消费者行为学讲义导论.docx

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1、消费者行为学:导论部分引子：以下问题都涉及到对消费者行为的探讨 超级女声 小品卖拐 麦当劳与饺子 红玫瑰与白玫瑰 百货商场的一楼一般摆放什么商品？为什么？学时支配：6学时主要讲授：1什么是消费者行为2为什么要探讨消费者行为3如何探讨消费者行为4消费者行为与营销策略之间的关系要点：消费者行为的探讨历史；消费者, 消费者行为的概念及其意义重点：消费者, 消费者行为的概念及其意义1什么是消费者行为？什么是消费者：购买, 运用各种产品或服务的个人或住户。“消费者”的含义:两类消费者：个人 / 组织 消费者”与“购买者”的不同什么是消费者行为几个不同的定义：恩格尔（Engel，1986）的定义；莫温（M

2、owen，1993）的定义；所罗门（Solomon，1998）的定义。 AMA（美国市场营销协会）所下定义：消费者行为是感情（affect), 认知(cognition), 行为(behavior)以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。具有以下几层含义：消费者行为的动态性。例：中国美女标准变迁消费者行为的互动性。例：电视收看行为中的互动性。消费者行为涉及交换行为 恩格尔的定义：为获得, 运用, 处置消费物品所实行的各种行动，以及先于且确定这些行动的决策过程。这个定义强调了:（1）购买决策的心理过程；（2）获得, 运用, 处置商品的行为过程。 莫温的定义：消费者行为

3、是购买单位（包括个人与团体）在获得, 消费与处置商品时发生的交换过程。这个定义强调了:（1）消费者行为学的探讨对象；（2）交换过程。 所罗门的消费者行为定义:所罗门从消费者行为学的角度进行了定义： 消费者行为学“是对一系列过程的探讨，而这一系列过程是由于个人或团体在选择, 购买, 运用或处置商品, 服务, 支配与体验以满足其需求与欲望时所引起的。作为学科的“消费者行为” 消费者行为与消费者心理（二者大同小异） “行为”与“心理”之间的关系:心理学中的行为主义流派；消费者行为”与“消费心理学”消费者行为学的定义：是一门运用确定的理论与技术，分析预料个人与群体消费行为规律性的学科。消费心理学的定义

4、：探讨人们对于与产品或服务相关的信息与体验的反应（包括心情, 认知与行为三个方面）的学科。 消费者行为是一个过程三个个阶段：购买前 / 购买时 / 购买后其中有许多参与者：购买者 / 运用者（例：父母为孩子买玩具）；决策者 / 运用者（例：医生为病人开药） 消费者行为的多样性：个体的多样性；营销者的多样性；广告媒体的多样性 消费者行为的共同性:某群人的共同特性（大规模定制）市场细分（Market Segmentation）：地理细分 （喝茶的口味）；年龄细分 ；心理细分 （消费者的特性- 产品或服务的“特性” （目标市场）；社会文化细分 （大宝化妆品：一般劳动者）；“工农兵学商，都喝天赐庄”

5、（矿泉水广告）-缺乏市场细分概念 消费者行为的影响因素：内在因素；外在因素2为什么要探讨消费者行为？（1）消费者行为探讨的发展1960年头中后期出现，相对较新的探讨领域。消费者偏好的变更与多样化；消费社会与消费文化；新的生产者与消费者关系 。新的生产者与消费者关系 ： 生产导向（production orientation）： 人类失去联想，世界将会怎样？-联想 产品导向（product orientation）： 让我们做得更好（Lets do things better）-Philip 销售导向（selling orientation）： 我要金苹果，我要金正VCD！ 呼机, 手机, 商务

6、通，一个都不能少！ 营销导向（marketing concept / marketing-oriented) ：为顾客创建价值-TCL / 爱你等于爱自己 -娃哈哈 -1950年头后期出现，刺激了消费者行为的探讨 新营销导向 （2）消费者行为探讨的意义 对消费者的意义：更聪慧的消费决策 对营销者的意义：更好的营销战略 对学者的意义：对人类行为更深化的了解.3如何探讨消费者行为？（1）跨学科探讨： 心理学（个体层面）：关注影响消费者行为的内在的因素 本能习惯性格看法 社会学（群体层面）：关注外在因素对消费者行为的影响 社会心理学（中观的层面）：关注处于群体中的个体如何表现，群体如何影响个体 人类

7、学(文化的层面）：关切历史对消费者行为的影响 经济学（2）如何分析消费者行为消费者行为探讨的基本范式：现代与后现代探讨范式现代与后现代探讨范式的比较 现代主义 后现代主义基本假设 确定, 有序的世界/消费者是理性的 无序/不确定/消费者不总是理性探讨目的 预料消费者行为 理解消费者行为探讨方法 试验/调查/定量 人种学/定性学问的特性 永恒的, 独立的 受时间, 环境的限制探讨重点 关注购买，强调认知 关注消费，强调心情与情感对因果关系看法 可被识别与分别 多重缘由同时发生，不能被分别探讨者的作用 探讨者与被探讨者相互分别 探讨者与被探讨者相互作用探讨结果的应用 被推广应用 通常不被推广应用

8、消费者行为分析模型R-S模型 反应刺激模型具体探讨方法探究型探讨（exploratory research）： 焦点群体（focus group）(坐谈会） 面谈（访谈） 人类学方法 参与视察问题解决型探讨：描述性探讨：了解整体状况如空调市场：有多少家庭拥有？什么时候购买？运用频率？电费？运用习惯？预料市场潜力？不同品牌的占有率？等等因果探讨思索与探讨： 什么是产品？什么是服务？ 什么是好的产品？什么是好的服务？ 产品与服务之间有清晰的界限吗？ 酒是什么？以芝华士为例4. 消费者行为与营销策略之间的关系（1）企业营销对消费者行为的影响宏观层面的影响 流行消费文化 影视流行文化 饮食流行文化 服装流行文化 营销道德问题 营销中的道德问题：道德约束：如美国营销机构道德规范等（链接）消费者权益爱惜问题微观层面的影响营销的目标任务（营销者期望的消费者行为反应）营销工具（输入）感情反应 认知反应看法反应行为反应销售（输出）(2）消费者行为探讨对企业营销决策的意义 市场机会分析：如本田摩托车进入美国市场 市场细分：如万通房地产的“新新小镇”项目 目标市场选择：如北美人寿保险公司案例 产品策略制定：如飞环干黄；体彩产品 价格策略制定：如Guiness苏格兰威士忌酒；万宝路；“贝贝”纸尿布等 渠道策略制定：如住宅 业务 促销策略制定第 4 页