市场营销专业自考毕业论文指导书.docx

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1、铁通公司营销管理问题及对策探讨学 院：接着教化学院专 业：市场营销学 号：学 生 姓 名：指 导 教 师：2021年 4月毕业论文指导老师批阅意见题目：铁通公司营销管理问题及对策探讨评语：指导老师： 签字 年 月 日毕业设计论文辩论成果评定市场营销 专业毕业设计论文第 辩论委员会于 年 月 日审定了 班级 学生的毕业设计论文。 设计论文题目： 铁通公司营销管理问题及对策探讨 设计论文说明书共 页，设计图纸 张。毕业设计论文辩论委员会意见： 成 绩： 市场营销 专业毕业设计论文辩论委员会主任委员 签字摘 要在国内电信重组刚刚进展之后，铁通公司处于一个特别尴尬的境地，本论文在分析国内外电信业开展的

2、根底上，深化探讨铁通公司的营销管理现状以及存在的问题，运用现代营销管理理论，对以前铁通公司在营销管理上的胜利经验和失败教训加以总结，为铁通公司以后开展营销管理中可能遇到的问题供应一种解决方案，并为决策者供应一个营销管理方案，对铁通公司今后的开展和中国电信行业营销管理都具有较深远的意义。本论文第一局部，概述了课题的探讨背景，并对本论文的探讨方法和探讨思路进展了简洁介绍，总结了国内外对营销管理问题的探讨现状，扶植读者理解本课题的探讨意义；第二局部分别从不同角度分析了铁通公司营销外部宏观环境，及铁通公司本身营销管理中存在的问题，从宏微观两个角度反映了国内现在营销管理的政治, 法律环境，以及企业在实施

3、营销管理方案的时候显露出来的问题；第三局部提出作者本人对铁通公司营销管理中出现的问题的解决方案，分别解决铁通公司营销管理中在外部环境和内部管理中的缺陷，增加铁通公司在市场上的竞争力，加强铁通公司营销管理制度建立，对铁通的开展具有深远意义；第四局部得出结论，把论文的主要成果提炼出来，供读者参考。关键词：中国铁通；电信业；营销管理；SWOT目 录摘 要I引 言1探讨背景1主要内容及探讨方法2作用及意义2第1章 铁通公司营销管理环境分析3公司的市场营销环境分析3国家宏观政策分析3通信业的法律法规问题分析3通信业的开展前景分析4公司的市场竞争对手分析51.2 SWOT分析7铁通优势Strengths7

4、铁通劣势Weaknesses8铁通时机Opportunities8铁通威逼Threats9第2章 铁通公司营销管理问题分析10铁通公司简介10铁通公司营销管理现状概述11公司的经营思想分析11通信业企业化分析12公司自身定位分析12员工的自信念分析12“以用户为中心的思想相识误区分析13关于对互联而不通问题的思想相识分析13公司的制度建立分析13“以人为本制度建立14“危机管理制度建立14“抓住时机，快速出击制度建立15“合理用人，用人所长制度建立15公司的广告宣扬分析16根本的广告策略分析16公关宣扬及及新闻媒体联系的分析16第3章 铁通公司营销管理的对策173.1 SWOT模型对策17市场

5、跟随战略18在跟随中领先19营销管理合理化21在渠道上内外一体，有分有合21在管理上制定一条龙体系21在建立上要共同开展21加大广告宣扬22留意广告效果22品牌建立22第4章 结论24参 考 文 献25致 谢26引 言探讨背景随着全球经济的开展和通信技术的进步，社会对电信的需求也在不断的扩大。由于中国参与WTO组织的胜利和国企改革的不断深化，使曾经处于几垄断地位的电信企业己感受到前所未有的压力1。国际电信市场改革垂组的浪潮一浪高过一浪，为适应国际电信市场的变革和国内电信行业开展的须要，近年来，我国电信市场的垄断的坚冰逐步开场溶化，自1994年以来，国家先后成立了联通公司, 吉通公司, 网通公司

6、和铁通公司等电信运营商。1998年国家依据政企分开, 权责清楚的现代企业制度的要求，对原邮电系统进展改革，实行邮电分营。1999年，电信体制进一步得到深化，按专业领域再次对电信业实施重组，正式成立了中国电信, 中国移动通信, 中国卫星通信, 国信寻呼等公司。事隔不久，国信寻呼又被并入中国联通。2002年的南北电信分拆(北方10省市公司及网通公司合并，成立新中国网通公司，南方公司仍称中国电信公司)，是中国电信业改革进一步深化的详细休现2。2021年5月24日工业和信息化部, 国家发改委和财政部联合重组公告：激励中国电信收购中国联通CDMA网包括资产和用户，中国联通及中国网通合并，中国卫通的根底电

7、信业务并入中国电信，铁通并入中国移动。铁通并入移动后，成为其全资子公司，仍保持相对独立运营。重组后铁通要大力开展市场营销，尽快提高公司效益，保证既有用户不流失，同时抓好盘活资产工作。铁通要加强管理，实现增收节支。至此，中国电信市场的竟争格局已经形成，在固定 , 移动通信, 数据通信等各领域也已表现出多元化的竞争局面。我国电信市场构造发生了根木性的变更，由完全垄断经营演化为多家大型运营商和众多增值业务运营商并存的格局。随着中国2001年胜利参与世贸组织，我国电信市场己成为国际电信市场的一个重要组成局部，电信市场的对外开放，标记着市场竞争必将成为中国电信市场的主旋律。主要内容及探讨方法本探讨主要是

8、以课题实习调研，借鉴本学科探讨成果和理论结合实际分析为主，结合铁通公司的特点和当前我国电信业的开展竞争现状，建构企业营销管理方法选择的理论体系。主要工作就是分析探讨铁通公司开展中的营销管理问题，并进展探讨提出解决方案。首先从已有的相关课题探讨资料中引用和借鉴探讨成果，大致构建出营销管理方法选择的理论指导框架和建议。然后以铁通公司开展中营销管理问题为依托，依照自己供应的营销管理理论框架去指导企业营销管理活动实践。最终是反思铁通公司开展中的营销管理，提出合理的解决建议。采纳文献借鉴法，案例探讨方法，调研法和理论分析方法为主，在探讨的前期工作阶段，主要运用文献资料分析的手段，引用和借鉴，撰写出课题探

9、讨综述。在营销管理理论实际运用的探讨阶段主要运用调研法和案例探讨方法，调研和案例探讨对象是中国铁通公司。在理论体系的实践阶段采纳的是理论分析探讨法，针对公司营销管理中的详细问题进展分析探讨，力求解决局部问题。作用及意义本课题通过铁通公司营销管理问题的探讨，对竞争环境下我国电信企业的营销管理进展深化系统的探讨，为加快现代企业制度在电信行业中的确立，促进企业正确树立市场营销意识，强化市场营销管理，提高企业营销管理创新实力，确保电信企业的安康, 快速, 持续地开展，都具有特别重要的现实意义和历史意义。第1章 铁通公司营销管理环境分析公司的市场营销环境分析国家宏观政策分析众所周知，中国电信的前身是“中

10、国邮电，为实行政企分开，通过改革，将邮电进展分家：一个中国电信，一个中国邮政；而后，为打破中国电信一家垄断局面，又“联通成立，无线剥离，移动分家，到现在的经验两大拆分后的短暂的“南北分治； 在2000年之初,担负着反垄断任务的铁通公司成立后，国家又将执行了多年的，通信业用来完成局部投资资金回笼，以弥补巨额的根本建立资金的固定 初装费政策取消，这无疑给公司以狠命的一击。对于通信业，国家政策环境很不稳定，具有难把握性。因而对于公司来说肯定要从思想上作好打算，甚至作好不知哪天就会和别人合并了的心理打算6。政府机构改革改了很多年了，但仍旧存在很多问题。这些问题的存在，对我国社会主义市场经济的开展不利，

11、对通信业开展不利，也在肯定程度上影响到了公司的开展。因此，国家应当下狠心加大改革力度，消退市场经济开展制肘，切实营造一个公允合理的政府环境，要不然，就是将中国电信再分拆也还是无济于事治标不治本，因为某些政府部门对此破坏性太大了。但是，也并不是说他们都是无建立性的，我们公司衍生自铁路系统，和地方上的企业或部门接触较少，关系也较少，因而这是我们的一个弱项，在当今社会，特立独行是没有前途的，公司应当醒悟地相识到这一点，多和他们建立友好关系，利用他们为我们效劳，并要舍得投入资金等生产要素。通信业的法律法规问题分析中国通信业缺乏法律爱护，没有嬉戏规那么的市场是不行能出现公允竞争的，行业也不行能安康开展。

12、我认为，现今法规不健全分为两类：一是对某些行为缺乏明确的规定；二是制定了法律法规，在执行中却因为种种缘由而大打折扣，行业管理部门的所谓规定只是一纸空文而已。那么公司在目前这个环境下，我认为一面要适应这个环境，一面要尽量加强行业自律，给其他运营商以表率作用，以利于业务开展。通信业的开展前景分析中国经济这几年取得了辉煌的成就，令世人瞩目，人民群众提出追求高质量的通信信息效劳的要求。在全国上下开场全面建立小康社会的新时期，通信业作为社会开展的根底设施和干脆效劳于千家万户的窗口行业，将面临着更多的开展机遇和更大的市场空间；而且在我国，固定 普及率低如图1-1。数据来源：工信部 易观国际2021图1-1

13、 固定 普及率也就是说市场可以容纳目前几个通信运营效劳企业的实力，而且，还有很多新兴的电信市场有待开拓，2021年中国电信业业务收入同2007年比有大幅上升如图1-2，今后通信业开展大有前途。为此，公司应当抓住时机，开拓创新，面对更广泛的经济领域，发挥自身网络, 信誉和品牌优势，主动贴近并紧紧依托地方经济建立，拓展业务范围，开发新业务，延长效劳的深度和广度，通过为地方经济开展供应有效效劳，扩大自身规模，增加开展实力，实现经济效益。而且肯定要从思想上相识到这个问题。图1-2 中国电信业业务收入公司的市场竞争对手分析现在我简洁分析一下国内通信市场中的几家运营效劳企业因为以固定 为细分变量，而且自身

14、已成为中国移动全资子公司，所以中国移动暂不在分析之列。继中国电信南北拆分之后，我公司成为国内惟一一个拥有覆盖全国固定 网络的电信运营效劳企业。国内的各大电信运营效劳企业为了各自的市场份额，如表1-1，无一例外地呈现了他们运用各种营销手段的超群才能。表1-1 各大电信运营效劳企业市场份额中国联通中国电信中国网通中国铁通营收/07年前三季利润/07年前三季营收/06年全年利润/06年全年3亿用户数截止08年1月宽带：3627万 ：1819万宽带：314万截止06年同时，运营效劳企业之间的竞争又困难多变，每一个运营效劳企业在每一个层面都面对不同的“敌人及“盟友，而随着竞争层面的变更，敌人和盟友也时刻

15、发生着变更和相互转化。1中国电信中国电信是固定 领域的主导企业，是中国通信行业的老大哥。其在国内固定 市场上独占鳌头，而且这个市场做不大就赔钱，中国电信现有的实力太雄厚了，其拥有浩大的网络以及丰富的技术和电信运营效劳管理经验积累，其在各种人才贮存上也是独领风骚。但是，固定 市场通常都是高投入, 低产出, 投资回收期长的领域。因为本钱高，单位利润越来越低。在合并了中国联通打CDMA业务和中国卫通之后，现在大力开展无线通信以及宽带业务，以此来补给固定 领域的投资。但其事实上又扮演了一个“普遍效劳的角色接着负责开发西部市场尽管现在这已经有了很多变更。所以，我们要学习人家的先进之处并发觉其缺点，并检视

16、自身，“有那么改之，无那么加勉，所以，及中国电信应当是合作及竞争并存，好在其现在在北方10省市成长还不完善，当其在北方“卷土重来时，可想我们的竞争压力会有多大？我们惟有抓住现在时机，尽快开展，当其“杀来北方开展时，可以考虑及其在网络元素出租, 社会代理商等方面进展合作，以求到达双赢的效果。2中国网通继原中国电信被第二次分拆后，中国网通“行政合并了吉通并继承了原中国电信北方10省市70%的资产和业务而组建了新网通，现在又联合中国联通成立中国联合网络通信，其本身是依据现代企业制度来管理运营的，又有良好的政府背景这从第二次拆分电信的结果中可以看出，政府对网通的扶持力度比对其他运营商的扶持力度都大及大

17、量的资金投入，现在参与中国联通的无线移动通信业务，更是实力大增，如虎添翼。并且网通本身是做互联网出身，比方网通2002年增长最快速的数据业务占网通整体收入的25%，其中CNC Connected 宽带商务网通宽带业务的一个品牌业务占23%。网通通过DMDW技术构筑的光纤骨干网已经长达20000公里，并在50多个重点城市建立了城域网，而局部光纤骨干网络的宽带已经由以往的40G拓展为360G，可见，网通对宽带倾注着多数的心血，宽带仍是网通的根本所在。所以会在互联网宽带方面对公司有极大的威逼。同时，在中等以上城市的互联网宽带开展方面，我们公司及网通是不行相提并论的，惟有向人家多学习，多借鉴，方可在这

18、一领域更好生存下去或分得一杯羹，正面冲突等于自取其辱，不是自灭威严，真是客观分析而得。但是，在中等偏下的城市里，公司还是可以及之竞赛一翻的。3中国联通 中国联通目前联合中网通成为国内目前经营电信业务最全面的运营效劳企业。中国联通自1994年成立到1999年原中国电信第一次分拆，始终受其压制而“郁郁寡欢，联通自身虽也有固定 业务牌照，却不愿过多去为固定 消耗精力，只是象征性地宣扬宣扬其“193”他网长途 接入业务同公司的“068”业务。因为联通认为固定 领域无利可图，且费时耗力。于是将主要精力放在移动业务的拓展上，所以短暂不会对公司构成多少威逼。但是联通公司经验市场风雨考验多年，其运营管理经验很

19、丰富，人员素养和劳动生产率也较高，还有海外上市融资的雄厚资本背景，又获得国信寻呼这一浩大优良资产，兼有国家政策倾斜。所以，当其资金运做实力, 运营管理实力积累到肯定程度后，又联合了中国网通，反扑固定 市场是一个必定，这是个潜在的威逼。联通在移动通信领域，是倍受网间障碍的影响，但其能开展至现在，铁通公司应当多向人家学习，及其搞好关系，多有业务往来。1.2 SWOT分析铁通优势Strengths1管理根底较牢铁通公司长期从事铁路通信业务运营和管理，专业技术和管理经验比拟丰富，具有相当大份量的特定和稳定的铁路内部通信客户资源。2制度建立严格受原铁路半军事化管理的影响，企业管理制度比拟严格，企业管理的

20、内功底子比拟好。3技术力气较强技术, 设备力气比拟雄厚，设备的扩能改造后劲尚足，有实力接纳新技术新设备，增加市场竞争实力的潜力较大。铁通劣势Weaknesses1市场竞争经验缺乏作为走向电信市场竞争大潮不到十年的新生儿，思想观念还不够开放,不大了解市场需求的变更和竞争对手的经营策略，应对市场竞争变更的实力和经验缺乏，营销策略视野比拟狭窄。2社会知名度不够高客户资源比拟有限，客户多局限在铁路，尽管剥离后经过几年向地方客户开展的努力，但是所占地方客户资源份额及其他电信运营商相比仍旧较小，竞争力仍旧较差。3管理模式不够先进内部管理及激励机制不够健全，员工的工作主动性及创建性未能够适应市场经济形势开展

21、的新要求。铁通时机Opportunities1国家政策到位自剥离铁路企业以后，国资委就给了中国铁通相应的开展及经营实惠政策，这为铁通在电信市场的猛烈竞争中站稳脚跟，加快开展壮大步伐供应了外部根底保证。2条件仍有优势随着目前铁路跨越式开展步伐的进一步加快，铁路的各项根本建立包括通信建立力度进一步加大，这为铁通供应了一个广袤的得天独厚的根本没有竞争对手的开展平台和机遇。3开展机遇较好在电信重组以后，电信企业根本稳定，随着经济不断开展，城市根底建立包括通信业接着有扩大的空间，调整对地方客户资源的开展策略，扩大铁通在地方电信市场的份额还有相当的潜力和空间。铁通威逼Threats1竞争对手强大中国电信,

22、 中国网通等均及铁通一样以经营固定 等有线通信业务为主，前两者特殊是中国电信仍旧是固定 业务及互联网等有线通信业务的“大哥大，他们仍旧会发挥其主导地位的作用，不遗余力地抢占城市及周边区域电信市场的高地，对铁通在地方有线通信业务客户源的扩大方面始终构成较大威逼。2调整时间紧迫由于以前依靠铁路部门，思想观念及思维定势, 营销及管理, 制度建立及团队建立等很多方面的关系假如不能够很快调整和处理好，必定会影响到铁通企业本身的凝合力及竞争力，从而影响企业的全面开展。第2章 铁通公司营销管理问题分析中国铁通集团China Tie Tong的前身是铁道通信信息有限责任公司，成立于2000年12月26日，共有

23、省级分公司31个，地市分公司321个，员工7万人，系国有大型根底电信运营企业。2004年1月20日，经国务院批准，由铁道部移交国资委管理，更名为“中国铁通集团，2004年6月，被国资委列为董事会试点企业。2008年5月23日上午，中国移动通信集团公司发言人通报：中国铁通集团并入中国移动通信集团公司，成为其全资子企业，目前仍将保持相对独立运营。中国铁通成立6年来，始终坚持“以效劳赢得市场，以质量塑造品牌，以差异化增加竞争力，在确保铁路通信畅通的根底上，大力开拓公众电信市场，取得了较好的经济效益和社会效益。公司的主营收入由2001年的37.4亿元增长到2006年的155亿元，年均递增30%以上。截

24、至2006年底，公司资产总额到达553亿元，比成立之初增长了近3倍。固定 用户达1820万户，互联网宽带用户从无到有，2006年底到达314万户，全员劳动生产率年均增长33%。 中国铁通采纳先进技术，构建了完整, 统一, 先进, 覆盖全国的通信网，拥有通信线路15万公里，局用交换机1800多万线，数据业务端口116万个。可供应固定网本地 , 国内国际长途 , IP , 数据传送, 互联网, 视讯, 卡类, 呼叫中心, 虚拟专网, 网络托管, 存储转发等多项根底和增值电信业务。2004年，在信息产业部的支持下，开展了3G和数字集群的试验，随着铁路GSM-R建立的不断推动和数字集群商用试验的全面开

25、展，公司已经开场涉足移动通信领域。 中国铁通开通了10050客服平台，效劳质量到达了信息产业部的部颁标准，建立了全国计费结算中心, 各省计费中心和全国客户效劳体系，是全国第一家可向用户供应市话详单的电信运营企业。中国铁通公司打造整体营销, 区域营销, 单站营销的三级营销体系,针对不同的市场类型,实施差异化营销。在完善三级营销体系建立的根底上，实行离网阻断的形式，实施深度营销管理。一是实施数据“深加工，提高有效用户比重。除了主动做好欠费收缴, 停机保号用户的激活工作之外，针对既有用户推出敏捷的业务套餐, 资费套餐，并进展二次深度营销，屡次营销，争取少投资或不投资开展业务。二是实施信息“深加工，确

26、保存量市场。公司从业务, 专业, 存量, 增量入手，通过同比, 环比, 横比, 纵比多角度的分析，不断细化和完善市场调查-营销-受理-装机-维护-收费的生产流程。及此同时对流失的大客户, 高质客户进展特地的流失分析，形成报告，制定出针对性措施。三是实施效劳过程“深加工，落实责任追究制。公司10050效劳台对当月发生过猛烈投诉或屡次故障的用户刚好回访，扶植解决效劳工作中存在的问题。而对于预警大客户, 高端客户的挽留，那么通过上门走访, 给用户肯定实惠, 赠送纪念品, 赠送公司电信产品等方式加强及用户的接触，降低用户离网率。此外，公司还依据客户流失率, 客户挽留胜利率, 回访效率等指标对客户经理进

27、展细化, 量化考核。公司的经营思想分析经营思想确定公司的经营决策和营销管理，思想对路才能有开展前途。经营思想是否对路，比拟有效的检测方法就是实践。脱胎于铁路部门，以前根本没有接触过市场，思想观念上的转变须要一个过程，所以，我觉得公司现在肯定要相识到自己是一个企业，企业应真正走向市场，承受市场考验，参及市场竞争，迎合市场规律；另外，还要调整企业心态，不行夜郎自大亦不行自暴自弃，客观地定位自身；我觉得公司现在扮演的是众多通信运营效劳企业中的“鳗鱼角色，肯定要加强树立员工的自信念。我认为现在中国的国有企业人员大致有两种经营思维类型：a.主动的迷惘型。即不知道自己营销失误在哪里，又主动而且努力的去发觉

28、失误所在，但仍很迷惘。这是个好的趋势，这当中就须要专业的营销人才，尤其是高级营销管理人才的介入，扶植他们发觉失误，并通过培训改正之。b.消极的不悔型。即知道自己营销失误在哪里或说是局部的知道失误在哪里，但只是消极的应对，不思悔过，更不去改良。这当中就须要企业高层领导加大压力，让这局部人走向市场，自谋生路，让其自己相识清楚这个问题7。通信业企业化分析虽然中国在上个世纪八十年头初期就开场了漫长的电信经营单位企业化改革，在国内经济改革中起步算是比拟早的，但是直到今日，中国的几个电信运营服企业仍没有一个可以称的上是独力于政府管理部门之外的企业，而都是一种由政府管理部门限制的业务运营的法人体。对于参与W

29、TO后，要渐渐放开的通信市场来说，这是一个不知道谁是市场主体的问题，所以包括铁通公司在内的几个运营效劳企业肯定要解放思想，当自己是“企业，主动参及市场竞争,搏击猛烈的市场竞争的惊涛骇浪8。公司自身定位分析营销管理上有个“鳗鱼效应，有人在池塘里养了一群鱼，这个人对鱼很好，常常投食，这些鱼生活就很安逸，吃饱了就睡，睡醒了就吃，结果缺乏运动，死得也快。后来，有人给他建议，在池塘里放一条鳗鱼，鳗鱼在池塘里活动很频繁，鱼儿也就不得不跟着动起来，于是都成长得很好。公司现在在通信市场上，我觉得就是扮演鳗鱼的角色，通过我们的介入，使国内通信市场的效劳更加标准有序，从而提高国内通信业对抗国外通信业的竞争力9。员

30、工的自信念分析我在调查过程中发觉，由于受网间障碍以及通信业大气候的影响，公司现在的经营环境很不景气，这使得很多员工对公司前途充溢迷茫，因此出现了消极应对的思想：不好好工作，“当一天和尚撞一天钟，得过且过的精神状态现状很普遍。“以用户为中心的思想相识误区分析有一位用户到公司某营业厅申请停机，缘由有三：一是 互通率低；二是话费太高；三是效劳看法太差。经理接待了这个用户，听说要停机，就说“想停就停吧，然后简洁地问了缘由，接着就办理手续。我们姑且不说最终是否停机了。单凭用户来申请停机，就可以看出我们有些人工作做的是多么的不到位，而且用户明确提了缘由，就是说我们已经知道失误在哪里了，这样打解决方法对留住

31、客户是特别不利打。我们提倡以用户为中心，满足用户要求。并不是说盲目地听从用户，而是要让用户相识到我们的努力，我们的诚意，让他们切实地感受到我们的效劳质量好，只有这样，才能真正得到民心10。关于对互联而不通问题的思想相识分析中国的网络世界里面曾经流传这么一句话，大意是中国网络最远的距离不是从中国到美国，而是从电信到网通。诚然，这样的现象使得中国电信领域资源奢侈，重复建立。有位门户技术主管坦言，假如一个网站在电信放20部机器，就必需在网通放20部机器，这明显必需相当于增加一倍的投资。目前，互联不通问题常常发生，而且是投诉最多的热点问题，而我所听到的相关说明总是：这不关我们的事，是当地其他固定 运营

32、企业搞的鬼，我们的设备是好的，将问题又推给了用户。用户购置了你公司的效劳，而你却不能给用户供应等值的满足的效劳，供应合格的产品，还推给用户问题。你们和当地其他固定 运营企业互联而不通是你们两家的责任，用户为什么要为你们承当这个责任，而且是以付费形式承当呢？我们应当首先成认我们的缺乏之处，并要尽可能地怜悯用户，然后站在用户的角度考虑问题，人都有被认同的心理须要，你认同他了，产生了共鸣，问题当然好解决了，最终把我们的信念和努力告知他，增加用户的信念。这样做，比前面的那样简洁地处理问题要好多了。这也是须要技巧的，又是营销管理人员的工作职责之一。公司的制度建立分析制度是思想的表达，是思想得以执行的载体

33、。没有好的制度，当然无法将思想表达出来，那样业务是无法开展的，何来竞争力？我认为，制度建立包括建立制度和执行制度，没有制度，要制定，要完善；更重要的是有了制度后肯定要执行好制度并且建立一个监视体系，监视制度的执行，不然和没有制度一个样，同样奢侈。当然了，无论制度如何完善，监视体系如何严密，那些蓄意违规者总能够钻空子，将制度的漏洞利用的淋漓尽致，牟取私利，我称之为“功利性制度建立者，其实他们为制度建立还是起到了推动作用的，所谓“有得必有失。理论指导实践的详细表达应当是：设法找到理论及实践的最正准确合点。切合点找准了，才能发挥理论的最大价值。理论只有用于指导实践才是实现了其真正价值，所谓“学以致用

34、。而理论怎样用于实践，以及用于实践怎样实现价值最优，这又是营销管理人员的职责之一。理论用于解决实际问题，实际问题解决了，成果自然就出来了，然后又会激励员工更好地开展工作，形成良性循环11。“以人为本制度建立公司要想长远开展，肯定要树立“企业即人，企业靠人，企业为人，企业塑人观念，建立这项制度。“企业即人就是要确立员工的主题地位，让员工都相识到自己的主人翁地位，让他们把铁通的事情当作自己的事业。“企业靠人，就是要依靠员工办企业，员工是企业的中流砥柱，擅长调发动工的一切主动性为企业办事。“企业为人，就是要切实保障员工的根本利益，想员工所想，急员工所急，为员工谋福利。“企业塑人，就是要高度重视员工的

35、综合素养提高，不断提高员工队伍的整体素养，开展多种形式, 不同层次的培训，提高员工业务技能水平，增加员工分析和解决问题的实力。“危机管理制度建立就公司当前的竞争力现状，我们应当建立“危机管理制度，即末日管理制度。公司现状紧急，是企业开展的最艰辛时期，在这个过程中，公司要彰显在市场竞争中自身危机的出现及过程，激励员工实行有效手段反危机，充分挖掘员工潜能，将一个个危机变成时机，不断增加应变实力，市场的难题就是企业的课题。但是，“没有压力，就没有动力并不是任何时候都有效果的。“巧妇难为无米之炊，假如没有一个较好的产品质量，何谈竞争力？“抓住时机，快速出击制度建立肯定要详细问题详细分析，建立一个适当放

36、权的制度。一线员工在开展业务时，在很多方面没有权利去当场做，因而贻误了时机，要知道通信时刻都在盯着你呢。现场出现了问题，一般程序是打个报告到中层领导那儿，然后看是否重要，重要了再向上传，最终由上层领导拍板，等吩咐下到达一线时，时机早已“随风而逝了。这是效率低下的主要缘由之一。而且，凡事无论大事还是小事，事事都要请示了才能去做，这个制度很危急。要知道，即使是领导，他有时不肯定有你了解现场的实际状况，而你去请示，非但不能收到良好效果，反而会养成一种依靠上级而不努力开掘潜能的习惯，归根结底，是制度和思想不够合理。当然，也在肯定程度上说明白我们的有些员工素养有待提高。制度不合理，怎么办？修正它呀。我认

37、为应当建立一个给下面适当放权的制度，并形成一个在对手反响过来之前，快速将一切都争取到手的制度。这样才能有肯定优势。“合理用人，用人所长制度建立对于专业营销管理人员如何更有效发挥作用的问题，有“一个原那么，三项实力。一个原那么：即发觉问题并提出问题，然后分析问题，最终解决问题或提出可行性建议；努力培育“三项实力： 即“敏锐洞察市场时机的实力，快速应对市场威逼的实力，努力提出可行建议的实力。然后解决问题。这个应当作为营销管理人员工作的根本流程。对于公司的营销管理人员来说，要本着培育和爱护的原那么，不能一下子就将他们放在推销产品上，那样是急功近利的表现，是不恰当的。因为，现代市场营销是一种困难的营销

38、管理行为，其不等同于简洁的市场营销更不等同于推销，这些营销管理人员，理论上是专业的，是过硬的，但是实践上尤其是本行业的实践经验是要向广袤员工学习的。也就是说他们实践经验相对较少，要有一个适应, 学习的过程，假如公司期望过高，认为他们一来，就能化解一切难题，业务量短期内就会突飞猛进，那是不现实的。因此，肯定要合理用人，用人所长12。 公司的广告宣扬分析企业要想在当今市场猛烈的竞争中有所开展，必需加强广告宣扬，没有好的宣扬，难以树立良好的企业形象，更别奢谈什么取得优良的业绩了，连生存就会有危急13。公司自成立以来始终比拟低调，甚至于静静成立，静默工作，除了当地其他固定 运营企业员工感受到了公司迎面

39、而来的少许竞争压力外，其他人好像并没有感觉到公司的存在，就连最至少的品牌宣扬, 产品宣扬, 效劳宣扬都很少见到，更不用提公关宣扬, 营销筹划这一块了。2根本的广告策略分析公司的广告要重在“别出心裁广告创意的重要性，在广告前作好目标预算包括创意预算，就是做好广告宣扬的事先评定工作即可性行分析，这个须要营销管理人员把关，只有这样，才能以最少的投入换取最大的广告宣扬效果；在众多的广告片中突出自己的特性，不随流，不媚俗，才能够使广告胜利，广告创意，不但要探讨消费市场，还要探讨媒体，不同的媒体有不同的消费者，有一个比拟简洁的命题是“作猪饲料广告的，假如在城市树巨型广告牌，还不如少花钱在农夫的院墙上刷几笔

40、有效果。即便是电视的“黄金时间也并不肯定是全部商品的“黄金时间。关于公司的广告策略：省级公司做企业的形象广告，选择强势媒体做形象宣扬；而到了地市级公司，只须作好业务宣扬即可，留意及当地媒体的关系营销，不须要大规模的做形象宣扬。2公关宣扬及及新闻媒体联系的分析公共关系也是生产力，而且还是一种本钱较低回报很大的投资。公共关系活动，朴实的说就是营销管理人员在擅长利用社会热点, 擅长造势, 擅长“吸引眼球的同时，又起到了很好的提高美誉度的效果的一种营销行为。关键是一个对社会信息的洞察力强弱问题。公共关系学讲究“不要得罪新闻媒体这个公众，要和他们搞好关系，多接触，让他们多发有关我们的消息，这样既给他们供

41、应了新闻素材，又宣扬了我们。当然，应当尽量防止负面宣扬的刊播出，这是个不容无视的问题。我们须要知名度的提高，但是我们不能以牺牲美誉度来换取知名度的提高，而应当留意正面的新闻报道，这是个原那么问题，肯定要把握。但是迄今为止，无论正面的还是负面的，都鲜有所闻。第3章 铁通公司营销管理的对策通过以上第二章, 第三章对铁通公司营销管理的分析，结合铁通公司打营销环境和铁通公司的营销管理问题，对铁通公司的营销管理问题拟采纳如下对策。3.1 SWOT模型对策结合铁通公司的优势, 劣势, 时机和面对的威逼，如图3-1，建立SWOT分析模型，如图3-2，由于目前铁通公司所处的环境中，竞争对手比拟强大，通过分析，

42、我认为应当实行市场跟随战略，来发挥自己的优势，利用已有的时机，躲避自己的劣势，应对外部的威逼。优势Strengthes 管理根底较牢 制度建立严格 技术力气较强劣势Weaknesses 市场竞争经验缺乏 社会知名度不够高 管理模式不够先进时机Opportunities 国家政策到位 条件仍有优势 开展机遇较好威逼Streats 竞争对手强大 调整时间紧迫图3-1 铁通SWOT 时机Opportunities威逼Streats优势Strengthes进攻全力以赴而为之调整复原优势力气劣势Weaknesses防卫亲密留意竞争对手一举一动生存战略转移图3-2 铁通SWOT分析模式市场跟随战略市场跟随

43、战略，不是向市场领先者发动进攻并图谋取而代之，而是跟随在领先者之后自觉地维持共处局面。这种“自觉共处ConsciousParallelism状态在资本密集且产品同质的行业钢铁, 电信等中是很普遍的现象。在这些行业中产品差异性很小，而价格敏感度甚高，随时都有可能发生价格竞争，结果导致两败俱伤。因此，这些行业中的企业通常彼此自觉地不相互争夺客户，不以短期的市场占有率为目标，即效法领先者为市场供应类似的产品14。2007年铁通及其它主要运营商主营业务差距分析，如表3-1。2007年铁通及其它主要运营商固定 , 宽带业务差距分析，如表3-2。表3-1 2007年铁通及其它主要运营商主营业务差距运营商业

44、务收入收入增长率用户总数用户增长数用户增长率中国电信1452亿元8.37%3700万户32.9%中国网通640亿元7%8250万户1350万户14.5%中国联通670亿元36.5%9219万户2402万户15.2%中国铁通41%720万户370万户1.5%表3-2 2007年铁通及其它主要运营商固定 , 宽带业务差距运营商固定 宽带业务中国电信735万户中国网通7900万户420万户中国铁通30万户运用波士顿矩阵图3-3对以上两图表进展分析。市场增长率企业业务市场占有率问号瘦狗金牛明星高低低高图3-3 波士顿矩阵通过以上分析，可以看出，虽然铁通这两年开展特别快速，但是它的主营业务收入, 用户数

45、, 市场占有率相对同行极低，只是同行的一个零头。并且，它的两大主营业务，固话和宽带，分别处于瘦狗和问题业务之中，在整个业务中没有一个明星业务，这对企业的开展来说是毫无竞争力，极其危急的15。虽然，铁通依靠铁路形成的专网业务，开展有其优势。但是，专网相对公众网来说，蛋糕显得特别小，对其主营业务收入的奉献也特别有限，依靠专网并不能够给铁通在及其他的电信运营商的竞争中，带来有力的砝码。依据波特的竞争战略理论和铁通无核心竞争业务, 无关键实力, 关键资源优势的实际状况，可以清楚的看出，铁通处于市场跟随者的地位。而不是如铁通在刚成立时，大放厥词一样，好像变更了公司标识，就可以成为行业老大。确定自己在行业中的位置特别重要，能够给企业供应引航灯，为详细的策略制定和执行做指导。电信, 移动就明确将自己定位于行业领导者，联通, 网通