市场营销学习题集的答案.docx

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1、市场营销学习题集的答案五, 名词说明第一章市场营销与市场营销学1, 市场就是一切具有特定欲望和需求并且情愿和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客。2, 市场营销是个人和群体通过创建并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。3, 交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。4, 宏观市场营销是一种社会经济活动过程，即通过社会道德与法律政策等手段，引导某种货物和劳务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会须要之间的平衡，保证社会整体经济的持续, 健康发展和爱护消费者利益。5, 效用是消费者对产品满足其须要的整体实力的评价。第二章市场营销管理哲学和其贯彻1, 市场营销

2、管理是指企业为实现其目标，创建, 建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析, 支配, 执行与限制过程。2, 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动和管理的基本指导思想。它是一种观念，一种看法，或一种企业思维方式。3, 社会市场营销观念是一种以实现消费者满足, 消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。4, 将企业价值链向外延长，就会形成一个由供应商, 分销商和最终顾客组成的价值链，我们称之为供销价值链或价值让渡系统。5, 组织学问是每一个组织成员在解决具体问

3、题时，与集体相关的学问中得到一样认可, 共同拥有的那部分学问。组织学问不是全部人学问的简洁相加，而是个体中相关的和共同的学问，是个人学问的有机综合。第三章战略规划与市场营销管理过程1, 战略即是用来描述一个组织准备如何实现其目标和使命的重大决策。2, 成本事先战略就是一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。3, 战略经营单位是企业值得为其特地制订经营战略的最小经营管理单位。4, 后向一体化，即收购, 兼并原材料供应商，拥有或限制企业的市场供应系统。5, 市场营销组合是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合, 协

4、调运用的可限制因素。第四章市场营销环境1, 市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不行限制的因素和力气，是影响企业生存和发展的外部条件。2, 市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满足或未很好满足的消费需求。3, 环境威逼是指环境中不利于企业营销的因素和其发展趋势，对企业营销活动形成的挑战，对企业市场地位构成的威逼。4, 公众指对企业实现营销目标的实力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。5, 市场消费需求指人们有支付实力的需求。第五章消费者市场和购买行为分析1, 相关群体也称为参考群体或参照群体，是指一个人在认知, 情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准

5、的某个人或某些人的集合。2, 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。3, 品牌信念指消费者对某品牌产品的属性和利益所形成的相识。4, 学习指由于后天阅历而引起个人学问结构和行为的变更。5, 多样性的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深化收集信息和评估比较就确定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。第六章组织市场和购买行为分析1, 组织市场指工商企业为从事生产, 销售等业务活动以和政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。2, 生产者市场指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获得利润的单位或个人。

6、3, 中间商市场指购买产品用于转售或租赁以获得利润的单位和个人。4, 非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。5, 政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。第七章市场营销调研与预料1, 市场营销信息系统是由人, 设备和程序组成，它为营销决策者收集, 选择, 分析, 评估和安排所须要的, 适时和精确的信息。2, 市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的有支配地, 系统地收集, 整理和分析探讨有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发觉机会与问题，作为市场预料和营销决策的依据。3, 抽样调查，

7、即是在所调研对象的全部单位中，依照同等可能性原则，抽取一部分单位作为样本，并依据样本调查结果来推论全体的调查方法。4, 询问调查就是按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头, 或书面方式，向被调查者收集资料的方法。5, 某一产品的市场总需求，是指在肯定的营销努力水平下，肯定时期内在特定地区, 特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。第八章目标市场营销战略1, 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。2, 目标市场是企业准备进入并实施相应营销组合的细分市场，或准备满足的具有某一需求的顾客群体。3, 差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大

8、致相同的细分市场，然后依据企业的资源和营销实力选择几个甚至全部细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。4, 集中性营销战略是在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场。5, 市场定位是依据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品别出心裁的显明特性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。第九章竞争性营销战略1, 垄断竞争指某一行业内有很多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。2, 市场领导者指占有最大的市场份额，在价格

9、变更, 新产品开发, 分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的公司。3, 市场挑战者指在行业中占据第二位和以后位次，有实力对市场领导者和其它竞争者实行攻击行动，盼望夺取市场领导者地位的公司。4, 市场追随者指那些在产品, 技术, 价格, 渠道和促销等大多数营销战略上仿照或跟随市场领导者的公司。5, 市场利基者指特地为规模较小的或大公司不感爱好的细分市场供应产品和服务的公司。第十章产品策略1, 产品指通过交换而满足人们须要和欲望的因素或手段。包括供应应市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。2, 产品生命周期是指某产品从进入市场到被市场淘汰最终退出市场

10、的全部运动过程。3, 产品组合是指一个企业供应应市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。4, 产品项目是指产品线中不同品牌和细类的特定产品。5, 产品组合决策就是企业依据市场需求, 竞争形势和企业自身实力对产品组合的宽度, 长度, 深度和黏度方面做出的决策。6, 只要在产品功能或形态等方面有部分改进或全部变更，具有新的功能和效用，并为顾客带来新的利益，均可视为新产品。第十一章品牌与包装策略1, 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来的商业名称和其标记，通常由文字, 标记, 符号, 图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。2,

11、品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业供应附加利益来体现的价值。3, 商标专用权也称商标独占运用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后企业独立享有的运用权。4, 驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。5, 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。6, 包装标记是在运输包装的外部印制的图形, 文字和数字以和它们的组合。第十二章定价策略1, 认知价值定价法是企业依据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。2, 渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。3, 差别定价策略也

12、叫价格卑视，是指企业依据两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。4, 需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。第十三章分销策略1, 分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的全部权或扶植全部权转移的企业和个人。2, 选择分销是指制造商在某一地区仅通过少数几个细心选择的, 最合适的中间商推销其产品。3, 物流指的是通过有效地支配商品的仓储, 管理和转移，使商品在须要的时间到达须要的地点的经营活动。4, 直复市场营销是指一种为了在任何地方产生可度量的

13、反应和达成交易而运用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销系统。5, 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。第十四章促销策略1, 促销是促进销售的简称，从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发, 刺激消费者的消费欲望和爱好，使其产生购买行为的活动。2, 非人员促销又称间接促销或非人员推销，是企业通过肯定的媒体传递产品或劳务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望，发生购买行为的一系列促销活动，包括广告, 公共关系和销售促进等。3, 促销组合即企业依据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择, 编配

14、和运用。4, 公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。5, 销售促进又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因激励消费者和中间商购买, 经销或代销企业产品或服务的促销活动。第十五章市场营销支配, 组织与限制1, 市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销支配的职能部门。2, 市场营销支配是关于某个具体产品, 品牌如何进行市场营销的支配和要求。3, 市场营销审计是对企业或战略经营单位的市场营销环境, 目标, 战略和市场营销活动等，独立, 系统, 综合地进行的定期审计，以发觉市场机会, 找出问题所在

15、，并提出改进工作和支配的建议，供企业决策参考。4, 赢利限制是为了确认在各产品, 地区, 顾客群和分销渠道等方面的实际获利实力。第十六章国际市场营销1, 国际市场营销是指企业在两个或两个以上的国家，以全球性资源优化配置为手段，从事跨国界的生产经营活动。2, 转移价格策略是指国际营销企业通过母公司与子公司, 子公司与子公司之间转移产品时，确定某种内部转移价格，以实现企业全球利益最大化的一种市场营销价格策略。3, 国际惯例是指在长期国际经贸实践中形成的一些通用的习惯做法与先例。4, 许可证贸易是指签订许可证合同的方式，出口企业（认可人）在指定的时间, 区域内将其工业产权（专利, 特地技术, 工艺,

16、 注册商标等）的运用权转让给外国法人（持证人）的一种合同进入国际市场的方式。5, 多元定价策略是指国际营销企业对同一产品在不同国家实行不同价格的策略。第十七章服务市场营销1, 服务质量就是顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。因而质量是一个主观范畴，与顾客的感受有关。2, 蓝图技巧指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点动身来提高服务质量。3, 在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的有形展示。4, 服务环境指企业向顾客供应服务的场所，包括影响服务过程的各种设施，以和很多无形的要素。5, 服务促销指为了和目标顾客

17、和相关公众沟通信息，使他们了解企业和所供应的服务, 刺激消费需求而设计和开展的营销活动。第十八章市场营销的新领域与新概念1, 广义的绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值观, 伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销；狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益, 企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分留意自然生态平衡。2, 企业全部部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。整合营销发生在两个层次，一是不同的营销功能必需共同工作；二是营销部门必需和其他职能部门相协调。3, 关系营销是以系统论为基

18、本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者, 竞争者, 供应者, 分销商, 政府机构和社会组织发生互动作用的过程。4, 网络营销即是通过互联网络向购买者供应产品与服务的营销体系。5, 营销道德是为调整企业与全部利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律和法制以外制约企业行为的另一要素。六, 简答题第一章市场营销与市场营销学1, 现实市场的形成须要具备以下基本条件：（1）消费者（用户）一方须要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；（2）存在由另一方供应的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如

19、双方接受的价格, 时间, 空间, 信息和服务方式等。因此，市场的发展是一个由消费者（买方）确定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是确定性的。2, 企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必需以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客确定企业的本质。只有顾客情愿花钱购买产品和服务，才能使企业的资源变成财宝。换句话说，顾客对其所购物品的感觉, 推断和购买行为，确定着企业的命运。随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高，顾客的需求水平, 结构和偏好也在不断变更，这就从本质上确定了企业必需据此不断

20、调整其资源配置以满足市场需求。即创新成为企业的基本职能。（3）企业最显著, 最独特的功能是市场营销。企业的其他功能，如生产功能, 财务功能, 人事功能，只有在实现市场营销功能的状况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其创建产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要的核心职能。3, 市场营销理论的构建从微观（企业）起先，逐步形成了微观与宏观两个分支，二者的区分主要表现在以下几个方面：（1）探讨角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来探讨营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，

21、即从个体（个人和组织）交换层面探讨营销问题。（2）管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会（即政府和消费者组织），而微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构, 组织）或个人。（3）手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策, 法律和社会道德，而微观市场营销的手段则主要是4PS（即产品, 价格, 分销和促销）。（4）目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会须要之间的平衡，保证社会整体经济的持续, 健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润。4, 市场营销学的探讨方法很多，主要有：（1）传统探讨法，又包括产品探讨法, 机构探讨法和职能探讨法三种。（2）历史探

22、讨法，即从发展变更过程来分析阐述市场营销问题的探讨方法。（3）管理探讨法，即从管理决策角度探讨市场营销问题，是战后西方营销学者和企业界采纳较多的一种探讨方法。（4）系统探讨法，这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学探讨的方法。第二章市场营销管理哲学和其贯彻1, 销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的企业经营管理哲学。主要区分表现在：（1）立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区分。（2）开展业务的依次不同。销售观念采纳从内向外开展业务的

23、依次，它从企业动身，以企业现有产品为中心，通过运用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获得利润的企业目标。市场营销观念则采纳从外向内开展业务的依次，它从市场动身，以顾客需求为中心，通过协调全部影响顾客需求的活动并使顾客满足的方法和手段来创建利润。2, 所谓企业价值链，是指企业创建价值的互不相同，但又相互关联的经济活动的集合。即企业内部各职能部门的每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。这些环节相互关联, 相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。一般地说，我们可依据产品的生产安排流程把企业价值链划分为上游环节和下游环节，其中上游环节经济活动的中心是创建产品价值

24、，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创建顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。此外我们也可依据对产品价值的不同影响把企业价值链划分为企业基本增值活动和企业协助性增值活动两大部分，其中企业基本增值活动包括材料供应, 生产加工, 成品储运, 市场销售, 售后服务五个环节，而协助性增值活动则包括设施与组织建设, 人事管理, 技术开发和选购管理四个方面，事实上它发生在全部基本活动的全过程中。3, 营销人员必需发挥的重要作用有：（1）有责任正确识别顾客的须要和要求；（2）将顾客的要求正确地传达给产品设计者；（3）确保顾客的订货正确而和时地得到满足；（4）检查顾客在有关如何运用产品方面是否得到了适当

25、的指导, 培训和技术性扶植；（5）在售后还必需与顾客保持接触，以确保他们的满足能持续下去；（6）应当收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。4, 企业组织与体制创新的原则包括：（1）满足利益方的要求。（2）改进关键业务过程。（3）合理配置资源。（4）组织革新。第三章战略规划与市场营销管理过程1, 企业战略具有以下共同特征：（1）全局性。战略以企业大局为对象，依据企业整体发展的须要而制定。（2）长远性。企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映，又是这家企业对将来较长时期生存和发展的通盘考虑。（3）抗争性。企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，同时也

26、是针对来自各方的冲击, 压力, 威逼和困难，迎接这些挑战的基本支配。（4）纲领性。战略所制定的是企业整体的长远目标, 发展方向, 重点和应当实行的基本方针, 重大措施和基本步骤。2, 制定企业战略规划包含以下步骤：（1）判定问题。依据企业外部环境的变更趋势，内部条件的演化趋势，经济效益的发展趋势，判定在企业运作中即将发生的战略问题。（2）评估问题的重要性。即将战略问题整理, 分类，依据轻重缓急加以排序。（3）分析问题。排序以后，对重要问题进行分析。（4）提出与问题相关的战略。（5）发展战略支配和形成行动方案。3, 战略经营单位通常具有如下特征：（1）有自己的业务。这些业务可以是独立的或相互联系

27、的，但性质上可以与企业的其他业务分开；（2）有共同的性质和要求，值得特地为其制定经营战略；（3）驾驭肯定的资源，能够相对独立或有区分地开展业务活动；（4）有其竞争对手；（5）有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。4, 市场营销组合具有以下特点：（1）可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调整, 限制和运用的因素；（2）动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应依据内部条件和外部环境变更的影响，做出相应的反应；（3）复合性。构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。（4）整体性。市场营销组合的各种手段和组成因素，不是简洁的相加或拼凑集合，而是一个有机的

28、整体，共同发挥“合力”效应。第四章市场营销环境1, 市场营销环境分析的意义就在于发觉企业的市场营销机会，避开潜在的威逼。无论企业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威逼。任何企业都必需在肯定的市场环境下生存和发展，都可能争取到极佳的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实。但机会不会长期存在，也不会主动地, 常常地光顾您的企业，很多机会都是稍纵即逝的。经营有方的企业都应从企业内外来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威逼，坚持不懈地监视变更的环境，并依据变更了的新状况不断调整自己的营销目标和营销策略

29、，使企业资源与环境实现最好的结合。2, 市场营销环境是制约企业营销活动的外部因素，具有不行限制的特征。营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境指与企业紧密相联，干脆影响企业营销实力的各种参加者，包括企业本身, 市场营销渠道企业, 顾客, 竞争者以和社会公众；宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力气，主要有：人口, 经济, 政治法律, 科学技术, 社会文化和自然生态等因素。3, 市场营销环境具有以下特征：（1）客观性。环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不行控性的特点。一般说来，营销部门无法摆脱和限制营销环境，企业难以按自身的要求和意愿随意变更它

30、，但企业可以主动适应环境的变更和要求，制定并不断调整市场营销策略。（2）差异性。不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别；环境的差异性也表现为同一环境的变更对不同企业的影响不同。企业应依据环境变更的趋势和行业的特点，实行相应的营销策略。（3）多变性。市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变更。营销环境的变更，既会给企业供应机会，也会给企业带来威逼。（4）相关性。营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变更，会带动其他因素的相互变更，形成新的营销环境。4, 人口老龄化问题可能会对以下

31、行业带来市场机会：（1）老年人对书刊, 消遣, 休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化消遣市场的形成和发展；（2）老年人由于身体健康的缘由，必定对医疗用品, 药品, 保健用品和养分用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场；（3）由于家庭结构的变更，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女干脆照看老年人的工作可能被社会化的老年瞻养机构所代替，逐步形成老年人市场。第五章消费者市场和购买行为分析1, 在困难的购买行为中，消费者购买决策过程由以下几个阶段构成：确认问题；信息收集；备选产品评估；购买决策；购后过程。2, （1）信息性影响。指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考。（2）功利性影

32、响。指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以扶植其获得奖赏或避开惩处。（3）价值表现的影响。指群体的价值观和行为方式被个人所内化，无须任何外在的奖罚就会依据群体的价值观或规范行事。3, 双因素理论也称为动机保健理论，其首先被应用于行为科学。其要点是把动机和工作满足联系起来，提出工作满足与不满足两类因素，前者称为动机须要，后者称为保健须要。动机须要包括成果, 承认, 工作本身, 个人发展和提升，这些可推动员工努力工作，从工作中得到满足。保健须要包括与工作性质无关的因素，如工作条件, 福利待遇, 管理条例, 公司的经营和政策等。二者的区分在于：假如保健须要得不到满足，就会导致工作不满足，

33、但仅仅满足保健须要却不能产生工作满足，只有动机须要得到满足才能产生工作满足。4, 社会阶层具有以下特点：（1）同一阶层的成员具有类似的价值观, 爱好和行为，在消费行为上相互影响并趋于一样；（2）人们以自己的社会阶层来推断各自由社会中所处地位的凹凸；（3）一个人的社会阶层受到职业, 收入, 教化, 价值观和居住区域等多种因素的制约；（4）人们能够在一生中既可能迈向高阶层，也可能跌至低阶层。第六章组织市场和购买行为分析1, 组织市场主要有购买者比较少, 购买数量大, 供需双方关系亲密, 购买者地理位置相对集中, 派生需求, 需求弹性小, 需求波动大, 专业人员选购, 影响购买的人多, 干脆购买,

34、互惠购买和租赁等特点。2, 生产者购买行为主要有以下三种类型：干脆重购，即生产者用户的选购部门依据过去的订货书目和基本要求接着向原先的供应商购买产品；修正重购，即生产者用户变更原先所购产品的规格, 价格或其它交易条件后再行购买；新购，即生产者用户初次购买某种产品或服务。3, 影响生产者用户购买决策的主要因素可分为以下四大类：（1）环境因素。指生产者无法限制的宏观环境因素，包括国家的经济前景, 市场需求水平, 技术发展, 竞争态势, 政治法律状况等。（2）组织因素。指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标, 战略, 政策, 选购程序, 组织结构和制度体系等。（3）人际因素。指生产者内部参加购买过

35、程的各种角色的职务, 地位, 看法和相互关系对购买行为的影响。（4）个人因素。指生产者用户内部参加购买过程的有关人员的年龄, 教化, 特性, 偏好, 风险意识等因素对购买行为的影响。另外，还应当考虑其他一些因素的影响。如文化因素，不同国家与地区的文化差别很大，在外地或外国做业务时，要了解当地的社会和业务文化标准。4, 非营利组织的购买特点主要有限定总额, 价格低廉, 保证质量, 受到限制, 程序困难等。第七章市场营销调研与预料1, 市场营销信息系统由以下四个子系统所构成：（1）内部报告系统供应企业内部信息；（2）营销情报系统用于收集有关外部环境发展趋势的信息，供管理人员决策运用；（3）营销调研

36、系统系统地设计, 搜集, 分析和报告与特定营销环境有关的资料和探讨结果；（4）营销分析系统指企业运用先进技术，分析市场营销数据和问题的营销信息子系统，通常由资料库, 统计库和模型库三部分组成。2, 依据调研的目的市场营销调研可以划分为：（1）探测性调研。当企业状况不明时，为找出问题的症结，或明确进一步调研的内容和重点，需做此类非正式的初步调研。（2）描述性调研。在已明确所要探讨问题的内容与重点后，拟定调研支配，对所需资料进行收集, 记录和分析。一般要进行实地调查，收集第一手资料。（3）因果关系调研。为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明何

37、者是自变量（缘由），何者是因变量（结果），以和它们变动的规律。3, 营销调研的过程，通常包括以下五个步骤：（1）确定问题与调研目标。为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（2）拟定调研支配。设计有效地收集所须要的信息的支配，包括概述资料来源, 调研方法和工具等。（3）收集信息。在制定调研支配后，可由本企业调研人员或托付调研公司为提炼出对营销决策有用的信息进行广泛的资料收集。（4）分析信息。从已获得的有关资料中提炼出适合调研目标的调查结果。（5）提出结论。调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主

38、要调查结果。调研报告应力求简明, 精确, 完整, 客观，为科学决策供应依据。4, 时间序列分析法，即是将某种经济统计指标的数值，按时间先后依次排成序列，通过统计分析或建立数学模型找出经济指标的变动规律，并据此规律进行趋势延长外推，预料将来的发展趋势。该法以假定经济指标的过去和现在的发展变更趋势同样会持续到将来为前提，以时间的推移来探讨和预料市场需求趋势。事实上，时间序列分析法是把影响预料目标的若干因素凝固在时间中，表现为时间与预料目标的关系，不具体区分预料目标与其它因素之间的因果关系。第八章目标市场营销战略1, 市场细分被西方企业誉为具有创建性的新概念，对企业营销具有主动的意义和作用：（1）有

39、利于发觉市场机会。市场细分可以扶植企业发觉有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获得良好的营销效益；（2）有利于驾驭目标市场的特点。通过市场细分，企业能精确分析和把握各细分市场的需求特征；（3）有利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果；（4）有利于提高企业的竞争实力。市场细分能扶植企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。2, 消费者市场细分的主要变量包括：（1）地理环境因素。具体变量包括：国家, 地区, 城市规模, 不同地区的气候和人口密度等；（2）人口因素。包括：年龄, 婚姻, 职业, 性别, 收入, 教化程度, 家庭生命周期, 国籍

40、, 民族, 宗教, 社会阶层等变量；（3）心理因素。包括：特性, 购买动机, 价值观念, 生活格调, 追求的利益等变量；（4）行为因素。包括：消费者进入市场的程度, 运用频率, 偏好程度等变量。3, 产业市场细分，除可利用部分细分消费者市场的变量外，还须要运用一些其他的变量，即（1）人口变量。包括行业, 公司规模, 地理位置；（2）经营变量。包括技术, 运用者或非运用者状况, 顾客实力；（3）选购方法变量。包括选购职能组织, 权力结构, 与用户的关系, 选购政策, 购买标准；（4）状况变量。包括紧急, 特殊用途, 订货量；（5）特性特征变量。包括购销双方的相像点, 对待风险的看法, 忠诚度。4

41、, 企业目标市场战略包括：（1）无差异性营销战略。即不进行市场细分，把整体市场作为一个大的目标市场，用一种产品, 统一的营销组合策略对待整个市场。该模式具有成本经济性的优点，但对大多数产品并不合适；（2）差异性营销战略。即是在市场细分的基础上，依据企业的资源和营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，但将导致市场营销费用大幅度增加；（3）集中性营销战略。即是在市场细分的基础上，仅选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，力求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。这种战略尤其适合资源薄弱的小企业，但该模式意味

42、着较大的集中性风险。5, 企业的目标市场战略有三种，即无差异性营销战略, 差异性营销战略和集中性营销战略，应在分析以下因素的基础上进行选择：（1）企业实力；（2）产品同质性；（3）产品所处生命周期阶段；（4）市场类同性；（5）竞争者战略。6, 市场定位通过以下三个步骤进行：（1）识别潜在竞争优势，主要是通过市场探讨识别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基础；（2）企业核心竞争优势定位，就是找出企业与竞争者相比较所具有的能获得明显差别利益的优势，从而确定为可识别的企业核心竞争优势；（3）制定发挥核心竞争优势的战略，就是要制定明确的市场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势。第九

43、章竞争性营销战略1, 竞争者的反应模式有从容型竞争者, 选择型竞争者, 凶恶型竞争者, 随机型竞争者四种类型。分析竞争者反应模式的意义在于：使企业能确认在什么地方应集中优势进攻，在什么地方应加强防守，在什么地方应主动退让；应进攻谁，回避谁，拟定较适合企业的市场竞争战略，争取处于较为有利的竞争地位。2, 市场领导者的防卫战略有：（1）阵地防卫，指围绕企业目前的主要产品和业务建立坚固的防线，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地；（2）侧翼防卫，指企业在自己主阵地的侧翼建立协助阵地，以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地；（3）以攻为守，指在竞争对手尚未构成严峻威逼或在向本企业实行进

44、攻行动前抢先发起攻击以减弱或挫败竞争对手；（4）反击防卫，指市场领导者受到竞争者攻击后实行反击措施；（5）机动防卫，指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防卫和进攻的中心；（6）收缩防卫，指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力气集中于实力较强的领域。3, 市场挑战者的进攻战略有：正面进攻, 侧翼进攻, 包抄进攻, 迂回进攻和游击进攻五种。市场挑战者应主要进攻市场领导者；规模相当但经营不佳, 资金不足的公司；规模较小, 经营不善, 资金缺乏的公司。4, 市场追随者主要有以下战略：（1）紧密跟随。指在各个细分市场和营销组合战略方面仿照市场领导者，完全不进行任

45、何创新的公司；（2）距离跟随。指在基本方面仿照领导者，但是在包装, 广告和价格上又保持肯定差异的公司；（3）选择跟随。指有选择地改进领导者的产品, 服务和营销战略，避开与领导者正面交锋，选择其它市场销售产品。第十章产品策略1, 整体产品包含5个层面：（1）核心产品，即是为顾客供应的产品的基本效用或利益；（2）形式产品，即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式；（3）期望产品，即是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品亲密相关的一整套属性和条件；（4）延长产品，即是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书, 保证, 安装, 修理, 送货,

46、技术培训等各种服务；（5）潜在产品，即是指现有产品（包括全部附加等在内的）在将来的各种演化形态。2, 最主要的产品组合策略有三种：（1）扩大产品组合。包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，依据市场需求变更和竞争格局或增加产品线, 扩大经营范围，或在全部产品线内增加新的产品项目。（2）缩减产品组合。当市场不景气或竞争加剧时，马上剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目。（3）产品线延长。具体有三种选择：向下延长, 向上延长和双向延长。3, 在成长成熟期，销售增长率缓慢上升；在稳定成熟期，产品销售稳定，市场饱和，销售增长率停滞或呈现下降趋势；在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧, 原有

47、用户的爱好转向其他产品或替代品，销售水平下降。针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：一种是市场改良策略，即是开发新市场, 寻求新用户；第二种是产品改良策略，即是指改进产品的品质, 服务后再投放市场；第三种是营销组合改良策略，是指变更定价，销售渠道和促销方式等组合要求来延长产品成熟期。4, 新产品开发有以下几种主要组织形式：（1）产品线经理。由产品线经理负责开发新产品。（2）新产品经理。特地负责新产品开发的经理。（3）新产品开发委员会。在产品线或产品线经理之上设置一个最高层次的新产品开发委员会，特地负责新产品开发的支配, 组织和管理实施。（4）新产品部。新产品开发专职部门，干脆受公司最高管理层领导。（5）新产品开发小组。由公司内各部门智囊人员组成，负责制定新产品开发预算, 工作任务, 期限和市场投放策略并组织实施。5, 新产品开发