的细分市场进展三次细分。以此类推，直到扶植汽车企业选择出最有效的细分市场。案例：层级细分法示例三、 目的市场1. 目的市场指企业的目的顾客，即企业确定要进入的市场。企业会从众多的细分市场当中选择目的市场,多会考虑能在其中创建最大价值并能保持一段时间的细分市场。目的市场选择多用在企业进入一个新市场时，最终，大企业会选择完全市场覆盖。2. 汽车目的市场选择的条件（1） 细分市场的

38、规模和开展（2） 细分市场构造的吸引力（3） 企业自身的目的和资源3. 选择汽车目的市场的方法汽车企业在选择目的市场时，一般会从市场和产品两方面考虑:企业要占据哪些细分市场？用什么产品来占据细分市场？根据不同的市场和产品组合，企业可选择的目的市场选择方法包括五种：产品市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化与全面覆盖化。（1） 产品市场集中化该方法是企业只消费一种产品,只供给某一顾客群。一般适用于小型企业的目的市场选择,或大企业进入国外市场之初的目的市场选择。举例:日本、韩国汽车的国外开展,汽车企业均承受消费一两种产品占据一两种市场的目的市场选择方法。P= 产品（Product）M= 市

39、场（Marketing）（2） 产品专业化该方法的特点是企业专注于消费某一类汽车产品，供给给各类顾客。一般适用于中、小型汽车企业的目的市场选择。P= 产品（Product）M= 市场（Marketing）（3） 市场专业化该方法的特点是企业向某一个专业市场供给所需要的各种汽车产品。一般适用于中小型汽车企业的目的市场选择。P= 产品（Product）M= 市场（Marketing）（4） 选择专业化该方法的特点是企业有选择地进入几个不同的细分市场,向不同细分市场供给不同的汽车产品,且在每个细分市场中企业都可以盈利。一般适用于大型汽车企业的目的市场选择。P= 产品（Product）M= 市场（Ma

40、rketing）（5） 全面覆盖化该方法的特点是企业面对整个汽车市场，用各种不同汽车产品满足各个细分市场的需求。一般适用于大型汽车企业的目的市场选择。任何一个企业开展壮大后，在资金、资源、管理足够的前提下，都有可能开展成为全面覆盖化目的市场选择方式。P= 产品（Product）M= 市场（Marketing）全面覆盖化目的市场选择在运用方面分为两种具体策略:四、 市场定位 1. 市场定位即产品定位，是指明确企业的产品在目的市场中所处的位置，从各方面为企业和产品创建确定的特色，塑造并树立确定的市场形象，获得目的顾客的认同。案例一:德国群众甲壳虫轿车定位于喜爱驾驶高品质、外形得意的小型轿车市场，由

41、于其定位明确，令消费者印象深入，经过半个世纪仍旧为畅销经典车型。案例二:德国宝马汽车定位于留意驾驶乐趣的高档汽车市场，日本丰田汽车定位于喜爱跑车外形的高档汽车市场，德国奔驰汽车定位于留意珍贵、王者、显赫、至尊的高档汽车市场。三个品牌虽同消费高档汽车，但各自的消费群体不重叠，需求差异明显，车辆均有优异的销售业绩。2. 市场定位的根据各汽车企业进展市场定位的目的是塑造有别于其他产品的市场形象，用差异于其他产品的市场形象来吸引对口客户，削减竞争从而扩大销售。汽车企业进展市场定位从三方面进展：汽车产品差异化、效劳差异化与品牌形象差异化。（1） 产品差异化1) 产品特点：指产品的根本功能的某些增补性能。

42、举例：同款车型在消费销售时会分为:标配版、舒适版、豪华版,豪华版车即在标配版车的根底上添加了平安气囊、电动车窗、倒车雷达和巡航系统等,来表达产品的特点。2) 产品优势：指产品主要特点在运用中的程度。举例：车辆按级别分为豪华车、高级车、中级车、一般型车与微型车,安装在豪华车和一般型车中的平安气囊品质和性能是有较大差异的,也就表达了产品的优势。3) 产品牢靠性：指一个产品在自然条件下的预期操作寿命内的操作牢靠程度和保持正常的运用性能的可能性。举例：客户在购置汽车时更情愿购置牢靠性强的产品，以确保在规定运用年限内，可以保持正常的运用性能，进步运用平安性。（2） 效劳差异化1) 客户询问客户在购置汽车之前,可能对车的具体性能、价格等相关内容不太理解,除了从电视、网络、报刊、杂志等汽车广告获得汽车相关内容外,客户最干脆、最全面获得汽车相关信息的来源是销售参谋，那么，销售参谋的客户询问做的优劣干脆影响到该销售公司的效劳质量，进而影响该销售公司的销售量和销售额。所以,汽车销售企业也越来越重视客户询问,盼望通过客户询问效劳质量优于其他企业来对本企业市场进展定位。2) 订货订货的差异化主要表达在两方面:订货手续难易和提车等待时间长短。尽管如今汽车市场处于完全的买方市场,但仍有一些车型长期紧俏，提车等待时间较长；或者一