公关关系复习资料.docx

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1、 公关关系复习资料第一章, 公共关系的根本问题一, 公共关系的定义所谓公共关系，就是一个社会组织或个人社会公众人物为了推动相关的内外公众对它的理解, 信任, 合作及支持，创建自身开展的最正确社会环境，利用传播, 沟通等手段而努力实行的各种行动，以及由此而产生的各种关系。二, 公共关系的根本要素(一)公共关系主体是社会组织1.社会组织的范畴 情愿及公众沟通的组织：各类工商企业 不必及公众沟通的组织：事业单位和垄断性组织 必需及公众沟通的组织：政府2.公认的三大公共关系应用领域:政府, 政界经济实业界非营利性组织。(二)公共关系的客体是公众1, 公众的特征 本质特征：同质性 相关性 群体性 其他特

2、征：多样性 动态性 能动性 三公共关系的手段是传播1, 传播沟通不仅是组织处理公共关系的方式，也是公共关系湿湿的根本过程，是公共关系的实现机制。2, 特点：复合性, 双向性组织及公众之间的沟通的双向性是公共关系传播的最显著特征三, 公共关系状态1, 表现为：形象状态：两个根本评价指标知名度和美誉度关系状态：关系的程度 , 关系的实质 , 关系的属性 2, 全员公关：是在社会组织中全部工作人员都参及公共关系活动的观念，是组织开展公共关系活动的志向境界，简称“全员PR。四, 公共关系目标1, 总体目标：优化组织内外环境，塑造组织形象2, 特性：战略性, 多样性, 层次性, 动态性, 激励性3, 指

3、标：知名度和美誉度 , 凝合力和吸引力, 关系和舆论, 效益和开展 五, 公共关系职能1, 传播性职能：情报职能公共关系的首要职能, 协调职能 , 社交职能2, 管理职能：组织职能公关调查, 公关方案, 公关实施, 公关评估参谋职能关于于企业目标的询问, 关于公众心理的询问和预料, 对组织供应产品形象的询问, 对组织知名度及美誉度的询问限制职能效益限制, 舆论限制, 形象限制, 危机限制3, 形象限制：六, 公共关系及假设干相关概念的辨析一, 公共关系及市场营销问题：企业搞公共关系仅仅是为了促销吗？1, 联系：公关是无形推销术, 良好的市场营销有利于建立良好的公关形象2, 区分：范围不同任务不

4、同：市场影响的任务是销售，公共关系的任务是协调关系着眼点不同：市场营销着眼于经济效益，而公关着眼于社会效益二公共关系及庸俗关系问题2：有人说“公共关系就拉关系，姿色加手腕。此话对吗？1, 两者产生的条件不同。 2, 观点, 主见不同。 3, 两者运用的手段不同。 4, 社会效益不同。三公共关系及人际关系问题3, 有人说“搞好公共关系离不开好的人际关系。对吗？1, 联系： 2, 区分： 性质不同, 主体不同, 沟通方法不同, 职能不同 四公共关系及宣扬1, 联系2, 区分：活动内容不同，宣扬属于思想政治工作，重在说；而公共关系是属于管理领域，重在做。方式不同，宣扬以单向灌输为原那么，要求公众听从

5、及承受，公共关系强调双向沟通。工作准那么不同，宣扬既可奉行实事求是，也可能奉行唯宣扬者主观须要；公共关系只能奉行敬重事实, 实事求是。 五公共关系及广告 联系 区分：主体不同 , 目标公众不同 , 原那么和方法不同 , 传播目的不同 , 效果不同 六公关及新闻七知名度及美誉度第二章, 公共关系的起源及开展1, 公共关系产生的动因：市场经济的开展, 民主政治的进步, 人文主义管理思想的兴起, 群众传媒的完善2, 公关开展的四阶段(前三个是单向沟通)1巴纳姆时期：公共关系的发端时期，这一时期的显著特点是，为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，随意编造谎话和神话利用新闻媒介“愚弄公众。其公关信条是

6、凡宣扬皆好事2艾维李时期现代公共关系职业化的开场，推动力气是清理垃圾运动。公关信条：“公众必需被告知而且坚持“门户开放的原那么，提出了公共关系要讲真话，使公共关系职业化，被称为“公共关系之父 3爱德华伯伦斯时期现代公共关系学科化的成熟，公共关系的科学化。1923年，出版舆论明鉴，第一部公共关系学的理论著作，公关信条:投公众所好。被称为“公共关系学之父4卡特里普时期公共关系学正式进入学科化阶段，1952年，美国现代公共关系权威卡特利普和森特俩人出版了被誉为公共关系“圣经 的权威性的公关专著有效的公共关系一书，提出了“双向对称的沟通模式第三章, 公共关系的主体一, 公关主体的涵义及特征1, 公共关

7、系主体是指公共关系中主动影响客体的一方。就是指那些相对独立地存在于社会之中的各种社会组织。 表现形态：公共关系部门, 公共关系人员, 公共关系公司2, 特征：目标性, 系统整体性, 环境适应性, 独立性二, 公关主体的类型1, 依据组织的功能和目标来划分，可分为四种类型。一是经济组织。二是政治组织：政党团体和国家政权，三是文化组织。四是整合组织。它是指调整社会内部关系，维护社会秩序的组织。诸如工会, 公安机关等2, 依据组织成员的关系来划分，可分为两种类型。一是正式组织。二是非正式组织3, 依据组织目标和受益者的关系来划分，彼得布劳和斯科特可分为四种类型。 一是营利性组织 二是效劳性组织：医院

8、, 学校等 三是互益性组织：党派, 俱乐部, 工会等 四是公益性组织：军队, 警察, 消防等4, 埃齐奥尼依据组织对成员的限制方式来划分，可分为三种类型。 一是强制组织：监狱, 精神病院等 二是功利组织：工商企业 三是标准组织：教会三, 公共关系的组织机构1, 含义：是特地执行公共关系任务，实现公共关系功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构。公关组织机构：公关关系部门, 专业的公关公司, 独立的公关社团组织 四, 公关公司的类型, 效劳的特点和工作的原那么1, 类型：按业务性质 划分一是特地业务效劳公司, 二是综合性效劳的公关公司。按经营方式划分：合作型和独立型2, 效劳特点：特地效劳,

9、 全面代理, 客观权威, 广泛经济3, 工作原那么：利益原那么, 保密原那么, 节约原那么, 敬重原那么, 诚信原那么五, 公共关系人员1, 公共关系人员角色：协调者, 监听者, 传播者, 混乱驾驭者2, 公共关系意识：效劳公众的意识 , 塑造形象的意识, 真诚互惠的意识, 沟通沟通的意识, 立足长远的意识, 创新审美的意识3, 公关人员的根本素养1心理素养：职业心理素养自信, 热忱, 开放, 保持心理安康2学问构造：专业学问根本理论学问, 根本实务学问, 相关学科和行业学问3实力素养：较强的文字和口头表达实力, 良好的组织实力, 创新实力, 协调实力自控和应变实力4道德素养：社会责任感, 职

10、业道德, 道德品质忠诚, 勤奋, 虚心第四章, 公众一, 公众的含义和特征1, 含义：公众是指及特定的社会组织发生联系及相互作用的对起生存和开展具有影响的个人, 群体或组织的总和，是公共关系对象的总称。2, 特征：3, 识别具体 公众对象：泛公众 , 问题公众 , 目标公众 , 优先公众 二, 公众的分类不同的组织有不同的公众, 同一类组织有不同的公众 , 同一类型的公众又有不同标准的分类1, 依据公众的重要程度分类：首要公众对组织开展起确定影响, 次要公众对组织的生存和开展有确定影响 2, 依据公众对组织的看法分类：顺意公众根本工作对象逆意公众重要工作对象边缘公众(工作争取对象)3, 依据公

11、众形成和开展过程分类：非公众：在确定时空环境下，既不受企业政策和行为的影响，也不会影响企业政策和行为的那局部人潜在公众：由于企业的活动或政策，使一局部群风光临共同的问题而尚不自知知晓公众：已经知道问题存在行动公众：公众知晓后所实行的支持或否认的看法和行为。4, 依据组织公关活动的内外对象分类：内部公众, 外部公众5, 依据关系的稳定程度分类：临时公众留住关系, 周期公众转化关系, 稳定公众维持关系6, 依据组织的价值取向分类：受欢送的公众, 不受欢送的公众, 被追求的公众三, 对象型公众关系1, 员工关系：主要工作协调沟通, 教化引导, 创建和融洽的人事环境2, 社区关系：社区公众指组织所在地

12、的区域关系对象，包括当地的管理部门, 地方团体组织, 左邻右舍的居民百姓。社区关系干脆影响着组织的生存环境和组织的公众形象。主要工作：组织应尽可能防止或削减自身活动对社区其他公众正常活动的影响。组织的一切经济, 文化, 科研等活动一般都应先立足本社区，然后扩及外地。尽可能将组织内部非生产性, 专业性的文化, 福利设施向社会开放,使社区公众都能共享。主动承当社区内的公共事务或公益活动。3, 顾客关系：意义良好的顾客关系能够为组织带来干脆的利益, 良好的顾客关系表达企业组织正确的经营观念和行为, 建立良好的顾客关系能够引导和培育主动, 安康的消费意识形成稳定的消费者系列主要方法：依据顾客特点，制定

13、各自适宜的优质效劳程序和创建最正确的消费环境。以消费品为桥梁，及顾客建立长期而又稳定的关系，开发顾客所隐藏的消费潜力。为保障顾客权利而制定具体的维护措施，其原那么内容主要有平安, 陈述, 选择, 知晓四个方面。想顾客所想，急顾客所急，不断开发适应顾客须要的新产品或效劳方式。4, 媒介关系：意义好的媒介关系是运用群众传播手段的前提；有利于形成良好的公众舆论。成功的媒介关系的根本要求：了解新闻传播活动的特点, 规律以及新闻媒介机构的工作方敬重新闻媒介的职业特点和权利建立良好的个人关系和工作关系，支持新闻媒介的工作正确对待新闻媒介关于本组织信息的传播。不利的报道：报道属实, 报道失实5, 政府关系：

14、怎样沟通，应驾驭几点：一, 合法经营, 照章纳税，不做有损社会公益的事情 二, 留意和政府的信息沟通 三, 多及政府进展感情沟通 6, 名流关系：目的利用名流的学问和专长 , 借助于社会名流的关系网络, 借助于社会名流的社会声望 防止名人泡沫盒法律纠纷7, 国际关系：开展国际公共关系，为对外开放效劳。运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化。组织确定的工作目标及行动要充分考虑到国外公众的政治, 经济, 文化, 风俗, 习惯, 历史等背景因素的综合承受力。第五章, 公共关系传播一, 公关传播概述1, 含义：公共关系传播是指社会组织利用各种传播媒介，将相关信息或观点有方案地及公众进展沟通的沟通活动

15、。2, 公关传播的要素：传播者, 传播内容, 传播渠道, 目标公众, 传播效果二, 公共关系传播模式及理论, 拉斯韦尔5W模式 (1)谁传播(Who) (2)传播什么(Says What) (3)通过什么渠道(Which Channel) (4)向谁传播(tOWhom) (5)传播的效果怎样(What Effects)。 , 把关人理论“把关人又称“守门人(Gate Keeper)，它是指在信息传播过程中，对信息的供应, 制作, 编辑和报导能够实行“疏导及“抑制行为的关键人物。, 两级传播模式美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出信息的传递，是依据“媒介意见领袖受众这种两级传播的模式进展的, 受众选

16、择“3S论：选择性留意, 选择性理解, 选择性记忆, 议题设置论：议题设置概念在群众传播中越突出某一事务，屡次, 大量地报导某一事务，就会使社会中的公众突出地争辩这一话题，这便是“议题设置 三, 公关传播的类型群众传播的概念：指专业化的媒介组织运用现代传播技术和群众传播媒介对社会公众进展的大规模的信息生产和信息传播过程。人际传播组织传播群众传播传播周期偶然, 周期性强规律较强最有规律传播角色传者和受者变换较为固定最为固定反响途径随时反响较多反响最少反响信息标准不标准较为标准标准要求最高四, 公关传播的媒介1, 群众传播：媒介印刷品媒介：报纸, 杂志。电子媒介 ：播送, 电视, 电影, 互联网。

17、公共关系运用群众传播形式：广告宣扬, 新闻宣扬2, 人际传播：类型口头式个体传播, 书面式传播 , 公关专题活动3, 如何选择传播媒介：媒介本身特点, 传播内容, 目标对象的特点, 4讲求经济效益, 留意时间支配 根本原那么：目标性原那么, 针对性原那么, 组合性原那么, 经济性原那么五, 公共关系传播的原那么1, 目的性原那么其根本性目的是变更公众的看法，变更公众看法的三个角度：顺向型变更, 逆向性变更, 转轨型变更。三个目标层次：引起留意, 联络情感, 变更行为。2, 双向性原那么具体要求：满足公众的心理需求，具备反响意识, 建立反响机制。3, 一样性原那么实施：寻求和扩大共同阅历范围，相

18、像性的人际吸引。第六章, 公共关系运作过程一, 公关运作过程概述四个根本阶段：调查根底性工作，方案核心性工作，实施关键性工作，评估总结性工作。二, 公关调查探讨概述1, 公共关系调查探讨的根本原那么：全面性, 代表性, 客观性, 定量化，根本要求：要有明确的目的, 要有科学的看法, 要擅长对待社会制约问题。2, 根本程序：1准备阶段：明确调查动机，确定调查课题, 确定调查范围, 制定调查方案和调查方案。2实施阶段3分析阶段4总结阶段。状态性选题 开发性选题 探讨性选题 方案侧重点 工程 人员要求 一般调查者 科研工作决策者 具有相关专业学问 调查方法 问卷法, 抽样法 民意测验法 视察法 抽样

19、调查法, 文献法 资料处理 统计法, 描述法 灵感顿悟法 设想法 推理法, 找寻本质联系 时间支配 公众休闲之时 公众工作, 生活之中 公众处于特定时空之中 调查范围 由随机抽样确定 选择典型场所 由非随机抽样确定 调查工具 问卷 视察表格 问卷, 提纲 经 费 一般较多 较少 居中 周密程度 相当周密 灵敏性, 随机性较大 具有确定的随机性 三, 公关方案1, 公关方案的分类：按方案时期的长短分类：长期方案, 年度方案, 工程方案。按方案的性质：战略方案, 战术方案。2, 公关方案的制定：一确定目标：好的公关方案目标应符合以下的特点和要求一样性, 明确性, 可行性, 可分解性, 激励性。二设

20、计方案方案四, 公关方案的实施1, 公关实施的原那么要求：全面性和重点性, 针对性和协调性, 严密性和灵敏性, 普遍性和特殊性。2, 选择公关关系活动方式：1宣扬型公共关系2效劳型公共关系3交际型公共关系4社会型公共关系5征询型公共关系6矫正型公共关系3, 公共关系实施过程的限制：手段检查, 监视, 纠偏，限制的主要内容：信息限制, 人员限制, 进度限制, 预算限制, 效果限制五, 公关方案的评估1, 评估程序：一制定评估方案：确定评估目标, 确定评估的重点, 制定评估方案的方案二确定评估标准三衡量实际工作四撰写评估报告2, 公共关系评估的方法：(一)专家意见法(二)民意测验法(三)公众意见征

21、询法(四)试验法(五)组织活动记录法(六)传播审计法选择评估方法的要求：有效性, 累积性, 综合性, 权变性第七章, 公共关系专题活动一, 公关专题活动概述1, 概念：公关专题活动是指组织为了某一明确目的, 围绕某一特定主题而开展的公关活动。是借助特定主题而开展的。2, 公关专题活动的特点：它能够引人入胜，给人以深刻印象, 能得到新闻界的支持和报道, 可以利用各种传播媒介和手段二, 对外开放参观1, 组织公众前来参观的目的, 效果主要有：扩大组织知名度, 促进业务, 和谐社区关系, 增加员工或家属的傲慢感2, 组织参观的操作方法如下：准备宣扬小册子, 放映视听材料, 观看模型, 可引导观看实物

22、, 中途休息, 分发纪念品, 征求意见三, 展览会1, 分类：综合展览会的性质, 内容, 规模等因素，展览会可分为大型综合展览, 专题性展览会两类。按功能和性质可分为：贸易性展览和宣扬性展览。2, 展览会的组织工作：一确定主题二确定时间, 地点三确定展销会的内容四确定展销会工作人员及责任五 确定展销会的费用预算六公关活动支配七 做好展销会的效果测定3, 展览会的特点：复合性, 实向性, 双向性四, 新闻发布会1, 概念：又称记者款待会，它是由组织特地人员以会议形式向新闻媒介的记者发布消息或介绍状况，并答复记者提问的一种信息沟通活动。新闻发布会是组织传播各类信息的有效手段之一，也是谋求新闻界支持

23、的最好方式。2, 准备阶段：1确定开会的必要性和会议议题组织中一般具有实行新闻发布会的价值的事务有：重大的危机事故，有社会影响的新技术新产品的开发及投产，对社会所做的重大公益事业，组织成立或倒闭, 合并或转产，组织长大的庆祝活动。2选择会议的地点：3确定时间：避开节假日或重大社会活动日子，在一周之类，不适合支配在周末，在一天之类最好是上午十点或下午三点左右，时间限制在一小时左右。4确定邀请的记者范围5确定不同的角色：接待人，主持人，发言人6准备发言提纲和报道提纲7准备新闻稿, 新闻资料和帮助宣扬资料。留意统一口径。8做好记者参观的准备9小型宴请的支配3, 会中考前须知1接待人：任务是负责签到,

24、 发放资料, 引客入场, 为摄影记者和摄像记者供应必要效劳，必需热忱大方, 讲究礼貌, 周到效劳。2主持人：任务是调控气氛，擅长辞令，反响灵敏。3发言人：4, 媒介事务1媒介事务的前提是真实性客观，合情合理和合法性2媒介事务的关键是新闻价值。具体标准：簇新性, 重要性, 接近性人文性3媒介事务的时机：企业自身的各种时机，新闻议题，名人效应，传统节日和专题纪念日，及新闻机构联合举办公共关系活动，各种随机性事务。五, 庆典活动1, 准备工作：细心拟出邀请来宾的名单, 拟定程序表, 布置场地, 支配接待工作, 支配礼仪小姐, 准备贵宾留言册, 支配接待效劳人员, 准备馈赠礼品, 提前调试音响 2,

25、仪式过程：签到, 接待, 剪彩, 致辞, 节目, 参观, 座谈或聚会, 赠送纪念品六, 赞助1, 明确赞助的目的：2, 开展赞助活动的原那么：效益, 持续, 实力, 合法3, 赞助活动的形式：资金赞助, 产品赞助, 人力赞助4, 进展赞助的步骤：前期探讨, 制定方案, 审核评定, 具体实施, 效果测定七, 公共关系广告的类型1, 类型：创意广告 , 组织广告, 响应性广告, 公益广告 , 赞助广告, 庆贺广告, 道德广告 , 形象广告第八章, 危机公关一, 危机公关概述1, 危机公关的含义：指在组织发生形象受损或预料到即将发生危机时，组织所实行的一系列及社会公众主动沟通, 把损失降低到最低限度

26、的公共关系。2, 危机公关须要留意区分是否真正发生了危机：善意的负面报道不是危机，没有影响力的负面报道不是危机，持续时间不长的负面报道不是危机。3, 危机公关四段论危机潜在期：这个阶段是危机最简洁处理的时期，却最不易为人所知。危机突发期：这个阶段是感觉最长, 待续时间最长的阶段，它对人们的心理造成最严峻的冲击。危机复原期：危机处理过程的一个阶段，订正危机突发期造成的损害。危机解决期: 企业从危机影响中完全解脱出来，但是仍要保持高度警觉，因为危机仍会死灰复燃。4, 危机公关源自何处？文化风俗及消费者习惯, 领导危机, 劳资纠纷, 假冒伪劣, 平安问题, 财务丑闻, 客户纠纷, 恶性竞争, 政治危

27、机, 集体跳槽, 环境污染, 社会危机二, 危机管理正确对待危机，危机紧急1, 危机管理含义：依据危机防范要求，针对危机开展的一系列探讨, 预控及应对的活动就是危机管理。2, 危机管理原那么：事先预料原那么, (快速反响)原那么, (敬重实事)原那么, (承当责任)原那么, (坦诚沟通)原那么, (灵敏变通)原那么3, 公共关系危机的管理要那么：预防第一, 公众第一, 公开第一, 时间第一三, 危机管理的实施1, 危机发生前的预防和准备：拟定防范要点, 建立防范机制, 做好信息工作, 主动主动，细致负责。v 危机的管理及预防：危机预料分析, 制定应急方案, 成立危机管理委员会, 印制危机管理手

28、册, 确定组织发言人, 事先同传播媒介建立联系, 建立处理危机关系网, 搞好内部培训2, 危机发生后的限制：1立刻着手危机事务的调查工作2尽早限制事态的开展3刚好向自己的组织内部员工，上级主管部门和主要公众对象通报信息，刚好了解组织重要的内外部关系人员对事情的看法，得到广泛的支持, 怜悯及合作。 3, 危机发生后的处理1处理程序：成立临时特地机构，辨识危机，限制危机，调查危机，限制危机传播2处理危机的原那么：刚好主动, 透亮, 勇于承当责任, 消费者利益至上, 统一, 防患未然, 协作媒体3企业危机管理要防止的四种错误心理：幸运心理, 鸵鸟政策, 推卸责任, 隐瞒事实。四, 处理危机的方法1,

29、 要快速驾驭危机的全面状况2, 事故发生后的根本公众对策1：对内部公众由危机处理小组行使工作职权，统一指挥判明状况，制定对策，通告内部全体人员以统一口径协同行动奖惩相关责任人，并通告有关各方2对事故受害者细致了解受害者状况，实事求是承当责任，恳切愧疚冷静听取被害者意见，了解和确认有关赔偿损失的要求给受害者以抚慰和怜悯，防止在事务发生现场及受害者发生争辩3对新闻传播媒介统一口径，留意措辞成立临时记者接待机构专人负责发布消息，集中处理对新闻界表示出合作, 主动和自信的看法，主动向界供应真实, 精确的信息，公开说明组织的立场和看法，扶植界作出正确的报导慎重，在事实未完全明白前，不要对事务的缘由, 损

30、失以及其他方面的任何可能性进展推想性的报导，不轻易表态刚好供应公众关切的信息给新闻界报导可发歉意广告，公开表示愧疚和主动承当责任；对不实报导，尽快提出更刚要求，指明失实之处4对上级领导部门刚好汇报, 定期和刚好联系, 总结报告5对企业所在社区组织出面登门愧疚，发表谢罪广告或告示，赔偿损失五, 企业危机公关处理策略：1, 赔偿损失策略：在公关利益受损时，组织必需赐予公众确定物质补偿, 精神补偿，以取得公众谅解。2, 舆论引导策略：要做好及新闻界的联系，使新闻界能刚好, 精确报道事情的真相。引导舆论，使一些不正确或消极的公众反映和社会舆论转化为正确的主动的公众反映和社会舆论。3, 协商对话策略：组

31、织及公众出现分析, 冲突, 误会，甚至对抗的时候，本着以诚待人的原那么，运用协商对话的方式，消退组织及公众之间的隔膜，化解激怒。4, 权威意见策略：权威人士, 权威意见，对公关危机处理起着确定性作用。5, 法律调控策略：依据事实和有关法律条款来处理；遵循法律的程序来处理。6, 塑造良好的公众形象：出现危机或多或少使企业形象受到损害，应当针对形象受损地内容和制度，重点开展弥补形象缺陷地公益活动。无论如何，公共关系人员不行用“无可奉告来反抗公众及新闻媒介。气急败坏的否认不但于事无补，反而“越描越黑。六, 危机管理4R评价体系1, 缩减力, 预备力, 反响力, 复原力2, 五点公关技巧：防患于未然, 主动主动, 以诚相待, 协调关系, 权威分析