市场营销与市场营销学练习题及答案.docx

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1、第一章 市场营销及市场营销学 练习题及答案一单项选择题在以下每题中，选择一个最适合的答案。1市场营销的核心是A生产 B安排C交换 D促销2企业最显著, 最独特的首要核心职能是 。A市场营销 B生产功能C财务功能 D推销职能3市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的 。A欧洲 B日本C美国 D中国4市场营销学“革命的标记是提出了 的观念。A以消费者为中心 B以生产者为中心C市场营销组合 D网络营销5从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是 。A满足消费者的需求和欲望B获得利润C求得生存和开展 D把商品推销给消费者6及顾客建立长期合作关系是 的核心内容。A关系营销 B绿色营销C

2、公共关系 D相互市场营销7当买卖双方都表现主动时，我们就把双方都称为 ，并将这种状况称为相互市场营销。A市场营销者 B相互市场营销者C生产者 D推销者8宏观市场营销是从 层面探讨营销问题，强调从整体经济, 社会道德及法律角度把握营销活动，并由社会来限制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经济的持续开展。A个人交换 B企业之间交换C区域交换 D社会总体交换9 年，执教于威斯康星高校的巴特勒教授正式出版市场营销方法一书，首先运用市场营销作为学科名称。A1900 B1910C1920 D192910营销理论的根底是 和价值实现论。A价值来源论 B生产目的论C交换目的论 D消费者主权论11我

3、国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译, 复旦高校1933年出版的 。A市场学 B市场营销方法C市场营销原理 D市场营销12从管理决策的角度探讨市场营销问题时，其探讨框架是将企业营销决策分为目标市场和 两大局部。A宏观环境 B微观环境C企业不行控因素 D营销组合13职能探讨法属于 的范畴。A传统探讨法 B管理探讨法C历史探讨法 D系统探讨法14战后西方营销学者和企业界接受较多的一种探讨方法是 。A传统探讨法 B管理探讨法C历史探讨法 D系统探讨法【参考答案】1C 2A 3C 4A 5A 6A 7A 8D 9B 10B 11A 12D 13A 14B二多项选择题以下各小题中正确的答案不少

4、于两个，请精确选出全部正确答案。1依据美国学者基恩凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为以下几类 。A企业的生产活动 B：为消费者效劳的理论C对社会现象的一种相识 D生产者和消费者之间的交换过程E通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程2市场营销理论在中国的传播和开展大致有以下几个阶段 。A20世纪三四十年头的首次引入B19781985年的再次引入C19881992年的应用和开展D19851992年的传播和应用E1992年以来的开展和创新3依据管理大师彼德杜鲁克的说法，企业的根本职能是 。A生产 B组织C市场营销 D创新E限制4企业未能全面贯彻市场营销职能的缘由主要有 。A外部

5、环境的制约和影响B企业各部门因相识差异而相互反抗C企业组织和成员承受营销观念有一个过程D企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告E企业顺当成长时极易遗忘营销原那么和理论5宏观市场营销 。A从社会总体交换层面探讨市场营销问题B以社会整体利益为目标C是一种企业的社会经济活动过程D目的是求得社会生产及社会须要的平衡E考虑的是个别企业及消费者利益的增长6市场营销学的探讨方法很多，主要有 。A传统探讨法 B数量探讨法C管理探讨法 D历史探讨法E系统探讨法【参考答案】1BCE 2ABDE 3CD4BCDE 5ABD 6ACDE三推断题推断以下各题是否正确。正确的在题后的括号内打“，错误的打“。1从营销理论

6、的角度看，市场就是买卖商品的场所。 2在组成市场的双方中，买方的需求是确定性的。 3市场营销就是推销和广告。 4消费者之所以购置商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。 5交换是一个过程。在这个过程中，假如双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。 6市场的开展是一个由消费者买方确定，而由生产者卖方推动的动态过程。 7在通常状况下，消费者往往依据其对产品效用的主观评价来确定是否购置该产品。 8在购置决策中，消费者获得最大效用的前提是花费在不同商品上的每一元货币所供应的边际效用相等。 9从20世纪初到第二次世界大战完毕，市场营销学的探讨内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。然而，将市场

7、营销从企业生产活动中别离出来作特地探讨，无疑是一个创举。 10中国市场学会于1984年成立于北京。 11市场营销学的构建从微观企业开场，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支。 【参考答案】1 2 3 4 5 67 8 9 10 11四填空题请在各小题的划线处填人适当的词句。1市场营销在一般意义上可理解为是及 有关的人类活动。2管理学家侧重从 及其运行规律去相识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的确定条件下所进展的商品或劳务的交换活动。3交换过程能否顺当进展，取决于营销者创建的产品和价值 的程度和交换过程的水平。4需求是指人们有实力购置并情愿购置某种具体产品的 。5交易通常有

8、两种方式：一是货币交易，二是 。6在交换双方中，假如一方比另一方更主动, 更主动地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者称为 。7在交换过程中，当买卖双方都表现主动时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种状况称为 。8市场营销学的形成阶段大约在 1930年。91937年，美国全国市场营销学和广告学老师协会及美国市场营销学会合并组成现在的 。10企业作为交换体系中的一个成员，必需以 的存在为前提。11市场营销学对经济成长的奉献，主要表现在其解决 中的根本问题上。12管理探讨法广泛接受了 的相关理论，将市场营销决策及管理问题具体化和科学化。【参考答案】1市场 2商品交换 3满足顾客需求 4

9、欲望5非货币交易 6潜在顾客 7相互市场营销 81900年9美国市场营销学会AMA 10对方顾客11企业成长及开展， 12现代决策论五名词说明1市场2市场营销3交换4宏观市场营销5效用【参考答案】1市场是由一切具有特定欲望和需求并且情愿和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。2市场营销是个人和群体通过创建并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。3交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。4宏观市场营销是一种社会经济活动过程，Bp通过社会道德及法律政策等手段，引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，求得社会生产及社会须要之间的平衡，保证社会整体经

10、济的持续, 安康开展和爱护消费者利益。5效用是消费者对产品满足其须要的整体实力的评价。六简答题1现实市场的形成须要具备哪些条件2为什么说企业的根本职能就是营销和创新3微观市场营销和宏观市场营销的区分表现在哪几个方面4简答市场营销学的主要探讨方法。【参考答案要点】1现实市场的形成须要具备以下根本条件：1消费者用户一方须要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；2存在由另一方供应的能够满足消费者用户需求的产品或效劳；3要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方承受的价格, 时间, 空间, 信息和效劳方式等。因此，市场的开展是一个由消费者买方确定，而由生产者卖方推动的动态过程。在组成市场的双方中，买

11、方需求是确定性的。2企业的根本职能只有两个，这就是市场营销和创新。这是因为：1企业作为交换体系中的一个成员，必需以对方顾客的存在为前提。没有顾客，就没有企业。2顾客确定企业的本质。只有顾客情愿花钱购置产品和效劳，才能使企业的资源变成财宝。换句话说，顾客对其所购物品的感觉, 推断及购置行为，确定着企业的命运。随着社会经济文化的不断开展和人民生活水平的提高，顾客的需求水平, 构造和偏好也在不断变更，这就从本质上确定了企业必需据此不断调整其资源配置以满足市场需求。即创新成为企业的根本职能。3企业最显著, 最独特的功能是市场营销。企业的其他功能，如生产功能, 财务功能, 人事功能，只有在实现市场营销功

12、能的状况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其创建产品或效劳的市场而将企业及其他人类组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要的核心职能。3市场营销理论的构建从微观企业开场，逐步形成了微观及宏观两个分支，二者的区分主要表现在以下几个方面：1探讨角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来探讨营销问题，而微观市场营销那么是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体个人和组织交换层面探讨营销问题。2管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会即政府和消费者组织，而微观市场营销的管理主体那么是企业社会机构, 组织或个人。3手段不同。宏观市场

13、营销的手段主要是各种政策, 法律和社会道德，而微观市场营销的手段那么主要是4Ps即产品, 价格, 分销和促销。4目的不同。宏观市场营销以求得社会生产及社会须要之间的平衡，保证社会整体经济的持续, 安康开展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的那么是通过满足消费者需求来获得利润。4市场营销学的探讨方法很多，主要有：1传统探讨法，又包括产品探讨法, 机构探讨法和职能探讨法三种。2历史探讨法，即从开展变更过程来分析阐述市场营销问题的探讨方法。3管理探讨法，即从管理决策角度探讨市场营销问题，是战后西方营销学者和企业界接受，较多的一种探讨方法。4系统探讨法，这是, 一种将现代系统理论及方法运用于市场营销

14、学探讨的方法。七论述题1试述市场营销学的形成及开展过程。2试述市场营销原理对企业成长的重要意义。【参考答案要点】1市场营销学的产生和开展过程大致经验了以下三个阶段：1市场营销学的初步形成阶段。市场营销学创立于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年。一方面，随着19世纪末期美国工业革命的完成，生产规模快速扩大，产品供应进一步增加，商品供求冲突日趋锐利；另一方面，随着美国西部开发运动和铁路的不断延长，美国国内市场日趋扩大，市场竞争更加猛烈。供求冲突的扩大和猛烈的市场竞争，迫使企业日益重视广告宣扬和安排活动。及此同时，科学技术的开展，也使企业内部方案及组织变得更为严整，从而有可能运用现代化的

15、调查探讨方法，预料市场变更趋势，制订有效的生产方案和销售方案，限制和调整市场销售量。在这种客观须要及可能的条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。在此之前，美国学者已经发表和出版了一些论著，分别论述产品分销, 推销, 广告和实体安排等专题。但只是到了20世纪初，一些学者如阿克，肖, 爱德华琼斯等，才开场将上述问题综合起来，以形成一门完整的学科。19021905年，密执安, 加州, 伊里诺斯和俄亥俄等高校相继开设了市场营销课程。1910年，执教于威斯康星高校的巴特勒教授正式出版市场营销方法一书，首先运用市场营销Marketing作为学科名称。而后，弗莱德克拉克FredEClark于1

16、918年编写了市场营销原理讲义；LS邓肯也于1920年出版了市场营销问题及方法。可以认为，市场营销学课程的设置和教材的出版，标记着市场营销作为一门经营管理学科正式形成。2市场营销学的开展阶段。19291933年资本主义经济危机，震撼了整个资本主义世界。在这种条件下，企业的首要问题已经不是扩大生产和降低本钱，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场，解决产品实现问题，企业家开场重视市场调查，提出了“创建需求的口号。及此同时，市场营销学探讨大规模绽开。一些闻名高校的教授通过调查并运用大量实际资料，形成了很多新的原理。1937年，美国全国市场营销学和广告学老师协会及美国市场营销学会合并组成现在的美国市场

17、营销学会AMA。从事市场营销探讨和营销人才的培训工作，出版市场营销专著和市场营销调研专刊，对市场营销学的开展起了重要作用。3市场营销学的“革命阶段。二战以来，战后的和平条件和科技进步，促进了生产力的高度开展，并使社会产品数量剧增，花色品种日新月异，销售冲突更为锐利。及此同时，西方国家政府先后推行所谓高工资, 高福利, 高消费以及缩短工作时间的政策，刺激了人们的购置力，并对社会供应提出了更高的要求。为此，很多市场营销学者经过潜心探讨，提出了一系列新的观念。其中之一就是将传统的“生产一市场关系颠倒过来，即将市场由生产过程的终点，置于生产过程的起点。这就从根本上解决了企业必需依据市场需求来组织生产及

18、其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学根本指导思想的变更，在西方称之为市场营销学的一次“革命。2一般来说，市场营销原理对企业成长的重要意义主要表现在以下几个方面：首先，价值交换实现是企业生存和开展的根底。作为社会分工单位的企业，必需按社会的某种须要创建价值产品或效劳，并通过交换过程实现其价值。市场营销学以满足须要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面对市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。其次，市场营销学为企业成长供应了战略管理原那么，将企业成长视之为及变更的环境保持长期适应关系的过程。企业为此必需不断了解变更的环境

19、，预料其趋势，不断创新其产品及营销策略，防止营销短视风险，不断在。更高层次上满足须要来实现自身成长。第三，市场营销学为企业成长供应了一整套竞争策略；指引企业创建竞争优势。在战略及策略层面，市场营销学均特别重视探讨企业的经营特色及相应的竞争策略，以保证企业立于不败之地。第四，市场营销学为企业成长供应了系统的策略方案。企业可以通过市场营销战略, 营销组合策略和系统实施，来到达其成长目标。最终，市场营销学也为企业成长供应了组织管理和营销方案执行及限制方法。第二章 市场营销管理哲学及其贯彻练习题及答案一单项选择题在以下每题中，选择一个最相宜的答案。1市场营销管理的实质是 。A刺激需求 B需求管理C生产

20、管理 D销售管理2对于负需求市场，营销管理的任务是 。A变更市场营销 B刺激市场营销C反市场营销 D维持市场营销3企业对其营销活动及管理的根本指导思想就是 。A市场营销观念 B社会营销观念C市场营销管理哲学 D生产或销售观念4以“顾客须要什么，我们就生产供应什么作为其座右铭的企业是 企业。A生产导向型 B推销导向型C市场营销导向型 D社会营销导向型5顾客总价值及顾客总本钱之间的差额就是 。A企业让渡价值 B企业利润C顾客让渡价值 D顾客利益6顾客购置的总本钱包括货币本钱和 。A时间本钱 B体力本钱C精神本钱 D非货币本钱7从总体上看，质量改进方案QIP通常会增加企业的 。A本钱 B盈利C无形资

21、产 D以上答案都不对8效劳价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客供应的 。A附加效劳 B送货C产品保证 D技术培训9从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是 。A创建产品价值 B创建顾客价值C技术创新 D产品创新10在企业的价值链中，真正创建价值的经营活动，就是企业价值链的 。A供销环节 B战略环节C生产环节 D技术开发环节11从组织创新的角度看，传统企业组织有的学者称之为“吩咐一限制式组织的致命弱点是 。A高度集权B效率低下C执行过时的营销观念D阻碍市场学问的积累及其在组织内部的广泛传播12企业的组织要素通常包括组织构造, 政策和 。A规章制度 B体制C文化 D作业流程13企业感知外部世界的

22、常用手段是 。A公共关系 B市场营销C倾听 D市场调研1企业感知外部世界的全部活动，我们称之为 。A倾听 B学习C市场调查 D市场营销【参考答案】1B 2A 3C 4C 5C 6D 7B 8A 9B 10B 11D 12C 13D 14A二多项选择题以下各小题中正确的答案不少于两个，请精确选出全部正确答案。1市场营销管理哲学的核心是正确处理 之间的利益关系。A企业 B供应商C顾客 D中间商E社会2市场营销观念的主要支柱包括 。A目标市场 B顾客需求C协调营销 D产品质量E赢利性3顾客总价值包括 。A商品品牌 B效劳价值C人员价值 D产品价值E形象价值4为了向顾客供应优质效劳并使其高度满足，企业

23、必需加强对其核心业务流程的管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。一般来说，企业核心业务流程主要有 。A新产品实现流程 B生产管理流程C存货管理流程 D订单一付款流程E顾客效劳流程5为形成能全面有效地创建顾客并为之效劳的良好机制，企业必需对其自身组织和管理制度进展变革。以李特尔询问公司Arthur DLittle为例，企业组织及体制创新的主要原那么包括 。A满足利益方要求 B改进关键业务流程C合理配置企业资源 D全面质量营销E组织革新6创立学问型企业的核心是要正确处理好 工作并使之有机结合。A技术创新 B倾听C学问创新 D学习E领先7能持续领先的学问型企业，大都具有以下共性A拥有先进的生产技术和

24、产品质量B系统地倾听企业内外部的各种声音C系统地学习上述声音随时间变更而变更的道理，以及把这些声音综合起来的方法D拥有科学合理且顺畅的营销网络和分销渠道E拥有促进倾听和学习以及对变更作出快速反响的共同业务程序【参考答案】1ACE 2ABCE 3BCDE 4ACDE 5ABCE 6BDE 7BCE三推断题推断以下各题是否正确。正确的在题后括号内打“，错误的打“。1营销管理的实质是需求管理。 2针对过量需求，企业营销管理的任务是“反市场营销。 3构成顾客总本钱之一的非货币本钱，包括时间本钱, 精神本钱和体力本钱。 4由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业本钱增加，利润削减。因此，任何企业都

25、不会主动接受顾客让渡价值最大化的策略。 5以企业为中心的观念包括生产观念和营销观念。 6除了物资短缺, 产品供不应求的状况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产本钱很高，必需通过提高生产率, 降低本钱来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。 7市场营销观念和社会营销观念的最大区分在于后者强调了社会和消费者的长远利益。 8通过满足需求到达顾客满足，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的根本精神。 9从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的本钱。 10顾客总价值是指顾客购置某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。 11企业的营销结果往往取决于企业的营销部门。在很多时候

26、，企业产品或效劳方面的缺陷可通过营销部门的努力得到弥补。 12各方利益关系的协调本质上仍旧是以顾客满足为核心的。 13企业建立学习系统体系的目的，就是为了保证使通过倾听所获得的信息，能顺当和有效地转化为进展决策所须要的情报, 学问, 理解和才智。 14组织学问就是每一个组织成员所具有的学问的总和。 【参考答案】1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14四填空题请在各小题的划线处填人适当的词句。1在通常状况下，企业一般都会对目标市场设定一个预期交易水平，即 。2绝大多数人不宠爱，甚至情愿花确定代价来回避某种产品如高胆固醇食品等的需求状况，我们称之为 。3“我们生产什么，就卖

27、什么。是 的典型表现。4以消费者为中心的观念，又称 。5以企业为中心的市场营销管理观念，就是以 为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。6在企业市场营销管理哲学观念的演化历程中，以 的观念，一般称为旧观念。7中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深是 的典型表现。8顾客总价值是指顾客购置某一产品及效劳所期望获得的9要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链 上的垄断优势。10阻碍市场学问的积累及其在组织内部的广泛传播是 组织的致命弱点。11企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的学问转化为 的问题，而且还要解决彼此独立的职能部门的组织学问及其他组织成员的共享问题。 12 始终是企业感知外部世界

28、的常用手段。13在企业的营销过程中，利用倾听和学习的结果，通过决策过程而比竞争对手做得更好时，我们称之为【参考答案】1预期的需求水平 2负需求 3生产观念 4市场营销观念 5企业利益 6企业为中心 7产品观念 8一组利益 9战略环节10“吩咐一限制式 11组织学问 12市场调研 13领先五名词说明1市场营销管理2市场营销管理哲学3社会市场营销观念4组织学问【参考答案】1市场营销管理是指企业为实现其目标，创建, 建立并保持及目标市场之间的互利交换关系而进展的分析, 方案, 执行及限制过程。2市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的根本指导思想。它是一种观念，一种看法，或一种企业思维方式。3社

29、会营销观念是一种以实现消费者满足以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者的眼前需求及愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。4组织学问是每一个组织成员在解决具体问题时，从及集体相关的学问中得到一样认可, 共同拥有的那局部学问。组织学问不是全部人学问的简洁相加，而是个体中相关的和共同的学问，是个人学问的有机综合。六简答题1答销售观念和市场营销观念的主要区分。2简答企业价值链及其构成。3在二个以质量为导向的企业，营销人员应发挥什么作用4企业组织及体制创新的原那么包括哪几个方面【参考答案要点】1销售观念就是企业的一切

30、经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念那么是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的经营管理哲学。主要区分表现在：1立论根底不同。销售观念的根底是生产者主权论，而市场营销观念的根底那么是消费者主权论，二者有着本质上的区分。2开展业务的依次不同。销售观念接受从内向外开展业务的依次，它从企业动身，以企业现有产品为中心，通过运用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获得利润的企业目标。市场营销观念那么接受从外向内开展业务的依次，它从市场动身，以顾客需求为中心，通过协调全部影响顾客需求的活动并使顾客满足的方法及手段来创建利润。2所谓企业价值链，是指企业创建价值时互不一样

31、, 但又相互关联的经济活动的集合。即企业内部各职能部门的每一项经营管理活动都是“价值链条上的一个环节。这些环节相互关联，相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的本钱和效益。一般地说，我们可依据产品的生产安排流程把企业价值链划分为上游环节和下游环节，其中上游环节经济活动的中心是创建产品价值，及产品技术特性严密相关；下游环节的中心是创建顾客价值，成败优劣主要取决于顾客效劳。此外我们也可依据对产品价值的不同影响把企业价值链划分为企业根本增值活动和企业协助性增值活动两大局部，其中企业根本增值活动包括材料供应, 生产加工, 成品储运, 市场销售, 售后效劳五个环节，而协助性增值活动那么包括设施

32、及组织建立, 人事管理, 技术开发和选购管理四个方面，事实上它发生在全部根本活动的全过程中。3营销人员必需发挥的重要作用有：1在正确识别顾客的须要和要求时承当着重要责任；2将顾客的要求正确地传达给产品设计者；3确保顾客的订货正确而刚好地得到满足；4检查顾客在有关如何运用产品方面是否得到了适当的指导, 培训和技术性扶植；5在售后还必需及顾客保持接触，以确保他们的满足能持续下去；6应当收集顾客有关改进产品和效劳方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。4企业组织及体制创新的原那么包括：1满足利益方的要求。2改进关键业务过程。3合理配置资源。4组织革新。七论述题1试述西方企业一百多年来市场营销管理哲学

33、观念的演化及其背景。2试述顾客让渡价值理论及其意义。【参考答案要点】1市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的根本指导思想。它是一种观念，一种看法，或一种企业思维方式。其核心是正确处理企业, 顾客和社会三者之间的利益关系。一般地说，西方企业一百多年来市场营销管理哲学观念的演化历程大体经验了以下三个阶段。1以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。具体包括生产观念, 产品观念和推销观念：生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学，是一种最古老的营销管理哲学，产生于19世纪末20世纪初。由于当时市场规模扩大，物资短缺，市场需求旺盛，产品供不应求，

34、企业只要提高产量, 降低本钱，便可获得丰厚利润。因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。在这种状况下，生产观念为众多企业所承受。生产观念认为，消费者总是宠爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低本钱。其典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。 产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精致产品为中心的经营管理哲学，及生产观念几乎在同一时期流行。产品观念认为，消费者最宠爱高质量, 多功能和具有某些特色的产品并情愿出较高价格购置质量上乘的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。其典型

35、表现是“好酒不怕巷子深。推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学，盛行于20世纪三四十年头。这一时期，由于科技进步, 科学管理和大规模生产的推广，商品产量快速增加，市场商品供过于求，如何把现有产品销售出去，已成为企业面临的主要问题。推销观念认为，消费者通常有一种购置惰性或抗衡心理，假设听其自然，消费者就不会大量购置本企业的产品。因此，企业必需接受各种推销技巧和手段来劝服, 甚至强制消费者购置。其典型表现是“我们卖什么，就让人们买什么。2以消费者为中心的观念，即市场营销观念。该观念形成于20世纪50年头。战后，随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新，新产品竞相上

36、市，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利, 高工资, 高消费政策，社会经济环境出现快速变更。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费须要变得更加多样化，购置选择更为精明，要求也更为苛刻。如何使企业产品符合消费者的需求，已成为企业必需解决的首要问题。该种观念认为，企业的一切方案及策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的须要及欲望，比竞争者更有效地满足目标市场须要，依据市场需求来组织企业的一切营销活动。其座右铭是：“顾客须要什么，我们就生产供应什么。3以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念。20世纪70年头以来，随着全球环境破坏, 资源短缺, 人口爆炸,

37、通货膨胀和无视社会效劳等问题日益严峻，要求企业顾及消费者整体及长远利益，即社会利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，统称为社会营销观念。该种观念认为，企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益，又要考虑长远利益，同时还要考虑社会利益和企业利益的同步增长，并通过比竞争者更有效地使顾客满足来完成企业的目标。及市场营销观念的区分在于，它要求企业在利润, 消费者须要的满足和社会利益三者之间平衡，而不是仅仅像市场营销观念那样，只重视消费者的眼前须要，以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来换取企业利润。2顾客让渡价值是指顾客总价值及顾客总本钱之间的差额。顾客总价值是指顾客购置某一产品及效

38、劳所期望获得的一组利益，由产品价值, 效劳价值, 人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变更均对总价值产生影响；顾客总本钱是指顾客为购置某一产品所消耗的时间, 精神, 体力以及所支付的货币资金等要素，可分为货币本钱和时间本钱, 精神本钱, 体力本钱等非货币本钱两类。由于顾客在购置产品时，总盼望把有关本钱包括货币, 时间, 精神和体力等降到最低限度，而同时又盼望从中获得更多的实际利益，以使自己的须要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值及本钱两个方面进展比拟分析，从中选择出价值最高, 本钱最低，即“顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在

39、顾客，就必需向顾客供应比竞争对手具有更多“顾客让渡价值的产品，这样，才能提高顾客满足程度，进而更多购置本企业的产品。也就是说，树立正确的“顾客让渡价值观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有特别重要的意义。1顾客让渡价值的多少受顾客总价值及顾客总本钱两方面因素的影响。由于顾客总价值及总本钱的各个构成因素的变更及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用, 相互影响的。因此，某一项价值因素的变更不仅影响其他相关价值因素的增减，从而影响顾客总本钱的大小，而且还影响顾客让渡价值的大小；反之，亦然。因此，企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值及总本钱的各项因素之间的这种相互关系，从

40、而用较低的生产及市场营销费用为顾客供应具有更多的顾客让渡价值的产品。2不同的顾客群对产品价值的期望及对各项本钱的重视程度是不同的。企业应依据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总本钱，以提高产品的好用价值。总之，企业应依据不同细分市场顾客的不同须要，努力供应好用价值强的产品，这样才能增加其购置的实际利益，削减其购置本钱，使顾客的须要获得最大限度的满足。3企业为了争取顾客，战胜竞争对手，稳固或提高企业产品的市场占有率，往往实行顾客让渡价值最大化策略。追求顾客让渡价值最大化的结果却往往会导致本钱增加，利润削减。因此，在市场营销实践中，企业应驾驭一个合理的度的界限，而不应片面追求顾客让渡价值最大化，以确保实行顾客让渡价值所带来的利益超过因此而增加的本钱费用。换言之，企业顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经营目标为原那么。第三章 规划企业战略及市场营销管理