走向市场驱动型企业如何识别、吸引、保留高价值顾客.pptx

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1、走向市场驱动型企业如何识别、吸引、保留高价值顾客白长虹博士 南开大学南开大学内容提要a内部导向型企业与市场驱动型企业a市场驱动型企业的管理特征a如何从内部导向型升级为市场驱动型：南开模式南开大学南开大学内部导向型与市场驱动型企业完全没有注意到外部计算机市场向兼容性发展的趋势，凭借自身雄厚的技术实力和市场基础，一意孤行的开发独立的麦金塔系统。n结果：这种典型的内部导向型的行为最终导致了苹果公司八十年代后期的经营失败。及时的捕捉到了市场上的兼容性趋势，将顾客的这种价值取向整合到企业的经营中，并积极的同微软等软件生产商进行合作。n结果：这种市场驱动型的行为帮助IBM从苹果公司手中夺得了市场。 苹果电

2、脑公司苹果电脑公司 VS IBM公司公司南开大学南开大学 美国学者Day在市场导向的基础上提出了市场驱动（market-driven）理论，主张信息内容不只是搜集消费者、竞争者的信息，还包括了市场相关的信息。 市场导向的多种内涵市场导向的多种内涵是是否否否否是是顾客导向顾客导向竞争导向竞争导向市场驱动自我中心自我中心以竞争者为中心以竞争者为中心以顾客为中心以顾客为中心南开大学南开大学两类企业的区别战略发展对市场与顾客的态度对外部竞争者与合作伙伴的态度内部运作南开大学南开大学两类企业的区别市场驱动型企业 由一个共同的信念为顾客创造价值来指引的，企业的战略能够应对顾客价值的变动，利用战略性的眼光发

3、现市场潜在的商机。内部导向型企业 被动反应型的，并且着眼于短期的目标，在实际中表现为企业的战略不能够体现顾客价值的变动，最终导致企业经营与市场现状的脱节。南开大学南开大学市场驱动型企业市场与顾客是整个企业工作的重点内部导向型企业关注市场与顾客只是营销部门的工作。与顾客之间关系松散拜访顾客的时间很少企业市场定位不明晰希望建立长期的主顾关系定期拜访顾客，请求顾客做出反馈市场企业具有明确的市场两类企业的区别:南开大学南开大学两类企业的区别市场驱动型企业对竞争者的界定非常清晰，整个组织都在努力比目标竞争者做得更好。将合作伙伴纳入整个市场空间的价值链循环中，力求实现长期的利益共享内部导向型企业运营上并不

4、针对目标竞争者，所做的反应较慢，在竞争中总处于劣势。以自我为中心的，总认为合作伙伴是被动的。南开大学南开大学两类企业的区别市场驱动型企业自由的共享知识，并作为工作参考。达到卓越的市场认知质量敏锐的察觉并不断地努力寻求更好地解决顾客问题的途径。内部导向型企业知识不能在整个组织内部流动。质量管理方面，强调遵循内部的标准在组织的革新上，缺乏对变化着的市场需求和机会的思考南开大学南开大学 卓越的卓越的识别、识别、吸引和吸引和保留高保留高价值顾价值顾客的经客的经营营竞争者竞争者顾客顾客合作伙伴合作伙伴渠道渠道市场驱动型经营及其元素市场驱动型经营及其元素 说明外部导向的文化主导的信条、价值和主导的信条、价

5、值和行为方式强调卓越的行为方式强调卓越的顾客价值和不断追求顾客价值和不断追求新的优势来源新的优势来源与众不同的能力表现在感知市场，联表现在感知市场，联系市场和战略思考的系市场和战略思考的能力能力配置使得整个组织始终可使得整个组织始终可以预测和回应不断变以预测和回应不断变化的顾客需求及市场化的顾客需求及市场条件条件共享的共享的知识基础知识基础Shared KnowledgeBase配置配置 ConfigurationConfiguration以卓越的顾客价 值为中心结构和系统的一致性适应能力强定位于外部的文化文化CultureCulture能力能力CapabilityCapability市 场

6、感 知 能力市 场 关 联 能力战略思考南开大学南开大学如何升级为市场驱动型企业构建构建市场驱动型企业市场驱动型企业构筑知识基础构筑知识基础市场驱动型市场驱动型战略思考战略思考领导变革领导变革组织再造组织再造整合整合关联以求得优势关联以求得优势感知与理解市场感知与理解市场培育培育市场驱动型文化市场驱动型文化南开大学南开大学 公司公司战略主题战略主题识别识别公司层公司层 平衡记平衡记分卡设计分卡设计管理流程管理流程与组织与组织优化优化持续持续业绩业绩提升提升机制机制长期方向：市场驱动型企业长期方向：市场驱动型企业即期解决方案即期解决方案路径与行动 内容建设市场驱动型企业的行动路径：南开模式建设市

7、场驱动型企业的行动路径：南开模式南开大学南开大学公司层平衡记分卡流程与组织优化持续业绩提升机制战略主题识别南开模式的说明公司对客户价值的认知公司对客户价值的认知创造与传递价值的现状创造与传递价值的现状客户的价值标准客户的价值标准客户对公司的评价客户对公司的评价价值价值缺口缺口执行执行学习与成长学习与成长流程流程顾客顾客财务财务通过平衡计分卡帮助通过平衡计分卡帮助公司公司填补价值缺口填补价值缺口通过价值缺口识别战略主题客户客户调查调查内部内部访谈访谈南开大学南开大学 财财 务务为了财务成功，我们对股东应如何表现？ 顾顾 客客为了达到愿景，我们对顾客应如何表现？ 内部流程内部流程为了满足顾客和股东

8、，哪些流程必须表现卓越？ 学习和成长学习和成长为了达到愿景，我们如何维持改变和改进的能力？专案小组沟通活动关键成功因素 近期业绩目标近期业绩目标长期战略目标长期战略目标业绩提升业绩提升 平衡记分卡平衡记分卡企业战略主题南开大学南开大学财财 务务 角角 度度 主主 要要 考考 核核 提提 供供 给给 股股 东东 的的 最最 终终 价价 值值 。 财 务 指 标 可 以 划 分 为 四 个 不 同 的 类 别： 其 他 三 个 “ 角 度” 的 目 标 与 考 核 指 标 将 支 持 所 需 达 成 的 财 务 目 标 。股股 东东 价价 值值 资资 产产 利利 用用 成成 本本 下下 降降 收收

9、 入入 增增 长长 财务构面财务构面南开大学南开大学市场份额客户获得率客户维持率从客户处所获得的利润率顾客满意度从绝对或相对意义上， 评估业务部门吸引或 反映了业务部门销售市场赢得新客户或业务的 的业务比例（以客户数量比例。 销售额、销售量的单位来计量）在扣除支持某一客户所 从绝对或相对意义上，记需的独特开支外，评估 录业务部门保留或维持客一个客户或一个部门的 户现有关系的比例净利润 根据价值范围内的具体业绩 标准来评价客户的满意程度顾客构面顾客构面南开大学南开大学员 工 保 留 率 员 工 生 产 率 结 果 员 工 满 意 度 系 统 与 技 术 员 工 技 能 与 核 心 能 力企 业

10、文 化 员 工 满 意 ， 则 能 留 住 员 工 同 时 能 提 高 生 产 率学习与成长构面学习与成长构面南开大学南开大学内部流程构面内部流程构面 满足满足 顾客顾客 需求需求辨别辨别市场市场 创造产创造产 品和服务品和服务生产产生产产品和品和服务服务递交产递交产品和品和服务服务认识认识顾客顾客需求需求服务服务顾客顾客创新流程创新流程营运流程营运流程售后服务流程售后服务流程 内部过程角度主要考虑哪些环节应该成为企内部过程角度主要考虑哪些环节应该成为企业竞争力的主要支撑点。业竞争力的主要支撑点。南开大学南开大学公司层平衡记分卡流程与组织优化持续业绩提升机制战略主题识别 管理流程管理流程 与组

11、织与组织优化优化 关键流程关键流程 识别并优化公司的关键管理流程业绩管理业绩管理 及激励机制及激励机制促进新的组织结构及程序所要求的行为 组织结构组织结构 整合“各自为政”的组织体系；建立功能完整、以市场为导向的组织结构南开模式的说明南开大学南开大学公司层平衡记分卡流程与组织优化持续业绩提升机制战略主题识别为了持续提升公司的业绩，要善于启动利润的“发动机”，同时要对创造利润的机制加以保证，使公司在动态的竞争环境中能不断的取得新的竞争优势。南开模式的说明南开大学南开大学公司层平衡记分卡流程与组织优化持续业绩提升机制战略主题识别顾客界面是企业与顾客联系的方式，也是价值传递的顾客界面是企业与顾客联系

12、的方式，也是价值传递的方式，包括：方式，包括：履行与支持履行与支持以何种形式接触顾客，提供何种水准的服务；以何种形式接触顾客，提供何种水准的服务；信信 息息从顾客那里获得并用于了解顾客的信息；从顾客那里获得并用于了解顾客的信息；关关 系系企业与顾客的互动关系；企业与顾客的互动关系；价格结构价格结构企业施以何种价格策略。企业施以何种价格策略。顾客界面顾客界面履行与支援履行与支援信息信息关系关系价格结构价格结构核心战略核心战略战略资源战略资源价值网络价值网络南开模式的说明南开大学南开大学核心战略说明企业为谁创造价值，以及创造什核心战略说明企业为谁创造价值，以及创造什么价值。么价值。其内容包括：其内

13、容包括：事业使命事业使命公司的方向、战略意图等；公司的方向、战略意图等；产品与市场范围产品与市场范围企业在何处竞争；企业在何处竞争； 独特性基础独特性基础产品或服务中含有的顾客已认可的特色。产品或服务中含有的顾客已认可的特色。顾客界面顾客界面核心战略核心战略事业使命事业使命产品与市场产品与市场 范围范围独特性基础独特性基础战略资源战略资源价值网络价值网络公司层平衡记分卡流程与组织优化持续业绩提升机制战略主题识别南开模式的说明南开大学南开大学资源是创造价值所依赖的要素，也是竞争优势的基础，战略资源包括：核心能力核心能力企业拥有的知识，特别是经营专长；企业拥有的知识，特别是经营专长；关键资产关键资

14、产专利、数据库、品牌等；专利、数据库、品牌等；核心流程核心流程将核心能力与资产转变为顾客价值的过程。将核心能力与资产转变为顾客价值的过程。顾客界面顾客界面核心战略核心战略战略资源战略资源核心能力核心能力关键资产关键资产核心流程核心流程价值网络价值网络公司层平衡记分卡流程与组织优化持续业绩提升机制战略主题识别南开模式的说明南开大学南开大学企业在创造价值的过程中离不开外部的资源，价值网络就是外部的合作关系，包括：供应商供应商供应商也可能成为创新的来源；供应商也可能成为创新的来源；合伙人合伙人这里是指互补产品或服务的提供者；这里是指互补产品或服务的提供者；战略联盟战略联盟获取一些高价值资源的另一种形

15、式。获取一些高价值资源的另一种形式。顾客界面顾客界面核心战略核心战略战略资源战略资源价值网络价值网络供应商供应商合伙人合伙人战略联盟战略联盟公司层平衡记分卡流程与组织优化持续业绩提升机制战略主题识别南开模式的说明南开大学南开大学在动态环境下，企业的经营模式需要不断进行创新。建立一种创新的业绩持续提升机制，实际上就是要对这四个方面的问题进行经常分析并寻求改进的方法。顾客界面顾客界面核心战略核心战略战略资源战略资源价值网络价值网络利润推进器利润推进器顾客界面顾客界面核心战略核心战略战略资源战略资源价值网络价值网络对经营模式进行持续创新的机制公司层平衡记分卡流程与组织优化持续业绩提升机制战略主题识别南开模式的说明市场驱动型企业，也是您的选择吗？诚祝各位事业辉煌！白长虹博士 南开大学现代管理研究所教授 8622-23508885