全球营销管理期末复习整合.doc

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1、1. 营销的三大原则（营销的实质）：（可能选择题）A. Customer value and the value equation（顾客价值与价值等式）指出营销的目的和任务目标：创造超过竞争者所能提供的顾客价值B. Competitive or differential advantage（竞争优势或差别化优势）营销的竞争性实质目标：通过差异化创造竞争优势C. Focus （集中优势）是实现前两条的主要方法目标：集中注意力和资源2.第二手数据（Secondary Data:）（多选题）：Personal files、Company or public libraries、On-line dat

2、abases、Government census records、Trade association、International Organization（个人文件、公司或者公共图书馆，网络数据库，政府户籍档案、商会、国际组织）第一手数据（Primary Data）：问卷调查，访谈、焦点小组是获得市场第一手信息的几个工具。（问卷调查通常包括通过邮件、电话或者发放问卷）3. 全球战略伙伴关系成功的因素有：（可能多选题）Mission（使命）、Strategy（战略）、Governance（治理）、Culture（文化）、Organization（组织）、Management（管理）4. 渠道策略

3、的6Cs（多选题）：Cost、Capital Requirements、Control、Coverage、Character、Continuity5. 分销渠道（Distribution Channels）（可能多选题）： Mail-order selling、Door-to-door、Manufacturer-owned store / Franchise store、Internet6.推销渠道全球零售的种类：department stores,sapcialty retailers,supermarkets,convenience stores,discount stores,hyper

4、market,supercenters,“category killers”，outlet stores工业产品的销售渠道：manufacturers sales forces,distributors/agents,wholesaler7.4P：product、price、place、promotion8.全球营销：3个领域的知识Cross-Cultural Knowledge（跨文化知识）Country/ Regional Knowledge（国家/区域知识）Cross-Border Transactions Knowledge（跨境交易知识）9.侵犯知识产权的两种行为：counterfe

5、iting（造假）和piracy（盗版）10.解决争端的方法：Mediation（调解）、Arbitration (仲裁)、Litigation（诉讼）1.营销（marketing）：营销是一个将组织的资源与目标集中于机遇和需求的过程。营销由一系列的概念、工具、理论、实践、程序以和经验组成。目的：为利益关系者创造价值，而最重要的利益关系者是顾客。2. 三种经济体制（Economic Systems）：基于在经济形式中占主导地位的资源配置方式Market Allocation（市场配置依靠消费者或者顾客分配资源的形式）（example：美国、西欧和日本）Command Allocation（计划

6、配置政府计划者决定资源的配置。顾客可以自由购买货架上有的东西，但生产什么，即货架上有什么则有国家计划决定）（example：中国、前苏联和印度、古巴）Mixed System -（混合体制所有的市场配置都有计划，而所有的计划配置都有市场的因素）3. Basket Cases(经济瘫痪或问题国家)：是指一个国家在经济、社会、政治方面均有问题，而这些问题很严重以致无法吸引投资与运营。4. 文化：包含各种有意或无意形成的价值观、看法、态度以和符号正是这些组成影响了人的行为，并且代代相传。5.自参照标准和理解（Self-reference criterion (SRC) and perception）

7、：人们对其自身的文化价值观的无意识的参照6.Environmental Sensitivity（环境敏感性）：是指在不同的国家市场上，产品需要符合特定文化需要的程度。一种有效的方法是在环境敏感性的连续变化轴上对产品进行观察。一端是对环境不敏感的产品，不需要根据各种市场环境进行调整。另一端则是对市场环境要素高度敏感的产品。7. 利润剥离（earnings stripping）：即外国公司给其美国的子公司贷款，而不是直接投资，以此减少利润。缴税时，美国子公司要扣除还贷的利息，从而达到少缴税的目的。8. 征用(Expropriation)：是企业所面临的最大的政治风险，指政府剥夺公司或投资者的财产。

8、三种形式：Nationalization（国有化）Confiscation（没收/充公）Creeping expropriation（蚕食）9. Creeping expropriation（蚕食）：指一些发展中国家对国内的外国公司经济活动的严厉限制。10.成文法（Code law）使用编纂好的、已经写成文的法条，以法庭裁决作为补充。11.普通法（Common law）依据的是以前判例留下的传统和先例。12. Jurisdiction（管辖权）：指参与人必须在双方都同意的基础上在合同中注明该合同适用的法律。所指定的法律应该是经济活动一方当事人永久或主要业务场所所在地、合同签订地或合同执行地。1

9、3.全球市场细分（global market segmentation）：是将世界市场根据行为相同或者具有相似需要的顾客分为截然不同的顾客群的过程。14.全球目标市场确定（Global Targeting）：是对已界定出的组群进行评价和对比，并选择一个或多个最具潜力的群组作为未来目标的行为。15. 背驮营销（Piggyback marketing）：指一个制造商利用其它制造商的分销渠道来分销自己的产品16. 许可经营（Licensing）：许可经营是指企业与国外市场的法人单位签订许可协议合同，允许该法人单位在合同期限内使用企业的专利、商标、服务标记、商品名称、原产地明、专有技术等无形资产，在一

10、定条件下生产销售某种产品，企业则从该法人单位获得许可报酬。17. 特许经营（Franchising）：特许经营是指企业将工业产权和整个经营体系特许给国外市场上独立的公司或个人使用，被特许方必须按照特许方制定的政策和规定的方法经营，并支付初始费用或销售提成。18. 产品：一种产品可以被定义为一系列物理特性、心理特性、服务特性和象征特性的集合，它能够给购买者或者用户带来益处，以和满足一定的需要。19. 产品定位（Product Positioning）：指的是根据产品的属性和品牌具有或不具有的效能，在消费者的意识中使该品牌区别于其他产品的一种行为。决定产品定位的因素很多，包括：属性或效能、质量/价

11、格、使用或应用方式、使用/使用者等，此外对于全球产品来说高科技定位和高感性定位也是可选择的战略。20. 市场撇脂（Market Skimming）：是对愿意为某种产品支付价格溢价的细分市场而作的一种有准备的尝试。21. 渗透式定价（Penetration Pricing）：将价格作为竞争武器来赢得市场地位。通常意味着在相当长时期内产品将亏本销售。22. 市场保持（Market Holding）：该策略经常被希望保持其市场份额的公司接受。在该战略下，生产国货币的增值不会自动地以价格升高的形式传递到销售国。23.成本加成/价格升级（Cost-Plus/ Price Escalation）：成本加成

12、定价就是将产品到达最终目的地前所需的所有成本全部相加，加上运输费、辅助费和一定比例的利润；价格升级指的是在厂价之外又加上运输费、关税和分销商毛利而造成的产品价格上升。24. 灰色市场货物（Gray Market Goods）：是那些有商标的产品从一个国家出口到另一个国家，但是在那里是由没有被授权的个人或组织来销售的。有时，灰色市场商会将在一个国家生产的产品打入另一个国家的市场，同那些得到授权的进口商竞争。灰色营销商以一个比那些正当的进口商开出的价格低的价格来销售。当该种产品短缺或是生产者准备提高价格的时候，平行进口这种行为也许会盛行起来。25. 倾销（Dumping）：是指进口品的销售价低于国

13、内或来源国市场的正常售价。26.转移价格（Transfer Pricing）：是指公司内部交易中商品和服务进行交换的价格。即在卖方和买方之间的转移必须发生在同一公司下。27. 人员销售（Personal Selling）：是企业代表和潜在顾客之间双向的人际沟通。28. 销售促进（Sales Promotion）：是指在一定时期内针对消费者或经销商而进行的为产品或品牌增加有形价值的活动。29. 直复营销（Direct marketing）：是指一种营销系统，它把各种独立的普通营销组合元素整合在一起，绕过零售店和个人销售电话，向企业和个人进行直接销售。30. 杠杆作用Leverage：全球公司的一

14、项无可比拟的优势就是能够有机会发展“杠杆”，即同时运作于不同国家而产生出的优势31全球产品定位（Global Product Positioning）：指的是产品在顾客头脑中的位置32总成本领先战略（Overall Cost leadership）：通过降低产品生产成本、在保证产品和服务质量的前提下，使自己的产品价格低于竞争对手，以争取最大市场份额的竞争战略。33集中型战略（Focus）：即聚焦战略，是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。（跟Concentration差不多）34差异化战略（Differentiation）：别具一格战

15、略、差别化战略，是将公司提供的产品或服务差异化。形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。35集中战略（Concentration）：集中型战略是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。所有权/投资（Ownership/Investment）（可能案例分析中出现）：在全球市场上的更进一步的参与、创建或收购一家企业、公司拥有完全的决策力和控制权、投资者拥有更大的灵活性、在许多国家外国公司拥有主要或者100%的所有权是被禁止的优点：在市场、控制权和利润方面实现更大、更快速的扩展；对当地市场有更大的参与权；允许投资者管理和控制营销、生产、采购决策

16、。缺点：全部所有权的风险、发展一个外国势力没有第三方的支持、国有化的风险、东道国文化和经济主权的问题全球战略伙伴关系合作成功的4个原则（案例分析可能出现）：A. 合作与竞争、B.和谐与冲突、C.合作的结束边界和竞争性妥协的开始、D.向合作者学习(尽管合伙人是要在一些领域里追求共同的目标，但必须记住他们各自之间也是竞争关系和谐不是衡量成功最重要的尺度，发生一些冲突时可以想象的所有的雇员工程师和管理者都必须明白合作的结束边界在哪里，因为那也是竞争性妥协的开始向合作者学习)管理的取向（Management Orientation）（四大模型）：EPRG（1）Ethnocentric(母国中心)：母国

17、最受重视；看到其它国家的相似点Polycentric（东道国中心）：认为各国的环境都不相同；看到国家之间的差异Regiocentric（区域中心）：在某一区域内既看到差异又看到一致的地方；在区域以外则为母国中心或东道国中心取向都有可能Geocentric（世界中心）：具有世界性眼光；无论在母国还是在东道国都既能看到差异又能看到相似点thnocentric Orientation:（母国中心主义）Domestic Marketing ExtensionOpportunities outside the home market are pursued by extending various el

18、ements of the marketing mix（扩展营销组合的各种要素）Polycentric Orientation（东道国中心主义）Multi-Domestic Marketing 多国Marketing mix is adapted by autonomous country managers(自治区域经理)Regiocentric or Geocentric Orientation:（区域中心主义和世界中心主义）Global Marketing Marketing opportunities are pursued by both extension & adaptation

19、strategies in global markets驱动和限制全球一体化和全球营销的因素：驱动因素（Driving Forces Affecting Global Marketing）：技术、区域经济协定、市场需求、交通与通信的改善、产品开发成本、质量、世界经济走向、杠杆作用、全球/跨国公司（杠杆作用Leverage：全球公司的一项无可比拟的优势就是能够有机会发展“杠杆”，即同时运作于不同国家而产生出的优势。四类重要杠杆：1.experiencetransfers(经验移植)2.Scaleeconomies（规模经济：可降低成本）3.resourceutilization（资源利用）4.g

20、lobalstrategy（全球化战略）限制因素（Restraining Forces Affecting Global Marketing）：管理短视与组织文化、国家管制和进入壁垒高背景与低背景文化：（简答题）低背景文化：信息的表达比较直接明确，语言是沟通中大部分信息的载体（美国、瑞士、德国）高背景文化：一条信息的语言部分所包含的信息比低背景文化中要少，而大部分信息隐含在沟通接触的过程中，涉和到参与沟通人员的背景、所属社团和其基本价值观（中国、日本、沙特阿拉伯）区别：高背景文化中，一个人说的话就是其信誉保证。在低背景文化国家中，交易的达成对参与者的性格、背景以和价值等信息考虑的少，相反更多地

21、依赖于贷款申请中的陈述和数字。高背景文化中进行谈判的目的有一部分是为了结识潜在的合作者。FactorsHigh-ContextLow-ContextLawyers- less important- very importantA persons word- his/ her bond- get it in writingTime- everything is dealt with in its own time- time is moneyNegotiations- lengthy- quickCompetitive Bidding- infrequent- frequentHofstedes

22、 cultural typology（霍夫斯泰德的文化类型说）不同的民族文化可以依照四种维度进行比较：PDI：权力距离，指社会中相对无权的成员承认和预期权力不平等分配的程度IDV：个人整合进团体的程度MASCULINTY：男性气质 (FEMININITY：女性气质）（男性气质作为第三维度时，男性往往自信果断，希望取得事业上的成功；而女性的角色则是养育下一代，并且多考虑子女的福利问题。女性气质作为第三维度时，则表示社会中男女的角色相互重叠，都不会表现得过度积极或竞争）UAI：不确定性回避，描述的是社会成员对于不确定、多义或是未结构化状况不适到何种程度前三种唯独都是预期的社会行为，而第四种则是“人

23、对真理的探求”Diffusion Theory（传播理论）传播理论，一个普遍的营销理论，概要地讲述了购买者的心理历程。艾维瑞特罗杰斯把研究分成3个对全球营销者和其有用的概念：接纳过程，创新特征和接纳者分类。接纳过程（The Adoption Process）：Awareness（感知）Interest（发生兴趣）Evaluation（评价）Trial（试用）Adoption（接纳）感知：消费者第一次知道这种产品或创新发生兴趣：消费者从旁观者角度转向测评者评价：人们会将产品或创新与当前的情况或预测的未来情况结合起来考虑试用：大多数消费者不会购买没有“动手”体验过的昂贵的产品接纳：研究显示，随着人

24、们从评价阶段开始进入到试用以和接纳阶段，通过人际接触来获得信息比非人际的信息源更重要。创新的特征（Characteristics of Innovations）：相对优势（Relative Advantage）：风险投资者创新的经验法则是创新产品必须有10倍于原有产品的优势。兼容性（Compatibility）：即产品与已有的价值观以和接纳者过去的经验一致的程度。复杂性（Complexity）：指的是创新或新产品理解和使用的困难程度。可分性（Divisibility）：这是一项衡量产品使用范围可缩小程度的特性。可沟通性（Communicability）：即创新结果或产品价值信息与潜在市场的沟通

25、程度。接纳者分类:Innovators（领先采用者）、Early adopters （早期采用者）、Early majority （早期多数采用者）、Late majority （晚期大众采用者）、Laggards（滞后采用者）正式的营销调研（Formal Marketing Research）：五个步骤：Identify the Research Problem（确认调研问题）Developing a Research plan（建立调研计划）Collecting Data（收集数据）Analyzing Research Data（分析调研数据）Presenting the Findings

26、（结果报告）步骤一：确认调研问题。现有市场（Existing markets）是指那些消费者已经获得一家或者数家公司提供的服务的市场。潜伏市场（Latent market）本质上是一个还没有被开发的细分市场。初期市场需求（Incipient）是指特定的经济、技术、政治或社会文化趋势进一步向前发展时将显现出来的需求。步骤二：建立调研计划。步骤三：收集数据。第二手数据（Secondary Data:）（多选题）：Personal files、Company or public libraries、On-line databases、Government census records、Trade a

27、ssociation、International Organization（个人文件、公司或者公共图书馆，网络数据库，政府户籍档案、商会、国际组织）第一手数据（Primary Data）：问卷调查，访谈、焦点小组是获得市场第一手信息的几个工具。（问卷调查通常包括通过邮件、电话或者发放问卷）4.4步骤四：分析调研数据需求模型分析、收入弹性、用类推法估计市场、集群分析、分析结果4.5步骤五：结果报告选择全球目标市场战略：标准化的全球营销（Standardized Global Marketing）：指的是在一个具有潜在购买者的广大市场中采用相同的市场营销组合。它同单一国家中的批量营销类似。集中全球

28、营销（Concentrated Global Marketing）：设计一个市场营销组合以进入全球市场的某一个细分部门差异全球营销（Differentiated Global Marketing）：是集中营销的一种变体。它把两个或多个各具特色的目标市场同多种市场营销组合相结合。这种战略使得公司可以获得更大的市场覆盖率。（适用于规模大的公司）国际商务的决策标准（Decision Criteria for International Business）：（简答题）政治风险（Political risk）：或者说是政府政策改变带来的风险，对一个公司产生负面影响，使之不能有效地运作并获利，进而阻碍对当

29、地货源的投资市场准入（Market access）：出于本地成本要求、国际收支平衡或其他原因限制市场准入要素成本和条件（Factor Costs and Conditions）：指工地、劳动力和资本成本运输的考虑（Shipping Considerations）：通常，货源与目标市场的距离越远，送货所需的时间和运送成本就越高国家的基础设施（Country infrastructure）：包括能源、运输、通信、服务和元器件供应商、劳动力资源、国内秩序和政府工作效率外汇（Foreign Exchange）：汇率波动非常剧烈，生产成本将会增加许可经营（Licensing）：许可经营是指企业与国外市场

30、的法人单位签订许可协议合同，允许该法人单位在合同期限内使用企业的专利、商标、服务标记、商品名称、原产地明、专有技术等无形资产，在一定条件下生产销售某种产品，企业则从该法人单位获得许可报酬。优点：1.避开进出口国限制；2.避开和降低国际营销风险；3.节省运输费用；4.有利于特殊技术的转让；5.便于服务性行业进入国际市场；6.使小型企业有机会进入国际市场缺点：1.与直接投资目标国家市场从事生产经营活动相比收益减小；2.许可人必须具备一定的条件；3.许可人对目标国家的市场运营难以控制；4.许可方可能在国际市场上培养了自己的竞争对手特许经营（Franchising）：特许经营是指企业将工业产权和整个经

31、营体系特许给国外市场上独立的公司或个人使用，被特许方必须按照特许方制定的政策和规定的方法经营，并支付初始费用或销售提成。优点：1.最大限度扩大特许方商号或商标的影响力；2.以较少的资本可以迅速拓展国际市场；3.可以激励被特许方的积极性，将原来的竞争关系转化为利益分享的伙伴关系；4.政治风险相对较小缺点：1.只有拥有著名商号、商标等特有优势的企业才能用这种方式；2.特许方的收益不如直接投资；3.对被特许方经营的控制权不如直接投资；4.某些国家的政策法律会限制特许经营方式的运用四种市场扩张战略：（Market Expansion Strategy）（可能简答题）战略1：集中于较窄的领域（Narro

32、w focus）:集中于某几个国家的少数几个目标市场。对绝大多数公司而言，这是一种典型的起步做法，它使得公司的资源和市场投资需要相匹配。战略2：集中于某个或某些国家（country focus）：所涉和的国家比较集中而目标细分市场多元发展，一个公司为几个国家的众多市场服务。（大多数美国公司在实行战略1或战略2）战略3：分散于各个国家（country diversification）：指国家多样化而目标市场领域集中，这是传统的全球性公司战略，即在全球市场中挑出一种产品，而利用这种产品为全世界的顾客服务。（服务于某种特定需求或消费领域且管理水平较高的行业往往会采取这种战略）战略4：全球性企业集团（

33、global diversification）：指的是国家和目标细分市场同时追求多样化。（例如松下Matsushita公司）波特的五力模型行业分析：影响竞争的力量（五大因素中必有一个因素为简答题）新加入者的威胁新加入者的威胁购买者讨价还价的能力现有竞争者之间的抗衡供应商讨价还价的能力替代产品或替代服务的威胁新加入者带来的威胁：一个行业中新进入者的加入不仅意味着生产能力的增加，随之而来的除了获取市场份额和市场地位的要求，往往还有满足顾客需要的新措施。8种主要壁垒决定了行业新加入者的威胁程度：规模经济、产品差别、对资金的需求、一次转换成本、获取分销渠道的途径、政府政策、老公司享有的与规模无关的成本

34、优势、预期的竞争者替代产品的威胁：如果市场上有可得到的替代产品，那行业领导者的产品价格就受到了限制，因为过高的价格将导致购买者转为购买其它可替代的产品。供应商的讨价还价能力：决定因素：A.如果供应商规模大而且数目相对较少，他们将占有优势B.当供应商的产品或服务对于其客户行业来讲是很重要的原始投入，也可能其产品实现了差别化或具有转换成本时，供应商将对购买商有很强的杠杆优势影响力C.供应商不存在替换产品的威胁时，也享有讨价还价的能力D.当供应商不能从购买商那里得到满意的条件时，是否有意愿和能力发展自己产品和品牌购买者讨价还价的能力：条件：A.供应商与购买者之间的交易数量足够大，使得供应商的生存与购

35、买者的业绩休戚相关B.当供应商的产品被视为是“大路产品”时，即是标准的或无差异的时候，购买者就可以使劲压低价格，因为能满足其需要的公司很多C.如果供应商行业所提供的产品或服务在购买商的成本中占了相当大的比例，购买商也会竭力压低价格D.购买者有意实现向后纵向一体化，自己满足自己的供应需求竞争者间的抗衡：指行业中的各个公司为了提高各自市场地位和赢取优势而采取的行动，包括价格竞争、广告战、产品定位、产品差异倾向等引起竞争的因素：A.一旦一种行业开始成熟，公司就会把集中精力来考虑市场份额，以和如何能以其它公司的代价来获取这些市场份额的问题B.高固定成本的行业一旦积累了剩余生产能力，填补生产能力空缺的要

36、求会驱使其采取降价策略，从而降低了利润C.产品缺乏差异性或不存在转换成本的情况，会鼓励购买商把产品或服务当成大陆商品，并按最合适的价格来购买，这样又一次形成了压低价格和利润的压力D.在行业中成功与否如果具有很高战略重要性的话，公司一般容易动摇波特的钻石模型机会企业战略、结构和竞争对手需求条件要素条件政府相关及辅助产业国家优势的决定因素2.1要素条件：指一个国家的土地、劳动力、自然资源、资金和基础设施分为5类：人力资源要素、物质资源要素、知识资源要素、资金资源要素、基础设施要素要素进一步可以分为基本要素（Basic Factors）和高级要素（Advanced Factors）：基本要素包括自然

37、资源、劳动力资源等，而高级要素则包括受过良好教育的职员和现代化的数据通信基础设施等。按照要素差异性可将要素分为一般要素（Generalized Factors）和特殊要素（Specialized Factors）：一般要素包括合适的高速公路体系等，特殊要素则着重指教育体系。2.2需求条件：指本国市场对公司的或行业的产品和服务的要求条件特点本国需求的3个特征尤其重要：（1）本国需求的组成；（2）本国需求发展的规模和模式；（3）本国需求推进本国产品和服务进入外国市场的途径2.3相关和辅助产业：如果一个国家存在着具有国际竞争力的行业，那么这些行业可能帮助那些与它们相关或它们可以直接辅助的行业处于有利

38、的竞争地位。当国家中存在着具有国际竞争力的相关行业时，类似的优势也会产生，这时会产生的是协调和分享价值链活动的机会2.4企业战略、结构和竞争对手：国内对手竞争力量的差异与管理风格、组织技巧和战略眼光的差异一样为公司在不同行业的竞争中创造了有利或不利的条件。也许对竞争优势影响最大的是国内对手之间的竞争。2.5机会：是在公司、行业，甚至经常是政府控制的范围之外所发生的事件，包括战争和其后果、重大技术突破、要素或投入成本的突然改变2.6政府：是决定因素的重要影响者。创造竞争优势战略 一般战略所基于的原则是：取得竞争优势是成功的营销战略的核心大市场战略（Broad Market Strategies）

39、：总体成本领先（Cost-Leader Advantage）：从本质上讲，一个立足于总体成本领先竞争战略的公司必须通过建造最有效率的生产设备（规模、技术等），从而获取最大的市场份额来确保其单位产品平均成本最低，处于领先地位。（example：IBM）差异化（Differentiation）：若一家公司的产品在广泛的市场中具有实际的或能被客户感受到的独特性，我们就称这家公司具有差异优势，对保持市场地位和获取超过平均水平的回报率而言，这是一种极为有效的战略。（example：Maytag、Caterpillar）缩小目标范围战略（Narrow Target Strategies）：差异专注（Foc

40、us differentiation）：提供一个较窄的目标市场以独特的感知来进行产品溢价（example：高端音响设备领域）成本专注（Cost Focus）：即一家公司基于本公司低成本的定位而为细分目标市场提供了比竞争者更低的价格。（example：造船行业中中国和波兰船厂）战略定位（Strategic Positioning）：PositionGeneric StrategicExamplesVariety basedCost leadershipBicCustomer needs basedDifferentiationIKEACustomer access basedSegmentati

41、onCARmike cinemas品种为基础的定位(Variety based)：前提是企业决定只提供一定范围的产品或服务，因而只从事有限数目的活动用户需求为基础的定位(Customer needs based)：如果一个公司试图满足特定的细分用户群相对而言比较广泛的需要，那么这种做法其实就是一种以需求为基础的定位。用户接触便利性为基础的定位(Customer access based)：如果一个公司能独占或优先接触某一特定市场，这种能力就是以接触便利性为基础的定位。产品设计（Product Design）应考虑到4方面因素：偏好、成本、法律与法规、兼容性、标签和用法说明区域扩展选择的四种策略

42、的涵义战略1：产品/沟通延伸（双重延伸）（ Product/Communication Extension or Dual Extension）该战略在本国之外几乎所有的市场都是用与本国国内相似的广告和促销方式来销售同样的产品；公司假设认为所有的市场都是相似的；并不适用于所有的市场；该战略由于节约成本所以经常被使用（example：应用软件）（处于第二、四、五阶段的公司）战略2：产品延伸/沟通调整（Product Extension, Communications Adaptation）当一种产品满足了不同的需求，或吸引了另一不同的细分市场，或者在于本国市场相同或相似的使用环境下执行了一种不同

43、的功能时，公司可能需要对营销沟通进行调整。该战略无论是有意还是出于意外，都会导致产品的转换。由于该战略中的产品并未改变所以它的实施成本相对较低（example：自行车和摩托车）战略3：产品调整/沟通延伸（Product Adaptation, Communication Extension）维持本国市场的基本沟通战略不变的情况下对其进行延伸，同时使产品适应于当地的使用或偏好条件（example：电子产品）（处于第三、四、五阶段的公司）战略4：双重调整（Product/Communication Adaptation or Dual Adaptation）使用双重调整的公司必须调整产品或服务以和

44、国外市场的沟通（example：贺卡）（处于第四、五阶段的公司）战略5：产品创造（Product Invention）这是一种被动的改变，如果产品开发成本并不太大，在不发达国家的批量市场中就是一种潜在的回报较大的产品战略。产品质量是实质性的，但它必须以可想象的，而且必须有能产生价值的广告和营销沟通来支持。影响人们构建渠道的因素有：顾客特性（Customer characteristics）：顾客的数目、地理分布、收入、购买习惯以和对不同销售方法的反应。一般来说，在不考虑市场发展程度的前提下，随着顾客数量的增加，对多种渠道中介的需求也增大产品特性（Product characteristics）

45、：标准化程度、易腐烂性、体积、服务要求和单价等销售中介特性（Middleman characteristics）：环境特性（Environmental characteristics）：国际经济、社会和政治环境试图进行国际沟通的企业中会出现四类主要困难：A. 信息可能没有被原定的接受者收到B. 信息可能会被目标观众所接受，但是可能没有得到他们的理解或引起他们错误的理解C. 信息可能会被目标观众接收到，也能够被他们所理解，但是仍然不能成功地刺激他们采取发送者所希望的行动D. 信息的效果会被噪音干扰市场发展阶段划分依据：人均国民生产总值Low Income Countries（低收入国家）：人均G

46、NP$786特点：工业化不足，高比例的农业人口和自给自足的农业； 高出生率； 高文盲率； 高度依赖外国的援助； 政治不稳定； 主要集中在撒哈拉沙漠以南的非洲。Lower Middle Income Countries（中低收入国家）：$786人均GNP$3125特点：处于工业化的早期；消费者市场正在扩张主要的竞争优势：成熟的和标准化的劳动密集型产品Example：印度尼西亚Upper Middle Income Countries（中高收入国家）：$3126人均GNP$9655后工业化国家：美国、瑞典、日本和其它先进的高收入国家特点：服务业的重要地位超过国民生产总值的50% 主要战略资源中知识

47、相对资本地位的上升经济发展阶段：根据人均国民生产总值划分低收入国家和中低收入国家=欠发达国家或LDC中高收入国家=正在实现工业化的国家高收入国家=先进的、工业化或后工业的国家人类学家对文化的观点（The Anthropologists Standpoint）：不论一个人的行为或者观点有多么怪异，其思维、感觉和行为方式都与其经历有一定的联系。对国外市场的任何系统化研究都必须意志坚定而且慷慨大方：必须对自己的信念和传统有信心；了解其它生活方式和观点的全貌或价值Maslows hierarchy of needs（马斯洛需求层次理论）提供了一种将消费与基本生理动因联系起来的假设。在国家沿着经济发展阶段不断前进的情况下，更多的社会成员在满足了生理、安全、和社会需求后，开始在尊敬需求或者更高的层次上奋斗。随着各国的不断发展，自我实现需求开始逐渐影响消费者行为SELF