企业营销策划教案.docx

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1、 梧州学院课 程 教 案（ 20122013学年第 1 学期）课 程 名 称： 企业营销筹划 教 研 室： 市场营销 授 课 班 级： 09市营本、10营专 任 课 教 师： 陈琳 课程名称企业营销筹划课程类型通识课组群（ ）；专业（学科）课程组群（）；公共选修课程组群（ ）；科研训练与素养拓展（ ）；授课方式理论（ ）试验（ ）实习（ ）课程总学时68学 分4学时安排总学时： 68 。其中，课堂教学 48 学时；试验教学20学时。教材名称企业营销筹划（第二版）庄贵军 清华高校出版社教学参考资料企业营销筹划叶万春 中国人民高校出版社市场营销学案例 元明顺 清华高校出版社市场营销筹划 杨明刚 高

2、等教化出版社营销筹划案例分析，邓镝，机械工业出版社营销筹划原理与案例，张海，中国人民高校出版社，授课老师陈琳职称讲师学科市场营销授课时间2012年秋季学期授课地点北区教学楼各章学时安排总表总学时68（117周）周次学时内容活动支配14第一章：营销筹划导论第一节：营销筹划的含义和特点第二节：营销筹划的作用和原则第三节：营销筹划的分类和开展案例分析作业24第二章：营销筹划的条件第一节：营销筹划的理念第二节：营销筹划的创意第三节：营销筹划的组织第四节：营销筹划的经费案例分析作业34第三章：营销筹划的过程 第一节：营销筹划的信息搜集 第二节：营销筹划的环境分析 第三节：营销筹划的文案撰写 第四节：营销

3、筹划的宣扬造势案例分析作业44第四章：产品营销筹划第一节：新产品开发筹划 第二节：现有产品营销筹划 第三节：品牌筹划 第四节：包装筹划案例分析作业54第五章：价格营销筹划 第一节：新产品入市价格筹划 第二节：老产品修订价格筹划 第三节：定价技巧筹划案例分析作业64第六章：渠道营销筹划 第一节：渠道类型筹划 第二节：渠道构造筹划 第三节：渠道再造筹划 第四节：渠道的开展趋势 案例分析作业74第七章：促销营销筹划 第一节：广告筹划 第二节：人员推销筹划 第三节：公共关系筹划 第四节：营业推广筹划案例分析作业84第八章：企业形象筹划 第一节：企业形象筹划概述 第二节：企业理念筹划 第三节：企业行为筹

4、划 第四节：企业视觉筹划案例分析作业94第九章：企业营销制度筹划 第一节：企业营销制度筹划概述 第二节：连锁制筹划 第三节：特许制筹划 第四节：代理制筹划案例分析作业104第十章：营销业态筹划 第一节：营销业态筹划概述 第二节：百货店的筹划 第三节：专业店的筹划 第四节：超级市场的筹划 第五节：无店铺销售筹划案例分析作业114第十一章：网络营销筹划 第一节：网络营销筹划概述 第二节：网络营销组合筹划 第三节：博客营销筹划案例分析作业124课程总结筹划活动模拟134学生筹划案例分析学生针对梧州一些企业做营销筹划144学生筹划案例分析学生针对梧州一些企业做营销筹划154学生筹划案例分析学生针对梧州

5、一些企业做营销筹划164学生筹划案例分析学生针对梧州一些企业做营销筹划174学生筹划案例分析学生针对梧州一些企业做营销筹划教学内容支配：第一章：营销筹划导论【教学目的和要求】本章主要介绍市场、市场营销的核心概念和营销观念的演化，市场营销筹划的根本概念、根本要素、根本特点和根本类型。重点阐述市场营销的核心概念和营销观念的演化，市场营销筹划的根本要素和根本类型，难点是对营销筹划内涵和营销观念的理解。【学问学习目的】1.驾驭市场、市场营销的核心概念和营销观念的演化；2.驾驭市场营销筹划的含义与根本要素；3.驾驭市场营销筹划的根本特点；4.驾驭市场营销筹划的主要内容。【实力实训目的】1.具备营销筹划个

6、案分析的实力；2.具备营销筹划理论训练的实力；3.具备筹划人应有的素养与实力。各种设计：时间设计，4学时；教学手段设计，多媒体；教学形式，讲授第一节 营销筹划的含义一 筹划的含义和要素筹划是指对社会组织和个人对将来活动的谋划、构思、设计并将筹划方案贯彻施行的全过程。二 营销筹划的含义营销筹划是企业为了实现某一营销目的或解决营销活动中的某一难题而出谋划策并贯彻施行的活动过程。三 营销筹划的特点第二节 营销筹划的作用和原则一 营销筹划的作用有利于企业明确市场定位有利于企业保持竞争优势有利于企业增加营销活动的支配性有利于企业降低营销费用二 营销筹划的原则第三节 营销筹划的分类和开展一 营销筹划的分类

7、二 营销筹划的开展本章小结思索题第二章：营销筹划的条件l 理解营销筹划的组织的设置和经费的工程l 驾驭营销筹划的理念的种类和开展趋势l 理解营销筹划的创意的意义和特征第一节：营销筹划的理念企业营销理念：消费观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念学问营销观念二、现代营销理念的开展趋势(一) 从关注盈利性交易向关注顾客终身价值转变(二) 从以企业价值最大化为目的向以顾客满足为目的转变(三) 从传统的依靠单一营销向整合营销转变(四) 从供给标准化效劳向供给定制化效劳转变(五) 从营销人员从事营销向公司里人人关注营销转变 第二节：营销筹划的创意一、含义：营销筹划的创意是人们在企业市场营销活动中产生的

8、思想、点子、办法、想象等新的思维成果，或是一种创建新事物、新形象的思维方式和行为。二、特点1.灵机一动 2.视察入微 3.想象丰富 4.别出心裁 三、过程四、创意的方法(一)摹仿创建法 (二)移植参合法 (三)联想类比法 (四)逆向思维法 (五)组合创建法 第三节：营销筹划的组织一、营销筹划的机构市场营销筹划机构，是指企业内部涉及市场营销筹划业务活动而设立的相应职位及其构造。机构设计的根本原则：1、明确市场营销筹划机构指挥 系统原则 2、统一指导，分层管理原则3、合理分工，便于沟通与协调 原则 4、精简与高效原则 5、适度弹性原则 二、营销机构的形式1、是“浸透型”的筹划机构 2、是智囊团型的

9、筹划机构 第四节：营销筹划的经费一、经费预算的根本原则1、效益性原则 2、经济性原则 3、足够性原则4、弹性原则 二、主要工程1、市场调研费用2、信息搜集费3、人力投入费4、筹划酬劳本章小结关键概念思索题第三章：营销筹划过程l 理解营销筹划信息搜集的根本步骤、宏观营销环境分析、撰写营销筹划文案的步骤和原则、营销筹划宣扬造势的内涵、营销筹划的施行原则。l 驾驭信息搜集的途径与方法、微观营销环境分析、营销筹划书的格式与根本内容、营销筹划宣扬造势方式、营销筹划施行的内涵和根本程序。l 理解营销筹划信息搜集的根本原则、SWOT综合分析、宣扬造势策略选择、营销筹划的施行要求。第一节:营销筹划的信息搜集一

10、、根本内涵和根本步骤营销筹划的信息搜集，就是筹划人员，针对与筹划相关的市场信息所进展的理解、考察、充分开掘和搜集、处理工作。根本步骤1明确信息搜集思路2细化信息搜集点3记录信息资料4整合分析信息资料二、信息搜集的根本要求1要力求全面性和真实性2要保持系统性和连续性3要作到刚好性和有效性的结合4要保持市场信息的可操作性5要确保信息搜集的支配性三、信息搜集的主要渠道1、通过内部销售信息报告系统搜集信息2、通过外部报告系统搜集信息（1）消费者信息搜集。（2）产业市场信息搜集。（3）竞争信息搜集。（4）营销渠道信息搜集 （5）宏观环境信息搜集。四、信息搜集的途径与方法1、文献搜集2、会议记录3、访问谈

11、话4、情报嘉奖5、情报购置6、实际视察7、网络采集8、客户投诉第二节:营销筹划的环境分析一、营销筹划环境分析的内涵营销筹划的环境分析，是根据特定营销筹划任务，对所针对的营销环境，既与企业营销活动有潜在关系的全部外部力气和相关因素的集合做出的分析与推断。l 市场营销环境的根本特点是： 1、客观性 2、差异性 3、相关性 4、动态性 5、不行控性二、宏观营销环境分析1、人口环境分析2、经济环境分析3、政治环境分析4、法律环境分析5、社会文化环境分析6、自然环境分析三、微观营销环境分析1、供给商分析2、企业内部门分析3、营销中介分析4、顾客分析5、社会公众分析6、竞争者分析四、SWOT分析SWOT是

12、一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争优势（weakness），时机（opportunity）和威逼（threat），从而将企业的战略与企业内部资源、外部环境有机结合。第三节:营销筹划的文案撰写一、撰写营销筹划文案的步骤和原则根本步骤（1）确定目的主题（2）搜集资料。（3）调查市场态势。（4）整理资料情报。（5）提出具体创意。（6）选择可行文案。（7）制定施行细则。（8）制定检查方法。根本原则（1）逻辑思维原则。（2）简洁朴实原则。（3）可操作原则。（4）创意新奇原则。（5）主题显明原则。（6）时限性原则。二、营销筹划书的格式与根本内容1. 概述2. 正文1、筹划目

13、的2、营销环境分析3、营销目的4、营销战略战术支配5、营销筹划创作文案6、文案进度支配与调整7、筹划文案各项费用预算8、文案调整n 附录三、营销筹划撰写文案写作要求1、营销环境分析：要作到数据翔实，能运用理论分析，行业特征分析正确。2、产品分析：要作到数据翔实，能运用理论分析，产品特征分析正确。3、消费者行为分析：要作到数据翔实，能运用理论分析，消费者行业特征分析正确。4、SWOT分析：对优势、优势、机遇、挑战分析、概括精确。5、营销活动筹划：营销活动设计符合消费者定位，内容新奇，形式活泼，活动有创意。6、广告表现和媒体投放筹划文案：媒体筹划符合受众定位，媒体支配合理，媒体设计有创意。7、筹划

14、预算进度细表：列表具体说明文案所需资金投入、人力投入、组织构建和进度支配等。8、筹划书整体语言要明确、客观，不能用一些模糊推断语或一些约数，力求精确具体。9、胜利的筹划案要表达创新意识，要求要有创新的思路，运用创新的表现手法和运用创新的学问。第四节:营销筹划的宣扬造势一、营销筹划宣扬造势的内涵营销筹划中的宣扬造势，是指营销筹划文案施行前和施行过程中，根据自己产品的特色和特性，按筹划支配所全面绽开的对外宣扬攻势，目的在于实现营销筹划的目的。二、营销筹划宣扬造势中的媒介选择第一，群众传播媒介宣扬。第二，实物媒介宣扬。第三，组织自控媒介宣扬。第四，行为宣扬。第五，运用视听影像技术以及 多媒体技术进展

15、宣扬。第六，网络宣扬。第七、终端宣扬。三、营销筹划宣扬造势方式第一，“新闻式”宣扬新闻传播活动。第二，“广告式”宣扬广告传播活动。第三，“人员式”宣扬人员推销宣扬活动。四、宣扬造势策略选择第一，“顺势”策略。案例链接 文化旅游节筹划中的顺势策略第二，“造势”策略式。案例链接 乐华营销造势三招第三，“借势”策略。第五节:营销筹划的施行一、营销筹划施行的内涵和根本程序营销筹划的施行，指的就是营销筹划方案在施行过程中的组织、指挥、限制和协调活动，是把营销筹划方案转化为具体行动的筹划理论过程。营销筹划的施行，一般可分为两个根本的工作阶段：即模拟筹划施行阶段和分工具体施行阶段。二、营销筹划的施行原则1、

16、以目的消费者的需求 为导向的原则。2、不断创新的原则。3、调适性和敏捷性的原则。4、综合性原则。5、标准性原则。三、营销筹划的施行要求1、强化质量观念。2、强化学习与培训观念。3、保持良好的沟通与协调。案例链接：统一食品促销筹划本章小结思索题第四章：产品营销筹划l 理解产品筹划的内容、新产品的类型、新产品开发的意义、包装的内涵及作用包装化过程l 驾驭产品筹划定义、新产品的定义新产品推广策略品牌命名的原则及策略品牌决策包装策略l 理解新产品开发的过程现有产品营销筹划的内容第一个问题:新产品开发筹划 新产品的内涵与类型：新产品是指在产品整体概念中任何一局部的变革或创新，并能给消费者带来新的利益和满

17、足的产品。全新产品换代新产品改进新产品仿制新产品 新产品开发意义有利于促进企业成长可以维护企业的竞争优势和竞争地位有利于充分利用企业的消费和经营实力有利于企业更好地适应环境的变更有利于加速新技术、新材料、新工艺的传播和应用 新产品开发过程筹划 新产品推广策略筹划新产品推广筹划，须要考虑以下几个问题：上市时机的选择上市地点选择目的顾客的选择营销策略的选择第二个问题:现有产品营销筹划l 变更现有产品的形象：变更现有产品的形象主要通过调整产品的定位来实现。在确定目的市场后，通过营销组合策略来实现产品的定位。l 调整产品组合：所谓产品组合是指一个企业消费或经营的全部产品线、产品工程的组合方式，它包括四

18、个变数：宽度、长度、深度和关联度。l 开掘产品的新用处淘汰现有产品:分析现有产品的境况，一般可采纳波士顿询问集团的销售增长率相对市场占有率矩阵来进展分析。第三个问题:品牌筹划品牌命名的一般原则品牌命名一般策略品牌决策第四个问题:包装筹划包装的作用爱护产品促进销售增加利润包装的策略本章小结讨论与思索第五章：价格营销筹划l 理解：价格筹划的根本策略、产品需求弹性对于价格筹划的影响l 驾驭：撇脂定价、浸透定价、中间定价策略的含义、各自的优缺点和适用条件l 理解：主动与被动调整价格的策略选择，不同市场类型价格策略的选择第一个问题：价格筹划的根本概念与根本定价策略价格筹划是指企业为了实现既定的战略目的，

19、协调处理各种价格关系的活动。其不仅仅局限于产品价格的制定，包括确定的经济环境下为实现既定的营销目的和营销组合而在施行过程中不断修正价格战略和策略的全过程。1、目的收益定价法：根据预料的总的销售本钱、预料的目的利润和估计的销售量来制定产品价格。2、加成定价法：加成定价是指企业根据预料的产品总本钱和企业确定的利润率来制定产品的价格，可细分为本钱加成定价法和售价加成定价法两种。3、通行价格定价法：通行价格定价法就是企业产品价格以各个竞争对手的一样或类似产品的平均价格基准，随着竞争对手产品的平均价格波动而波动。第二个问题:撇脂定价的含义、优缺点和适用条件撇脂定价亦称取脂定价，是新产品上市初期，利用局部

20、高端消费者求新的心理，制定一个较高的销售价格，像撇取牛奶中上端的脂肪层那样先从局部消费实力较强的消费者那里获得一局部高额利润，力图在产品推向市场的初期便收回讨论、开发、推广新产品的本钱与费用，并随着新产品在市场上的渐渐普及，逐步降低价格，以适应群众的需求程度，这就是所谓的撇脂定价策略。优点：高价小批量的逐步推动战略可以使企业随时理解市场反响，并实行对应措施，避开新产品盲目大批量消费带来的潜在风险；快速回笼资金，在日后的推广销售过程中拥有较大的价风格整空间。缺点：高价产品的需求规模有限，撇脂定价策略使得新产品的潜在消费者必需具备较强的价格承受力，这给新产品的市场开拓与推广带来困难；促使竞争加剧，

21、企业面对的市场条件恶化，简单造成行业的恶性竞争，不利于新产品日后抢占市场；第三个问题:浸透定价策略的含义、优缺点和适用条件浸透定价策略也称为低额价格策略，其与撇脂定价策略截然相反，是指在新产品投入市场时，市场价格定得较低，实行薄利多销的方式，以便消费者增加对于新产品的认可度，较快翻开和占据市场。优点：产品价格定得低于预期价格，可以快速翻开市场，获得较高的销售量及市场占有率，扩大产品的消费规模；产生规模效应降低单位产品的价格，进而促使企业可以拉低产品价位，有效阻挡竞争对手进入。缺点：企业的研发、推广、销售与消费本钱与费用将回收的异样缓慢；低价往往给消费者带来低质量的印象，不利于企业品牌的树立。第

22、四个问题:中间定价策略的含义、优缺点和适用条件中间定价策略亦称为满足定价策略，是一种介于撇脂定价和浸透定价之间的价格策略。产品价格根据本行业类似产品的平均定价程度并结合当时的市场行情与消费者的价格承受实力来制定，中间定价所定的价格比撇脂定价低，而比浸透价格要高，是一种中间价格。优点：价格比拟简单得到消费者的认可，企业可以在不担当较大风险的状况下，获得比拟稳定的市场份额，可以有支配的在适当的时间内收回企业研发、推广、销售和消费的本钱与费用。缺点：新产品由于定价过于“中庸”而显得缺乏特色，会增加市场推广的难度。第二节：老产品修订价格筹划一主动提价增加产品的销售价格可以更好的消化产品的推广、销售、消

23、费本钱，可以确定程度上提升企业品牌在消费者心目中的地位，在产品的销售额变更不大的状况下可以增加企业的利润。企业在主动提价之前，要重点评估消费者的需求价格弹性，只有需求价格弹性较小的商品，提价才可以增加企业的利润和销售额，并且要慎重考察竞争对手的反响，防止竞争对手利用价格优势趁机抢占市场份额。暗中提价：消费者通常反感商品价格的上涨，因此企业主动进步产品价格最好实行暗调的方式，不要让消费者干脆感受到价格上涨的“切肤之痛”。具体而言，企业可以更换产品型号、种类的方式变相提价，也可以大力扶持较高价格的新产品的推广与销售，同时压缩原产品的产量的方法提价，还可以保持产品价格而削减产品的净含量从而增加单位商

24、品价格的方式到达本质上涨价的目的。公开提价：企业为了维持行业中的地位，快速提升企业的盈利实力，也可以公开宣布干脆提价，也就是明调策略。企业实行明调价格策略时候，为了使得经销商和消费者更好的承受和认可企业的价风格整，可以实行先试点，后推广策略，也可以实行“事先放风”策略，即企业在提价前向经销商透露信息，削减经销商对于提价的抵触心情。二、主动降价在日趋剧烈的市场竞争当中，企业为了在扩大市场份额，增加销售量，或者消化过剩的消费实力，降低存货量，往往会实行主动降价的策略。企业在降价之前应当充分估计与调研其竞争对手和消费者对企业降价的反响。通常而言，降价会促使消费者产生企业陷入财务危机或是企业将推出新产

25、品取代原有产品的印象。而消费一样或类似产品的竞争对手，往往为了保持其市场份额，也会纷纷降价，企业应对降价后可能发生的价格战或是价格方面的恶性竞争做好充分的打算。企业降价可能引起消费者的误会和竞争对手价格方面的报复，因此实行降价策略时应当保持慎重，可以实行赠送实惠券、退还局部销售货款、随产品附赠礼品等“暗降”策略，也可以通过简化包装，削减产品的附属功能等方式降低企业本钱，为降价创建必要的空间，值得留意的，实行“暗降”策略的降价幅度较为有限，通常难以通过“暗降”实现产品的大幅度降价的目的。假如企业盼望通过大幅度降低产品销售价格快速扩大市场份额，严峻打击竞争对手，这就须要实行“明降”的策略，公开宣布

26、产品的大幅降价。企业在实行“明降”策略时，最好一次性将价格降究竟部，增加竞争对手报复性降价的本钱，而不断的屡次小幅降价，简单促使消费者对产品持观望看法，并简单引发与竞争对手之间的价格战，这样不但难以到达扩大市场份额，打击竞争对手的目的，还会使得企业利润大幅度下降，减弱企业的竞争力。公开主动降价以扩大市场份额的企业，必需具备确定的市场引导力，在行业中占据相当的市场份额，或是具有资源、技术方面的垄断优势。而规模较小，缺乏垄断力的中小型企业不合适通过主动降价的方式打击竞争对手，扩大市场份额。三、被动价风格整被动性价风格整筹划主要讨论当竞争对手调整价格后企业应当如何应对的问题。当企业面临竞争对手调整价

27、格的时候，假如企业的产品与其他竞争对手的产品高度类似，即企业处于同质的产品市场当中，那么一旦竞争对手降低销售价格，企业除了跟进竞争者的价特别将别无他法，因为面临同质市场的企业几乎没有定价权，一旦竞争对手的产品具备价格优势，企业将马上失去几乎全部的市场；而处于同质的产品市场当中竞争对手提升产品的价格，企业可以维持价格不变，趁机抢占其市场份额，增加市场占有率，不过处于同质市场中，竞争对手单独提价的状况特别少见。竞争对手的价格下降是短暂的促销手段时，企业可不做理睬，维持产品价格不变；竞争对手价格的下降是作为战略性的手段以期扩大市场份额时，企业必需做出有力的还击，必要时可随之降低产品价格，保持甚至增加

28、企业自身的市场占有率；当竞争对手价格下降，其他竞争对手随之也跟着下降价格时，企业必需分析产品即将面对的市场环境，假如降价还存在利润空间并且企业自身财务状况良好可以考虑随之降低产品价格，假如预料该市场将在相当长时期内面临价格的恶性竞争时，企业则要从产品的差异化方面为根本动身点制定自身的策略；企业应当谛视产品的消费者对于自身品牌的认可度与忠诚度，根据自身的财务状况，分析降价、维持原价、提价对企业自身销售量、市场占有率、利润等的影响，实行合适自身经营状况的价格策略。第三节：定价技巧筹划一不同市场类型下的价格筹划完全竞争市场：产品和竞争对手产品几乎无差异，企业缺乏对产品的价格限制力，消费者对于企业产品

29、也缺乏忠诚度，行业当中竞争对手众多，企业调整产品价格时应极为慎重。一旦企业进步销售价格，由于产品缺乏差异性，大多数消费者会选择其他品牌的类似产品，企业将面临失去大局部市场，销售收入剧减的困难境地；而企业假如降低销售价格，企业短时间内将可以吸引大量的消费者，销售收入增长强劲，但是由于其他众多的竞争者为了保持销售量，保证市场占有率，也会随之跟进降价，从而极易引发“价格战”，造成行业内的价格恶性竞争，最终很可能导致企业销售量增长有限（甚至削减），企业利润锐减。垄断竞争市场：行业当中企业众多，产品存在确定的差异性，但是替代品众多，企业对产品有确定的定价权，但是价格限制力有限。当企业身处垄断竞争市场当中

30、时，由于竞争者众多，替代产品多如牛毛，企业提价很简单将消费者推向竞争对手，而降价却简单招致竞争者的价格报复，因此，垄断竞争市场当中，企业应当着力于产品的差异性做文章，努力进步产品的性价比，产品价格应当围绕市场价格小幅波动，企业应充当市场价格的追随者。二需求价格弹性与产品价格筹划需求价格弹性大的产品：销售量对于价格较为敏感，较小的降价幅度可以促使销售量的大幅度上升，而较小的涨价幅度会导致销售量的急剧削减。需求价格弹性大的商品适用于采纳浸透定价策略或是中间定价策略，价格小幅下降带来销售收入的大量上升。需求价格弹性较小的产品：销售量对于价格不敏感，即较大幅度的降价才能促使销售量的少量增加，较大幅度的

31、涨价不过使得销售量少量的削减。需求价格弹性小的产品，降价会促使销售收入削减，而涨价可以增加企业的销售收入。对于新产品而言，合适于撇脂定价策略，商品价格上升，销售量削减特别有限，可以极大增加企业利润。三价格筹划和价格恶性竞争价格恶性竞争：企业运用远低于行业平均价格甚至低于本钱的价格供给产品或效劳，来获得市场份额的竞争方式。简单出现恶性竞争的行业多是进入门槛较低、消费企业众多、行业集中度不强同时需求又宏大的行业。在价格恶性竞争当中，无论企业是价格战的发起者还是被动的防守者，都会导致企业利润空间急剧萎缩，乃至亏损，而竞争对手也将面临同样的逆境，价格恶性竞争假如持续时间过长还将对整个行业的竞争环境恶化

32、，使得企业无力增加研发投入，造成产品性能迟迟难以得到改善，这也将严峻损害消费者的利益。企业应当尽量避开几近自杀的恶性竞争行为。企业面对竞争对手的价格战时要进展必要的价格还击，不能坐以待毙，也要充分利用价格之外的其他手段，不断增加产品价值，加速产品的革新，进步企业的效劳程度。 价格战是长虹彩电多年来的营销战略主线，也是两度执掌长虹门户倪润峰称雄途中一把难舍的利剑。但这把“双刃剑”既让长虹一度辉煌，也曾使长虹陷入进退两难的境地。 1996年3月，长虹宣布降价，国内其他彩电企业如康佳、TCL、熊猫等竞相降价，降幅为50元-200元。1998年4月，价格大战狼烟又起，不过此番领头的是康佳、TCL和创维

33、，长虹却保持了缄默。 直到7个月后，倪润峰突然宣布：长虹已垄断下半年国内彩管市场。但是由于各方缘由，长虹整体囤积支配落空，长虹不得不承受着彩管大量积压的苦痛。 1999年4月，长虹又一次宣布全面降低彩电价格，涉及到全部的产品规格。但是，长虹并没有到达抢占市场份额的目的。2000年5月，倪润峰下课，职位由赵勇接任，长虹开场强化研发力度。随后，长虹又宣布全面大幅降价，最大降幅达20%，但此次价格战的目的是清理库存。2001年2月，倪润峰又以CEO身份重掌大权。同年，长虹再掀彩电降价狂潮，此后，TCL、厦华等开场跟进，然而这次降价并没有引起购置热潮。随着彩电行业微利时代降临，全行业的平均利润已降至2

34、%-3%。彩电业面临整体亏损。2003年4月，倪润峰掀起背投普及支配，背投电视最高降幅达40%，但是，国内竞争对手却用等离子彩电与之抗衡，进展差异化竞争。一个月后，长虹在海外被以倾销罪名起诉，其低价策略在国际上受到了质疑。2004年4月，美国宣布反倾销裁定，美国向几乎全部的中国彩电消费商关上大门。长虹的多轮降价，妄图奠定彩电行业的领袖地位，可结果却是一统江湖梦难圆。思索题：1、分别阐述撇脂定价、浸透定价和中间定价的定义，适用条件和优缺点。2、简要阐述各市场类型下的定义及定价策略之间的关系。第六章：渠道营销筹划l 理解营销渠道的长度筹划和营销渠道l 驾驭企业到达目的市场的最佳途径l 理解营销渠道

35、再造过程中的关系再造l 理解营销渠道的开展趋势第一个问题:渠道筹划的类型分销渠道类型筹划主要包括分销渠道的长度筹划和分销渠道的宽度筹划。市场营销战略目的产品市场营销战术目的市场营销策略价格促销分销分销网络分销渠道管理实体分销 一、渠道的长度筹划现代营销过程中，商品分销渠道的形式许多，一般根据渠道中是否具有中间环节或者是中间环节的多少来划分为不同等级的分销渠道。渠道的长度是以渠道层次（或称中间环节）的数量来衡量的，在产品从消费领域流转到消费领域的过程中，每经过一个中间商就构成一个渠道层次。 假如消费者干脆将产品卖给消费者（用户），没有中间商的参加，这类渠道叫做零层次渠道；若消费者首先将产品卖给批

36、发商，批发商又将产品卖给零售商，零售商最终将产品卖给消费者（用户），由于这类渠道有两个中间商参加，这是二级渠道。营销人员必需理解目的顾客在购置一个产品时所期望的效劳的类型和程度。渠道可供给的效劳包括以下几个方面:v 批量大小 v 等候时间 v 空间便利 v 产品品种 v 效劳支持二、渠道的宽度筹划分销渠道的宽度是指企业在同一层次上并列运用的中间商的多少，有宽渠道和窄渠道之分。渠道的宽窄取决于渠道的每个环节中运用的中间商数目的多少。渠道宽度的选择及筹划，通常有以下三种方式：第一，密集型分销。 密集分销也叫广泛分销，即在确定的市场范围内，消费者尽可能通过较多的同层次的中间商销售产品，以扩大市场覆盖

37、面或较快速的进入新市场，使众多的消费者和用户随时随地可以买到这些产品。 渠道宽度的选择及筹划，通常有以下三种方式：第二，独家型分销。 即企业在确定时间，确定地区（如某个城市），只选择一家批发商或零售商经销其产品。这种策略一般只合适于购置者较少，单价较高或技术较为困难的产品。 渠道宽度的选择及筹划，通常有以下三种方式：第三，选择型分销。选择型分销也叫特约经销，这种策略介于广泛分销和独家经销之间，即在某一目的市场范围内，根据确定的标准选择适宜的几个中间商，与这些中间商建立一种良好的协作关系，运用这几个中间商经销其产品。三、建立现代分销渠道系统1、分销渠道的纵向结合 2、分销渠道的横向结合 3、多渠

38、道分销系统 4、网络分销系统 垂直渠道系统公司式管理式契约式自愿连锁系统合作社特许经营组织制造商支持的零售特许经营系统制造商支持的批发特许经营系统效劳公司支持的特许经营系统第二个问题:渠道构造筹划的类型营销渠道构造筹划的主要内容是怎样选择、设计和管理销售渠道，即怎样合理选择、设计和管理产品从消费者转移到消费者或用户所经过的路途和通路。在筹划中首先要建立实际销售渠道的标准和程序，然后确定相应的销售渠道策略。渠道构造筹划的中心问题是确定到达目的市场的最佳途径。因此它是企业分销渠道筹划的重中之重 。一、营销渠道构造筹划的原则与要求1、进展分销渠道筹划的根本原则经济性原则销售程度销售本钱销售代理商本公

39、司销售人员S根据经济性原则选择分销渠道目的差异性原则适应性原则维护信誉原则2、进展分销渠道筹划的根本要求第一，可以不连续、顺当、快速地使商品进入消费者领域 第二，具有较强的辐射功能 第三，具有商流与物流一样性的特点 第四，可以带来显著的经济效益 第五，有利于实现为消费者效劳，爱护消费者利益 第三个问题:渠道再造的筹划营销渠道中间商的类型第一，批发商第二，零售商第三，代理商v 制造商代理v 销售代理v 选购代理v 经纪人v 进出口代理营销渠道中的进出口代理商（1）代理商是独立拥有，独立经营的实体。（2）代理商仅参加渠道活动中的某些活动，并不参加全部的渠道活动。（3）代理商必需具有较好的促销功能。

40、在营销过程中，代理的主要目的是促进交易的实现，并由此获得销售价的2%-6%作为佣金。（4）代理商一般不具有仓储功能，在多数状况下，产品由企业干脆运给顾客。代理对销售的产品也没有全部权，不担当产品的风险。（5）除寄售商外，代理商一般不参加资金流的活动，也不供给赊账销售。 （6）代理商的主要花费是推销的开支，大约占全部费用的一半以上。 分销渠道管理的目的体系包括根本目的、二级目的和高级目的。v 根本目的：保证货畅其流即确保货品在顾客须要的地点和时间出现。v 二级目的：保证价格稳定及维护和确保合理的价格体系，确保每个渠道层面价格稳定，杜绝和限制任何有可能引起价格混乱的行为。v 高级目的：促使市场最大

41、化及最大限度的提升产品销量和扩大市场占有率。明确渠道成员责任分销渠道管理选择渠道成员评估渠道成员鼓励渠道成员分销渠道的冲突管理调整渠道构造分销渠道管理的内容分销渠道的合作第三节：渠道再造筹划鼓励渠道成员是指企业为促进渠道成员完成分销目的而实行的鼓励措施。鼓励中间商的形式，有间接鼓励和干脆鼓励两种形式。（1）间接鼓励间接鼓励就是通过扶植中间商进展销售管理，以进步销售的效率和效果来激发中间商的主动性。 （2）干脆鼓励干脆鼓励是指通过赐予物质或现金嘉奖来确定经销商在销售量和市场标准操作方面的成果。 渠道冲突产生的缘由制造商与中间商目的不一样不明确中间商的作用与权利制造商与分销商感觉上的差异沟通失败中

42、间商对制造商的过分依靠 渠道冲突的表现形式 程度冲突是指处于同一渠道层次的各企业之间的冲突。 垂直冲突是指不同分销层次之间发生冲突的情形。 多渠道道冲突发生于一个制造商建立了两个或两个以上的互相竞争的渠道系统，面对的是同一市场。渠道冲突的管理方式主要有：寻求共同的目的 在不同层次上互派人员解决冲突汲取对方成员担当委员会参谋、董事会董事等职位，寻求对方的支持 共同成为贸易协会的成员 调整渠道构造 v 增减渠道成员 v 增减分销渠道v 调整渠道构造第四个问题:渠道的开展趋势主要有以下几个开展趋势引人注目:一、直销渠道标准化二、间接渠道扁平化 三、零售渠道效劳化 四、渠道一体化 本章小结思索题第七章

43、：促销营销筹划l 理解广告筹划的内涵及类型、人员推销的内涵、队伍设计及工作的步骤、公关筹划的内涵及程序、营业推广的内涵及过程l 驾驭广告产品策略的筹划、市场策略筹划、媒介策略筹划、表现策略的筹划、人员推销的策略与技巧、公关活动的策略选择及设计方法、营业推广的形式l 理解广告筹划的程序、广告战略筹划的策略、广告施行策略的筹划第一个问题:广告筹划一、广告筹划的内涵从宏观视角看，广告筹划是指对整体广告运作战略与策略的运筹规划。从微观视角看，广告筹划是指针对具体的某一产品所绽开的围绕所指向的目的市场，绽开的战术性谋划设计。二、广告的类型1.目的型广告2.形象型广告3.战术与战略型广告4.理性诉求与情感诉求广告三、广告筹划的程序四、广告战略的筹划突出重点审时度势AB把握将来D立足竞争C五、广告产品策略的筹划六、广告市场策略的筹划广告市场策略的构思、设计、选择与确立过程就是广告市场策略的筹划过程，其目的在于为企业自己的产品选择确定的受众范围和目的，针对和满足一局部人的需求。七、广告媒介策略的筹划u 媒介安排策略u 媒介到达率与频次策略u 媒介组合策略八、广告表现策略的筹划u 刺激强度设计u 创新表现设计u 多画面的组合设计u 简洁化设计u 动感化设计九、广告施行策略的筹划