自考广告学本科广告效果定义.docx

《自考广告学本科广告效果定义.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《自考广告学本科广告效果定义.docx（14页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、1广告效果定义:广告效果就是广告对其承受者所产生的影响及由人际传播所到达的综合效应。（广告的经济效果：指广告对社会经济生活，包括消费、流通支配、消费产生的影响。本身的效果：接触效果或广告的心理效果，指广告对承受者产生的各种心理效应等。）2.测评的定义：测评就是根据确定的法则数字对事物加以确定。3.广告效果测评的作用：1.检验决策2.改良作品3.调控管理4.广告效果的特征:复合性、累积性、 迟效性、 间接性 5.广告效果测评的要求：1. 恰当的界定好广告目的 2. 坚持定量与定性相结合的原则3. 测评手段科学化 4. 要建立一个测评体系。6.广告信息测评：是对广告作品传播各方面的信息进展全面的检

2、测和评定。7.广告媒体测评：是对报纸、杂志、播送、电视、户外广告等群众媒体及网络广告等其他媒体的测评。8.广告效果的测评程序：1. 确立测评目的 2. 制定测评方案3. 施行测评方案4. 总结评价，撰写测评报告。9.消费者的消费行为：消费行为是指消费者找寻、购置、运用和评价用以满意须要的物品和劳务所表现出的一切活动。（留意-爱好-联想-欲望-比拟-确定-实际购置）广告目的分为两种：1.心理目的2.行动目的10.广告对消费者的购置行为的作用：1.唤起须要，购置动机。2.供应信息，指向具体购置。.确认商标，形成品牌形象。.11.AIDA形式：是广告理论中较为经典的观点，可认为是消费者承受广告的心理

3、过程。即 留意-爱好-欲望-行为12.DAGMAR形式：产生于19世纪末。 当时以卖方为中心的市场观占主导地位，因此广告的作用必需建立在符合消费者的须要和动机的根底上。13.广告的客观心理： 1.进步消费者的品牌意识 2.与消费者进展传递沟通3.诱发或满意须要 4.影响消费中的看法和购置行为。14.广告目的的定义：是在一段特定期间内，针对特定阅听着，所须的一项明确的沟通任务。15.广告目的与行销目的：广告只是行销中的一环，留意塑造影响消费者的心理形态。然而行销却涵盖了广告以及其他全部的功能，这些功能是将商品从制造或包装厂商推向消费者的全部过程。 两者的区分和关系：1.行销目的是根据销售和利润完

4、成状况制定的。而广告很难准确的约定它完成了多少销售与利润，由于其累积效果以及长期效果都很难测定。2.行销目的一般以确定时期为衡量标准。而广告在绝大局部状况下有延迟效果。3.广告在很多状况下产生的是间接的无形影响。但很难与销售效果挂钩16.广告目的的类型：1.广告促进销售的目的 2.变更消费者看法的目的 3.传播效果目的17.广告的功能定义：“广告是针对消费者的群众传播，它的目的分布资讯，建立确定的看法，并扶植诱发对广告主有力的行动。”18.广告目的设定的指导原则： 1.广告目的列出对广告成果的合理期望 2广告活动开场前，代理商与广告主都同意订立 3.目的是可衡量的语言写下的文字 4.目的都有一

5、个基准点作为日后衡量进展的标杆 5广告目的是根据搜集最完好有效的行销情报所做分析 6.要设定近期目的和远期目的19.界定广告目的的6M方法：1商品2市场3动机4媒体5测量6讯息20.如何确定广告目的市场： 1.维持原有市场 2.利用“市场细分”找寻对商品有利新市场 3.以整个市场为广告目的市场 4.大幅度改良现有商品，或放弃重新开发新商品21.定性探讨的定义：对不能量化的现象系统化理论性相识的探讨，其方法根据是科学的哲学观点、逻辑推断及推论，其结论是对事物的本质、趋势及规律的性质方面的相识。22.定性探讨的优势：1.定性定量本钱低 2.更好理解消费者内心深处的动机和感觉 3.进步定量探讨的效率

6、 23.定性探讨的局限性：1没有定量探讨准确 2.并不确定能反映出调研者所感爱好的人群3.很多专家组调研人员没受过正式24.定性探讨与定量探讨的比拟：定性探讨是以小样本为根底的无构造式的、探究性的测评探讨方法，目的是对问题的定位或启动供应比拟深层的理解和相识。定量探讨是要寻求数据定量表示的方法，并要承受统计分析的形式。（定性分为特殊访谈和投射法两种）25.焦点小组访谈法：是一个经过训练的主持人以一种无构造的自然的形式与一组的被测评者交谈，主持人负责组织探讨，从而获得一些有关问题的深化理解。26.施行程序：1.打算焦点访谈，选择设备并征选参加者2.选择主持人，制定探讨指南 3.施行访谈4.编写报

7、告 （打算1.环境2.征选参加者3.选择主持人4.编制探讨指南）27.优缺点：优点： 1.互动激发新的思索和想法 2.在单向镜后视察顾客 3.比其他方法简洁执行缺点：焦点小组、群体会谈、受访者本身28.深度访谈法的特点：深度访谈法是一种无构造的、干脆的、个人的访问，是一种相对不限制的一对一的会谈，用以提示对某一问题的潜在动机、信念、看法和情感。29.深度访谈法过程： 1.选择访问对象 2.自我介绍 3.要能忍受受访者的无礼或偏见4.具体说明访问目的 5.把握询问方向及问题的焦点30.优缺点：优点：1.获得比拟全面的材料 2.适宜于理解一些困难抽象问题3.评价所得资料或答案的可信度 4.访问弹性

8、相当大缺点：1.简洁受测评员自身的影响，训练困难费事2.占用时间经费多，数量特殊有限3.结果数据难以分析说明31.投射测试法的定义：来源于临床心理学。目的是探究隐藏在外表反响下的真实心理，已获知真实的情感、意图和动机。 根本原理来自于对人们常常难以或者不能说出自己内心深处的感觉的相识。是穿透人的心理防卫机制，使真正的情感和看法出现出来的技术。32.概率抽样：指在总体中的每个单位都具有同等可能性被抽中非概率抽样：指从总体中非随机地选择特定的要素。根据简便易行、削减开支的原则选择总体中的某些要素会导致非随机性。（指事先无法确定一个单位进入样本的概率，无法理解一个单位以何种方式被抽中。）33.制定抽

9、样支配的步骤：1.定义同质总体 2.选择资料搜集方法3.选择抽样框4.选择抽样方法 5.确定样本量6.确定测评对象7.抽样支配的施行34.问卷的本质：问卷是为了到达调研工程和搜集必要数据而设计好的一系列问题。 供应了标准化和统一化的数据搜集程序，从某种意义讲是一种限制工具35.优秀问卷的标准：1.问卷能供应必要的决策信息 2.考虑到应答者3.便于编辑和数据处理 4.能效劳于很多管理者36.问卷设计程序：1.把握测评目的和内容 2.确定数据搜集方法3.定题目的类型 4.确定问题的用词5.确定问卷流程和编排6.问卷的评估7.获得各方面的认同8.意料和修订 9.问卷的印刷 10.施行调研（1.管理者

10、说明2.访问员说明）（.确定数据搜集方法主要有：人员访问、 测评、邮寄测评与自我管理访问）37.问卷的构造和形式：1.卷首语2.问卷记录3.题目38.信度：人们通常把测量结果的牢靠性称为信度，即测量结果一样性或可信性程度。在测量学中，信度被定义为：一组测量分数的真变异数与总变异数（实得变异数）的比率。39.估计信度的方法：重测信度、复本信度、评分者信度1.重测信度：同一测验对同一组被试前后两次施测，两次测验分数所得相关系数为重测信度。2.复本信度：是根据一组被试在两个平行测验上得分计算的相关系数，又叫等值性系数。3.评分者信度：考察评分者信度的方法是随机抽取局部试卷40.影响信度的因素1.被试

11、的样本2.测验的长度（测验长信度高）3.测验的理解度（0.50）41.效度：效度指的是测量的有效性，即一个测验对它所要测量的特质准确测量的程度。目前被广泛承受的是费兰士和米希尔提出的分类方法，分为内容、设想和效标效度三种。内容效度： 内容效度是指工程对意料的内容或行为范围取样的适当程度。确定内容效度的方法：1.专家推断法 2.复本法 3.再测法2.设想效度：设想效度是指测验对理论上的设想或特质的测量程度。方法：1.测验内法 2.测验间法 3.效标关联法 3.试验操作法3.效标效度：效标效度指考察测验分数与效标的关系，看测验对我们感爱好的行为意料如何。根据搜集效标的时间，可以讲效标效度分为1.意

12、料效度和2.同时效度常用的估计方法有：1.相关法 2.分组法 3.预期表法 4.功利率法42.影响效度的因素：1.测验本身 2.测验的施行 3.被试 4.效标43文案测评的时间和内容：根据测量时间的不同，可分为广告前测、广告中测和广告后测。1.广告前测：是在制定广告草案后，在广告战役实际绽开之前对其进展测量。目的：一是诊断方案问题，避开推出无效广告；二是比拟评价候选方案，找出有效方案。优点是：1.以相对低的费用）获得反响 2.意料广告目的的实现程度缺点是：1.所测得是个别广告的效不是广告战役的效果2.事前测验延迟时间 3.效果与实际效果往往不一致2.广告中测：是在广告战役进展的同时，对广告效果

13、进展测量。目的是测量广告前测中未能觉察或确定的问题，以便尽早觉察问题，刚好加以解决。优点是：同后测比，刚好搜集反响信息，觉察广告沟通中的各种问题加以订正同前测比，是在实际市场中进展的，所得结果更真实、更有参考价值。3.广告后测：是在整个广告战役完毕后对广告效果加以评估。其作用主要是：1.评价是否到达预定目的2.为今后供应借鉴3.对不同方案效果进展比拟44.文案测评准则：广告探讨中有5种根本准则或者说5类反响：1. 广告认知2. 广告及内容的回忆3. 劝服（或看法变更）4. 购置行为准则5. 对品牌忠诚度或对产品、效劳消费量的测试45.广告测评的程序：1.抽样方法按被测试文案的商品内容而异2.测

14、评前不宜透露内容3.被测者20人于一室，说明方法事项，按问卷一一作答 4.完毕附送礼品（文案测评的方法：试验室测评和实地测评）“潜在效果”：不易觉察的脑内变更，其驱使购置行为也不自知的过程46.非仪器所作测评：商品联想法、试验市场法、消费者审查法、意见及看法评价法、询问测验、分割法、问卷测验法。1.商品联想法：是测定广告在联想特定品牌方面有何种程度力气的方法。与欲求联想法相像。2.试验市场法：亦可称为“销售地区试验法”或“销售成果法”3.消费者审查法：又称统治意见法。是承受消费者代表组成的小团体意见为广告好坏的根据。常承受个人访问法与邮送询问法。在测定电台、电视广告的诉求效果方面也常承受4.意

15、见及看法评价法：包括干脆意见法、尺度法和间接意见法1.干脆意见法：指向专家或对某产品可能购置的消费者，询问某一广告的意见。（1小组探讨法2顺位法3一对一比拟法） 尺度法：1点数不变更2一个次元3尺度间隔相等5.询问测验：主要目的在于寻求读者对广告的回应，据此作为媒体价值的评估。在广告中付与动机作用，根据反映测知广告表现的效果。也可比拟新闻媒体各自的效果6.分割法：亦称分割刊载法，是询问测验的一种变形对一种所要做广告的商品，做出AB两种广告文案，推断何者有效时，用分割印刷方法7.问卷测验法：主要用于：认知度、回忆率、劝服力、购置行为、忠实度和消费频率的增长广告产生百分比：1留意百分比 2看到有关

16、内容读者百分比 3读过大局部文案读者百分比2.回忆率：指受众中可以回忆起一个广告的人数占总人数的百分比（1扶植2无扶植回忆）3.劝服力：1.被迫暴露品牌偏好变更2.品牌偏好变更3.购置行为47.运用测验仪器所做的测评：CM测验、视向测定、瞬间显露器、皮肤电流反射测验、节目分析测验、透视镜探讨法、冲击法、记忆鼓测验、瞳孔计测验1.CM测评：CM是播送、电视中播放的广告2.视向测定：记录看广告的人所看广告文案各局部之时间长短及其依次的装置3.瞬间显露测试：是事先定1/2秒、1/10秒的短时间，测验广告各要素注目程度的装置。种类有：文度式、振子式、道奇式、哈佛式等4.皮肤电流反射测验：简称GSR，通

17、称“测谎仪“或“精神电流计”所谓心情，是人类对外界内心的反响本能之一5.节目分析测验：是为了觉察节目的优劣点，以获得有利于改善节目的资料而设计试验48.文案测评应留意的问题：1.选用适宜的文案测评方式 2.最佳尺度：ARF探讨3.留意竞争环境4.确定目标市场5.留意受试者反响6.广告初稿与成稿7.广告展示次数 8.自然观看和强迫观看9.PACT原则（主要的文案测探索讨：试验室测试、模拟自然环境测试和市场测试）49.广告媒体测定，是针对各媒体三种阶段测定：1媒体分布（指各媒体的单位数） 2媒体视听众（即指报纸杂志的读者数）3广告视听众（指对各媒体所刊载或播映的各个广告的接触人数）1.质的特性：所

18、指广告单位，确定大小的广告或确定长度的CM2.媒体的质：指不能根据统计加以量化，但实际影响媒体投资效果的因素养化因素：指劝服的深度及效果50.媒体质的评估较常运用的工程为：1.接触关注度 （指消费者接触媒体时的质量。这里的广告效果指广告被理解及记忆的程度。）2.干扰度 3.编辑环境 4.广告环境5.相关性（指产品类别或创意与载具本身主体上相关性）编辑环境：媒体载具供应的编辑内容对品牌及广告创意的适切性 1载具形象2地位51.媒体量的测评：对报纸、杂志、播送、电视以及其他各种媒体所做的定量测评52. 电波媒体测评：1.电视媒体评估工具 2.收视资讯的运用 3.收视人口与收视率4.观众组合 5.媒

19、体区域分布分析 6.电视收视测评新趋势53.印刷媒体测评：1914年，美国即已成立发行份数公查机构，简称ABC组织. 国际是1963可获得资料：1.发行份数2.读者率3.读者层4.地区分份数5.并读读者率测评：是测评读者对报纸的记事及广告注目情形54.户外媒体评估：评估主要在媒体和受众两个角度上1受众的角度，是指设定目的对象在活动路途所可能接触到户外广告的地缘位置价值，即户外载具所可能接触目的消费者的数量2媒体的角度，是指户外载具本身的形式及大小，即载具本身被留意的实力。指数的设定加以量化：1.高度 2.尺寸3.能见 4.材质指数55.网络广告效果测评：1994年10月美国Hotwired站点

20、卖出全球第一个网幅广告网络广告效果测评的特点：1.刚好性2.易统计性3.自愿性4.经济型5.广泛性6.高科技性56.网络广告效果测评的方式：1.通过效劳器端的访问统计软件随时进展监测2.通过查看客户反响量3.通过广告测评机构57.广告效果测定分为媒体接触阶段、认知阶段、看法变更阶段以及购置阶段1.媒体接触效果：所谓媒体接触效果，包含“对特定媒体的接触”和“对其中特定广告作品的接触”两个阶段，是为了广告刊播事后去评价媒体效率而作的测评2.认知阶段效果：媒体承受效果可分来自媒体的效果以及来自广告作品的效果可承受：1分割测定方式 2与媒体间的比拟方式3.看法变更、购置阶段效果：广告活动结果，即看法变

21、更效果或购置效果的产生时间。还可以用不同的推想方法作为衡量的指标。主要的任务是对表现支配与媒体支配进展事后评价58.各阶段广告效果测定方法：应用1在看法阶段：看法尺度法、购置动机评测法等2在购置行动阶段：消费者测评、零售商测评等3同时测定法：视察法、日记法、 法、自动记录器、视向测定器等4事后测定法：、记忆法、相识法、分割法、销售测评法、受用者测评法59.销售效果测定的各种问题： 1.广告的创立性2.广告的持续效果3.竞争关系60.效果测定的方法：试验支配法 英国统计学者费雪于1935年所提倡的。其方法概要是：1.觉察可能限制的因素 2.设定因子标准 3.设定模式构造及确定试验方法4.按构造模

22、式进展用各种分析法分析资料，已达成预期目的如不计试验上的困难，试验支配法是测定销售效果最利落的方法为了探求一个变数对另一个变数的影响，用试验支配法是最佳的途径留意率测评方法为：1.“回忆法”（规模小）2. 测评、家庭访问等（规模大）回忆法又称回想法，是用来查明消费者可以回忆起多少广告信息，查明对商品、品牌、创意等内容的理解联想实力61.购置唤起效果测定：是指消费者购置广告商品，或响应广告知求所实行有关行为的总和测评比拟困难，测定方法有：1.统计法2.店头测评（1“事前事后比拟法”2“类型比拟法”）62.访问法分为问卷访问法、深度访谈法、小组访谈法以及投射法四种问卷访问法包括：个别访问法、集体访

23、问法、 法、邮送法、留置法以及计算机访问法等63.入户访问是由访问员对被抽到的样本挨家挨户地进展访问。施行过程：进展培训、找寻受访户、找到受访户设法登门、耐性介绍说明、承受访问、进展询问并作相应的记录、答复全部问题、访问完毕、致谢。64.入户访问的优缺点：优点：1.建立合作关系，保证有效问卷回收率2.可使其他扶植工具进展访问3.避开有意漏答题目的现象4.可补充说明等5.推断受访者答复真实性缺点：1.费用大2.对访问过程限制较为困难3.询问偏见4.入户困难5.个别热忱效率受影响65.拦截访问：也叫街头访问，是由访问员在适当的地点挡住适当的受访者进展访问拦截访问的根本过程：1.抽样2.拦截3.致谢

24、66.拦截访问应留意事项：1.对问卷设计的要求（简短不涉隐私）2.在访问过程中，要求访问员留意（1限制别人影响2检查受访者是否是适宜的测评对象） 3.要加强对访问员的现场监视67.拦截访问的优缺点：优点：1.费用比拟节约2.避开入的困难 3.便于对访问员的监控缺点：1.不适宜概率性抽样测评，难得到代表性样本2.无法限制状态，影响信息的质量3.回绝率比拟高4.不适宜较长的问卷测评5.不适宜困难或不能公开的问题测评68.置留问卷测评：是由访问员将问卷发放到被访者家中，并说明作答方法后不当场访问，而由被访者自行按问卷答复，在约定的时间内，再由测评员前往收回问卷置留问卷测评的施行过程：找寻受访者、登门

25、、抽取受测评者、作答说明、问卷置留、问卷回收、致谢。69.置留问卷测评对问卷设计的要求：1.尽量在每一道题上注明作答的方式、方法2.卷首语中要将测评的目的以及受访者作答的重要性说清晰3.题目的表述要简洁、明了4.避开跳答的题目5.前后题目不能互相提示3.置留问卷测评的优缺点：介乎于入户访问和邮寄问卷测评之间 优点：1.可以保证问卷的回收率 2.当场检查内容，防止漏答现象发生3.作答自由 4.简洁获得协作 5.可避开阻碍作答或访问赐予的示意等 缺点：1.难以鉴别是否是被抽到的本人作答 2.作答是否受别人的影响3.入户困难4.问卷易丧失5.访问两次以上，耗时间费用70. 访问：是一种访问员通过 这

26、一通讯工具向受访者进展访问的资料采集的方法71. 访问的抽样方法：1.抽取样本户2.选择受访者3.选择替代样本（通常承受阶层取样）过程：按抽样供应的 号码进展拨号、自我介绍说明、进展访问，问题答复。进步 访问完成率的方法1插足技术 2酬劳 3追踪插足技术：即在正式访问之前，先寄封短函或简短 ，说明并预约正式访问的时间72. 访问的优缺点：优点：1.简洁访问到社会经济地位高的人 2.更简洁接触到一般受访者 3.节约经费4.节约时间 5.抽样过程比拟简洁 6.易于限制 7.访问员的偏向削减缺点：1.抽样代表性不强 2.受访者比拟简洁回绝访问 3.无法推断受访者作答的真实性4.录音 5.提问只限于简

27、洁的问题，无法深化测评 访问技术的开展：1计算机扶植 访问CATI。2全自动 测评CATS73.邮寄问卷测评：是将设计好的问卷寄给受测评者，并附上回邮信封和邮票，由受测者填好之后再寄回给测评机构的一种资料采集方法74.根本程序：打算邮件、寄出邮件、等待回复、催复、收到问卷寄出礼品。75.邮寄问卷测评的优缺点：优点：1.费用廉价 2.测评区域广泛 3.答题时间充裕 4.避开访问员的偏见5.便于联络6.受测评者的心理压力小缺点：1.回收率低2.漏答问题3.非受测者作答4.不适宜困难问题的测评5.对问题次序6.问答日期无法限制7.不适宜连续深化的测评8.被测评者名册难求76.因特网调研的优缺点：优点

28、：1.速度快 2.费用相比照拟低3.可以跟踪受访者看法、行为和时间比例进展纵向调研4.调研内容包含在市场、商贸或其他一般站点上5.可以接触很多人6.在视觉效果上可以吸引人（独一无二的优点）缺点：1.上网的人不能代表全部人口2.平安性3.无限制样本问题77.因特网样本：可分三类：1随意样本 2过滤性样本 3选择样本过滤性样本是指通过对期望样本特征的配额限制一些自我选择的未具代表性的样本。通常是以分支或跳问形式支配问卷.因特网调研方法：1.Email问卷2.交互式CATI系统3.网络调研系统78.广告测评报告：是确定类型的载体反映出市场状况的有关信息并包括某些调研结论和建议的形式。（对调研结果的说明、包括说明、推论和探讨三个层次）79.广告测评报告的构造：. 1.序言（1扉页 2书目或索引）2.摘要3.引言4.正文5.附录正文（1测评方法 2测评结果：用统计表、统计图 3结论和建议）第 14 页