乡归老酒2009市场策划方案.doc

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1、乡归老酒2021市场筹划方案乡归老酒作为新品牌，原来既缺乏系统的规划，也缺乏品牌价值的支持，乡归老酒的产业之路可谓艰辛。但是，对于整体成长迅速、产品质量优异的川酒来说，树旗帜、创价值、挖市场、抢消费的战略思路成为公司品牌的战略出发点。在品牌价值、品牌形象系统和品牌诉求的支撑下，树旗帜、创价值、挖市场、抢消费的指导思想必须在企业的所有经营活动中的得到实施。从而实现企业对市场的深入了解，实现品牌对市场的全面占有，实现销售模式的整体创新，实现销售管理的全面升级，从而和经销商形成战略合作伙伴联盟，共同把市场做大，做强。针对2021年度郑州秋季糖酒交易会，我们提出： 筹划目标 树旗帜 1、树立川酒品质的

2、旗帜；2、树立乡归老酒中国泸洲原产地的旗帜； 3、树立乡归老酒的文化价值旗帜； 4、树立乡归老酒系统管理、强力助销的营销技术型企业旗帜； 创价值 1、中国泸洲原产地品牌价值； 2、乡归老酒对于人生感悟的精神价值； 3、对经销商全面品牌经营的领导价值； 4、对市场全面标准的创新价值； 挖市场 1、挖区域市场30岁以上事业成功人士的消费区隔； 2、挖川酒买断品牌、中小酒厂饱受不标准经营之苦的区域市场； 3、挖非专业白酒经营的快速消费品客户网络资源； 4、挖区域网络、物流配送中心的客户资源； 抢客户 1、抢全国各地意向标准经营的经销商客户资源； 2、抢川酒买断品牌、中小酒厂饱受不标准经营之苦的经销商

3、资源； 3、抢非专业白酒经营的快速消费品客户资源； 4、抢区域网络、物流配送中心的客户资源； 糖酒会招商筹划要点： 专业糖酒媒体运作筹划； ?华糖商情?糖酒快讯?由于在白酒行业具有一定的历史，在企业、经销商心目中有一定地位。尤其是?华糖商情?，在华北、东北以及华东的经销商中发行量很大，有完善的客户网络和标准的媒体操作流程。?糖酒快讯?相对来说就弱一些，更多地以厂家为主，并在西南地区有一定的影响。因此，在公司订版根底上，保存?糖酒快讯?华糖商情?的广告位，更改广告内容，以品牌形象诉求，配合招商主题，辅助传播?中国白酒经销商论坛?以及?白酒经销商淘金指南?一书的发行信息，到达在行业内制造声势，吸引

4、经销商的目的。会后，招商传播必须继续进展；通过辅助软文宣传和招商进程传播，到达不断强化品牌影响力的目的；品牌形象传播筹划； 品牌形象不仅仅是一幅画面，而是企业印象，品牌印象，管理印象，品牌核心价值传播的综合体。因此，为了树立乡归老酒的品牌旗帜，品牌形象的传播是一个长期、一贯的战略。传播什么内容能够给品牌形象增值呢？我们认为，最重要的是，你的品牌形象必须打动经销商，打动消费者，必须是大品牌，大诉求，大利益。因此，乡归老酒的品牌形象传播要点是： 1、对于乡归老酒的品牌价值挖掘，从视觉、听觉、感觉上进展传播；2、对于企业的整体形象，以职业经理人和白酒区域市场标准经营者、专家群体、媒体群体以及广阔经销

5、商的市场形象塑造来到达传播的目的； 3、管理形象在糖酒会上主要通过招商说明以及区域市场拓展手册来完成，负责现场解答经销商经营中的疑虑来到达迅速达成意向的招商目标； 4、在品牌形象筹划中，我们必须切实地把品牌的传播细节做好，特别是传播用品和新闻媒体的炒作；5、大品牌，大形象往往来自于细节，更来自于管理团队对市场、对经销商、对消费者的老实的承诺。因此，所有的品牌生动化用品必须制作精巧，极具视觉冲击力和感染力，并引起经销商的注意； 招商信息传播筹划； 招商信息的传播通过以下几个途径实现： 1、广告引路。-?华糖商情?糖酒快讯?告诉你成为区域市场酒老大的秘密专题招商宣传； 2、现场感受。-展会的专业推

6、介，大区经理和营销总监对市场的明确承诺和2021年度乡归老酒对市场的总体部署。 互联网互动传播筹划； 充分利用华糖的糖酒专业网站，设立经销商咨询网络专线，随时跟踪招商进展。一方面是制造声势，另一方面，是筹划大量原来不懂得如何经营品牌，经营区域市场的成长性经销商进入乡归老酒的品牌经营阵营； 专家、企业负责人和经销商面对面传播筹划； 专家、企业负责人是品牌传播的核心，也是制造明星效应，吸引经销商的一个爆发点。专家以专业形象在高端为品牌的核心价值、品牌的传播和经营的策略指明方向；企业负责人从切实解决企业经营问题的角度出发，阐述经销商关心的政策问题。同时，专家团队迅速地以自身的品牌影响，利用乡归老酒的

7、品牌案例传播，为乡归老酒的品牌增加影响力； 糖酒交易会会场布置 1、布置品牌形象传播现场专用展架、展柜制作和灯光、音乐效果； 2、系列宣传资料的派送和礼仪、效劳人员确实认； 组合方案一乡归老酒销售体制和市场拓展模式 1、确定乡归老酒销售体制，在确保货款平安的前提下实施创新的白酒代理模式； 2、采用物流配送+强力助销的模式来实现市场全面拓展； 3、渠道和终端并重的拓展模式； 组合方案二乡归老酒区域市场招商筹划 招商方案的组织、招商队伍的建立和招商过程的控制 招商模式： 1、通过整合营销传播，把招商方案的实施融进品牌知名度、企业知名度的提升中； 2、结合外部协作资源，专家以及媒体资源，以2021秋

8、季糖酒会为起跑线，开展系统招商工作； 3、系统招商包括白酒经销商论坛的组织、筹划，全国性高端媒体的新闻运作，招商部门的建立，区域市场的前期导入等具体筹划工程的实施； 锁定目标市场： 1、通过招商的整体筹划，有方案地选择目标市场； 2、确定全国各个区域有代表性的样板市场； 锁定目标经销商： 1、中、小城市渠道商、餐饮渠道直销商、连锁超市供给商； 2、具备强大终端拓展能力、强大网络控制能力的集团供给商； 目标经销商的要求： 1、具备快速的商场、超市以及批发市场、餐饮终端铺货能力； 2、具备快速反响的直销队伍； 3、具备团体消费的能力； 4、具备不低于1000件的进货能力； 招商广揭发布渠道： 1、

9、?华糖商情?整版； 2、?中国经营报?通栏； 3、?南方周末?通栏； 4、?华糖商情网?糖酒快讯网?阿里巴巴网?； 5、软文和营销案例传播，包括国内大型商业媒体、区域媒体的幕后运作； 招商辅助方案： 1、经销商论坛的组织、传播； 2、招商政策、企业资源配置方案的制订； 3、宣传光盘 4、乡归老酒系列酒品牌形象系统、区域市场操作以及渠道、终端实战辅导手册设计、编写； 这样的招商筹划从根本上就是突出一个字：抢！利用专业媒体的影响力来抢与会人员的眼球；利用双赢的乡归老酒品牌战略和全新的市场运作手法来抢不标准经营的白酒企业的饭碗；利用俱乐部的形式来完成对经销商的深度沟通。我们招商不搭牌坊，不请吃饭，我

10、们到会场传经布道去！我们到会场抢经销商资源去！在做好乡归老酒抢夺式招商筹划方案之后，我们十分清醒地认识到，如果没有销售模式的创新，没有区域市场助销的跟进，没有销售系统的标准管理，没有经销商的参与和大力推广，再好的筹划也将流为纸上谈兵。作为实战型品牌管理参谋团队，我们不仅仅关心筹划的轰动效应，我们更加关心品牌的长期开展，关心区域市场的销售进展。乡归老酒品牌工程我们必须努力，从传统的经销模式、代理模式、代销模式以及各行各业创新的销售模式我们逐一做了深入的分析和研究。我们回忆白酒企业常见的几种销售模式。经销、代理、直销、代销等模式各有长处，又存在各种各样的弊端。特别是针对乡归老酒这个没有根底，没有历

11、史，没有现成市场网络的新品牌来说，如何快速地走向市场，快速地通过传统白酒销售通路，进入终端，在消费者面前展示其品牌的魅力成为我们解决问题的核心。-我们在销售的思路上可以尝试仓储直销模式。从仓储直销在国内的运用来看，大多数为大型的家电企业，如长虹、海尔、海信等。把家电的销售模式移植到白酒市场上，会产生怎样的反响呢？通过我以前做过的一些市场筹划来分析，仓储直销模式可以纳入乡归老酒的营销体系，成为2021年度招商推广的一个重要战略。 一、乡归老酒仓储直销模式简介 传统的白酒通路主要是批发、餐饮直销、团体购置和商超渠道。由于区域市场经销商的经营实力和白酒厂家的拓展能力限制，一个新品牌进入市场，往往是先

12、从餐饮起步，然后延伸到批发、团购和商超渠道。一旦餐饮渠道启动不力，新品牌没有在市场上形成影响，后面的渠道开发就陷入泥潭。同时，这样拓展市场在竞争剧烈的白酒区域市场无论是速度，还是市场反响，都是十分缓慢、十分迟钝的。出现了这种情况，企业大量的资源浪费了，经销商、厂家就掉进一个看不见前路的山谷。于是，市场疲软，品牌陷入危机，厂商之间的合作出现问题-这是传统白酒市场拓展模式的误区。我们知道，任何一个区域市场，他所能够容纳的领先品牌数量一定是有限的，就那么两三个。白酒领先品牌除了品牌价值，品牌的长期影响力外，在区域市场，一个品牌的表现是否活泼，更多地依靠对渠道的全盘控制，对终端的有效刺激。因此，乡归老

13、酒的仓储直销模式从根本上解决了区域市场销售通路的占有问题，解决了占领通路的时间问题，并构成对区域市场销售通路的全面网络化效劳以及快速反响机制。乡归老酒的仓储直销模式的核心是仓储直销，是现代物流配送和白酒区域市场通路拓展一对一销售相结合的创新销售机制。也就是说，醉糊涂的仓储直销把区域市场的每一个渠道上的分销成员都当作消费者，以最短的时间、最优惠的价格和最直接的方式将产品销售出去，并形成品牌记忆，从而实现品牌在区域市场的迅速覆盖。仓储直销模式的根底是：1、企业拥有全面拓展市场、管理终端的高素质销售管理队伍，能够规划渠道，管理终端，筹划区域市场的竞争性促销，并维护好区域市场销售网络的有效运行；2、企

14、业拥有强大的资金和其他资源实力，能够集中有效资源对区域市场实现全面占有；3、企业拥有强大的助销系统，能够为经销商拓展渠道，挖掘终端，加强品牌在区域市场的竞争力；4、仓储直销所推广的品牌具备强大的文化价值和消费价值，能够从现有的竞争品牌中脱颖而出；5、经销商拥有先进的营销理念和一定的市场网络根底，拥有拓展区域市场的根本销售队伍；6、区域市场的竞争品牌繁多，市场混乱，竞争手段不断升级-也就是说，竞争越剧烈的区域市场，仓储直销模式所产生的效应就越明显； 二、乡归老酒仓储直销模式运行乡归老酒仓储直销在拥有上文五个根底条件之后，我们就可以开场在区域市场运行。在市场拓展中，仓储直销的运行有几个核心环节。

15、第一个核心环节是仓储，也就是物流供给、配送能力。传统的白酒销售模式由于厂商之间的沟通程度、配合程度不够，也就是物流、信息流和资金流不配套，造成区域市场淡季积压，旺季断货的现象是很经常的。因此，为了彻底改变这一弊端，结合白酒区域市场传统的销售模式，我们在这个环节中十分强调经销商的配送-对批发、商超、餐饮以及社区中小型杂货店的配送。同时，乡归老酒品牌在区域市场的仓储中心将随时保持合理的库存，以满足不同季节、不同渠道对于产品的需求，在区域市场上拥有比竞争对手更多的市场时机和更快的市场反响能力； 第二个核心环节是直销，也就是经销商业务队伍和乡归老酒公司销售人员的销售资源整合，把所有的渠道成员都当作普通

16、的消费者，实现一对一的沟通，让品牌、效劳深入人心，并准确把握市场的变化，从而为快速占有渠道，占领终端创造有利条件。这里的直销可以理解为大直销，充分表达乡归老酒销售系统的管理标准，效劳到位，助销有力。第三个核心环节是品牌的宣传传播。我们知道，因为区域市场的白酒竞争剧烈，大量的企业资源浪费在终端，而对品牌价值的传播造成疏忽。因此，乡归老酒仓储直销模式在运行中将大量借助专家、媒体的力量对品牌在区域市场的传播进展全面管理，以立体传播来完成宣传的推、拉合力。 在掌握好三个核心环节之后，仓储直销模式的运行程序大致是：1、建立区域市场仓储中心，配备相应的物流管理系统和区域市场线路配送系统；2、制订区域市场渠

17、道占有规划和措施，以强力的推动来实现对渠道的迅速占有；3、利用经销商的现有网络进展迅速的铺货，实现区域市场根本网络全面覆盖；4、根据区域市场竞争品牌的表现拓展新的销售通路；5、建立区域市场网络资料库，依据公司的销售管理系统来维护客情关系；6、发动阶段性销售促进和推拉攻击性销售，促进渠道开展；7、管理网络和拓展新的网络；8、实现网络的电子化管理。 为什么很多区域市场的白酒品牌做不大，为什么那么多的白酒企业在终端为王还是渠道制胜的问题上争论不休？最根本的原因就是他们没有掌握营销技术，没有了解市场，没有参透市场的突破口，更没有研究经销商，让分销成员跟你一条心！因为你不管他，市场上的新品牌白酒层出不穷

18、，你不管他，他就没有心情，也没有多余的精力去推广。同时，经销商也是一家企业，他跟厂商一样，他要卖能赚到钱的产品，他要做能够给他的企业带来开展的品牌。我们想一想，同样是白酒，都是浓香型的，不管是四川的酒，还是贵州的酒，大家根本上都一样，谁的酒能够让我赚钱我就卖谁的！经销商掌控着区域市场的一局部网络资源，反正选择的空间很大！因此，如果没有系统的销售支撑，没有强大的配送能力和助销能力，分销的工作将是厂家和商家之间矛盾的焦点！因此，仓储直销模式穿梭在渠道和终端之间，从根本上解决了终端为王还是渠道制胜的问题。仓储直销是渠道和终端并重，哪里需要资源的支持就可以随时将重心在往哪里移。最重要的是，这种模式要到

19、达一个目的：就是快速地占有渠道，进入终端，为品牌传播创造良好的根底平台。 仓储直销模式解决了区域市场的拓展速度和物流配送的问题。但是，在仓储直销运行的过程中，除了乡归老酒的专业化销售队伍的强力助销，还有什么能够让经销商对于乡归老酒的品牌推广充满热情，积极主动，并逐渐把所有的经营资源都集中到我们的品牌上面来呢？经销商们最需要的是什么呢？毫无疑问，经销商们最需要的是利润！最好是无止境的利润！从利润出发，我们除了在区域分销利益分配上设计了一套完整的系统外，还针对经销商的销售返利制度进展了细致的设计。 很多企业都在做返利，但是好象返利仅仅是年终企业发给经销商的红包。企业往往会设定一个销售额的线，只要经

20、销商你上线了，就相应地给一点返利。这种返利制度最大的弊端就是缺乏针对性，缺乏吸引力，缺乏驱动力。我们知道，任何企业的让利行为必须让企业受益，这是一个根本前提。因此，我们在参照了众多国内外优秀企业的返利机制的根底上，设计了这样的返利制度：乡归老酒系列酒返利政策乡归老酒系列酒区域市场经销商无论级别，严格按照公司统一制订的返利体系执行返利；1、季度折扣返利政策： 所有乡归老酒经销商在每季度到达年度销售总量的25%均享受该项政策； 按照不同产品品种，珍品的季度返利为2%；精品的季度返利为1.5%；佳品的季度返利为1%。其他季节性或细分产品不在季度返利之列； 季度返利在第二季度的第一个月兑现，返利采用实

21、物的形式给予；2、年度折扣返利政策；说明：销售年度从第一年的3月1日到第二年的2月29日。 年度返利是针对年度销售总量的完成情况来制订的； 完成全年销售总量后，珍品按照3%的返利在第二个销售年度的第一个月以现金的形式返还； 完成全年销售总量后，精品按照2%的返利在第二个销售年度的第一个月以现金的形式返还； 完成全年销售总量后，佳品按照1.5%的返利在第二个销售年度的第一个月以现金的形式返还； 完成全年销售总量后，其他低端产品按照1%的返利在第二个销售年度的第一个月以现金的形式返还； 完成全年销售总量后，其他细分按照2%的返利在第二个销售年度的第一个月以现金的形式返还；3、及时回款返利政策； 公

22、司保持区域市场仓储中心150%的产品库存率，超出局部区域市场经销商以现金结算； 当月及时结清货款的区域市场经销商享受月销售总量1%的回款返利； 连续180天无应收帐款的区域市场经销商享受180天销售总量0.5%的回款返利； 全年无应收帐款的区域市场经销商额外销售销售总量0.5%的回款返利； 以上返利为累加返利，经销商可以重复享受；出现一次拖欠货款行为即取消回款返利优惠；4、专卖奖励返利政策； 签定区域市场协议是，如果经销商自愿只销售本公司产品乡归老酒系列酒，并在全年的销售中得到贯彻实施，即享受该工程返利，并在第二个销售年度初以现金形式兑现；经销商中途经营其他产品，该返利工程自动取消；乡归老酒专

23、卖返利为3%；精品乡归老酒专卖返利为2%；其他产品专卖返利为1%；5、新产品推广返利政策； 在公司推广乡归老酒新产品系列时，经销商积极配合，新产品上市除了享受常规返利外，额外享受新产品推广3%的返利； 新产品推广返利在年终结算，在第二个销售年度初以新产品的形式返还； 返利执行说明：以上返利政策为累计返利，到达各个工程的标准即可享受； 季度返利、年度返利、及时回款返利、专卖返利、新产品推广返利从不同的角度对经销商的全年销售产生驱动力。季度返利注重对经销商短期销售能力的促进，有利于前期的铺货和分销网络的建立；年度返利是在季度返利的根底上对于经销商一年销售工作的肯定和奖赏；及时回款奖励是保证公司资金

24、快速回笼，保证资金平安的有效手段，防止资金被经销商占用。专卖返利就特别具有攻击性。一般说来，区域市场的经销商常常经营两个或两个以上的白酒品牌。对于这种情况，作为厂家是无法控制的-虽然在合作前期会一再强调，但是在实际执行中，排挤竟品、只经营你的品牌对于经销商来说是不现实的。解决这个问题的唯一方法就是给经销商以正面的引导，让经销商在经营一个品牌中赚取两个或者多个品牌的利润！专卖返利就是引导经销商排挤竟品的诱饵。如果一个品牌具备了良好的市场潜力，拥有强大的品牌支持和销售支持，还不定期地给予各种优惠政策，作为经销商，他们肯定会认同这个品牌，更加卖力地销售这个品牌！至于新产品推广返利，主要是为未来考虑，让乡归老酒的每一个新产品在推广的时候就得到经销商的大力支持。 一个品牌在进入市场的前期表现是否活泼，除了品牌魅力的表现，营销技术的运用外，能否得到区域市场经销商的大力协助，大力推广是成功的关键。很多品牌在市场上总是叫好不叫座，这是为什么？这就是因为渠道不认可，经销商、零售商不愿意推广啊！鉴于这些，我们的返利系统不仅规划周密，而且在市场开展的每个阶段，都能够对经销商产生驱动作用，从而产生销售的助力。 从品牌核心价值，品牌形象，品牌定位到招商方案，销售模式以及利益驱动机制确实立，我们为乡归老酒铺设了一条通往快速销售的铁轨。 2021730 书写人：施博继