网络营销电子教案第三章网络营销的战略与规划.docx

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1、第三章 网络营销的战略与规划教学目的驾驭企业战略的相关概念；理解网络营销战略分析的步骤及根本分析方法；驾驭根本的网络营销战略模型；驾驭传统企业、专业网络企业从事网络营销的相关策略；理解网络营销规划的制定与施行。重点难点企业战略的相关概念；根本的网络营销战略模型；传统企业、专业网络企业从事网络营销的相关策略；教学方法 讲授教学时数2复习回忆 企业的经营活动总是在肯定的营销环境中进展并深受营销环境的影响和制约。因些企业在进展营销管理活动的同时，就必需考察和分析企业所面临的市场营销环境。新课导入与传统企业从事经营活动一样，企业在从事网络营销时应制定相应的战略。在明确企业的使命及目的后，制定与之相应的

2、经营战略与战术。教学内容第一节 网络营销的战略分析本节内容一、企业战略概述1、 战略的概念及特征：1）全局性 2）方向性 3）长期性和相对稳定性4）竞争性 5）适应性2、 企业的战略层次：1）总体战略 2）经营战略3）职能战略二、网络营销战略分析（一）分析企业外部网络营销环境（二）企业内局部析（三）评估企业的时机与障碍（四）明确网络营销的战略目的1. 销售型网络营销目的是指建立网站主要是为企业拓宽销售网络，借助网上的交互性、干脆性、实时性和全球性为顾客供应便利快捷的网上售点(Network Point Of Sale)，目前很多传统的零售店都在网上设立销售点，如北京图书大厦的网上销售站点。 2

3、. 效劳型网络营销目的主要为顾客供应网上联机效劳，顾客通过网上效劳人员可以远间隔 进展询问和售后效劳，目前大局部信息技术型公司都建立了此类站点 3. 品牌型网络营销目的主要在网上建立自己品牌形象，加强与顾客干脆联络和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续开展打下根底，以及协作企业现行的营销目的实现，目前大局部站点属于此类型。4. 提升型网络营销目的主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，改良营销效率，促进营销管理和进步企业竞争力，目前的DELL、Amazon、Haier等站点属于此类型。 5. 混合型网络营销目的可能想同时到达上面几种目的，如Amazon通过设立网上书店作为其主要

4、销售网络，既是销售型，又是品牌型，同时还属于提升型。（五）确定资源的安排程度（六）选择整体战略第一节 网络营销的战略模型本节内容企业要引入网络营销，首先要弄清晰网络营销通过何种机制到达何种目的，然后企业可依据自己的特点及目的顾客的需求特性，选择一种合理的网络营销形式。现有几种有效的网络营销形式： （一）留住顾客、增加销售留住顾客、增加销售的网络营销形式可以用下图来描绘：图3-1 留住顾客增加销售的形式现代营销学认为保存一个老顾客相当于争取五个新的顾客。而网络双向互动、信息量大且可选择地阅读、本钱低、联络便利等特点确定了它是一种优于其他媒体的顾客效劳工具。通过网络营销，可以到达更好地效劳于顾客的

5、目的，从而增加与顾客的关系，建立顾客忠诚度，恒久留住顾客。满足而忠诚的顾客总是乐意购置公司的产品，这样，自然而然地就进步了公司的销售量。德国的媒体集团“贝塔斯曼”在上海总部以“贝塔斯曼书友会”的形式开展网络营销和传统营销并行的销售活动，在开场的阶段，“贝塔斯曼书友会”将工作放在开展新会员上，有肯定的效果。但是后来发觉不断增加的新会员并没有给公司增加相应的销售额，而老顾客的削减却使销售量有较大幅度的降低。针对这种状况，“贝塔斯曼书友会”在留住顾客、增加销售量上作文章，筹划了很多相关的营销活动，果真获得了比拟志向的效果。“小天鹅”公司通过大量的市场调研，得出一组营销数据，即1:25:8:1。也就是

6、1个顾客运用小天鹅产品并得到了满足的效劳，他（她）会影响四周其他25位顾客，因为这比广告或宣扬更具有客观、公正的特点。同时，其中8个人会产生购置欲望，1个新顾客会产生购置行为。这就是顾客的市场辐射效应。 （二）供应有用的信息刺激消费向顾客供应有用的信息以到达刺激消费的网络营销形式可以用下图来描绘： 图3-2 供应有用的信息刺激消费的形式本形式尤其适用于通过零售渠道销售的企业，它可以通过网络向顾客连续地供应有用的信息，包括新产品信息、产品新用处等，而且还可依据状况适时地改变，保持网上站点的簇新感和吸引力。这些有用的新的信息能刺激顾客的消费欲望，从而增加了购置量。 （三）简化销售渠道、削减管理费用

7、.简化销售渠道、削减管理费用的网络营销形式可以用下图来描绘。 图3-3 简化销售渠道、削减管理费用的形式运用网络进展销售对企业最干脆的效益来源于它的直复营销功能，即通过简化销售渠道、降低销售本钱，最终到达削减管理费用的目的。本形式适用于将网络用作直复营销工具的企业。 利用网络施行直复营销，对顾客而言，必需购置便利，使顾客削减购物时有时间、精力和体力上的支出与消耗；对企业而言，实现简化销售渠道，降低销售本钱、削减管理费用的目的。在网上，书籍、鲜花和礼品等网上商店是这种形式的最好应用。 （四）让顾客参加、进步客户的忠诚度让顾客参加、进步客户的忠诚度的网络营销形式可以用下图来描绘：图3-4 让顾客参

8、加、进步客户的忠诚度的形式新闻业已有一些胜利运用此形式的例子。报纸和杂志出版商通过它们的网页来促进顾客的参加。它们的网页使顾客能依据自己的爱好形成一些有共同话题的“网络社区”，同时也供应了比传统的“给编辑的信”参加程度高得多的读编沟通时机。这样做的结果是有效地进步了订户的忠诚度。电影、电视片的制作商也采纳此形式进步产品的流行程度。 （五）进步品牌知名度以获得更高的利润通过进步品牌知名度以获得更高利润的网络营销形式可以用如下图来描绘。图3-5 进步品牌知名度获得更高利润的形式将品牌作为管理重点的企业可通过网页的设计来增加整个企业的品牌形象，CoCaCola、Nike、Levi Strauss等闻

9、名的品牌都已采纳网络作为增加品牌形象的工具。企业可以通过网页的设计，突出品牌宣扬，树立整体的企业品牌形象，建立顾客忠诚度，实现市场浸透，最终到达进步市场占有率的目的。例如可口可乐公司，不是将网络作为直复营销的工具，而是将网络作为增加品牌形象的工具。 （六）数据库营销网络是建立强大、准确的营销数据库的志向工具，因为网络具有即时、互动的特性，所以可以对营销数据库实现动态的修改和添加。拥有一个即时追踪市场状况的营销数据库，是公司管理层作出动态的、理性的决策的根底。传统营销学中的一些仅停留在理论上的梦，通过网络建立的营销数据库可以实现，例如对目的市场的准确细分、对商品价格的刚好调整等。数据库营销形式是

10、传统营销形式的现代化，具有科学性和预料性的优势。本节小结 有几种有效的网络营销形式（一）留住顾客、增加销售（二）供应有用的信息刺激消费（三）简化销售渠道、削减管理费用（四）让顾客参加、进步客户的忠诚度（五）进步品牌知名度以获得更高的利润（六）数据库营销。第三节 网络营销的策略组合本节内容一、传统企业网络营销的进入战略。1、 传统企业转型开展网络营销的战略选择2、 合作与结盟二、专业网络企业网络营销战略1、 密集式成长战略2、 一体化成长战略3、 多角化成长战略 第四节 网络营销规划的制定与施行本节内容一、评价总体营销状况1、 评价公司层面上的营销成果2、 评价当前产品的营销工作3、 分析公司的

11、网上顾客群、选择网上目的市场4、 评价竞争对手的网上工作二、制定网络营销支配。1、 目的规划设置网络营销的目的。在确定运用某一战略的同时，识别与之相联络的营销渠道和组织，提出改良目的和方法。2、 战略、战术规划制订网络营销战略战术。3、 技术规划支配预算和组织资源。网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购置安装以及人员培训都应当统筹支配。4、 组织规划。实行数据库营销后，企业的组织需进展调整以协作该策略的施行，如增加技术支持部门、数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等。5、 管理规划。组织改变后必需要求管理的改变，公司的管理必需适应网络营销的需要，如销售人员在销

12、售产品的同时，还应记录顾客的购置状况；个人推销应严格限制以削减费用等。三、撰写书面支配1、 营销现状评价2、 竞争态势分析3、 网络营销目的4、 网络营销战略与战术5、 损益预算6、 时间进度支配7、 网站管理与维护本章小结战略是企业以将来为基点，为寻求和维持许久竞争优势而做出的有关全局的重大筹划和谋略。网络营销企业常见的战略模型有：留住顾客增加销售、供应有用信息刺激消费、简化销售渠道和削减管理费用、让顾客参加并进步客户的忠诚度、进步品牌知名度获得顾客忠诚和更高利润、数据库营销等六种。传统企业与开展网络营销战略有产品转型、市场转型、业务过程转型、行业转型及合作与结盟。专业网络企业网络营销战略有密集型、一体化和多角化成长战略。企业制定网络营销规划包括评价总体营销成果、制定网络营销支配、撰写书面支配。练习与思索1、 网络营销目的一般有哪些？2、 简述网络营销常见的六种战略模型？3、 简述网络营销规划的步骤？