市场营销复习提纲答案.docx

《市场营销复习提纲答案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销复习提纲答案.docx（6页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、1. 什么是市场营销？构成市场营销概念范畴的四个要素是哪些？答：市场营销是指在市场活动中，以卖方的立场，发觉需求, 满足需求，为实现产品和效劳的价值转移而进展的有组织, 有创建性的管理活动及其全过程。四要素：市场营销的主体是市场中卖方的活动； 市场营销的核心是关注消费者的需求； 市场营销的目的是实现商品的价值转移； 市场营销是一种具有创建性的组织管理活动。2. 什么是市场？举例说明市场的七大类型。答：市场是交易双方从事交易活动的场所, 活动, 以及由此形成的各种关系的总和。市场类别：1) 资源市场：原材料, 劳动力, 金融资本, 信息等资源类市场2) 制造商市场：选购, 制作, 加工等产业市场

2、专业化成熟的购置者市场3) 中间商市场：流通环节的批发商市场4) 政府市场：选购, 征税, 效劳等非营利市场5) 消费者市场：日趋成熟的购置者市场6) 国际市场：面对全球的海外市场地域市场7) 网络市场：基于互联网的新兴的虚拟市场3. 什么是需求, 供应？如何理解需求的五大类型？答：需求是指有实力购置详细产品的欲望；供应是指企业通过供应应市场的产品, 效劳, 体验, 以及相应地解决方案，来满足消费者的需求，实现企业及消费者的价值交换，获得企业利润的行为。五大市场：1) 潜在需求和现实需求：现实需求是指消费者对现实生活中已经存在的产品的需求；潜在需求是指消费者对现实生活中尚不存在的产品的需求。满

3、足现实需求, 发觉潜在需求，是市场营销的主要任务。2) 无需求和负需求：无需求是指消费者对某种产品毫无爱好或漠不关切的现实表现；负需求是指消费者对某种产品感到厌恶甚至回避的状况。3) 波动需求和下降需求：波动需求是指消费者的购置由于季节等时间因素，导致需求的上下波动；下降需求是指消费者对某种产品逐步削减, 直至停顿的购置行为；不规那么需求：非周期性波动的需求4) 充分需求和过分需求：充分需求是指消费者刚好购置市场上全部的产品；过分需求是指消费者想要购置的产品数量超过市场的供应数量。5) 安康需求和非安康需求：安康需求是指消费者购置和消费产品，对社会将产生主动的作用；非安康需求是指消费者购置并消

4、费产品，对社会将产生不良后果；激励安康需求, 抑制非安康需求是文明社会的根本要求。4. 试分析交易营销及关系营销。答：交易营销：现在仍旧存在一次性交易，它有时被称为交易营销。它只是一次性的, 不会保持许久的关系。交易的双方对交易特别满足，在交易完毕之后便各走各路。一次性的交易是存在的，同样，交易的环境也可能确定这次交易是一次性的。关系营销：关系营销不仅要及顾客建立关系，更要及供应链上全部的成员建立关系。从关系营销中最大化长期利益的关键不仅在于维持忠诚的顾客，而且在于及供应商保持良好的关系。保持一样的供应商，既可以节约本钱，又可以防止找寻新供应商的潜在风险。这还有更多干脆的利益，如当一个稳定的供

5、应商及购置者有着良好的关系时，供应商就更能卖力工作。5. 企业经营中的八大战略导向是什么？重点关注推销导向, 营销导向, 合作导向。答：八大战略导向：1) 生产导向：将工厂放在第一位。企业经营者关注企业的生产实力和生产效率。主要通过降低生产本钱，获得企业利润的经营思想。三大特征：留意生产规模产能, 产量, 关切本钱限制选购, 生产, 局限性没有真正面对市场2) 产品导向：将产品放在第一位。企业经营者关注企业产品的质量，是一种“专注于制造最好最相宜的产品的经营思想。经营理念：假如供应高质量的产品，并以合理价格出售，公司其他部门就不须要多努力，顾客也会购置。经营方略：提高质量, 改良产品, 增加品

6、种。适用范围：科技创新型企业供应的新产品, 供不应求的产品, 竞争不猛烈的产品。局限性：只有少数企业能够到达如此境界；需求的变更速度产品的更新速度3) 推销导向：将销售放在第一位。企业经营者关注及本企业产品的销售额，是一种重视销售方卖出存货, 完成销售任务的经营思想。根本理念：只要有强大的推销队伍，利用各种可能的销售手段，甚至用硬性推销的方法也能够到达售出产品的目的。经营方略：销售培训, 售后效劳, 宣扬材料等。经营误区：对自己的须要的爱好大于对顾客的需求的爱好；夸张销售中“推的作用。4) 顾客导向：将顾客放在第一位。企业经营者关注及本企业产品的消费者，是一种“真正将顾客放在首位的经营思路。局

7、限性：企业只关注最终顾客，而不关注中间商，产品是很难顺当销售的，必需给中间商留有足够的利润空间；顾客的需求不能替代消费者的真正需求。辨析顾客和消费者：顾客是购置者，消费者是最终运用者5) 营销导向：顾客及竞争并重。企业经营者在关注顾客的同时，也关注本企业的竞争对手，是一种“比你的对手做得更精彩的经营思路。要点：关注顾客和竞争对手并举；供应比竞争对手更好的产品和效劳；有效地信息沟通及工作协调。优势：更好地理解顾客的需求；更好的客户关系；更好的产品或企业声誉；更多的新顾客；更多的重复购置；相对于竞争对手的竞争优势。6) 社会导向：顾客及社会并重。企业经营者在关注顾客的同时，兼顾社会利益，是“以一种

8、能增加消费者和社会长期利益的方法来迎合顾客的需求的经营思路。根本方略：肩负社会责任；树立公德意识；盈利及社会效益兼顾。局限性：特殊商品的两难如烟, 酒7) 财务导向：资金第一。企业经营者关注及企业资金流向，并以此作为经营主线的经营思路。根本理念：企业的资金链确定一切。优势：掌控企业的财源命脉；通过资金链推断企业的经营状况；调度资金进而调控企业。局限性：财务是内控机制，不行能代替市场；财务是经营的一个面，不行能代替全面。8) 合作导向：员工第一。企业经营者关注及建立良好的员工关系，并以此作为经营主线的一种经营管理的思路。优势：员工安定；企业和谐。局限：没有充分面对市场；没有突出企业的属性。6.

9、什么是网络营销, 数据库营销, 营销道德？举例分析营销道德在现实的营销活动中的详细表现。答：网络营销：因特网突破了原有的商业模式，在以往的市场营销根底上，形成了特有的网络营销。随着信息技术的开展，基于手机, 数字电视等工具的“网络营销方式将会成熟, 开展起来。数据库营销：“用计算机处理客户数据，从而及客户进展沟通并促进进一步的销售的市场营销方式。早期的顾客忠诚方案多采纳这种形式，目前已经为大多数企业采纳。营销道德：企业依据肯定的道德标准，从事市场营销活动，就形成了营销道德。详细表现：1) 企业供应的产品应对社会负责不是劝服人们购置有害的物品；2) 企业供应的产品不能损害消费者权益；3) 市场营

10、销应遵守根本的商业规那么，如：客户资料的保密, 广告的真实性等；4) 市场营销应遵守国家的法律法规，如：物价法, 反不正值竞争法等。7. 什么是市场营销环境, 环境扫描？市场环境分析PEST模型的详细内容是什么？答：市场营销环境：组织或个人从事市场营销活动面临的全部物质或非物质条件的总和。环境扫描：指那些对环境持续具有目的性的监控, 识别, 评价等活动的总和，是应对市场动态的有力工具，是一个持续的调研活动，扫描的时空范围取决于问题本身的性质。PEST详细内容：Political：来自政治方面的影响因素。政治环境是市场营销的外部环境。主要受来自政府, 政党以及其他利益团体的影响。对市场营销的影响

11、主要表达：制定法律的政体利益倾向；选购大户，成为有利可图的顾客；国际政治。影响国际化企业的生存开展。Economic：来自经济方面的影响因素。经济形势及其状况，对市场营销产生干脆而重大的影响。关注宏观经济环境，应留意：经济是呈周期性变更的，变更的经济形势又作用于市场营销活动；经济周期的不同阶段，应实行不同的营销策略。认清微观经济环境，应重点把握企业的“经济状况。Social：来自社会方面的影响因素。人口数量和构造, 城市化进程, 生活方式的变更等社会因素，是影响市场营销的重要社会环境。人口数量及构造的变更，对市场营销产生干脆影响：人口数量干脆影响资源消耗，人口构造影响消费需求变更；城市化进程加

12、速，导致消费群体构造的变更原有的乡村文化和消费习惯将会变更；生活节奏的变更，引起消费方式的变更。Technological：来自技术方面的影响因素。技术环境对市场营销的影响，是近年来影响力增加幅度最大的一个环境因素。因为科学技术的开展速度是前所未有的。技术变更着生产方式和生活方式；技术影响着市场营销，产品创新：新技术推动产品研发及设计；运营管理：制作, 本钱, 物流等技术含量增加；反响时间：订单到达顾客所须要的时间加快。8. 波特Porter竞争力分析法的内容是什么？答：波特把竞争力分为五种，“五力分析法可扶植企业分析其受到的竞争威逼的强度。1) 新进入者的威逼：取决于资本, 品牌, 市场规模

13、, 法律限制等方面的进入壁垒；2) 替代品威逼：替代品多，维持优势困难；3) 顾客讨价还价实力：顾客商家话语权；4) 供应商讨价还价实力：原材料供不应求；5) 内部现存竞争者：同行企业之间的竞争9. 什么是细分市场？消费者市场的细分，主要从哪些细分变量入手进展细分？答：在一个大市场中，具有不同特点的子市场，就是细分市场。细分变量：1) 地理因素：依据消费者所处的地理位置和区域范围，而进展的市场细分；2) 人口因素：从性别, 年龄, 家庭, 民族, 信仰等方面，来考察和细分消费者市场；3) 职业因素：从职业, 收入, 社会地位等方面入手，可以有助于确认详细的细分市场；4) 心理因素：通过消费者心

14、理倾向的探讨，考察消费者行为特征，也是市场细分的一个视角和途径；5) 行为因素：从消费者购置, 运用, 体验产品的角度动身，确认特定的消费者细分市场；6) 媒体细分：从消费者习惯的信息获得媒体渠道的不同，细分出不同的子市场。10. 什么是目标市场？确定目标市场可以采纳哪些根本的营销战略选择？答：目标市场，指企业在具有类似需求或特征的顾客所形成的细分市场中，进展选择并作为经营重点的市场，通常是指那些在细分市场中最有盈利价值的市场，一方面目标市场来自细分市场，另一方面，目标市场肯定是有营利潜力的, 并且是可以进入的。战略选择：1) 无差异营销：指企业在细分市场之后不考虑各个子市场的特征，而只留意子

15、市场的共性，采纳大规模营销模式的营销战略选择。优点：产品品种, 规格, 款式单一，有利于产品标准化和大规模生产，从而降低本钱。局限：单一产品不行能满足个别细分市场，进而给竞争对手可乘之机。2) 差异化营销：选择一个或多个消费需求不同的细分市场作为企业的目标市场，并针对不同的目标市场实行不同营销组合策略的市场营销战略。市场需求是多样化的，因此，差异化营销具有普遍意义。实施差异化营销，形成不同的营销方案。3) 聚焦营销：指企业只选择一个子市场作为目标市场，并把全部资源投放在这个目标市场进展经营的战略选择。又称为“集中营销。其中，假如这个子市场特别小，市场顾客更加集中，那么就称之为利基营销。针对每个

16、不同的顾客实行不同的营销策略，供应特性化的产品及效劳，那么是定制化营销。无差异营销差异化营销集中营销利基营销定制化营销，反映了目标市场战略选择的连续过程。11. 什么是市场定位？重新定位的三大目标是什么？答：市场定位：在确定目标市场, 选择营销战略的根底上，为企业及其产品确定市场位置的营销活动。重新定位的三大目标：调整经营理念的重新定位；针对竞争对手的重新定位；面对市场开展的重新定位。12. 如何站在企业营销的角度，客观地相识消费者的购后评价？答：购后评价：消费者购置产品之后对产品的评价，是消费者购置决策过程的最终一个环节，也是市场营销者尤其应当赐予关注的重要环节。购置后的评价对于营销者有特殊

17、重要的意义，它确定了消费者是否会再次购置这种产品，而且这些评价还会影响到其他购置这种产品的人。13. 购置新产品的五大类型采纳者是哪些群体？答：购置新产品的五大类型的采纳者：1) 先驱者：总会有极少数的消费者，他们打算随时试用新产品。这局部人很少，大约只占到2.5%；2) 早期运用者：也有很少一局部消费者，能较早地承受新产品。通常是那些有相当消费实力的“意见领袖，这些人约占13.5%；3) 前期运用者：在多数新产品运用者中，这是一些具有肯定冒险精神的消费者，通常会比一般人先采纳新产品。这些前期运用者约占34%；4) 后期运用者：在多数新产品运用者中，那些较为理性的消费者，只有在大多数人试用过后

18、，才会购置。这些运用者也约占34%；5) 滞后者：这通常是那些保守, 落伍者在新产品购置选择时的常规表现。这些人约占16%。14. 影响组织机构选购主要涉及哪些因素？答：组织机构的选购通常受五个方面的影响：1) 运用者：指详细运用所购置产品的组织成员，例如：电脑的操作者；2) 影响者：组织中能够对选购产生影响的人；3) 决策者：组织中有权利确定最终供应商的人，通常是组织中的最高权力者，如老板；4) 购置者：选择供应商, 及之谈判, 并做出购置行为的人；5) 监视者：对购置决策过程有肯定限制力的人。15. 什么是品牌？如何理解品牌的三大战略选择？答：品牌是指为了使顾客能够识别出被承诺的某种独特利

19、益而形成的, 附加在产品上的标识系统。品牌的三大战略选择：1) 自有商标品牌战略：依据企业开展的须要和可能，赐予产品以自己注册的品牌，如“贴标生产；2) 联合品牌战略：依据产品的市场表现和企业的实际状况，两家公司的品牌同时出现，如“Intel inside3) 多品牌战略：企业在同一类别的不同产品中，运用不同的品牌，如：宝洁公司拥有多个品牌的洗发液16. 什么是促销, 渠道和供应链？举例说明需求价格弹性。答：促销是指劝服消费者承受企业供应的产品或效劳，激发其购置需求并促使其实施购置行为的一系列行动及其工具方法。也称营销沟通。渠道是指存在于产品生产者及购置者之间，促使产品或效劳顺当地被运用或消费

20、的一整套相互依存的组织及其一系列路径。供应链是指参及分销产品和效劳的市场主体所构成的网络。需求价格弹性是指对产品价格敏感性的度量。大局部生活必需品价格无弹性，如面包, 香烟, 石油等；非生活必需品, 奢侈品具有较高的需求价格弹性，如冰激凌, 蛋糕, 珠宝等。17. 市场导向定价法包括哪些内容？答：市场导向定价法：依据市场变更，确定或调整产品价格的方法。1) 顾客认知价值定价：产品价值实现的标记是消费者购置了产品，顾客是产品价值实现的实践者。顾客理应具有定价权。2) 心理定价：顾客选购商品往往具有一个心理价位，超过这个“底线，交易就会终止。营销者通常会考虑这个因素确定商品的售出价格。如，网上竞拍

21、。3) 跟随者定价：依据竞争对手的价位，确定本企业的产品价格。如，肯德基及麦当劳。4) 招标定价：假设干企业为一个合同订单竞价，合同赐予出价合理的企业。有肯定的公允性。出价低有肯定优势，但还应“合理。5) 卡特尔定价：在寡头垄断市场中，企业之间为了防止价格大战而协商确定价格的方法。如，OPEL在国际油价制定中的作用。6) 外币定价：发生国际业务的企业会涉及不同国家的货币，选用哪国货币结算将影响收益。其中存在交易本钱兑换本钱。18. 什么是营销组合？试比拟4P及4C两种营销组合的异同。答：营销组合，为实现企业营销目标，将各种营销工具组织整合起来，使其成为相互协调, 相互支持的一系列营销工具的组合

22、。4P及4V的异同：1) 4P：即由产品, 促销, 渠道和价格四个营销工具构成的营销组合。也是最具有代表性的营销组合。2) 4C：是在4P根底上，以顾客为中心的营销组合，即顾客需求, 顾客本钱, 便利性, 沟通。3) 4P是以营销为中心的战略思索和战术支配：产品, 促销, 渠道, 定价始终围围着产品在市场营销中的活动而活动。4) 4C那么是以顾客为中心的营销组合，始终围绕：顾客需求, 顾客本钱, 便利性和沟通绽开活动。5) 4P是根底，4C具有其特色。19. 什么是营销管理？影响营销管理的因素包括哪些方面？答：营销管理：为实现营销目标，营销者应用方案, 组织, 限制等职能，合理配置人力, 物力

23、, 财力等营销资源，提高效率, 获得收益的活动。影响因素：1) 环境：营销者面对的营销环境通常是不一样的。无论是外部环境还是内部环境，营销者只有适应环境，才能在特定的环境下取得管理成效。如，组织构造, 部门冲突；2) 任务：营销涉及企业的各个领域，及生产, 财务, 人力资源和售后效劳等部门相关联。营销经理也承当着营销调研, 广告, 公共关系等不同的任务。任务不同，管理的侧重点也就不同。如，广告及渠道是完全不同的营销领域，管理者承当的任务有肯定的差异。3) 管理者：面对环境和任务，每个管理者的反响是不同的，一次做出的决策和实行的行动也是有差异的。主要缘由在于管理者个体特性的不同：个人品德, 专业学问, 操作技能, 工作实力等。营销管理者往往须要更多, 更频繁沟通：一方面，对沟通技能水品提出更高的要求，另一方面，暴露水平较高干脆对决策负责。