自考市场营销学重点复习资料汇总.docx

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1、自考市场营销学复习资料汇总 000058第一章 市场营销导论。第一节 市场营销及市场营销管理1.市场营销:是指个人和集体通过创建并同别人交换产品价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程.换而言之,市场营销是指从满意效劳对象的须要动身合理配置自己的资源,通过满意对方须要实现自己目标的活动过程.市场营销学主要探讨企业的市场营销活动及其规律性,即探讨企业假如通过整体市场营销活动,适应并满意市场需求,以实现经营目标.2.市场是指某种产品的现实购置者及潜在购置者的集合.3.市场包含三个主要因素:有某种须要的人,为满意这种须要的购置实力和购置欲望.4.市场营销管理是指为了实现企业目标,创建,建立和保持及目标

2、市场之间的互利交换和关系,而对设计方案的分析,方案,执行和限制.任务:为促进企业目标的实现而调整需求的水平,实际和性质.实质:需求管理.5.在不同的需求状况下,市场营销管理的任务有所不同:(1)负需求.是指绝大多数人对某种产品感到厌恶,甚至情愿出钱回避它的一种需求状况.任务:变更市场营销,即分析市场为什么不宠爱这种产品以及是否可以通过产品重新设计,降低价格和主动促销的营销方案,来变更市场的信念和看法,将负需求转变为正需求.(2)无需求.是指目标市场对产品毫无爱好或漠不关切的一种需求状况.任务:刺激市场营销,即通过大力促销及其他市场营销措施,努力将产品所能供应的利益及人的自然须要和爱好联系起来.

3、(3)潜藏需求.是指相当一局部消费者对某种物品有猛烈的需求,而现有产品或效劳又无法使之满意的一种需求状况.任务:开发市场营销,即开展市场营销探讨和潜在市场范围的测量,进而开发有效的物品和效劳来满意这些需求,将潜藏需求变为现实需求.(4)下降需求.是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况.任务:重震市场营销,即分析需求衰退的缘由,进而开拓新的目标市场,改进产品的特色和外观,或接受更有效的沟通手段来重新刺激需求,使老产品开场新的生命周期,并通过创建性的产品再营销来扭转需求下降的趋势.(5)不规那么需求.是指某些物品或效劳的市场需求再一年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下波

4、动很大的一种需求状况.任务:协调市场营销,即通过灵敏定价,大力促销及其他刺激手段来变更需求的时间模式,使物品或效劳的市场供应及需求在时间上协调一样.(6)充分需求.是指某种物品或效劳目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况.任务:维持市场营销,即努力保持产品质量,经常测量消费者满意程度,通过降低本钱来保持合理价格,并激励推销人员和中间商大力推销,想方设法维持目前的需求水平.(7)过量需求.是指某种物品或效劳的市场需求超过了企业所能供应或所愿供应的水平的一种需求状况.任务:降低市场营销,即通过提高价格,合理分销产品,削减效劳和促销等措施,短暂或永久地降低市场需求水平,或者是设法降

5、低来自盈利较少或效劳须要不大的市场的需求水平.(8)有害需求.是指市场对某些有害物品或效劳的需求.任务:反市场营销,即劝说有害产品或效劳的消费者放弃这种爱好和需求,大力宣扬有害产品或效劳的严峻危害性,大幅度提高价格以及停顿生产供应等.(留意:降低市场营销及反场营销的区分在于:前者是实行措施削减需求,后者是实行措施歼灭需求.) 第二节 市场营销管理哲学1.所谓市场营销管理哲学,也就是企业在开展市场营销管理的过程中,在处理企业,顾客,社会及其他利益相关者所持的看法,思想和观念.2.市场营销管理哲学可归纳为六种:(1)生产观念:认为消费者宠爱那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产

6、效率,扩大生产,降低本钱以扩展市场.是在买卖市场条件下产生的.(2)产品观念:认为消费者宠爱高质量,多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高质量产品,并不断加以改进.它产生于市场产品供不应求的卖方市场形势下.(3)推销观念:认为消费者通常表现出一种购置惰性或抗衡心里,假如听其自然的话,消费者一般不会足量购置某一企业的产品,因此,企业必需主动推销和大力促销,以刺激消费者大量购置该企业产品.它产生于资本主义国家由卖方市场向买方市场的过度阶段.(4)市场营销观念:认为实现企业各目标的关键,在于正确确定目标市场的须要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或效劳,进而比竞争者更有效地

7、满意目标的须要和欲望.(推销观念留意卖方须要;市场营销观念那么留意买方须要.从本质上说,市场营销观念是一种以顾客须要和欲望为导向的哲学,是消费者主权在企业营销管理中的表达.)(5)客户观念:是指企业留意收集每一个客户以往的交易信息,人口统计信息,心理活动信息,媒体习惯信息以及分销偏好信息等,依据由此确定的不同客户终生价值,分别为每一个客户供应各自不同的产品或效劳,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购置量,从而确保企业的利润增长.(市场营销观念及之不同,它强调的是满意每一个子市场的需求,而客户观念那么强调满意每一个客户的特殊需求.客户观念最好用及那些擅长收集单个客户信息的企业.

8、)(6)社会市场观念:认为企业的任务是确定各个目标市场的须要,欲望和利益,并以爱惜或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效,更有力地向目标市场供应能够满意其须要,欲望和利益的物品或效劳.它产生于20世纪70年头西方资本主义出现能源短缺,通货膨胀,失业增加,环境污染严峻,消费者爱惜运动盛行的新形势下.是对市场营销观念的补充和完善.第三节 市场营销管理过程1.所谓市场营销管理过程,就是企业为实现其任务和目标而发觉,分析,选择和利用市场时机的管理过程.2.找寻和分析,评价市场时机的主要方法:1)发觉市场时机:收集市场信息;分析产品/市场开展矩阵;进展市场细分.2)评价市场时机:要看这些市场时机及

9、本企业的任务,目标,资源条件等是否一样,要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势,能享有更大的差异优势的市场时机作为本企业的企业时机.3)此外,企业的财务部门和制造部门还要估算本钱,已确定这些市场时机能否转变成为给企业带来利润的企业时机.3.市场细分,选择目标市场,市场定位构成了目标市场营销的全过程.4.企业选择目标市场可以考虑以下策略:市场集中化;选择专业化;产品专业化;市场专业化;市场全面化.5.企业的市场营销战略包括:目标市场和市场营销组合.6.市场营销组合的构成:1)产品:包括产品质量,外观,式样,品牌名称,包装,尺码或型号,效劳 ,保证,退货等.2)价格:包括价目表所列的价格,折扣,折让

10、,支付期限,信用条件等.3)地点:包括渠道选择,中间商管理,物流管理.4)促销:包括广告,销售促进,宣扬,人员推销等.7.市场营销组合的特点:1)市场营销组合因素对企业来说都是可控因素. 2)市场营销组合是一个困难构造. 3)市场营销组合是一个动态组合.4)市场营销组合要受企业市场定位战略的制约.8.大市场营销实质上是企业进入封闭型或爱惜型市场所实施的特殊的市场营销战略.9.及一般的市场营销相比,大市场具有以下特点:1)大市场营销的目的是翻开市场之门.2)大市场营销的涉及面比拟广泛.3)大市场营销的手段较为困难.4)大市场营销既接受主动的诱导方式,也接受消极的诱导方式5)大市场营销投入的资本,

11、人力,时间较多.第四节 市场营销学及相关学科 1,市场营销学是一门以经济科学,行为科学,管理理论和现代科学技术为根底,探讨以满意消费者需求为中心的企业市场营销活动及其方案,组织,执行,限制的应用科学.2从管理学引入到市场营销领域的概念有:科学管理;任务;职能化管理;科学方法;简洁化;多样化;标准化.第二章 战略方案过程。第一节 战略方案及逆向营销1.战略原指军事方面事关全局的重大部署,或对斗争全局的谋划和指导.从管理学角度,指企业为了实现预定目标所做的全盘考虑和统筹支配.2.战术是指为实现目标的详细行动.3.战略及战术的区分:战略是如何赢得一场斗争的概念,而战术那么是如何赢得一场战役的概念.战

12、术是一种单一的方法或谋略,而战略那么包含许多因素,其重点是战术.4.逆向营销:逆向营销意味着战术应当支配战略,然后战略推动战术.战术是干脆对经营产生影响的创意,而战略那么为战术增加双翼,从而使企业经营展翅腾飞.5.战略方案:战略方案是企业依据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的设计企业管理各方面(包括生产管理,市场营销管理,财务管理,人力资源管理等)的带有全局性的重大方案.6.市场营销部门对战略方案的奉献.战略方案人员至少在五个方面要依靠企业市场营销部门:(1)依靠市场营销部门获得有关新产品和市场时机的启迪.(2)依靠市场营销部门来评估每个新时机,特殊是有关市场是否够大,企业是否有足够的市场

13、营销力气来利用这一时机等问题.(3)市场营销部门还要为每一个新时机制定详尽的市场营销方案,详细陈述有关产品,价格,分销和促销的战略和战术.(4)市场营销部门对市场上实施的每项方案都负有确定的责任.(5)市场营销部门必需对随时出现的状况做出评价,并在必要时实行改正措施.总之,市场营销部门在战略方案的制定和实施过程中,担负着关键性的任务.第二节 定点超越理论及方法1.定点超越是指企业将其产品,效劳和其他业务活动及自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进展连续比照衡量的过程.2.定点超越的内涵可归纳为四个要点:比照;分析和改进;提高效率;成为最好的.3.定点超越是一种仿照,但又不是一般意义上的仿照,它

14、是一种创建的仿照.4定点超越的根本类型:产品定点超越;过程定点超越;组织定点超越;战略定点超越.5.定点超越的主要步骤:明确目的和目标;确定量化方法和信息来源;选择定点超越的对象;测量和描述本企业;测量和描述定点超越对象;将本企业的绩效及定点超越对象的绩效进展比照;建议及筹划;方案的执行及限制.第三节 战略方案过程1.战略方案过程是指通过制定企业的任务,目标,业务组合方案和新业务方案,在企业的目标和资源(或实力)及快速变更的环境之间开展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程.包括:规定企业任务;确定企业目标;支配业务组合;制定新业务方案.2.规定企业任务需考虑的因素:1)企业过去历史的突出特征

15、.2)企业高层的意图.3)企业四周环境的开展变更.4)企业的资源状况.5)企业的特有实力.3.任务报告书应具备的条件:市场导向;切实可行;富煽动性;详细明确.4.规定了企业的任务之后,还要把企业的任务详细化为一系列的各级组织层次的目标.各级经理应当对其目标心中有数,并对其目标的实现完全负责,这种制度叫做目标管理.5.企业所规定的目标必需符合层次化,数量化,现实性,一样性等要求.6.战略业务单位的划分中,一个战略单位具有如下特征:1)它是单独的业务或一组有关的业务.2)他有不同的任务.3)它有其竞争者.4)它有细致负责的经理.5)它驾驭确定的资源.(6)它能从战略方案得到好处.(7)它可以独立方

16、案其他业务.7.战略业务单位的评价.企业在支配业务组合的过程中还要对各个战略业务单位的经营效益加以分析,评价,以便确定哪些单位应当开展,维持,削减或淘汰.8. 最著名的分类和评价方法是美国波士顿询问集团法和通用电气公司法.波士顿询问集团法是用市场增长率相对市场占有率矩阵来对企业的战略业务单位加以分类和评价.通用电气公司法用多因素投资组合矩阵来对企业的战略业务单位加以分类和评价.9.企业开展新业务的主要方法:密集增长,一体化增长,多元化增长.10.企业实现多元化增长的缘由:1)原有产品或效劳需求规模及经营规模的有限性.2)外界环境及市场需求的变更性.3)单一经营的风险性及多种经营的平安性.11.

17、运用多元化增长战略需留意的事项:要求企业自身具有拓展经营工程的实力和管理更大规模企业的实力(具有足够的资金支持,具备相关专业人才作为技术保证,具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有快速组建分销渠道的实力,企业知名度高,企业综合管理实力强等).第三章 市场营销调研及预料。第一节 市场营销信息系统1.市场营销信息系统,是指一个由人员,机器和程序所构成的相互作用的复合体.2.市场营销环境包括宏观环境及微观环境,企业主要应收集及探讨人口,价格水平,消费方式等数据,以及竞争者的过去,现状及将来等有关信息.3.市场营销信息系统由四个子系统构成:内部报告系统,市场营销情报系统,市场营销调研系统,市场营销分析系

18、统.4.管理人员在获得信息方面所表现的作风是有明显差异的.市场营销系统的设计人员,市场营销人员以及购置人员,在市场营销信息系统投资之前,必需慎重地考虑该系统的利用率问题,以便做到物尽其用.5.一个志向的市场营销信息系统一般应具备以下素养:1)它能向各级管理人员供应从事工作所必需的一切信息.2)它能够对信息进展选择,以便使各级管理人员获得及他能够且必需实行的行为有关的信息.3)它供应信息的时间限于管理人员能够且应当实行行动的时间.4)它供应所要求的任何形式的分析,数据及信息.5)它所供应的信息确定是最新的,并且所供应的信息的形式都是有关管理人员最简洁了解和消化的.第二节 市场营销调研过程1.所谓

19、市场营销调研,是指系统地设计,收集,分析并报告及企业有关的数据和探讨结果.最主要的探讨活动有:市场特性的确定,潜在市场的开发,市场占有率分析,销售分析,竞争.2.市场营销调研是包括相识收集信息的必要性,明确调查目的和信息需求,确定数据来源和取得数据的方法,设计调查表格和数据收集形式,设计样本,数据收集及核算统计及分析,报告探讨结果等再内的一个困难的过程.3.定量探讨一般是为了对特定对象的总体得出统计结果而进展的.定性探讨具有探究性,诊断性和预料性等特点.4.市场营销数据的收集.(1)二手数据的主要来源:市场营销调研人员应首先留意利用现有信息来源收集解决问题所需的数据,这些数据可能存在于企业信息

20、系统,经销商,广告代理商,行业协会信息系统内,也可能出现于政府出版物或商业,贸易出版物上,还可能需从供应市场营销信息的企业购进.(2).评估二手数据的标准:公正性供应当项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意.有效性探讨人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来收集数据.牢靠性从某一群体中抽出的样本数据是否能精确反映其整个群体的实际状况.5.收集原始数据的主要方法有四种:视察法,试验法,调查法和专家估计法.6.试验设计的主要类型:简洁时间序列试验,重复时间序列试验,前后限制组分析,阶乘设计,拉丁方格设计.7.调查探讨过程的主要步骤:确定探讨目的,石碇探讨战略,收集数据,分析数据.第三

21、节 市场营销数据分析1.多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术,可归纳为两大类:一类是为综合评价效劳的方法;另一类是为预料效劳的方法.2.回来分析是一种表述自变量对因变量影响的公式技术.3.推断分析:将两个或两个以上的群体依据某特征予以明确分类,使任何一个群体都归属于某一类,目的在于发觉重要的判别变量,使之组合成为可预料的公式.因素分析:从一组相关变量中找出一些真正相互独立的自变量.它是一种用来确认一组相关变量中真正造成相关的根本因素的统计技术.主要用于确定对航空旅行,对企业,对产品以及对广告媒体等看法的根本因素,可以大大削减回来分析中自变量个数.4.在定量探讨中,信息都是用

22、某种数字来表示的.在对这些数字进展处理,分析时,首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进展测定,加工的.史蒂文斯将尺度分为四种类型:(1)名义尺度.名义尺度所运用的数值,用于表现它是否属于同一个人或物.(2)依次尺度.依次尺度所运用的数值的大小,是及探讨对象的特定依次相对应的.(3)间距尺度.间距尺度所运用的数值,不仅仅表示测量对象所具有的量的多少,还表示它们大小的程度即间隔大小.(4)比例尺度.比例尺度的意义是确定的,即它有着含义为无量的原点0.长度,重量,时间等都是比例尺度测定的范围.比例尺度测定值的差和比都是可以比拟的.第四节 市场需求测量及预料1.企业从事需求测量,主要是进展市场需求和企

23、业需求两个方面的测量和预料.市场需求和企业需求的测量都包括需求函数,预料和潜量等重要概念.2.市场需求的准确定义应当是:某个产品的市场需求是指确定的顾客在确定的地理区域,确定的时间,确定的营销环境和确定的营销方案下购置该产品的总量.3.市场需求预料一般要经过三个阶段,即环境预料,行业预料和企业销售预料.主要方法有:购置者意向调查法,销售人员综合意见法,专家意见法,市场试验法,时间序列分析法,直线趋势法,统计需求分析法.第四章 市场营销环境分析第一节 市场营销环境1. 市场营销环境是指影响企业及目标顾客建立并保持互利关系等营销管理实力的各种角色和力气.它可分为宏观市场营销和微观市场营销.它可分为

24、宏观环境和微观环境.环境开展趋势根本分为两大类:一类是环境威逼,另一类是市场营销时机.2. 企业可以用环境威逼矩阵和市场时机矩阵来加以分析,评价.环境威逼矩阵的纵坐标是出现威逼的概率;横坐标是潜在严峻性,表示盈利削减程度.市场时机矩阵的纵坐标是成功的概率;横坐标是潜在吸引力,表示潜在盈利实力.用这种方法来分析和评价企业所经营的业务,可能会出现以下四种不同的结果:(1)志向业务,即高时机和低威逼的业务.(2)冒险业务,即高时机和高威逼的业务.(3)成熟业务,即低时机和低威逼的业务.(4)困难业务,即低时机和高威逼的业务.3. 企业对时机的反响:慎重地评价其质量.4.企业对威逼的反响:1)对抗:即

25、试图限制或扭转不利因素的开展.2)减轻.即通过调整市场营销组合等来改善环境适应,以减轻环境威逼的严峻性.3)转移.即确定转移到其他盈利更多的行业或市场.第二节 市场营销微观环境1. 市场营销微观环境是指对企业效劳其顾客的实力构成干脆影响的各种力气,包括企业本身及其市场营销中介,市场,竞争者和各种公众,这些都会影响企业为其目标市场效劳的实力.2. 企业本身包括市场营销管理部门,其他部门和最高管理层.3. 市场营销中介包括:1)供应商,即向企业供应原材料,部件,能源,劳动力和资金等资源的企业或组织.2)商人中间商,即从事商品购销活动,并对其所经营的商品拥有全部权的中间商,如批发商,零售商等.3)代

26、理中间商,即扶植买卖成交,推销产品,但对所经营的产品没有全部权的中间商,如经纪人,制造商代表等.4)帮助商,即帮助执行中间商的某些职能,为商品交换和物流供应便利,但不干脆经营商品的企业或机构,如运输公司,仓储公司,银行,保险公司,广告公司,市场调研公司,市场营销询问公司等.4. 市场营销学是依据购置者及其购置目的进展市场划分的.它包括:消费者市场,生产者市场,中间商市场,政府市场和国际市场.5. 市场营销观念说明:企业要想在市场竞争中获得成功,就必需能够比竞争者更有效地满意消费者的须要及欲望.竞争者包括:(1)愿望竞争者,即消费者想要满意的各种目前愿望.(2)一般竞争者,即能满意购置者某种愿望

27、的各种方法.(3)产品形式竞争者,即能满意购置者某种愿望的各种产品型号.(4)品牌竞争者,即能满意购置者某种愿望的同种产品的各种品牌.6. 是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体.它包括:金融公众,媒体公众,政府公众,市民行动公众,地方公众,一般群众,企业内部公众等.第三节 市场营销宏观环境1. 市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场时机和环境威逼的主要社会力气,包括人口环境,经济环境,自然环境,技术环境,政治和法律环境以及社会和文化环境.2. 人口环境市场是由那些想买东西并且有购置力的人(即潜在购置者)构成的,而且这种人越多,市场的规模就越大.目前许多国家人口环境的主要动向

28、有:世界人口快速增长;兴盛国家的人口诞生率下降;许多国家人口趋于老龄化;家庭构造发生变更;非家庭住户在快速增加;许多国家的人口流淌性大;一些国家的人口由多民族构成.3.经济环境市场是由那些想购置物品并且有购置力的人构成的,而且这种人越多,市场的规模就越大.进展经济环境分析时,要看重分析消费者收入的变更,消费者支出模式的变更,消费者储蓄和信贷状况的变更因素.4.恩格尔定律的表述如下:(1)随着家庭收入的增加,家庭用于购置食品的支出占家庭收入的比重(即恩格尔系数)就会下降.(2)随着家庭收入的增长,家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变(燃料,照明,冷藏等支出占家庭收入的比重会下

29、降).(3)随着家庭收入的增加,家庭用于其他方面的支出(如服装,交通,消遣卫生保健,教化)和储蓄占家庭收入的比重就会上升.5.自然环境企业的自然环境(或物质环境)的开展变更也会给企业造成一些环境威逼并给企业带来一些市场时机.目前自然环境方面的主要动向是:某些自然资源短缺或即将短缺;环境污染日益严峻;政府对自然环境资源管理的干预日益加强.6.技术环境新技术革命有利于企业改善经营管理,将影响零售商业的构造和消费者的购物习惯.7. 学问经济带来的时机及挑战.(1)学问经营的含义.学问经济是以不断创新和对这种学问的创建性应用为主要根底而开展起来的.它依靠新的开展,创建,探讨,创新的学问,是一种学问密集

30、型,才智型的新经济.(2)学问经济及现代信息技术革命.(3)学问经济及学问管理.8.政治和法律环境企业的市场营销决策还要受其政治和法律环境的强制和影响.政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律,政府机构.9.社会和文化环境社会文化主要指一个国家,地区的民族特征,价值观念,生活法式,风俗习惯,宗教信仰,伦理道德,教化水平,语言文字等的总和.第五章 市场购置行为分析。第一节 消费者购置行为1. 消费者市场是指全部为了个人消费而购置物品或效劳的个人和家庭所构成的市场.2 .消费者的购置决策在很大程度上受到文化,社会,个人和心理等因素的影响.3. 参考群体是指那些干脆或间接影响人的看法

31、和行为的群体.4. 马斯洛须要层次理论中,由低级须要慢慢向上开展到高级须要,依次为生理须要,平安须要,社会须要,自尊须要和自我实现须要;只有低层次须要被满意后,较高层次的须要才会出现并要求得到满意.5. 人们之所以对同一刺激产生不同的知觉,是因为人们要阅历三种知觉过程:(1)选择性留意.是指在外界诸多此次中仅仅留意到某些刺激或刺激的某些方面.(2)选择性扭曲.是指人们有选择地将某些信息加以扭曲,使之符合自己的意向.(3)选择性保存.是指人们倾向于保存那些及其看法和信念相符的信息.6. 学习是指由于阅历而引起的个人行为的变更.一个人学习是通过驱使力,刺激物,诱因,反响和强化的相互影响而产生的.驱

32、使力:是指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力,即内在须要.刺激物:是指可以满意内在驱使力的物品.诱因:是指刺激物所具有的能驱使人们产生确定行为的外在刺激,可分为正诱因和负诱因.反响:是指驱使力对具有确定诱因的刺激物所发生的反射行为.强化:是指驱使力对具有确定诱因的刺激物发生反响后的效果.7. 人们在购置决策过程中可能扮演不同的角色,包括发起者,影响者,决策者,购置者和运用者.8. 依据参及者的介入程度和品牌间的差异程度,可将消费者购置行为分为困难型,变换型,协调型,习惯型四种类型.9. 消费者购置决策过程由引起须要,收集信息,评价方案,确定购置和买后行为五个阶段构成.第二节 组织购置者行

33、为1.组织市场购置行为是指各类正规组织机构确定其对产品和效劳的须要,并在可供选择的品牌及供应商之间进展识别,评价和选择的决策过程.2.组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和效劳需求的总和.它可分为三种类型:即产品市场,中间市场和政府市场.3.及消费者购置行为相比,组织市场购置行为具有派生需求,多人决策,过程困难,供应效劳等特点.4.产业市场在市场构造及需求,购置单位性质,决策类型及决策过程及其他各方面,又及消费者市场有着明显差异.(1)产业市场上购置者的数量较少.(2)产业市场上的购置者往往集中在少数地区.(3)产业市场的需求是引申需求.(4)产业市场的需求是缺乏弹性的需求.(5)产业市场

34、的需求是波动的需求.(6)专业人员购置.(7)干脆购置.(8)互惠.(9)产业购置者往往通过租赁方式取得产业用品.第三节 产业市场购置行为1.全部参及购置决策的人员构成选购组织的决策单位,营销学称之为选购中心.企业选购中心通常包括五种成员:运用者,影响者,选购者,确定者,信息限制者.2.产业购置者不是只作出单一的购置决策,而要作出一系列的购置决策.产业购置者所作出的购置决策的数量,其购置决策构造的困难性,取决于产业购置者行为类型的困难性.3.产业购置者的行为类型有干脆重购,修正重购,全新选购三种.4.产业购置者作购置决策时要受环境因素,组织因素,人际因素和个人因素的影响.5.在全新选购这种最困

35、难的购置行为状况下,购置过程要经过八个阶段.(1)相识须要;(2)确定须要;(3)说明须要;(4)物色供应商;(5)征求建议书;(6)选择供应商;(7)选择订货程序;(8)评价合同履行.第四节 中间商购置及政府选购1.中间商的购置行为可分为如下三种主要类型:购置全新品种,选择最正确卖主,寻求更佳条件.2.中间商的主要购置决策包括配货决策,供应商组合决策和供货条件决策.中间商的配货决策主要有四种:独家配货,专深配货,广泛配货,杂乱配货.3.选购人:是指运用财政性资金选购物资或者效劳的国家机关,事业单位或其他社会组织.政府选购机构:是指政府设立的负责本级财政性资金的集中选购和招标组织工作的特地机构

36、.招标代理机构:是指依法取得招标代理资格,从事招标代理业务的社会中介组织.供应人:是指及选购人可能或者已经签订选购合同的供应商或者承包商.4.政府选购的根本原那么:公开,公允,公正和效益;勤俭节约;方案.5.政府选购可以接受招标,竞争性谈判,邀请报价,选购卡,单一来源选购或其他方式,6.政府选购机构可以自行组织招标,也可以转托选购主管部门指定的招标代理机构组织招标.第六章 市场竞争战略分析。第一节 竞争者分析1.竞争者一般是指那些及本企业供应的产品或效劳相像,并且所效劳的目标顾客也相像的其他企业.2.通常可从产品和市场两个方面来识别企业的竞争者.3.每个竞争者都有侧重点不同的目标组合,如获利实

37、力,市场占有率,现金流量,技术领先和效劳领先等.4.在同一战略群体内部和外部存在的竞争.5.竞争者的目标,战略,优势和劣势确定了它对降价,促销,推出新产品等市场竞争战略的反响.当企业实行某些措施和行动之后,竞争者会产生如下不同反响的竞争者: (1)冷静不迫型竞争者.(2)选择型竞争者.(3)猛烈型竞争者.(4)随机型竞争者.6.企业明确了谁是主要竞争者并分析了竞争者的优势,劣势和反响模式之后,就要确定自己的对策:进攻谁,回避谁.可依据以下几种状况做出确定:竞争者的强弱;竞争者及本企业的相像程度;竞争者表现好坏.7.企业为了刚好精确地驾驭竞争者情报,还须要建立竞争情报系统.详细步骤:(1)建立系

38、统.(2)收集数据.(3)评价分析.(4)传播反响.第二节 市场主导者战略1.市场主导是指在相关产品的市场上占有率最高的企业.2.市场主导者可从三个方面扩大市场需求量:一是发觉新用户;二是开拓新用途;三是增加运用量.3.市场主导者假如不发动进攻,就必需严守阵地,集中运用防卫力气.有六种防卫战略可供市场主导者选择:阵地防卫,侧翼防卫,以攻为守,还击防卫,运动防卫,收缩防卫.4.市场扩展通过两种方式实现:(1)市场扩大化,就是企业将其留意力从目前的产品上转到有关该产品的根本须要上,并全面探讨及开发有关该项须要的科学技术.(2)市场多角化,即向无关的其他市场扩展,实行多角化经济.5.市场主导者设法提

39、高市场占有率,也是增加收益,保持领先地位的一个重要途径.企业提高市场占有率时应考虑以下三个因素:(1)引起反垄断活动的可能性.(2)为提高市场占有率所付出的本钱.(3)争夺市场占有率时所接受的市场营销组合战略.第三节 市场挑战者战略1.战略目标同进攻对象密切相关,对不同的对象有不同的目标和战略.一般来说,挑战者可在以下三种状况中进展选择:攻击市场主导者,攻击及自己实力相当者,攻击地方性小企业.2.在确定了战略目标和进攻对象之后,挑战者还须要考虑实行怎样的进攻战略.有五种战略可供选择:正面攻击,侧翼攻击,包围进攻,迂回进攻,游击进攻.第四节 市场跟随者战略1.产品仿照有时像产品创新一样有利.2.

40、市场跟随者不是被动地单纯追随主导者,它必需找到一条不致引起竞争性报复的开展道路.3.三种可供选择的跟随战略:(1)严密跟随.这种战略是在各个细分市场和市场营销组合方面,尽可能仿效主导者(2)距离跟随.这种跟随者是在主要方面,如目标市场,产品创新,价格水平和分销渠道等方面都追随主导者,但及主导者保持确定差异.(3)选择跟随.这种跟随者在某些方面紧跟主导者,而在另一些方面又自行其是.第五节 市场补缺者战略1.市场补缺者是指细心效劳于市场的某些细小局部,而不及主要的企业竞争,只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业.2.志向的不缺基点应具有的特征:(1)有足够的市场潜量和购置力.(2)利润有增长

41、的潜力.(3)对主要竞争者不具有吸引力.(4)企业具备占有此补缺基点所必需的实力.(5)企业既有的信誉足以对抗竞争者.3.取得不缺基点的主要战略是专业化市场营销.企业为取得补缺基点可在市场,顾客,产品或渠道等方面实行专业化.下面是几种可供选择的专业化方案:(1)最总用户专业化,特地致力于为某类最终用户效劳.(2)垂直层面专业化,特地致力于分销渠道中的某些层面.(3)顾客规模专业化,特地为某一种规模的客户效劳.(4)提顶顾客专业化,只对一个或几个主要客户效劳.(5)地理区域专业化,特地按客户订单生产预订的产品.(6)产品或产品线专业化,只生产一大类产品.(7)客户订单专业化,特地按客户订单生产预

42、订的产品.(8)质量和价格专业化,特地生产经营某一种质量和价格的产品.(9)效劳工程专业化,特地供应某一种或几种其他企业没有的效劳工程.(10)分销渠道专业化,特地效劳于某一类分销渠道.4.作为市场补缺者要完成的三个任务:创建补缺市场,扩大补缺市场,爱惜补缺市场.第七章 目标市场营销。第一节 市场细分1.从现代市场营销开展史考察,企业起初实行大量市场营销,后来随着市场形式变更转为实行产品差异市场营销和目标市场营销.目标市场营销由市场细分,选择目标市场和市场定位三个步骤组成.2.市场细分有利于企业开展最好的市场时机,提高市场占有率;可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益;有利于提高企业的竞

43、争实力.由于客观上存在着具有同质偏好,分散偏好,集群偏好的消费者 ,所以企业可以依据不用的变量细分市场.3.市场细分要依据确定的细分变量来进展.消费者市场的细分变量主要有地理变量,人口变量,心里变量和行为变量四类.4.细分产业市场的变量,有一些及消费者市场细分变量一样,如追求利益,运用者状况,运用程度,对品牌的信任程度,购置准备阶段,运用者对产品的看法等.此外,细分产业市场的常用变量还有最终用户,顾客规模等.5.细分后的市场具备可测量性,可进入性,可盈利性和可去区分性.实行市场细分是必要的,但不是分得愈细愈好.科学合理的市场细分应以大局开掘市场时机为目的.第二节 市场选择1.企业在确定为多少个

44、子市场效劳,即确定其目标市场战略时,有无差异市场营销,差异性市场营销和集中性市场营销三种选择.(1)无差异市场营销是指企业在市场细分之后,不考虑各子市场的特性,而只留意子市场的共性,确定只推出某种单一产品,运用某种单一的市场营销组合,力求在确定程度上适合尽可能多的顾客的需求.(2)差异市场营销是指企业确定同时为几个子市场效劳,设计不同的产品,并在渠道,促销和定价方面都加以相应的变更,以适应各个子市场的须要.(3)集中性市场营销是指企业集中全部力气,以一个或少数几特性质相像的子市场作为目标市场,试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率.2.三种目标市场战略各有利弊,企业在选择时须要考虑五个方面的

45、主要因素,即企业资源,产品同质性,市场同质性,产品所处的生命周期阶段,竞争对手的目标市场战略等.第三节 市场定位1.市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进展设计,创立产品,品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种特性特征,保存深刻的印象和独特的位置,从而取得竞争优势.2.确认本企业的竞争优势,精确地选择相对竞争优势,显示独特的竞争优势,全部这些构成了市场定位的全过程.3.在市场营销实践中,企业可以依据产品的属性,利益,价格,质量,用途,运用者,产品档次,竞争局势等多种因素或其 组合进展市场定位.4.市场定位的主要方法有初次定位,重新定位,对峙定位和逼强定位等.第八章 产品策略。第一节 产品组合

46、策略1.所谓产品,就是能供应应市场,用于满意人们某种欲望和须要的任何事物,包括实物,效劳,场所,组织,思想,留意等.2.产品证体的概念包括五个根本层次:(1)核心产品.是指向顾客供应的产品的根本效用或利益,从根本上来说,每一种产品实质上都是为解决某个问题而供应的效劳.(2)形式产品.是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满意形式.(3)期望产品.是指购置者在购置产品时期望得到的及该产品密切相关的一系列属性和条件.(4)延长产品.是指顾客购置形式产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和,包括说明书,保证,安装,修理,送货,技术培训等.(5)潜在产品.是指现有产品包括全部附加产品在

47、内的,可能开展成为将来最终产品的潜在状态的产品.3.依据不同的分类方法,可划分出许多不同的产品类型.依据产品是否耐用和是否有形,可分为非耐用品,耐用品和效劳.依据消费者的购物习惯分类,产品可分为便利品,选购品,特殊品和非渴求物品.产业用品依据产品参加生产过程的方式和产品价值,可分为完全进入产品的产业用品,局部进入产品的产业用品和不进入产品的产业用品.4.产品组合的宽度,长度,深度和相关性.宽度:企业的产品组合中所拥有的产品线的数目.长度:企业的产品组合中产品工程的总数.深度:企业产品线中的每一产品工程有多少个品种.相关性:各条产品线在最终用途,生产条件,分销渠道过其他当面相互关联的程度.5.所谓产品组合,是指某一企业所生产或销售的全部产品大类,产品工程的组合.产品组合状况干脆关系到企业销售额和利润水平,企业必需进展产品大类销售额和利润的分析和评价,并确定是否加强或剔除某些产品线或产品工程.第二节 品牌,商标及包装策略1.品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征,利益和效劳的一贯性的承诺.2.品牌的整体涵义可分成六个层次:属性,利益,价值,文化,特性,用户.3.品牌是一种资产,构筑品牌资产的五大元素:品牌忠诚,品牌知名度,感知品质,品牌联想和其他独有资产.4.商品实质上是一种法律名词,是指已获得专用权并受