教案4 市场营销环境分析.docx

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1、 教 案 （课时数：2 ）章节标题：市场营销环境教学目的：理解市场营销环境根本内涵，熟识市场微观、宏观市场营销环境的主要构成及其特征，使学生能通过理解和驾驭相应理论，初步学会分析企业所面临的市场营销环境，并以此为根底探讨相应的市场营销组合。驾驭消费者及组织市场及购置行为分析教学难点： 宏观微观市场营销环境的内容构成及对营销活动的影响。消费者及组织市场及购置行为分析教学重点： 宏观市场营销环境对企业活动的影响力分析授课方法：教室教案类别： 新授课 试验课 习题课复 习 提 问复 问 内 容学生姓名成果什么是SWOT作 业 及 预 习 要 求作业：无预习：市场营销环境（二）教 学 后 记1、学生提

2、出的疑难问题记录：2、对本课教学的体会及改良方法：组织教学复习提问 什么是SWOT？讲授新课第二章 市场营销环境分析一、教学目的与要求理解市场营销环境根本内涵，熟识市场微观、宏观市场营销环境的主要构成及其特征，使学生能通过理解和驾驭相应理论，初步学会分析企业所面临的市场营销环境，并以此为根底探讨相应的市场营销组合。驾驭消费者及组织市场及购置行为分析二、教学重点与难点重点：宏观微观市场营销环境的内容构成及对营销活动的影响。消费者及组织市场及购置行为分析难点：宏观市场营销环境对企业活动的影响力分析第一节 市场营销环境概述一、营销环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不行限制的因素和力气，这些

3、因素和力气是影响企业营销活动及其目的实现的外部条件。营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境指与企业严密相联，干脆影响企业营销实力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境指影响微观环境的一系列宏大的社会力气，主要是：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。微观环境干脆影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联络，也称干脆营销环境，又称作业环境。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可干脆影响企业的营销活动。宏观环境被称作间接营销环境。宏观环境因素与微观环境因素共同构成多因素、多层次、多变的企

4、业市场营销环境的综合体。经济自然竞争者政法供给商企业营销中间商顾客科技文化公众人口 图21 市场营销环境营销环境按其对企业营销活动的影响，也可分为威逼环境与时机环境，前者指对企业市场营销不利的各项因素的总和，后者指对企业市场营销有利的各项因素的总和。营销环境按其对企业营销活动影响时间的长短，还可分为企业的长期环境与短期环境，前者持续时间较长或相当长，后者对企业市场营销的影响则比拟短暂。营销环境的内容比拟广泛，可以根据不同标记加以分类。基于不同观点，营销学者提出了各具特色的对环境分析的方法，菲利普科特勒则采纳划分为微观环境和宏观环境的方法。微观环境与宏观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观营

5、销环境受制于宏观营销环境，微观环境中全部的分子都要受宏观环境中各种力气的影响。间接营销环境（宏观环境）干脆营销环境（微观环境）企 业图22 营销环境对企业的作用 二、营销环境的特征1、 客观性环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强迫性和不行控性的特点。一般说来，营销部门无法摆脱和限制营销环境，特殊是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿随意变更它。2、差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别。正因营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变更，必需采纳各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变更对不

6、同企业的影响不同。3、 多变性市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的开展而不断变更。60年头，中国处于短缺经济状态，短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放20年后，中国已遭受“过剩”经济，不管这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变而言，市场营销环境已产生了重大变更。营销环境的变更，既会给企业供给时机，也会给企业带来威逼。4、相关性营销环境诸因素间，互相影响，互相制约，某一因素的变更，会带动其他因素的互相变更，形成新的营销环境。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业

7、竞争者参加的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受消费者收入程度、爱好以及社会文化等方面因素的影响，政治法律因素的变更，往往也会产生确定性的影响。三、营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变更，对企业营销活动发生影响。首先，市场营销环境的内容随着市场经济的开展而不断变更。本世纪初，西方企业仅将销售市场作为营销环境；其次，市场环境因素常常处于不断变更之中。环境的变更既有环境因素主次地位的互换，也有可控性质的变更，还有冲突关系的协调。随着我国社会主义市场经济体制的建立与完善，市场营销宏观环境的变更也将日益显著。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依

8、靠于这些环境才得以正常进展。这表如今：营销管理者虽可限制企业的大局部营销活动，但必需留意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、相识营销环境供给的时机，但无法限制全部有利因素的变更，更无法有效地限制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系困难多变，营销管理者无法干脆把握企业营销决策施行的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，须要从环境答应的条件下获得，企业消费与经营的各种产品，也须要获得消费者或用户的认可与接纳。虽然企业营销活动必需与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地承受环境的影响，营销管理者应实行主动、主动的看法能动地去适应营销环境。就宏观环境而

9、言，企业可以以不同的方式增加适应环境的实力，避开来自环境的威逼，有效地把握市场时机。在确定条件下，也可运用自身的资源，主动影响和变更环境因素，创建更有利于企业营销活动的空间。二、市场营销的微观环境企业的微观营销环境包括即企业内部因素、供给商、营销渠道企业、目的顾客、竞争者和公众。，营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的干脆影响。 一、企业内部因素市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销探讨与支配以及定价专家等组成。营销部门在制定和施行营销目的与支配时，不仅要考虑企业外部环境力气，还必需留意企业内部环境力气的协调与协作：消费、选购、研发、财务、最高

10、管理层。而且要充分考虑企业内部环境力气，争取高层管理部门和其它职能部门的理解和支持。二、供给商供给商是向企业及其竞争者供给消费经营所需资源的企业或个人，包括供给原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。供给商对企业营销业务有本质性的影响，其所供给的原材料数量和质量将干脆影响产品的数量和质量；所供给的资源价格会干脆影响产品本钱、价格和利润。在物资供给惊慌时，供给商更起着确定性的作用。1、资源供给商的牢靠性2、资源供给的价格及其变动趋势3、供给资源的质量程度三、 营销中间商营销中间商主要指帮助企业促销、销售和经销其产品给最终购置者的机构，包括中间商、物流公司、营销效劳机构和财务中介机构。1中间

11、商。包括商人中间商和代理中间商。2物流公司。主要职能是帮助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。实体安排的要素包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存限制和订单处理六个方面，其根本功能是调整消费与消费之间的冲突，弥合产销时空上的背离，供给商品的时间效用和空间效用，以利适时、适地和适量地把商品供给消费者。3、营销效劳机构，如广告公司、传播公司等。企业可自设营销效劳机构，也可托付外部营销效劳机构代理有关业务，并定期评估其绩效，促进进步创建力、质量和效劳程度。4财务中介机构。帮助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构，如银行、保险公司等。财务中介机构不干脆从事商业活动，但对工商企业的经营开展至关重要。

12、四、顾客微观环境的第四种力气就是顾客，即目的市场。这是企业效劳的对象，是企业的“上帝”。企业须要细致理解自己的顾客市场。企业应根据顾客及其购置目的的不同来细分目的市场。市场上顾客不断变更和不断进步的消费需求，要求企业以不断更新的产品供给应消费者。五、竞争者企业微观环境中的第五种力气是企业面对着的一系列竞争者。每个企业的产品在市场上都存在数量不等的业内产品竞争者。企业的营销活动时刻处于业内竞争者的干扰和影响的环境之下。因此，任何企业在市场竞争中，主要是探讨如何加强对竞争对手的分辨与抗争，实行适当而高超的战略与策略谋取成功，以不断稳固和扩大市场。六、公众是指对本组织实现其营销目的的实力具有实际的或

13、其在的影响力的群体。1融资公众。指影响企业融资实力的金融机构，如银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司等。 2媒介公众。主要是报纸、杂志、播送电台和电视台等群众传播媒体。 3政府公众。指负责管理企业营销业务的有关政府机构。企业的开展战略与营销支配，必需和政府的开展支配、产业政策、法律法规保持一样，留意询问有关产品平安卫生、广告真实性等法律问题，提倡同业者遵纪遵守法律，向有关部门反映行业的实情，争取立法有利于产业的开展。4社团公众。包括爱护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等。5社区公众。指企业所在地邻近的居民和社区组织。6一般公众。指上述各种关系公众之外的社会公众。一般公众虽未有组织地对

14、企业实行行动，但企业形象会影响他们的惠顾。7内部公众。企业的员工，包括高层管理人员和一般职工，都属于内部公众。企业的营销支配，须要全体职工的充分理解、支持和具体执行。常常向员工通报有关状况，介绍企业开展支配，发发动工出谋献策，关切职工福利，嘉奖有功人员，增加内部凝合力。员工的责任感和满足度，必定传播并影响外部公众，从而有利于塑造良好的企业形象。三、市场营销的宏观环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场时机和环境威逼的主要社会力气，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。企业及其微观环境的参与者，无不处于宏观环境之中。一、人口环境人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购置欲望同时又有支付实力的

15、人构成的，人口的多少干脆影响市场的潜在容量。从影响消费需求的角度，对人口因素可作如下分析： 人口总量一个国家或地区的总人口数量多少，是衡量市场潜在容量的重要因素。目前，世界人口环境正发生明显的变更，主要趋势是： 1全球人口持续增长，人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。2美国等兴旺国家人口诞生率下降，而开展中国家诞生率上升，90%的新增人口在开展中国家。 年龄构造随着社会经济的开展，科学技术的进步，生活条件和医疗条件的改善，平均寿命大大延长。人口年龄构造变更趋势：1很多国家人口老龄化加速。 2诞生率下降引起市场需求变更。美国等兴旺国家人口诞生率下降，诞生婴儿数和学龄前儿童削减，给儿童食品

16、、童装、玩具等消费经营者带来威逼，但同时也使年轻夫妇有更多的闲暇时间用于旅游、消遣和在外用餐。 地理分布人口在地区上的分布，关系市场需求的异同。居住不同地区的人群，由于地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯的不同，消费需求的内容和数量也存在差异。 家庭组成指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，也称家庭生命周期 ，按年龄、婚姻、子女等状况，可划分为七个阶段：1未婚期。年轻的单身者；2新婚期。年轻夫妻，没有孩子；3满巢期一。年轻夫妻，有六岁以下的幼童；4满巢期二。年轻夫妻，有六岁和六岁以上儿童；5满巢期三。年纪较大的夫妻，有已能独立的子女；6空巢期。身边没有孩子的老年夫妻；7孤独期。单身老人独居。

17、 人口性别性别差异给消费需求带来差异，购置习惯与购置行为也有差异。一般说来，在一个国家或地区，男、女人口总数相差并不大。但在一个较小的地区，如矿区、林区、较大的工地，往往是男性占较大比重，而在某些女职工占极大比重的行业集中区，则女性人口又可能较多。二、经济环境经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济开展状况等。 收入与支出状况 1收入。市场消费需求指人们有支付实力的需求。仅仅有消费欲望，有确定消费劲，并不能创建市场；只有既有消费欲望，又有购置力，才具有现实意义。 在探讨收入对消费需求的影响时，常应用以下概念： 人均国内消费总值。一般指价值形态的人均GDP

18、。它是一个国家或地区，全部常住单位在确定时期内（如一年），按人口平均所消费的全部货物和效劳的价值，超过同期投入的全部非固定资产货物和效劳价值的差额。 个人收入。指城乡居民从各种来源所得到的收入。各地区居民收入总额，可用以衡量当地消费市场的容量，人均收入多少，反映了购置力程度的凹凸。 个人可支配收入。从个人收入中，减除缴纳税收和其他常常性转移支出后，所余下的实际收入，即可以用以作为个人消费或储蓄的数额。 可随意支配收入。只有在可支配收入中减去这局部维持生活的必需支出，才是个人可随意支配收入，这是影响消费需求变更的最活泼的因素。2支出。主要指消费者支出形式和消费构造。收入在很大程度上影响着消费者支

19、出形式与消费构造。随着消费者收入的变更，支出形式与消费构造也会发生相应变更。究说明，消费者支出形式与消费构造，不仅与消费者收入有关，而且受以下因素影响： 家庭生命周期所处的阶段； 家庭所在地址与消费品消费、供给状况； 城市化程度； 商品化程度； 劳务社会化程度； 食物价格指数与消费品价格指数变动是否一样等。3消费者的储蓄与信贷。 储蓄指城乡居民将可随意支配收入的一局部储存待用。储蓄的形式，可以是银行存款，可以是购置债券，也可以是手持现金。较高储蓄率会推延现实的消费支出，加大潜在的购置力。 信贷。指金融或商业机构向有确定支付实力的消费者融通资金的行为。主要形式有短期赊销、分期付款、消费贷款等。消

20、费信贷的规模与期限在确定程度上影响着某一时限内现实购置力的大小，也影响着供给信贷的商品的销售量。如购置住宅、汽车及其他昂贵消费品，消费信贷可提早实现这些商品的销售。 经济开展状况企业的市场营销活动要受到一个国家或地区经济开展状况的制约，在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素。1经济开展阶段。经济开展阶段的凹凸，干脆影响企业市场营销活动。美国学者罗斯托（WWRostow）的经济成长阶段理论，把世界各国经济开展归纳为五种类型： 传统经济社会； 经济起飞前的打算阶段； 经济起飞阶段； 迈向经济成熟阶段； 大量消费阶段。凡属前三个阶段的国家称为开展中国家，而处于后两个阶段的国

21、家称为兴旺国家。2经济形势。我国19782000年的22年间，GDP年均增长9.4%，人均GDP年均增长7.8%。经济的高速开展，极大地增加了中国的综合国力，显著地改善了人民生活。同时，国内经济生活中，也还存在一些困难和问题，如经济开展不平衡，产业构造不尽合理，就业问题压力很大等等。全部这些国际、国内经济形势，国家、地区乃至全球的经济旺盛与萧条,对企业市场营销都有重要的影响。问题还在于，国际或国内经济形势都是困难多变的，机遇与挑战并存，企业必需细致探讨，力求正确相识与推断，相应制定营销战略和支配。三、自然环境主要指营销者所须要或受营销活动所影响的自然资源。营销活动要受自然环境的影响，也对自然环

22、境的变更负有责任。营销管理者当前应留意自然环境面临的难题和趋势，如很多资源短缺、环境污染严峻、能源本钱上升等，因此，从长期的观点来看，自然环境应包括资源状况、生态环境和环境爱护等方面，很多国家政府对自然资源管理的干预也日益加强。人类只有一个地球，自然环境的破坏往往是不行弥补的，企业营销战略中实行生态营销、绿色营销等，都是维护全社会的长期福利所必定要求的。四、政治法律环境 政治环境指企业市场营销的外部政治形势、1、国内政治环境。包括党和政府的各项方针、路途、政策的制定和调整对企业市场营销的影响。企业要细致进展探讨，领悟其本质，理解和承受国家的宏观管理，而且还要随时理解和探讨各个不同阶段的各项具体

23、的方针和政策及其变更的趋势。2、国际市场营销政治环境。国际市场营销政治环境的探讨。一般分为“政治权利”和“政治冲突”两局部。随着经济的全球化开展，我国企业对国际营销环境的探讨将愈来愈重要。政治权利指一国政府通过正式手段对外来企业权利予以约束，包括进口限制，外汇限制、劳工限制、国有化等方面。政治冲突主要指国际上重大事务和突发性事务对企业营销活动的影响。内容包括干脆冲突与间接冲突两类。 法律环境指国家或地方政府公布的各项法规、法令和条例等。法律环境对市场消费需求的形成和实现，具有确定的调整作用。企业探讨并熟识法律环境，既保证自身严格依法管理和经营，也可运用法律手段保障自身的权益。各个国家的社会制度

24、不同、经济开展阶段和国情不同，表达统治阶级意志的法制也不同，从事国际市场营销的企业，必需对有关国家的法律制度和有关的国际法规、国际惯例五、科学技术环境科学技术是第一消费力，科技的开展对经济开展有宏大的影响，不仅干脆影响企业内部的消费和经营，还同时与其他环境因素互相依靠、互相作用，给企业营销活动带来有利与不利的影响。例如，一种新技术的应用，可以为企业创建一个明星产品，产生宏大的经济效益；也可以迫使企业的一种成功的传统产品，不得不退出市场。新技术的应用，会引起企业市场营销策略的变更，也会引起企业经营管理的变更，还会变更零售商业业态构造和消费者购物习惯。科学技术是社会消费力的新的和最活泼的因素。科技

25、环境不仅干脆影响企业内部的消费与经营，还同时与其他环境因素互相依靠、互相作用。企业在进展科技环境分析探讨时应留意：1、新技术的出现的影响力及对本企业的营销活动可能造成的干脆和间接的冲击； 2、理解和学习新技术，驾驭新的开展动向，以便采纳新技术，开发新产品或转入新行业，以求生存和开展；3、利用新技术改善效劳，进步企业的效劳质量和效率；4、利用新技术对企业管理，进步管理程度和企业营销活动效率；5、新技术的出现对人民生活方式带来的变更及其由此对企业营销活动可能造成的影响；6、新技术的出现引起商品实体流淌的变更；7、国际营销活动中要对目的市场的技术环境进展考察，以明确其技术上的可承受性。六、社会文化环

26、境社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教化程度、语言文字等的总和。主体文化是占据支配地位的，起凝合整个国家和民族的作用，由千百年的历史所形成的文化，包括价值观、人生观等；次级文化是在主体文化支配下所形成的文化分支，包括种族、地域、宗教等。文化对全部营销的参与者的影响是多层次、全方位、浸透性的。它不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理，消费习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式来进展的。这里择要分析以下几方面：1教化程度。教化程度不仅影响劳动者收入程度，而且影响着消费者对商品的鉴别力，影响消费者心理、购置的理性程度和消费构造，从而影

27、响着企业营销策略的制定和施行。2宗教信仰。宗教对营销活动的影响可以从以下几方面分析：（1）宗教分布状况；（2）宗教要求与禁忌；（3）宗教组织与宗教派别。3价值观念。指人们对社会生活中各种事物的看法和看法。不同的文化背景下，价值观念差异很大，影响着消费需求和购置行为。对于不同的价值观念，营销管理者应探讨并实行不同的营销策略。4消费风俗。指历代传递下来的一种消费方式，是风俗习惯的一项重要内容。消费风俗在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、人情往来等方面都表现出独特的心理特征和行为方式。5消费流行。由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一样性，这就是消

28、费流行。消费流行在服饰、家电以及某些保健品方面，表现最为突出。6、亚文化群。亚文化群可以按地域、宗教的、种族、年龄、爱好爱好等特征划分。企业在用亚文化群来分析需求时，可以把每一个亚文化群视为一个细分市场，分别制定不同的营销方案三、环境分析与营销对策（一）、环境威逼与市场时机市场营销环境通过对企业构成威逼或供给时机而影响营销活动。环境威逼是指环境中不利于企业营销的因素的开展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威逼。市场时机指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。（二）、威逼与时机的分析、评价企业面对威逼程度不同和市场时机吸引力不同的营销环境，须要通过环境分析来评估环

29、境时机与环境威逼。企业最高管理层可采纳“威逼分析矩阵图”和“时机分析矩阵图”来分析、评价营销环境。1、 威逼分析对环境威逼的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威逼的潜在严峻性，即影响程度；二是分析威逼出现的可能性，即出现概率。其分析矩阵如图48。 出现概率 高 低3 51 62 4 87 图23 威逼分析矩阵图在上图中，处于3、5位置的威逼出现的概率和影响程度都大，必需特殊重视，制定因应对策；处于7位置的威逼出现的概率和影响程度均小，企业不必过于担忧，但应留意其开展变更；处于1、6位置的威逼出现概率虽小，但影响程度较大，必需亲密留意监视其出现与开展；处于2、4、8位置的威逼影响程度较小，但出现

30、的概率大，也必需充分重视，2、时机分析时机分析主要考虑其潜在的吸引力（赢利性）和成功的可能性（企业优势）大小。其分析矩阵如图24。 成功的可能性 大 小3 74 2 61 5 8 图24 时机分析矩阵图在上图中，处于3、7位置的时机，潜在的吸引力和威逼的可能性都大，有极大可能为企业带来巨额利润，企业应把握战机，全力开展；而处于1、5、8位置的时机，不仅潜在利益小，成功的概率也小，企业应改善自身条件，凝视时机的开展变更，审慎而适时地开展营销活动。用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果，综合如图25所示： 威逼程度 低 高志向业务 冒险业务 成熟业务困难业务 图25 环境分析综合评

31、价图对市场时机的分析，还必需深化分析时机的性质，以便企业找寻对自身开展最有利的市场时机。 1环境市场时机与企业市场时机。市场时机本质上是“未满足的需求”。伴随着需求的变更和产品生命周期的演化，会不断出现新的市场时机。但对不同企业而言，环境时机并非都是最佳时机，只有志向业务和成熟业务才是最相宜的时机。2行业市场时机与边缘市场时机。企业通常都有其特定的经营领域，出如今本企业经营领域内的市场时机，即行业市场时机，出现于不同行业之间的穿插与结合局部的市场时机，则称之为边缘市场时机。一般说来，边缘市场时机的业务，进入难度要大于行业市场时机的业务，但行业与行业之间的边缘地带，有时会存在市场空隙，企业在开展

32、中也可用以发挥自身的优势。3目前市场时机与将来市场时机。从环境变更的动态性来分析，企业既要留意发觉目前环境变更中的市场时机，也要面对将来，预料将来可能出现的大量需求或大多数人的消费倾向，发觉和把握将来的市场时机。（三）、企业营销对策在环境分析与评价的根底上，企业对威逼与时机程度不等的各种营销业务，要分别实行不同的对策。对志向业务，应看到时机难得，甚至转瞬即逝，必需抓住机遇，快速行动；否则，丢失战机，将懊悔无及。对冒险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与优势，扬长避短，创建条件，争取打破性的开展。对成熟业务，时机与威逼处于较低程度，可作为企业

33、的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展志向业务和冒险业务打算必要的条件。对困难业务，要么是努力变更环境，走出逆境或减轻威逼，要么是马上转移，摆脱无法改变的逆境。四、SOWT分析一、SWOT分析法企业战略性营销分析中，流行一种简便易行的“SWOT”分析法。SWOT分析法（自我诊断方法）是一种可以较客观而精确地分析和探讨一个单位现实状况的方法。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、如何去避开的东西，发觉存在的问题，找出解决方法，并明确以后的开展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以略微拖后一点儿的事情，哪些属于

34、战略目的上的障碍，哪些属于战术上的问题。它很有针对性，有利于指导者和管理者在单位的开展上做出较正确的决策和规划。 “S”指企业内部的实力（strengths），“”指企业的薄弱点（weaknesses），“O”表示来自企业外部的时机（opportunities），“”表示企业面临外部的威逼（threats）。一般说来，分析企业的内外部状况通常是从这几个方面入手的。当前在运用“SWOT”分析法探讨企业的战略性营销规划的开展时，就要强调找寻四个方面中的与企业战略性营销亲密相关的主要因素，而不是把全部关于企业实力、薄弱点、外部时机与威逼逐项列出和汇合。运用“SW0T”方法，不仅可以分析本企业的实力与

35、弱点，还可以用来分析主要竞争对手。通过企业与竞争对手在人力、物力、财力以及管理实力等方面的比拟，作出企业的实力一弱点的比照表，结合时机一威逼的分析，最终确定企业的战略。二、企业对环境威逼的对策面对环境对企业可能造成的威逼，企业常用的方法有三种：1、对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或改变环境中不利因素的开展。如通过各种方式促使（或阻挡）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。2、减轻策略，也称减弱策略。即企业力图通过变更自己的某些策略，到达降低环境变更威逼对企业的负面影响程度。3、转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过

36、变更自己受到威逼的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避开环境变更对企业的威逼。包含以下不同的“转移”：（1）企业原有销售市场的转移；（2）企业往往不仅仅限于目的市场的变更，而常常是作自身行业方面的调整；（3）企业根据营销环境的变更，放弃自己原有的主营产品或效劳，将主要力气转移到另一个新的行业中。第二节 消费者及其购置行为分析企业在制定营销战略和策略前，必需进展市场分析，理解消费者怎样做出购置决策、又是什么影响着消费者的购置决策，在此根底上进一步考虑我们可以做什么，应当怎么做。与消费者行为相关的内容繁多而困难，从哪里入手进展分析？营销学家归纳出以下七个问题。由谁构成（Whom） 购置者（Occ

37、upants）购置什么（What） 购置对象（Objects）为何购置（Why） 购置目的（Objectives）由谁购置（Who） 购置组织（Organizations）怎样购置（How） 购置方式（Operations）何时购置（When） 购置时间（Occasions）何地购置（Where） 购置地点（Outlets）企业对市场、对消费者的探讨，就是要知道这七个问题的答案。因此，这也就成为我们探讨消费者市场和消费者行为的重要分析方法。一、 消费者市场的特点(一) 消费者市场消费者市场是人们为了满足个人或家庭生活的须要，购置产品、效劳的市场。是很多企业从事经营活动的主要场所、效劳的主要对象

38、。(二) 消费者市场的特点1.人多面广，包括了生活中的每一个人；2.需求困难，常常变更；3.零星购置和常常购置，购置次数频繁；4.产品专用性不强；5.需求弹性较大，受价格影响明显；6.非专家购置，易受促销影响，产生购置冲动；7.购置力常常流淌。这种流淌主要在不同地区间进展。（三）消费者的购置对象 消费者的购置对象即满足个人和家庭生活须要的产品（包括效劳）。消费者在购置不同消费品时，有不同的行为特点，企业对每一种消费品类型，应当有与之相适应的营销组合战略和策略。（四）消费品的分类。1、根据人们购置、消费的习惯分类。可分为便利品；选购品；特殊品；未觅求品。便利品是指顾客常常购置或即刻购置，并几乎不

39、作购置比拟和购置努力的商品，选购品是指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等根本方面要作有针对性比拟的产品。比方服装、家具、家用电器等等。特殊品是指具有独有特征和（或）品牌标记的产品，有相当多的消费者情愿对这些产品作特殊的购置努力。如高级服装、轿车、专业摄影器材等等。2、根据产品的有形与否分类。可分为有形产品（物品）；无形产品（效劳）。有形产品是指运用价值必需借助有形物品才能发挥其效用，且该有形局部必需进入流通和消费过程的产品。效劳，也称无形产品，是指一方能向另一方供给的根本上无形，并且不导致任何全部权的产生的活动或利益。3、根据产品耐用性分类。可分为耐用品；非耐用品。耐用品和

40、非耐用品都是有形产品。耐用品一般是指运用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用处，例如冰箱、电视机、高档家具等等。耐用品一般须要较多地采纳人员推销，供给较多的售前售后效劳和担保条件。非耐用品一般是指有一种或几种消费用处的低质易耗品，如解渴饮料、食盐、肥皂等。这类产品消费快，购置频率高，二、影响消费者行为的因素（一） 心理因素包括动机与须要、知觉、学习、看法与信念。1、消费者的动机与须要 动机就是由须要引起的、推动人们施行购置行为的驱动力。动机的产生必需具备两个条件，一是具有确定强度的须要；二是具有满足须要的目的和诱因。消费者的动机一般分为三种类型。 a) 感情须要。消费者对产品、消费销售的

41、企业、以及须要能否得到满足，都有亲疏好恶的看法，从而产生确定或否认的感情体验。不同消费者对于这些体验就会形成不同的购置动机。它具有突发性、冲动性和易变性的特点。感情动机可以细分为两种状况,一种是心情动机,另一种是情感动机。 b) 理智须要。理智动机是消费者对产品有了客观醒悟地相识，经过理性的分析比拟后产生的购置动机。它具有客观性、周密性和可控性的特点。 c) 惠顾须要。是消费者由于对特定的产品或消费销售者特殊的信任和偏好而形成的购置动机。具有排他性和不行替代性的特点。 动机与行为有干脆的因果关系，动机导致行为。消费者行为的干脆缘由是动机。消费者动机是很困难的，可以把它们概括为两局部：生理动机和

42、心理动机。马斯洛指出人类的须要可以由低到高依次排列成不同的层次，即生理须要、平安须要、社会须要、自尊须要、自我实现须要，前两个层次须要属生理的和物质方面的须要，后三个层次主要是心理的、精神方面的须要。马斯洛夫的须要层次论的要点归纳起来有以下几方面：（）确定了人是有须要的；（）把人的根本生存须要置于需求层次构造的最低层，强调它们的满足是其他需求开展的根底；（）不同的须要可以依次分为不同的层次，在不同时期各种须要对行为的支配力气不同。当最重要的须要得到满足后，这个须要便不再是鼓励因素，失去了对行为的刺激作用，人们会转而追求其下一个重要的须要；（）须要层次越高，可塑性、变异性越大，越许久。（）高层次

43、须要的具体表现形式更丰富，与别人和社会的关系更亲密。2、感知 心理学认为，感知过程是一个有选择性的心理过程，它有三种机制： a) 选择性留意。一个人每时每刻都面临着很多刺激物，但不行能都会引起留意，而只能有选择地留意某些刺激物。 b) 选择性曲解。消费者即使留意到刺激物，但不确定能正确相识，照实、客观地反映，往往根据自己的偏见或先入之见来曲解客观事物。人们有一种将外界输入的信息与自己头脑中早已形成的形式相结合的倾向，这种按个人意图曲解信息的倾向叫选择性曲解。 c) 选择性记忆。人们对所理解的信息不行能都记住，而只记住支持自己看法和信念的信息。 以上三种机制告知我们，企业在营销过程中必需努力，以

44、屡次重复的、有吸引力的刺激、强刺激，加深消费者的印象，打破消费者固有的感觉壁垒。 3、学习 学习是指结合人脑开展进程通过承受外部信息及阅历的积累而产生的思想观念、行为或行为潜能的变更。企业要尽可能使自己的产品信息进入消费者学习的范围，进而形成其观念，变更其行为。 学习理论 关于学习有很多理论，在营销中应用的比拟多的是“刺激反响”理论，它由驱动力、刺激物、诱因、反映和强化几个互相影响的因素组成。驱动力是指促成行动的一种内在刺激。当这种刺激到达确定强度时，就会导向确定刺激物，可以引起购置行为产生的提示物就是诱因。 4、看法与与信念 看法是指人从自身动身主观上对某一事物所持有的正向或反向的评价、感受

45、或倾向。看法在人群中具有认同的特性，一般对于自己熟识的或有过切身体会的事物看法就较确定，不易变更。消费者看法的变更包括两层含义：一是看法强度的变更，二是看法方向的变更。 信念是指人们对事物所持有的自己认为可以确信的看法。这个看法的根源是消费者对某事物带给自己或自己所代表的群体的利益。一个客观存在的事实是：人们对企业及其产品或效劳所持有的信念，往往就构成了该企业及其产品、效劳的形象，并成为人们行为的根据。（二）、文化因素1、文化文化是人类欲望和行为最根本的确定因素。低等动物的行为主要受本能支配，人类行为大局部受学习所得而来。一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响，学到一套根本的价值观、风俗习惯和审美观，形成确定的偏好和行为形式。a) 价值观：对社会生活中各种事物的看法和看法。b) 风俗习惯：人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在确定的社会物质消费条件下长期形成，世代相传，成为约束人们思想、行为的标准。在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际交往各个方面，都表现出独特的心理特征并影响购置行为。c) 审美观：通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价，受社会言论、思想观念等影响，并制约欲望和需求取向。2、亚文化一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征，形成亚文化。亚文化主要表现为：a) 民族亚文