130602中级卷烟商品营销职业技能真题解析.docx

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1、考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号烟草行业职业技能鉴定营销师（卷烟商品营销）（四级）职业技能鉴定能 力 部 分 试 卷1考试时间：120分钟。2本试卷根据2019年公布的营销师（卷烟商品营销）国家职业标准命制。3. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。4. 请细致阅读各种题目的答复要求，在规定的位置填写您的答案。5. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。6书面完成，计算题可运用计算工具，满分100分。第一局部第二局部第三局部总 分总分人得 分得分评分人一、市场营销（共30分）第一题：市场调研、分析与意料（18分

2、）某市烟草公司引入新品A之前，组织营销人员根据年龄段对消费者的消费意愿开展了一次市场调研，对调研数据进展初步整理后，重点加强了对调研数据的分析，并以图形化展示，详细见下图：1. 请问上图是哪种数据图形？根据该图能得出什么分析结论。最常用的分析图还有哪两种？（6分）【答案】上图是柱状图能得到的分析结论是随着年龄越小对新品的承受程度越高，年龄越大对新品的承受程度越低。最常见的分析图还有饼状图和线形图。【解析】市场营销，P125，饼状图（X），线形图（X）,柱状图（X）考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号2. 请简述数据录入与清理环节的步骤。（6分）【答案

3、】数据录入与清理环节的步骤包括：数据录入、逻辑检查和数学检查【解析】市场营销，P116，数据录入与清理的步骤（X）3. 数据分析的方法有许多，请根据深化程度不同，简述调研数据分析的三个层次？（6分）【答案】调研数据分析的三个层次：数据图表化、描绘性统计、显著性分析。【解析】市场营销，P120，调研数据分析的三个层次（X）第二题：货源组织与货源投放（12分）某市烟草公司为更好地培育Y品牌，确定以月为单位对Y品牌货源组织工作进展绩效评估，当月相关数据如下：Y品牌零售客户提报的总体需求量是11000万支，实际订购量为9500万支。Y品牌的最低库存量为450万支，日均销售量为250万支，从选购订单发出

4、到卷烟商品送达须要7天。1. 请计算Y品牌当月需求满足率。（2分，无计算过程不得分，结果保存两位小数。）【答案】Y品牌当月需求满足率=9500/11000x100%=86.36%【解析】市场营销，P196，需求满足率（X）2. 请问货源组织工作的绩效指标除需求满足率、零售客户货源满足度、选购前置期外，还包括哪几项指标？其中需求满足率可以从哪几个层次考察？（8分）【答案】还包括存销比和履约率。 其中需求满足率可以从需求和保证需求两个方面进展比拟得出结论。【解析】市场营销，P193，需求满足率（X）、货源组织工作的绩效评估（X）3. 请计算Y品牌的平安库存量。（2分，无计算过程不得分。）【答案】Y

5、品牌的平安库存量=最低库存量+日均销量*选购前置期=450+250*7=2200（万支）【解析】市场营销，P193，确定品项的平安库存量和最低库存量（X）得分评分人二、品牌营销 (共40分)第一题：品牌分析与定位（15分）甲卷烟工业企业为在某市推广H品牌，施行了品牌竞争前景调研分析。通过调研觉察，在只告知品牌名称而无任何提示的状况下，消费者对该品牌的印象描绘为“淡雅香、创新、经典”等，且该市各细分市场均对淡雅香型产品表现出较好认知。因此该工业企业确定承受一种营销组合来满足市场上大多数消费者的需求。考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号1请问该卷烟工业企

6、业运用了哪个要素指标来分析品牌竞争前景？该指标主要通过什么探讨来实现？除品牌竞争前景分析外，基于品牌资产的调研分析角度还有哪些？（10分）【答案】该卷烟工业企业运用了品牌关联性来分析品牌竞争前景，该指标主要通过卷烟品牌联想和卷烟品牌形象来实现。基于品牌资产的调研分析角度还有卷烟品牌的市场表现和卷烟品牌价值传递分析。【解析】品牌营销，P45-51，卷烟品牌竞争前景分析（X）2该企业选择了哪种目的市场策略？常用的目的市场策略还有哪些？ （5分）【答案】该企业实行的无差异化目的市场策略；除此之外常用的策略还有：集中性目的市场策略、选择专业化目的市场策略、专业化目的市场策略和差异化目的市场策略【解析】

7、品牌营销，P60，目的市场策略（X）第二题：品牌整合与传播（10分）乙卷烟工业企业为在某市培育H品牌，施行品牌整合推广，综合开展了广告、公关、促销、店内陈设、形象展示、店内效劳等多种品牌推广方式，使H品牌在该市被广泛相识和承受，销量稳定增长。1请问乙工业企业施行的品牌整合推广方式主要表达了“整合”的哪层含义？卷烟品牌整合推广的要点有哪些？（答复5个即可）（6分）【答案】表达了“整合”的第二层含义：传播工作的整合要点有：卷烟品牌是推广的核心、推广的重心是营造品牌关系、品牌推广要“以客为尊”；品牌推广旨在厚积品牌资产；“整合”具有多重含义；企业内部整合；品牌整合推广要求要求全员参加；品牌特征信息的

8、一样性；接触管理；建立数据库【解析】品牌营销，P146-150，卷烟品牌整合推广的含义（X）；卷烟品牌整合推广的十个要点（X）2请问卷烟品牌传播创新的方式有哪些？（4分）【答案】卷烟品牌传播创新的方式有：口碑、吸烟体验吧、植入式广告和网络品牌社区【解析】品牌营销，P152-155，卷烟品牌传播创新的方式（X）第三题 品牌生命周期营销策略（15分）丙卷烟工业企业在某市培育L品牌，共投放了4个规格，分别为L1、L2、L3和L4。为科学制定相应的营销组合策略，丙工业企业协同该市烟草商业企业对L品牌4个规格进展了品牌生命周期分析，结果如下：考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名

9、 称准 考 证 号开展趋势高 L1 L2低L3 L4低高现状表现1. 请根据上图推断承受了何种方法断定品牌生命周期？L2、L4分别处于品牌生命周期的哪个阶段？（3分）【答案】上图承受了品牌评价法断定品牌生命周期；L2处于成长期，L4处于成熟期【解析】品牌营销，P208，品牌评价法（X）2. 对于L1规格，刺激消费者尝试购置的促销活动形式有哪些？以鼓励重复购置为核心的促销活动有哪些？（12分）【答案】L1规格正处于导入期，对于导入期产品刺激消费者尝试购置的促销活动有：买赠促销、品吸活动、宣扬物料、零售户鼓励政策、人员推广、零售客户口头举荐等。 以鼓励重复购置的促销活动有：集盒积分、买烟中奖、有奖

10、问答、网络互动、公益促销、节日促销。【解析】品牌营销，P226-229，尝试购置的促销活动（X）；鼓励重复购置促销活动的核心（X）得分评分人三、效劳营销 (共30分)第一题：客户信息与分类管理及效劳设计（10分）某市烟草公司营销中心将打造客户“优质效劳工程”确定为年度工作内容之一，成立了“客户需求分析和运用”课题组，由营销中心小黄担当工作组组长。小黄选择“品质模型”作为需求类型分析工具，并且将客户需求进展了分类。1. 请在图中标示出客户的需求类型。（4分）考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号【答案】左上：惊喜型，右下：根本型【解析】效劳营销，P69-

11、70，KANO模型（X）2. 请指出在实际过程中，客户需求还可进一步细分为哪几种类型？（6分）【答案】还可以细分为：惊喜型、期望型、次要型、根本型、问题型和相反型【解析】效劳营销，P69-70，KANO模型（X）第二题：效劳施行（7分）某市烟草公司营销中心组织开展零售客户网上订货的配套效劳。其中，客户经理小张在网上订货的施行辅导过程中对辖区零售客户进展了网上订货的引导宣扬。在与客户网上、网下沟通过程中，客户经理小张承受在线沟通形式与客户进展沟通刚好解决客户问题。1. 请指出在网上订货的施行辅导过程中，还包括哪些内容？（4分）【答案】还包括：网上订货的引导宣扬、网上订货的培训指导、网上订货后期跟

12、踪【解析】效劳营销，P104-105，网上订（配）货的配套效劳（X）2. 请指出在线沟通可以承受哪两种方式？网上、网下客户沟通还包括哪些内容？（3分）【答案】在线沟通可以文字及语言两种方式。网上、网下客户沟通还包括网下效劳支持，主要有来自客户经理的走访，以及公司举办的培训课程或相关活动，比方短信通知确认订单、发放操作手册等多种效劳支持方式。【解析】效劳营销，P106，网上订（配）货的配套效劳（X）第三题：经营分析与指导（13分）某烟草公司组织开展对零售客户卷烟品类与量价存指导，主要内容包括与零售客户商定总量、卷烟零售价格指导和新入网零售客户的经营指导。其中，客户经理小李讲解了与零售客户商定总量

13、的内容，并且从自身工作层面对零售客户介绍了商定总量的相关工作。在与零售客户互动过程中，一位零售客户提出是否可以不实行明码标价，而实行“薄利多销”的方式时，客户经理小李一时不知应当如何回复零售客户。在对新入网零售客户的经营指导中，客户经理小李只讲解了“关注市场需求，选择适销品牌”的内容。1. 请说明客户经理小李在与零售客户商定总量时须要完成的相关工作。（5分）【答案】客户经理小李须要完成的工作有：开展卷烟品牌调查与分析、对客户进展细分、进展市场意料、正确设置（调整）卷烟基数、调整设置后的销售跟踪【解析】效劳营销，P185-187，与零售客户商定总量（X）考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地

14、 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号2. 假设你是客户经理小李，应当如何回复零售客户提出的关于明码标价的问题。（3分）【答案】如何答复明码标价的问题：其一，零售户擅自降价，必定会导致卷烟市场价格的普遍下降，最终在微利或无利空间达成平衡；其二，随意调动价格会有损自身信誉，尤其是在卷烟市场；其三，随着烟草法规的不断健全，烟草市场秩序逐步标准。不标准的经营行为不行能长期存在。【解析】效劳营销，P191，明码标价对零售客户经营的意义（X）考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号3. 请说明客户经理小李对新入网零售客户的经营指导缺少哪些内容？并列举出对新客户适用的三种销售技巧。（5分）【答案】缺少了：学习销售政策，削减经营失误对新客户的三种销售技巧：1、因地制宜法、2、上门推销法、3、宣扬促销法【解析】效劳营销，P203-205，新入网零售客户经营指导（X）考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号第 8 页