自学考试市场营销学讲义第七章.docx

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1、第七章目标市场营销目标市场营销理论和方法是市场营销学的重要组成局部，是市场营销根本理念的集中表达。 第一节市场细分 一, 目标市场营销的开展目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分，二是选择目标市场，三是进展市场定位。二, 市场细分的利益和方法一市场细分的利益首先，市场细分有利于企业发觉最好的市场时机，提高市场占有率；其次，市场细分可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；最终，市场细分有利于提高企业的竞争实力。二市场细分的方法 由于客观上存在具有同质偏好, 分散偏好, 集群偏好的消费群体，所以企业可以依据不同的变量细分市场。1.同质偏好。市场上全部的顾客有大致一样的偏好，且相对集中于中心

2、位置。2.分散偏好。就是市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。3.集群偏好。市场上出现几个集群的偏好，客观上形成了不同的子市场。这时，进入市场的企业有三种选择：定位于中心，尽可能以赢得全部顾客群体；定位于最大的或某一“子市场；可以开展数种品牌各自定位于不同的市场部位。三, 消费者市场细分的依据 市场细分要依据确定的细分变量来进展。消费者市场的细分变量主要有：地理变量, 人口变量, 心理变量和行为变量。一 地理细分所谓地理细分，就是企业依据消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。 地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的须要

3、和偏好，他们对企业所实行的市场营销战略，对企业的产品价格, 分销渠道, 广告宣扬等市场营销措施也各有不同的反响。市场潜量和本钱费用会因市场位置不同而有所不同。二人口细分所谓人口细分，就是企业依据人口变量包括年龄, 性别, 收入, 职业, 教化水平, 家庭规模, 家庭生命周期阶段, 宗教, 种族, 国籍等来细分消费者市场。三心理细分所谓心理细分，就是依据消费者的生活方式, 特性等心理变量来细分消费者市场。来自一样的亚文化群, 社会阶级, 职业的人们可能各有不同的生活方式。生活方式不同的消费者对商品各有不同的须要；一个消费者的生活方式一旦发生变更，他就会产生新的须要。这就是说，生活方式是影响消费者

4、的欲望和须要的一个重要因素。为了进展生活方式细分，企业可以用下面三个尺度来测量消费者的生活方式，即：活动Activities，如消费者的工作, 业余消遣, 休假, 购物, 体育, 款待客人等活动；爱好Interests，如消费者对家庭, 服装的流行式样, 食品, 消遣等的爱好；意见Opinions，如消费者对社会, 政治, 经济, 产品, 文化教化, 环境爱惜等问题的意见。这三种尺度叫做“AIO尺度。企业可派出调查人员去访问一些消费者，详细调查消费者的各种活动, 爱好, 意见，依据生活方式来细分消费者市场。四行为细分所谓行为细分，就是企业依据消费者购置或运用某种产品的时机, 消费者所追求的利益

5、, 运用者状况, 消费者对某种产品的运用率, 消费者对品牌或商店的忠诚程度, 消费者待购阶段和消费者对产品的看法等行为变量来细分消费者市场。消费者往往因为各有不同的购置动机, 追求不同的利益，所以购置不同的产品和品牌。正因为这样，企业还要依据不同的消费者购置商品时所追求的不同利益来细分消费者市场。许多商品的市场都可以依据运用者状况如非运用者, 以前曾经运用者, 潜在运用者, 初次运用者和经常运用者等来细分。许多商品的市场还可以依据消费者对某种产品的运用率如少量运用者, 中量运用者, 大量运用者来细分。企业还可以依据消费者对品牌的忠诚程度来细分消费者市场。依据消费者对品牌的忠诚程度这种行为变量来

6、细分，可以把全部的消费者细分为四类不同的消费者群体。铁杆品牌忠诚者。假设有A, B, C, D, E五种品牌，这类消费者群体在任何时候都只购置其中某一种品牌，并一贯忠诚于该种品牌，如购置类型：A, A, A, A, A, A。几种品牌忠诚者。这类消费者忠诚于两三种品牌，如购置类型为：A, A, B, B, A, B。转移的忠诚者。这类消费者群体从忠诚于某一种品牌转移到忠诚于另一种品牌，如购置类型为：A, A, A, B, B, B。非忠诚者。这类消费者群体购置各种品牌，并不忠诚于某一种品牌，如购置类型为：A, C, E, B, D, B。最终，企业还要依据消费者对产品的看法来细分消费者市场。四

7、, 产业市场细分的依据一最终用户在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。二顾客规模顾客规模也是细分产业市场的一个重要变量。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别及大顾客和小顾客打交道。例如，一家办公室用具制造商依据顾客规模将其顾客细分为两类顾客群体：一类是大客户，这类顾客群体由该公司的全国客户经理负责联系；另一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。三其他变量许多公司事实上不是用一个变量，而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分产业市场。五, 市场细分的有效性及反市场细分一市场细分的有效性有效的市场细分，必需使细分后的市场具备如下条件： 1.可测量性。

8、可测量性就是细分后的子市场其购置者的数据资料应能够加以测量和推算了，否那么，将不能作为制定市场营销方案的依据。比方在我国的电冰箱市场上，在重视产品的质量的状况下，有多少人更留意价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更留意外观或兼顾以上几种特性。2.可进入性。可进入性就是企业细分后的子市场应能够借助营销努力到达进入的目的，企业的营销组合策略能够在该市场上发挥作用。3.可盈利性。可盈利性是指细分后的市场有足够的需求潜量且有确定的开展潜力，能使企业赢得长期稳定的利润。4.可区分性。可区分性是指在不同的子市场在概念上可清楚地加以区分。比方女性扮装品市场可依据年龄层次和肌肤的类型等变量加以区分。二反市场细

9、分实行市场细分是必要的，但不是分得越细越好。科学合理的市场细分应以开掘市场时机为目的。反细分战略并不反对市场细分，而是“异中求同地将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的本钱和价格去满足这一市场的需求。第二节市场选择 所谓目标市场，就是企业拟投其所好，为之效劳的具有相像须要的顾客群体。一, 目标市场战略企业确定为多少个子市场效劳，即确定其目标市场战略时，包括：无差异市场营销, 差异市场营销和集中市场营销三种策略。一无差异市场营销无差异市场营销是指企业在市场细分后，不考虑各子市场的特性，而只留意子市场的共性，确定只推出某种单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在确定程度上适合尽可能多的

10、顾客的需求。这种战略的优点是产品的品种, 规格, 款式简洁，有利于标准化及大规模生产，有利于降低生产, 存货, 运输等本钱费用。其缺点是某种单一产品要以同样的方式广泛销售并受到全部顾客的欢送几乎是不行能的。二差异性市场营销差异性市场营销是指企业确定同时为几个子市场效劳，设计不同的产品，并在渠道, 促销和定价方面都加以相应的变更，以适应各子市场的须要。缺点是本钱太高，优点是会使总销售额增加。三集中性市场营销集中性市场营销是指企业集中全部力气，以一个或少数几特性质相像的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。实行集中性市场营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或者是初次进入新

11、市场的大企业。二, 选择目标市场战略需考虑的因素三种目标市场战略各有利弊，企业在选择时需考虑五个方面的主要因素，即企业资源, 产品同质性, 市场同质性, 产品所处的生命周期阶段, 竞争对手的目标市场战略等。一企业资源。假如企业资源雄厚，可以考虑实行差异性市场营销；否那么，最好实行无差异市场营销或集中性市场营销。二产品同质性。产品同质性是指产品在性能, 特点等方面的差异性的大小。对于同质产品或需求上共性较大的产品。一般宜实行无差异市场营销；反之，对于异质产品，那么应实行差异性市场营销或集中性市场营销。三市场同质性。假如市场上全部顾客在同一时期偏好一样，购置的数量一样，并且对市场营销刺激的反响一样

12、，那么可视为同质市场，宜实行无差异市场营销；反之，假如市场需求的差异较大，那么为异质市场，宜接受差异性市场营销或集中性市场营销。四产品生命周期阶段。处在介绍期和成长期的新产品，市场营销重点是启发和稳固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中性市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争猛烈，消费者需求日益多样化，可改用差异性市场营销战略来开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。五竞争对手的战略。一般来说，企业的目标市场战略应及竞争者有所区分，甚至反其道而行之。假如强大的竞争对手实行的是无差异市场营销，企业那么应实行集中性市场营销或更深一层的差异性市场营销；假如企业面临的是较

13、弱的竞争者，必要时可实行及之一样的战略，凭借实力击败竞争对手。 第三节市场定位一, 市场定位的涵义市场定位指企业针对潜在顾客的心理进展设计，创立产品, 品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种特性特征，保存深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。市场定位的关键是企业要塑造自己的产品比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种根本类型：一是价格竞争优势，即在同等质量的条件下比竞争的产品的价格更低，这就必需力求降低单位本钱；二是偏好竞争优势，即能供应确定的特色来满足顾客的特定偏好，抵消高价格带来的不利影响。二, 市场定位的步骤1.确认本企业的竞争优势2.精确地选择相对竞争优势经营管理方面，

14、主要考察领导实力, 决策水平, 方案实力, 组织实力以及个人应变的阅历等指标。技术开发方面，主要分析技术资源如专利, 技术诀窍等, 技术手段, 技术人员实力和资金来源是否足够等指标。选购方面，主要分析选购方法, 物流配送系统, 供应商合作以及选购人员实力等指标。生产方面，主要分析生产实力, 技术装备, 生产过程限制以及职工素养等指标。市场营销方面，主要分析销售实力, 分销网络, 市场探讨, 效劳及销售战略, 广告及营销人员的实力等指标。财务方面，主要考察长期资金和短期资金的来源及资金本钱, 支付实力, 现金流量以及财务制度及人员素养等指标。产品方面，主要考察可利用的特色, 价格, 质量, 支付

15、条件, 包装, 效劳, 市场占有率, 信誉等指标。3.显示独特的竞争优势企业要通过一系列的宣扬促销活动，将其独特的竞争优势精确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。三, 市场定位的依据和方法一市场定位的依据1.产品特色定位。突出详细产品特色。2.顾客利益定位。突出产品能赐予顾客某一方面更多的利益。3.运用者定位。把产品引导给某一特定顾客群体。4.运用场合定位。5.竞争定位。突出本企业产品及竞争者同档产品的不同特点。二市场定位的方法1.初次定位。初次定位是指新企业初入市场，企业新产品投入市场或产品进入新市场时，企业必需从零开场，运用全部的市场营销组合，使产品特色的确符合所选择的目标市场。2

16、.重新定位。重新定位是指企业变更产品特色，变更目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品形象有一个重新相识的过程。市场重新定位对于企业适应市场环境, 调整市场营销战略是必不行少的。其企业产品在市场上的定位即使很恰当，但在出现以下状况时也需考虑重新定位：一是竞争者推出的市场定位在本企业产品的旁边，侵占了本企业品牌的局部市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；二是消费者偏好发生变更，从宠爱本企业某个品牌转移到宠爱竞争对手的某个品牌。企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用；二是企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取决于该子市场上的购置者和竞争者状况，取决于在该子市场上销售价格能定多高等。3.对峙定位。对峙定位是指企业选择靠近现有竞争者或及现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客群体，彼此在产品, 价格, 分销及促销等各个方面差异不大。4.避强定位。将其位置确定于市场“空白点。