市场营销学复习知识点集合.docx

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1、第一章 市场营销根本理论+绪论。 市场营销的概念, 五种市场经营观由具体特定的欲望和需求，并且情愿和能够通过交换来满足这种欲望或须要的全部潜在顾客组成。构成现实市场的根本要素：1参及交换活动的当事人2消费者需具备的条件3生产经营者须具备生产经营实力1市场是商品交换的场所，亦即买主及卖主发生作用的地点或地区。2市场是某一产品的全部现实和潜在买主的总和。3市场是买主和卖主力气的结合，是商品供求双方的力气相互作用的总和。4市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。 1市场具有经济结合的功能，即实现着不同商品生产者之间的经济联系和经济结合。这是市场的根本功能。 2市场具有引导商品

2、生产面对消费需求的功能，即指每一个商品生产者生产什么产品，以多大规模生产，都要以反映社会消费须要的市场需求为导向。3市场具有劳动比拟的功能，及比拟同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。就是在变更的市场环境中,旨在满足消费需求,实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研, 选择目标市场, 产品开发, 产品定价, 渠道选择, 产品促销, 产品储存和运输, 产品销售, 供应效劳等一系列及市场有关的企业效劳经营活动。1生产观念:企业以改进/增加生产为中心;供不应求“我们生产什么，就卖什么。2产品观念:强调以质量取胜,忽视推销活动;以质取胜。“酒香不怕巷子深3推销观念:强调假如不经过营销努力,

3、消费者就不会大量购置;4市场营销观念:从反映在市场上的消费需求动身,依据目标顾客的需求及欲望,比竞争者更有效的去组织生产和销售.“顾客须要什么，我们就生产什么。5社会营销观念:企业供应产品,不仅要满足消费者的需求及欲望,而且要符合消费者和社会的长远利益,企业要关切及增进社会福利,营销要有利于并促进持续开展.观念市场特征动身点手段策略目标生产观念供不应求，本钱太高生产提高产量降低本钱多产取胜增加生产获得利润产品观念供不应求产品提高产量增加功能高质取胜提高质量取胜推销观念生产实力过剩销售推销及促销多销取胜销售产品获得利润市场营销观念买方市场顾客需求整体市场营销比竞争者更有效满足顾客须要取胜满足需求

4、获得利润社会营销观念买方市场顾客需求和社会利益整体市场营销满足顾客须要和社会利益取胜满足顾客须要和社会利益，获得企业效益：。交换功能包括购置和销售两个方面。除了两者都要实现产品全部权的转移，购置的功能还包括购置什么, 向谁购置, 购置多少, 何时购置等决策；销售的功能还包括找寻市场, 促销, 售后效劳等决策。购置和销售离不开价格，定价也就成了交换功能的应有之义。物流功能又称实体安排功能，包括货物的运输及储存等。运输是为了实现产品在空间位置上的转移，储存是为了保存产品的运用价值，并调整产品的供求冲突。物流功能的发挥是实现交换功能的必要条件。3.便利功能。便利功能系指便利交换, 便利物流的功能，包

5、括资金融通, 风险承当, 信息沟通, 产品标准化和分级等。借助资金融通和商业信用，可以限制或变更产品的流向和流量，在肯定条件下能够给买卖双方带来交易上的便利和利益。风险承当，是指在产品交易和产品储运中，必定要承当的某些财物损失，如因产品积压而不的不削价出售；产品损坏, 缺少, 腐烂而造成经济损失等。市场信息的收集, 加工及传递，对于生产者, 中间商, 消费者或用户都是重要的，没有信息的沟通，交换功能, 物流功能都难以实现。产品的标准化和分等分级，可以大大简化和加快交换过程，不但便利储存及运输，也便利了顾客购置。4.示向功能。示向功能是指通过对市场的调查, 探讨, 分析，描绘出消费者需求对产品的

6、预期，以及市场上的供求态势, 竞争状况等，从而对企业因时, 因地制宜地推出适销对路的产品；发挥示向作用。相对于市场营销前面的几种功能来说，示向功能对企业往往更具有战略意义。是指企业传递给顾客，且能让顾客感觉得到的实际价值。它一般表现为顾客购置总价值及顾客购置总本钱之间的差值。：是指顾客购置某一产品及效劳所期望获得的一系列利益；包括产品价值, 效劳价值, 人员价值, 形象价值；：是指顾客购置某一产品所消耗的时间精力以及所支付的金钱等本钱之和。包括货币本钱, 时间本钱, 体力本钱, 精神本钱。： 负需求即多数人不喜爱，甚至情愿花肯定的代价来回避某种产品防疫注射, 高胆固醇食品的需求状况。对于负需求

7、市场，营销管理的任务就是“变更营销，即重新设计产品, 降低价格和更主动促销的手段，来变更市场的信念和看法，将负面需求转变为正面需求。2.无需求 无需求即目标市场对产品如生疏产品，及传统习惯相抵触的产品，废旧物资等缺乏爱好或漠不关切的需求状况。对于无需求市场，营销管理的任务就是设法把产品的好坏和人及社会的须要, 爱好联系起来。 潜藏需求即现有产品和劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。如人们对无害香烟, 节能汽车和癌症特效药品的需求。对潜藏需求，营销管理的任务就是致力于市场探讨和新产品开发，有效的满足这些需求。4.下降需求 下降需求即市场对一个或者几个产品的需求呈下降趋势的状况。营销管理者分析需求衰

8、退的缘由，通过开拓新的目标市场, 变更产品特性，或实行更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势。5.不规那么需求 不规那么需求即市场对某些产品和效劳的需求在不同季节，甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。如对旅游宾馆, 公园, 公共汽车, 博物馆等效劳需求。市场营销管理者要通过敏捷的定价, 大力促销及其他刺激手段来变更供, 求的时间模式，努力使供, 需在时间上协调一样。6.充分需求 充分需求即某种产品或者效劳的需求水平和时间及预期相一样的需求状况。这时，营销管理的任务是亲密凝视消费者偏好的变更和竞争状况，常常测量顾客满足程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平。7.过量需求 过量

9、需求即产品效劳的市场需求超过企业所能供应或情愿供应水平的需求状况。对此，营销管理的任务是实施“低营销，通过提高价格，合理分销产品，削减效劳和促销等手段，短暂或永久地降低市场需求状况。8.有害需求 有害需求即市场对某些有害物品或效劳如烟, 酒, 毒品, 黄色书刊等的需求。对有害需求，营销管理的任务是“反市场营销,运用宏观营销从道德和法律手段加以约束或杜绝。第二章 市场营销环境是指关系到企业生存和开展，影响并制约着企业营销战略策略的制定和实施的一切因素和力气的总称。或者市场营销环境是存在于企业营销系统外部不行限制或难以限制的因素和力气，这些因素和力气影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。由微观营

10、销环境和宏观营销环境构成。微观营销环境由企业的供应商为企业供应生产经营要素的其他企业, 机构和个人, 营销中介中间商, 物流企业, 融资企业, 会计事务所, 律师事务所及其他营销效劳机构, 顾客, 竞争者, 社会公众以及企业内部影响营销管理决策的各个部门方案, 人力资源, 财务, 生产, 营销等部门所构成。宏观营销环境由一些大范围的社会约束力气所构成，主要包括人口环境人口规模及其构成, 受教化程度, 地区间移动等, 经济环境购置力水平, 消费支出模式, 供求状况, 自然环境自然资源, 能源, 污染等, 技术环境科学进步等, 政治法律环境政治体制, 法令法规等和文化环境。3.营销环境的特征：客观

11、性, 差异性, 多变性, 相关性。理解并能分析宏观营销环境六大力气及微观营销环境五大力气一宏观六大力气:1人口规模及增长速度;人口规模即总人口的多少，是影响根本生活消费品需求, 根本教化需求的一个确定性因素。一个国家或地区的总人口数量，是衡量市场潜在容量的重要因素。由于人们的购置力总是首先投入根本生活消费品，人口越多，这局部根本生活消费品及其派生出的产业用品需求的肯定量就会越大，因而，人口规模会对市场需求构造产生明显影响。然而，过多的人口必定会对市场形成强大的压力，给资源的供应和环境造成很大影响，从而影响企业的营销活动受到肯定的制约或威逼。2人口的地理分布;市场消费需求及人口的地理分布亲密相关

12、。一方面，人口密度的不同及人口流淌量的多少，影响着不同地区市场需求量的大小；另一方面，人们的消费须要, 购置习惯和购置行为，在不同的地区也会存在差异。例如，城乡居民对商品的需求差异很大，不仅表现在数量上，更反映在需求构造上。不同城乡之间流淌人口的多少不等，反映在吃穿住行等方面的根本生活消费品的市场需求量就会有很大的差异。因此，探讨人口的地域差异和变更，对企业的市场营销有着更为干脆的意义。3人口构成;人口构成包括人口的自然构成和社会构成，前者如性别构造, 年龄构造；后者如民族构成, 职业构成, 受教化程度等。以性别, 年龄, 民族, 职业, 受教化程度相区分的不同消费者，由于在收入, 阅历, 生

13、理须要, 生活方式, 价值观念, 风俗习惯社会活动等方面存在的差异，必定会产生不同的消费需求和消费方式，形成具有差异性的消费群。明显，留意人口环境方面的这些因素对企业的营销活动极其重要。4家庭状况现代家庭是社会的细胞，也是商品的主要购置单位。一个国家或地区家庭单位的多少，干脆影响着很多消费品的市场需求量。家庭人口的多少那么会影响家庭消费形态。:1社会购置力;社会购置力是构成市场要素之一，甚至是更重要的因素。因为市场规模指现实商品需求及潜在商品需求的规模的大小，归根究竟取决于购置力大小。因而企业市场营销活动必定会受到社会购置力开展变更的影响和制约。企业应当亲密关注由于社会购置力的增减变动所带来的

14、时机或威逼。2消费者收入及支出；探讨收入对消费需求的影响时，常运用以下指标：1人均国内生产总值2个人收入；人均收入多少反映了购置力水平的上下。3个人可支配收入4可随意支配收入。消费者收入主要形成最终消费品购置力，这是社会购置力的重要组成局部。而且由于产业用品的需求是由最终消费品需求引发, 派生出来的，因而，消费者收入对消费者市场营销和产业用品市场营销都会产业影响。消费者收入的多少还影响着消费者的支出行为模式因此，营销者必需亲密关注及企业业务严密关联的消费者收入及支出模式的变动趋势。消费者个人收入区分为个人可支配收入和可随意支配收入。个人可支配收入是指个人收入减去干脆交纳的各项税款和非税性负担之

15、后的余额。既能够用以作为个人消费和储蓄的数额。可随意支配收入，是指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出和其他固定支出所剩下的那局部个人收入。这局部收入是消费者可以随意投向的，因而是影响消费需求构成最活泼的因素。这局部收入越多，人们的消费水平就越高，企业营销的时机也就越多。3.政治及法律环境:1政治及经济体制;2商业立法;营销者应当熟识关于爱护竞争消费者和社会利益的主要法律学问。企业应当设立一套法律审查程序，并制定公布企业伦理道德标准，用以指导营销经理的决策。3政府政策;政府的相应政策会对企业的营销活动产生干脆或者间接的重大影响。4公众利益集团；这些社会利益集团，为了爱护特定社会群体的利益，游

16、说政府官员，对企业施加压力，从而给企业的营销活动增加了更多的限制。1教化水平2宗教信仰3价值观念4消费习俗5消费流行文化一般指人类在社会开展过程中所创建的物质财宝及精神财宝的总和。文化环境主要指一个国家和地区的民族特征, 价值观念, 生活方式, 风俗习惯, 宗教信仰, 伦理道德, 教化水平, 语言文字等的总和。正是这种无形的文化因素影响着人们的欲望, 行动和看法，构成了影响企业营销的文化环境。5.自然环境；影响企业营销活动的自然环境，主要指自然物质环境。自然环境始终处于开展变更中。在今日，自然环境变更最主要的趋势是：自然资源日益短缺，能源本钱趋于提高，环境污染日益严峻，政府对自然资源的管理及干

17、预不断加强。这些都会干脆或间接的给企业带来威逼和时机。6.技术环境；科学技术是第一生产力，科技的开展对经济开展有巨大的影响，不仅干脆影响企业内部的生产和经营，还同时及其他环境因素相互依靠, 相互作用，给企业营销活动带来有利及不利的影响。1企业内部力气;2各类资源的供应者和各类营销中介;3顾客;4竞争者的类型1.愿望竞争者；指供应不同产品, 满足不同消费欲望的竞争者。例如是购置家庭耐用消费品，还是外出旅游，还是装修住宅等。2属类竞争者；只满足同一消费欲望的可替代的不同产品之间的竞争者，是消费者在确定须要的类型之后出现的次一级竞争，也称平行竞争。例如，消费者须要购置家庭耐用品，究竟要购置家庭消遣设

18、备，还是购置新式家具，或者是购置家庭健身器材，要选择其中的一类，满足这一消费的欲望。1产品竞争者；指满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争者。例如消费者确定购置家庭消遣设备后，还需确定究竟是购置大屏幕电视机，还是购置摄影机，或是购置高级音响设备。2品种竞争者；指满足同一消费欲望的同一产品不同品种之间的竞争者。例如消费者确定购置大屏幕彩色电视机，市场上有背投彩色电视机，等离子彩色电视机，液晶彩色电视机，消费者要确定选择购置哪一种。4.品牌竞争者；是指满足同一消费欲望的同类产品同一品种不同厂家产品之间的竞争者。如液晶电视机有长虹, TCL, 康佳等国产品牌以及进口日韩产品供选择。5公众.

19、第三章 消费者市场1.消费市场的概念及购置特点, 购置者, 购置对象, 影响消费者购置的主要因素消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购置产品和效劳的市场。生活消费是产品和效劳流通的终点，因而消费者市场也成为最终产品市场。2.消费者市场购置特点:(1)消费者市场的购置具有多样性;(2)从交易的规模和方式看,消费者市场的购置人数多,市场分散,交易次数频繁,但每次交易数量不大.(3)消费者的购置具有较大程度的可诱导性,受企业产品及广告宣扬影响较大.：1日用品;2选购品(购置前要经过充分的选择和比拟才会购置);3特殊品(消费者特殊偏好一般不计较价格,多为奢侈品)4.影响消费者购置行为的因素：1.社会文

20、化因素：1文化和亚文化群；文化是影响人们欲望和行为的根本因素。文化对消费者的购置行为具有猛烈和广泛的影响。亚文化群包括1民族亚文化群；我国是个多民族的国家，各民族经过长期开展形成各自的语言风俗习惯和爱好，他们在饮食服饰居住节日礼仪等物质和文化生活方面各有特点，这都会影响他们的消费欲望和购置行为。2宗教亚文化群；现阶段，我国居民有宗教信仰的自由，客观上存在着信奉佛教, 道教, 伊斯兰教或者天主教等宗教的群体。这些宗教的文化偏好和禁忌，会影响信仰不同宗教的人们的购置行为和消费习惯。3地理亚文化群；由于地理环境, 风俗习惯和经济开展水平的差异，人们具有不同的生活方式, 口味和爱好，这也影响他们的购置

21、行为。2社会阶层；人们在社会中所处地位不同，社会阶级是社会中按某种层次排列，较同质且具有长久性的群体。同一阶级中的人有相像的社会经济地位, 利益, 价值观取向和地位。3相关群体2.个人因素：1.年龄和家庭生命周期；不同年龄消费者的购置欲望, 爱好和爱好不同，他们购置或消费商品的种类和式样也有所不同。2.性别职业和受教化程度；由于生理和心理上的差异，不同性别消费者的欲望, 消费构成和购置习惯也不同。3.经济状况；一个人的经济状况，取决于其可支配收入水平储蓄和资产, 借贷实力以及他对开支和储蓄的看法。由此确定的个人的购置实力，在很大程度上制约个人的购置行为。4.生活方式；具有不同生活方式的消费者对

22、一些商品或品牌有各自不同的偏好，营销者需深化了解产品及各种生活方式消费群体的关系，从而加强产品对特定消费者生活方式的影响。5.特性和自我形象；特性使人对环境作出比拟一样和持续的反响，可以干脆或间接地影响其购置行为。3.心理因素：1动机；消费者购置动机是指为了满足自己的某种须要而产生购置商品的一种欲望冲动和驱使。2感觉和知觉；感觉是指人们通过五个感觉来获得信息视, 听, 嗅, 触, 味觉；知觉是指人们为了相识世界而收集整理及说明信息的过程。3学习；学习过程是驱策力, 刺激物, 提示物, 反响和强化诸多因素相互影响和相互作用的过程。4信念和看法看法变更人们的购置行为。指一个人在认知, 情感的形成过

23、程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。某种相关群体的影响力的人物称为“意见领袖或“意见领导者，他们的行为会引起群体内追随者, 崇拜者的仿效。6.马斯洛理论的五个层次：生理须要, 平安须要, 社交须要, 敬重须要和自我实现须要。消费者在购置活动中可能会扮演以下五种角色中的一种或者几种1发起者2影响着3确定者4购置者5运用者消费者以个人为单位购置时，五个角色可能由一人担当；以家庭为购置单位时，五种角色往往由家庭不同成员分别担当。在以上五种角色中，营销人员最关切确定者是谁。2消费者购置决策的一般过程1确认问题2信息收集3备选产品评估4购置决策5购后过程第四章 产业市场1.产业市

24、场购置的特点, 购置决策过程及其影响因素特点：购置者数量少；购置量大；用户地理位置集中；派生需求；需求缺乏弹性。决策过程：提出需求-确定所需产品的特性及数量-拟定规格要求-查找可能的供应商-征求报价-选择供应商-正式发出订单-实际购进验收入库-购后评价影响因素：环境因素；组织因素；人际关系因素；个人因素；选购者。第五章 市场营销信息系统和市场营销调研1.市场营销信息的特征：时效性强, 更新性强, 双向性, 分散性, 大量性, 可压缩性, 系统性。营销信息系统的四个子系统；营销调研的类型, 营销调研程序, 1.营销信息系统：是由人员, 设备和程序构成的一种相互作用的连续复合体，其根本任务是刚好精

25、确的收集信息并进展分类，进而分析和评价有用的信息，工市场营销决策者制定和修改市场营销方案，执行和限制市场营销活动之用。2.营销信息系统的四个子系统：1内部报告系统；内部报告系统是决策者利用的最根本的系统。主要功能是向市场营销管理者刚好供应有关交易的信息，包括订货数量, 销售额, 价格, 库存状况, 应收账款, 应付账款等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是订单-收款循环，同时辅之以销售报告系统。2营销情报系统；内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于向管理人员供应企业运营的“结果资料，市场营销情报系统所要承当的任务就是刚好捕获, 反响, 加工, 分析市场上正在发生和

26、将要发生的信息，用于供应外部环境的“变更资料，扶植营销管理人员了解市场动态并指明将来的新时机及问题。3营销调研系统；市场营销调研系统也称为专题调查系统，它的任务就是系统的客观的搜集和传递有关市场营销活动的信息，提出及企业所面临的特定的营销问题有关的调研报告，以扶植管理者制定有效的营销决策。4营销决策支持系统；营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。3.营销调研的类型：1.探测性调研；企业在状况不明时，为找出问题的症结, 明确进一步调研的内容和重点，需进展非正式的初步调研，收集一些有关资料进展分析。 2.描述性调研；在已明确所要探讨问题的内容及重点后，通过具体的调

27、查和分析，对市场营销活动的某个方面进展客观的描述，对已经找出的问题作照实地的反映和具体的答复。3.因果关系调研；企业营销活动存在很多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表示的一些函数。明确问题；制定调研方案；组织实施方案；分析调研资料；提出调研报告。第六章 企业战略方案企业战略方案过程的三个阶段, 企业拓展业务的方式合宜的增长时机, 波士顿矩阵及多因素业务组合矩阵, 市场营销管理过程的概念1.企业战略方案过程的三个阶段：确定企业使命及目标-拓展业务，选择合宜的增长时机-制定产品投资组合2.企业拓展业务的方式：密集型市场时机-密集型增长市场渗透；市场开发；产品开发一体化市场时机-一体化增长后向一体

28、化增长；前向一体化；横向一体化多元化市场时机-多元化增长同心性多元化增长；水平多元化增长；集团式多元化增长：指企业在整体开展战略的指导下，通过评析客观环境和谛视自身资源状况来识别，分析，选择和利用市场时机，进而制定和不断调整相应的市场营销组合来满足顾客需求，以实现企业使命和预期目标的动态的管理过程。4.市场营销管理过程包括四个环节/步骤：一分析市场时机二探讨选择目标市场三制定营销方案四实施, 限制营销规划/管理营销努力第七章 市场细分, 目标市场选择及市场定位1.目标市场营销三部曲：市场细分, 市场选择, 市场定位。市场细分的概念及细分变量, 有效市场细分及细分市场的评价, 目标市场选择策略,

29、 市场定位的概念及策略, 推断市场覆盖的模式, 目标市场选择策略，市场定位的程序及策略1.市场细分：指营销者通过市场调研,依据消费者的需求和欲望,购置行为及购置习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体分为假设干个具有一样或相像特征的消费者群的市场分类过程.2.消费者市场细分的依据：A, 地理细分；地理细分是指依据消费者所处的地理位置, 自然环境来细分市场，具体变量包括：国家, 地区, 城市规模, 人口密度, 不同的气候带, 不同的地形地貌等。B, 人口细分；人口细分是指各种人口统计变量。包括年龄, 婚姻, 职业, 性别, 收入, 受教化程度, 家庭生命周期, 国籍, 民族, 宗教, 社会阶层等1

30、人口的年龄构造；不同年龄的消费者，其消费欲望和购置实力不同，由此产生不同的消费需求，形成各具特色的消费群体。因此，在市场营销中依据年龄构造把消费者市场分为儿童市场, 青年市场, 中年市场和老年市场。2人口的性别差异；3人口的家庭构造；4人口的社会构成C, 心理细分；依据购置者的社会阶层, 生活方式或特性特征，将买者划分为不同的群体，在同一人文群体中的人可能表现出差异大的心理特性。D, 行为细分；依据购置者对一件产品的了解程度, 看法, 运用状况或反响，将他们划分成不同的群体。很多营销人员坚信行为变量时机, 利益, 运用者状况运用率，忠诚状况，购置者打算阶段和看法是建立细分市场的重要变量。E,

31、受益细分细分企业市场的标准：企业购置者可以按地理因素, 追求利益和运用率等加以细分，但还需另外一些新的变量具体：人文变量行业, 公司规模, 地址经营变量技术, 顾客实力3.产业市场细分的依据：A, 最终用户行业B, 用户规模C, 用户地理位置：可衡量性;殷实性;可进入性;反响差异性.5.评价细分市场：细分市场的规模及成长潜力;细分市场的吸引力企业的市场营销战略目标和资源：在市场细分的根底上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求动身，并依据企业自身营销条件而择定的市场。亦即企业活劳动所消费对象。：1无差异营销;该策略的具体内容是：企业不考虑细分市场的差异性，把一种产品的整体市场作为企业的一个大的目

32、标市场，营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，而忽视他们之间的差异性。企业实施无差异营销策略时，对全部的消费者只供应一种产品, 采纳单一市场营销组合，通过无差异的大力推销，吸引尽可能多的购置者。优点：最大优点是本钱的经济性。大批量的生产, 销售，必定降低产品单位本钱；无差异的广告宣扬可以削减促销费用；不进展市场细分，相应削减了市场调研, 产品研制及开发以及制定多种市场营销战略, 战术方案等带来的本钱开支。缺点：导致大的市场竞争猛烈，无差异性市场营销战略对市场上绝大多数产品是不适用的，因为消费者的需求偏好具有极其困难的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢送的状况很少。 适用范围：适用于那些

33、产品或效劳标准化程度高, 并且目标顾客所在的行业和市场特别广泛的状况。2差异化营销;差异性市场营销战略是把整个市场划分为假设干需求及愿望大致一样的细分市场，然后依据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。优点：最大优点是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争实力。缺点：这种战略也会由于产品品种, 销售渠道, 广告宣扬的扩大化及多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性市场营销战略的优势，根本上也是差异性市场营销战略的劣势，只有能在总量上扩大销售才有意义。3集中营销.集中性市场营销战略是将整个市场分割为假设干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标

34、市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。优点：由于目标集中，可以大大节约营销费用和增加盈利，又由于生产, 销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这局部特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。缺点：缺乏是经营者承当风险较大。适合资源较少的小企业。1企业实力；2产品同质性；3产品生命周期阶段；4市场的类同性；5竞争者战略；9.目标市场的选择的五种模式 :现代市场营销理论认为,市场定位是指依据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对消费者或用户对该种产品的某种特征,属性,或核心利益的重视程度,强有力的塑造出本企业产品及众不同的,给人印象深刻的,显明的特性或形象,并通过一套特定的市场营销组合把

35、这种形象快速,精确而又生动地传递给顾客,影响顾客对该产品的总体感觉.:迎头定位;避强定位;重新定位;12.市场覆盖模式：产品-市场一体化;产品专业化;市场专业化;选择性专业化;完全市场覆盖;13.市场定位程序：了解目标市场顾客群的需求;分析竞争对手产品的竞争优势和市场定位;明确企业自身潜在的竞争优势和相对竞争优势;综合评析消费需求,竞争对手和自身竞争优势,确定市场定位.制定配套的市场营销组合,宣扬其产品的市场定位.第九章 产品决策产品整体概念的五个层次, 产品组合的相关概念, 理解几种类型的品牌决策, 个别品牌及统一品牌各自的优缺点，包装策略1.产品整体概念：人们通常把产品理解为具有某种物质形

36、态, 能供应某种用途的物质实体，如服装, 食品, 汽车等，这是传统的狭义的产品概念。事实上，顾客购置某种产品，并不只是为了得到该产品的物质实体，而是要通过购置该产品来获得某方面利益的满足。2.产品整体概念的意义：1顾客是产品大小的最终裁决者。2产品是多因素的组合体。3效劳成为确定企业市场竞争的关键。4强调一种整体意识, 系统思想。5企业产品的创新和竞争是全方位的。6动态相识产品观念。核心产品:指产品给顾客供应的根本效用和利益;形式产品:指核心产品所展示的全部外部特征,例如款式,花色,质量;延长产品;是指顾客因购置产品所得到的全部附加效劳及利益。2.产品组合的相关概念：产品组合，也称产品的各色品

37、种集合，是指一个企业在肯定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品, 产品工程的组合。产品组合的宽度或广度产品组合宽度又称产品组合广度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品线的数目。所包含的产品线越多，其产品组合的广度就越宽；反之，其产品组合的广度就越窄。如百货公司所经营的产品线就很多，珠宝首饰仅作为其中一条产品线，每一种首饰类型就是一个产品工程；而专业的珠宝首饰企业所经营的产品线就比拟窄，每一种类型即是一个产品线。产品组合的长度；产品组合的长度是指产品组合中全部产品线的产品工程总数。每一条产品线内的产品工程数量，称为该产品线的长度。假如具有多条产品线，可将全部产品线的长度加起来，得到产品组合的

38、总长度，除以产品组合的宽度，那么得到平均产品线的长度。产品组合的深度；所谓产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。例如，宝洁公司的浪峰牌牙膏，假设有三种规格和两种配方，由浪峰牌牙膏的深度为6。用品牌数除各种品牌的花色品种规格总数，即可求得一个企业的产品组合的平均深度。产品组合关联度；所谓产品组合的关联度,是指各产品线在最终用途, 生产条件, 分销渠道和其他方面相互关联的程度。宝洁所生产经营的产品都是消费品，而且都是通过一样的渠道分销，就产品的最终运用和分销渠道而言，这家公司的产品组合的关联性大；但是，宝洁公司的产品构造买者有不同的功能，就这点而言，宝洁公司的产品组合的关联性小

39、。是商品的商业名称，是由企业独创的, 有显著特点，用以识别卖主的产品的某一名词, 术语, 标记, 符号, 设计和他们的组合，其根本功能是把不同企业之间的同类产品区分开来，是竞争者之间的产品不致发生混淆。4.品牌决策的类型：品牌化决策；品牌归属决策；个别品牌及统一品牌决策；品牌扩展决策；多品牌策略；品牌重新定位决策。品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获得差异利润及价值的企业经营战略。品牌战略应当围绕企业的竞争力来进展，企业要依据自己的状况，依据行业的特点，依据市场的开展，依据产品的特征，选择相宜的品牌战略。几种典型的品牌战略决策：单一品牌策略, 主/副品牌策略, 多品牌策略, 产品线品牌策

40、略, 品牌延长策略, 新产品策略, 合作品牌策略。是指企业在同一种产品上同时运用两个或两个以上相互竞争的品牌。多品牌策略的优势：1细分市场，提高市场占有率2降低市场风险3借助不同品牌的产品特性，满足不同消费者的特性需求4有利于激发企业内部活力，提高整体利益5可以实现肯定程度的资源共享劣势：主要风险是运用的品牌数量过多，以致于每种品牌产品只有一个较小的市场份额，而且没有一个品牌特殊有利可图，这使得企业资源分散消耗在众多的品牌上，而不能集中到少数几个获利水平较高的品牌上这是特别不利的得不偿失的局面。，是指企业利用已具有市场影响力的胜利品牌来推出改进产品或新产品。例如雀巢咖啡成名的“雀巢商标，扩展运

41、用到奶粉, 巧克力, 饼干等产品上。产品线扩展：公司在现有产品类别中增加新的产品工程新风味, 新颜色, 新配方, 新包装等并以同样的品牌名称推出。优：它没有将企业的声誉系在某一产品品牌的成败之上，企业不会因某一品牌信誉下降而承当较大风险；它可以使企业为某一种新产品寻求最正确的品牌，而不必把高档优质的品牌引进较低质量的产品线；每个品牌都可以造成新的刺激，建立新信念，有利于企业产品向多个细分市场渗透。缺：加大了产品的促销费用，是企业在竞争中处于不利地位。此外，品牌过多也不利于企业创立名牌。第十章 产品生命周期及新产品开发产品生命周期的概念，产品生命周期的阶段特征及其策略, 新产品开发管理程序1.

42、产品生命周期：指产品从进入市场到被市场淘汰为止所经验的诞生，成长，成熟，苍老的全过程。引入期是指新产品首次正式上市后的最初销售阶段。特点：消费者对产品不了解，大局部顾客不愿放弃或变更以往的习惯，产品销量较小，单位产品本钱高；尚未建立起最志向的营销渠道以及高效率的安排模式；价格决策难以确立，可能限制了购置，也可能难以收回本钱；广告费用和其他营销费用开支较大；产品技术，性能还不够完善；利润较小，甚至为负利润，企业承当的市场风险最大。策略：快速-掠取策略；缓慢-掠取策略；快速渗透策略；慢速渗透策略。成长期是指当产品进入引入期，销售取得胜利，就进入了成长期。特点：顾客对产品较为熟识，分销渠道顺畅，产品

43、销量快速增加，几乎呈直线增长；产品已经定型，生产工艺根本成熟，大批量生产实力形成，因而生产本钱极低，利润大幅增加，由此吸引了大批竞争者参与，市场竞争加剧。策略：产品策略狠抓质量；价格策略；渠道策略；促销策略。成熟期是指经过成长期，购置产品的人数增多，市场需求趋于饱和，产品便进入了成熟阶段。特点：销售量到达顶峰，虽然可能仍有增长，但增长速度缓慢，随着市场需求渐渐饱和，销售甚至开场下降；同时生产量大，生产本钱低，利润总额高但增长率降低；由于产品普及率高，市场需求削减，行业内生产实力出现过剩，市场竞争猛烈。策略:市场改进策略；产品改进策略；营销组合改进策略；3.新产品：指在某个市场上首次出现的或者是

44、企业首次向市场供应的，能满足某种消费需求的整体产品。4.新产品开发管理的程序：新产品构思-构思筛选-新产品概念的形成及测试-初拟营销方案-商业分析-新产品研制-市场试销-商业化投放第十一章 价格决策定价的程序：选择定价目标-估算市场需求-核算产品本钱-分析竞争产品-选择定价方法-选择最终价格（1）（2） 市场需求受价格和收入变动的影响。因价格或收入等因素引起的需求相应的变动了叫做需求弹性。（3） 竞争者的产品和价格；（4） 政府的政策法规；定价方法中的三种导向定价法, 敏捷运用各种定价技巧, 价风格整策略定价还须要考虑的其他影响因素：1商品供需状况2市场竞争状况3国际市场价格水平4产品的原材料

45、资源状况5资金实力6国家有关物价的方针政策, 7消费者心理因素本钱导向定价加成定价法；损益平衡定价法；目标奉献定价法竞争导向定价通行价格定价法；主动竞争定价法；密封投标定价法需求导向定价理解价值定价法；需求差异定价法心理定价整数定价；尾数定价；声望定价；习惯定价；系列定价组合价格折扣定价现金折扣；数量折扣；交易折扣；季节折扣；促销让价引入期：高价“撇脂策略；低价渗透策略；满足定价成长期：通常是在不损害企业和产品形象的前提下适当降价成熟期：总体呈现出降低特点衰退期：以保持营业为定价目标，通过更低的价格，一方面驱除竞争对手，另一方面等待适当时机退出即需求价格弹性，指因价格变动引起的需求变动的相对变

46、更率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。第十二章 分销渠道决策1.分销渠道：通常指促使某种产品和效劳能顺当地经由市场交换过程，转移给消费者用户消费运用的一整套相互依存的组织。2.渠道选择的限制因素:产品特性；市场需求特性；生产企业的状况和目的；环境特性；3.分销渠道的设计：分析顾客的效劳产出水平；确定渠道目标及限制；明确各种渠道备选方案；评估各种可能的渠道备选方案评估的标准/原那么：经济型, 限制性, 适应性4.设计分销渠道：A, 确定渠道模式B, 确定中间商数目(3种分销渠道：密集分销：选择分销；独家分销)C、 规定渠道成员的权利和责任第十三章 促销组合决策 第十四 广告及人员销售又称营业推广它是指企业运用各种