产品策划样本流程.docx

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1、百年堂新产品研究方案 学生姓名:徐贵菊 学号:92014120306 班级:143信管2016年4月11日星期一目录摘要:3一 调查31.品牌历史32.公司运营现状43.公司资源54.产品功能6二 分析61.适用人群62.行业基本数据63.SWOT数据分析9三.产品定位101.STP市场细分102.产品功能113.产品包装12四产品宣传策略121.定位品牌122.传播品牌13五费用与效果14摘要: 在中国，养生保健一直是传统文化中的重要元素。随着国内经济文化水平的不断提高，大众对自身的健康越来越关注，自我保健意识也越来越强，越来越科学理性。国内保健食品市场呈现出“三分天下”的格局：即以中医理论

2、为基础，以药用植物为原料的产品;以营养学理论为基础，以各类营养物质为资源的营养补充剂;以生物学为理论基础，通过生物转化生成的产品。一 调查 1.品牌历史 百年堂是集科、工、贸为一体的现代化工商企业,生产基地由“东阿百年堂生物制品有限公司”，销售机构“东阿百年堂阿胶销售有限公司”及其遍布全国的各省分公司及县级专卖店组成。百年堂生产基地注册于2009年，注册地址地址：山东聊城东阿县工业园区阿胶街东首。营销指挥中心设在中国科技、物流中心武汉市。全称为东阿百年堂生物制品有限公司，坐落于阿胶发源地山东省东阿县工业园区阿胶街，及东阿阿胶比肩相望，法人是王博先生。生产基地依托沈阳药科大学等科研单位积极研究、

3、开发、生产以东阿道地阿胶为主的阿胶系列产品百年堂销售机构为东阿百年堂阿胶销售有限公司。百年堂率先提出东阿是“千年胶城”的“圣药基地”的概念，自身以“国宝名坊，圣药殿堂”为企业形象定位，“仁道德广，圣心济世”为企业宗旨，率先垂范把阿胶定位为“国宝阿胶，东阿名片，山东的形象，中国国礼，国人骄傲，世界的奇葩”的光辉形象，建立“采办务真，修治务精，为商务诚，为人必信，言出必行。重塑阿胶业训”医乃仁术，济世之道，莫过于医,为医之道，必重医家之德，发慈悲之念，修仁德之心，守仁者之信；药为医本，治病之功，必赖乎药，制药之道，必明药性之理，精炮制之法，重药者之德，守欺妄之戒”率先打造阿胶同仁志“精圣药炮制之法

4、，明阿胶药性之理；修医家仁德之心，守药者欺妄之戒”创建“方为古方，胶为真胶，心为真心，价为实价，必为真胶”的堂训；倡导“遵古训戒见利忘义须堂堂正正做人，求正品忌粗制滥造必道道地地真胶”的企业座右铭，强化“求真品，皮料再贵不吝重金；制真胶，修治虽繁必循古法”的祖训，普及“阿胶修治无人见，真胶品质有天知”的自律意识，把业胶者应该生产出“黑如翳漆凝若脂，透如琥珀润如玉，经夏不湿冬不软，陈年老胶效犹佳”的道地阿胶，维系“古方古井古工艺，老坊老号老地方”东阿道地阿胶形象为个人使命，生产者做到每个品种、批次的产品逐批检测，“绝不让一张不合格皮料入厂，绝不让一片不合格胶片上市”的质量把关要求，保证“零缺陷”

5、产品投放市场。 国药一绝千年香，阿胶一品百年堂。百年堂系专业阿胶生产、销售一体化的公司，生产公司为东阿百年堂阿胶生物制品有限公司，销售公司为东阿百年堂阿胶销售公司。东阿百年堂阿胶生物制品有限公司负责生产地道阿胶及阿胶系列产品（阿胶片、阿胶浆、阿胶颗粒、阿胶补血膏等）及阿胶微生态系列产品（微生态阿胶片、微生态阿胶浆、微生态阿胶颗粒、微生态阿胶补血膏等）的生产。东阿百年堂阿胶销售有限公司专门推广销售百年堂和东阿的优质阿胶系列产品。公司本着“客户第一，诚信至上”的原则，及多家企业建立了长期的合作关系。热诚欢迎各界朋友前来参观、考察、洽谈业务。 2.公司运营现状东阿百年堂拥有山东东阿生产基地，基地注册

6、资金1500万，总投资8000万，于2009年开始建设，法人代表王博-，地址山东省东阿县阿胶街80号。东阿生产基地占地面积65268平方米，建筑面积15029平方米，工人120余人。向前切入销售，5年内在全国组建30个战区，200个子公司，600家专卖店，现成全国布局；中间切入生产，建设起一家GMP阿胶厂，一家固元糕QS食品厂，形成自己的生产体系，保质保量，为全世界人民提供品质保障、功效卓著的阿胶系列产品；向后依托中国顶尖的药学科研单位（沈阳药大、山东药大）等科研单位，研究开发出口感怡人、效果鲜明的阿胶系列产品，依托千年的文化传承，一步一个脚印，推动阿胶行业稳健、和谐发展，使阿胶这一中国国宝成

7、为世界瑰宝，让百年堂阿胶成为“圣药殿堂，国宝名坊”，遵循“建功当建百世功；计利只计千秋利；求名就求万世名”的法则，创造百年堂“基业常青、千古不死、传承千年”的企业文化，成为对世界有影响力的健康品牌，恒久地为人类健康服务。在雇主伙伴方面：成为阿胶行业中的最佳雇主；成为医疗从业人员、民众及政府机构的最佳伙伴。在品牌方面：成为阿胶文化的第一倡导企业；百年堂的阿胶产品必将成为世界健康产品领域最坚实的品牌，从中国特色的本土品牌走向世界。 现今百年堂是阿胶行业电子商务的第一品牌，连续5年销量领跑. 而且百年堂电子商务双十一已经2年在阿胶版块排名第一、滋补版块排名第二，2014年11月11日即双11当天，百

8、年堂品牌做了800多万，旗舰店单店完成了527万【去年的今天也是完成了522W】。在京东，一号店，苏宁易购等线上平台都已经有了百年堂的产品销售。2015年百年堂将在线上实现全面布局，扩大品牌影响力。而线下200多家实体专卖布局全国。传统渠道销售正在各省，各电视台展开。并且早已进军移动互联网领域，开辟微营销市场.3.公司资源百年堂现有电子商务人员80余人，目前拥有电商公司群18家，分销商400家。目前正在全力以赴进入微商领域。湖北阿胶百年堂生物科技公司下辖东阿百年堂阿胶销售有限公司武汉分公司、武汉易安堂保健食品连锁有限责任公司、武汉怡颜堂电子商务有限公司、武汉藏金阁电子商务有限公司、武汉百元堂电

9、子商务有限公司、武汉百韵堂电子商务有限公司、武汉九天贡胶商贸有限公司、武汉天天秒杀电子商务有限公司武汉胶城电子商务有限公司、武汉聚宝盆电子商务有限公司、武汉五行阿胶销售有限公司、武汉淘客诚品科技有限公司、东阿德仁堂阿胶销售有限公司、东阿阿胶世家销售有限公司、武汉红颜堂电子商务有限公司等15家电子商务公司。线下地面营销指挥中心由湖北百年堂基业科技有限公司及其遍布全国的各省各县级百年堂子公司、分公司及百年堂专卖店组成。销售基地设在中国科技、物流中心武汉市。地面营销指挥中心负责地面网络的组建和销售。2014年10月新组建了线下销售公司。现已形成线下专卖店280家，十三个省线下销售队伍，开发药店120

10、0家、医药公司200多家、商超200多家，百年堂计划向前切入销售，5年内在全国组建30个战区，200个子公司，600家专卖店，形成全国布局；中间建立自己的生产系统，完善产品结构和产品供应链，向后切入研发，建立自己的科研基地。4.产品功能1、补血、止血、养血2、治疗妇科疾病3、防癌抗癌4、清肺润燥治咳嗽5、治腹泻6、男性疾病7、保胎安胎8、改善睡眠9、扩张血管作用10、美容养发11、防治老年病、延缓衰老12、健脑益智13、亚健康职业者抗辐射二 分析1.适用人群一、女士：气血双补、调经润肤、美容养颜、美白淡斑、调节内分泌、使身体苗条、胸部丰满、改善睡眠、提高免疫力等二、男士：滋补肝肾、抗疲劳、改善

11、痛风、改善睡眠、提高免疫力等三、孕、产妇：补气养血、保胎安胎、赶走月子病四、中老年人：改善体质、增强免疫力、强筋健骨五、儿童青少年：增强体质、促进大脑发育、变得更聪明六、失眠人群：改善五脏供血功能，从根本上解决失眠七、亚健康人群：缓解疲劳、增强抵抗力八、术后人群：促进体质快速恢复使用人群以女性为主，相较于南方省份，山东等北方省份属于其客户数量较多的重要客户来源。阿胶使用人群一般都注重自己身体健康，有着一定健康知识的人员。使用场景：清晨，快要上班了。望着镜子里的面容有些苍白，这时看到一盒百年堂阿胶糕，来一片补血又养颜还可以解决早餐问题。晚上工作回来劳累一天回到家中来一些阿胶补充身体机制，美美的睡

12、一觉，身心舒悦。（注：阿胶不能大量服用，可以长期服用，每次量要少；）2.行业基本数据补血类产品由刚开始的单一补血产品发展到现在，从功能上可细化为单纯补血类、气血双补类及调经养颜类，品种呈多样化发展;而按产品的属性分则主要有中成药、保健食品及其他类，其中以中成药类补血产品为主流，占91.4%的市场份额;若按市场结构分则可将全部产品归为补血产品类和补血药材类两大范畴，其中以阿胶块为代表的药材类在北京、上海和广州均比产品类比重大，重庆市场则产品类略高于药材类，四城市合计药材类占比66.7%，为产品类的两倍。通过2011、2012两年第一季度同期比较发现，药材类比重有所下降，而产品类包括阿胶产品和其他

13、补血产品均比同期有所增长。市场结构预测分析2014-2019年我国阿胶产品市场结构预测 表1食品类中成药类中药材类2013年6.85%35.17%57.98%2014年6.77%36.32%56.91%2015年7.54%36.81%55.65%2016年8.31%37.09%54.60%2017年9.09%37.52%53.39% 资料来源：博思数据研究中心整理剂型分布以块占比最高，达66.6%，口服液凭借服用方便也有23%的市场占比，颗粒和片剂合计未能超过10%。由此可见，受传统补血理论思想的渗透，采用烹饪煮服的阿胶块依旧最为消费者所接受和欢迎，正因为如此，阿胶块市场的竞争对手愈加增多 下

14、面是我国四大城市补血产品使用量2014年一季度排名：表2排序北京广州上海重庆1复方阿胶浆复方阿胶浆复方阿胶浆复方阿胶浆2东阿阿胶补血膏阿胶（液体）血尔口服液阿胶养血糖浆3阿胶补血颗粒百年堂阿胶膏血红素铁补铁片红虹阿胶钙铁口服液4百年堂东阿阿胶血尔口服液百年堂阿胶浆阿胶补血口服液5驴胶补血颗粒驴胶补血颗粒东阿阿胶补血膏百年堂阿胶块6血红素铁补铁片东阿阿胶补血膏驴胶补血颗粒东阿阿胶补血膏资料来源：博思数据研究中心整理 我们阿胶类食品以及深受大众人民的喜爱，更多人习惯使用阿胶类保健产品，近年来这些产品也疯狂的占据了养生补血市场，现在不但在市场终端店铺出售，还上线网上销售，下面是2014年阿胶行业在天

15、猫/淘宝上销售整体数据前20名数据统计分析报表；2014年阿胶膏天猫/淘宝销售整体数据表3 资料来源：百度文库3.SWOT数据分析优势(Strengths) 百年堂位于中国阿胶核心产区，东阿县阿胶产业园，是我国地道阿胶的主力军，中国80%的道地阿胶出自阿胶产业园。对阿胶工艺进行深层挖掘，成功研发出了失传150余年“血珀天胶”，拥有独一无二的血珀天胶技术。加上东阿百年堂线上线下全面广告宣告，品牌形象过硬。早以深入人心，客户购买力前。劣势(Weaknesses) 行业竞争相当激烈，原有老字号产品市场丰富赢得人们的信任及喜爱。新产品影响力不足，资源不足,驴皮供不应求，加上市场竞争力前，客户以对那些老

16、字号品牌有着一定的信任度，还有广告的负面效果：网络销售竞争激烈机会不容把握，网络信息良莠不齐，人们容易受到负面信息的干扰，对网店缺乏信任。竞争市场上的机会(Opportunities) 市场需求量大，近年来经济发展迅速，人们财富积累更快消费能力提升，对保健品需求更多尤其是中医药材类的。再加上科学技术发展的进步和阿胶行业技术的加强。顾客群体的稳定性,相对而言机会更大了。威胁(Threats)竞争激烈，顾客消费心理也一直在变化，再加上替代品的出现，顾客选择性增多，信任度也随之降低，使客户难以抉择，取得用户的信任度难度提升。三.产品定位1.STP市场细分据世卫组织报道,中国是世界上贫血疾病的高发区,

17、我国存在 较大的补血市场。而贫血的主要群体表现如表4 ：表4资料来源：世界卫生组织据及上海致联咨询服务公司在全国各大市场展开的一次针对补血市场大范围的市场调研显示补血消费的主流群体是3050的女性。资料来源：世界卫生组织造成这一现象有以下几点因素存在：1、女性生理因素-婚孕后女性的生理特点，导致这部分人群易出现气血失衡，最直接表现为经血失调。 女性的生理因素是影响市场购买形成的主导因素。2、女性爱美心理-女性贫血的外在表现为：脸色苍白无华，易出现色斑及黄褐斑。大大有损于女性的容颜，女性爱美人所皆知，30岁以上的中年妇女更加注重自身外在形象。3、自我调养及保健意识的增强-随着女性经济自主能力及对

18、妇科类疾病(如更年期症状)危害性的认识，女性在购买健康产品方面的投入呈逐年上升趋势。 随着我国人口老龄化问题日益突出，随着生活水平的提高，老年人越来越关注健康，老年人成为补血消费的又一重要群体。老年是大量使用药品和保健品的年龄阶段，且老年人对药品和保健品的价格敏感度较低，老年人市场容量很大。 随着健康观念的发展，补血市场出现一些变化，女性不仅仅满足于补血的功效，还要求补血产品能够突出滋补养颜的功效，而且产品的使用要方便，这种趋势在年轻白领女性身上表现得最为明显。对补血产品有新的要求的年轻白领女性成为补血消费一大生力军。年轻白领阶层的购买力高，对价格的敏感度较低，具有很大的发掘潜力。 潜在消费人

19、群，儿童和青少年是贫血的高发人群，市场潜力大，但很少有儿童和青少年有补血的消费习惯，且这一人群的购买力较低。 男性，对补血的诉求较低，且少有补血的消费习惯。综上分析可将目标市场定位在30-50岁女性，年青的女性白领和老年人市场。2.产品功能 阿胶属于补血药物，不分酸碱性的。所以我们经过加工制作出含碱性食物的阿胶块。因为我们现代都市生活，大鱼大肉啊，油脂食品过重，导致体内酸性过重，所以其实不论男女，都应该多吃些碱性食物。百年堂碱性阿胶块具有升高红细胞和血红蛋白的作用，可促进造血功能；能升高白细胞、血小板和升高血氧含量；有扩张微血管、扩大血容量、降低全血黏度和降低血管壁通透性的作用；能增加血清钙的

20、含量，改善人体内钙的平衡，使低钙血症趋于正常；通过补血起到滋润皮肤的作用；并有止血、抗疲劳、抗休克、抗辐射、耐寒冷、提高机体免疫功能等作用。还可以通过饮食疗法达到强身健体、延缓衰老、延年益寿的作用。对抑制和杀伤癌细胞具有明显效果，说明阿胶具有抗肿瘤的作用。3.产品包装图3：四产品宣传策略1.定位品牌产品名称：百年堂碱性阿胶快宣传物料：见图3碱性阿胶块，补血又不碱碱性阿胶块，打破了阿胶等补血产品无酸碱之分，碱性阿胶块成功的将都市生活的人群所需补充的碱和阿胶相结合了。2.传播品牌品牌传播对象受众群体30-50岁女性年青女性白领老年人习惯喜欢线上在线上活动，微信，微博，QQ，论坛等平台，喜欢线上在线

21、上活动，微信，微博，QQ，论坛等平台，还喜欢一些财经网站，喜欢网上购物一般都是线下，广场，地铁公交站台，等地出没营销目标以补血碱性补品来吸引这类人群的眼球。以碱性食物对都市女性人体有特大帮助位亮点来吸引这类人群眼球。以碱性食物对老年人有特大帮助位亮点来吸引老年人的选择。目标都市年轻的女性，上班白领，有着一定养生知识的都市女性。品牌传播渠道线上传播平台：微信公众号，朋友圈广告，APP广告，微博/博客传播，一些养生美容网站渠道战略选择：广告、公共关系、搜索引擎战略、公众号、电商、电视、自媒体线下传播：公交地铁站台，路边广告品牌传播内容内容：以图片，视频的形式创意规划原则：以情动人碱性阿胶块，补血又补碱，一步该善人体所需机能。品牌传播工具事件营销：论坛，贴吧，微博，博客等品牌背书：在电视上广告案例规划：以一个以情动人有关百年堂碱性阿胶块的背景故事，来突出百年堂碱性阿胶块的亮点。运营品牌互动及用户建立新的联系，细分新的品牌或受众群体；五费用及效果费用时间事件周期、计划效果预计