自考广告媒介实务复习纲要手动整理.docx

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1、广告媒介实务第一章 传媒开展简史1听觉媒体：有声语言，音响和音乐， 和电报，播送2视觉媒体：从图像到文字，书籍，报纸，杂志3视听媒体：电影，电视4数字媒体：互联网，互动电视1识记：传媒开展史上的重要人物和重要事件。 1、1922年，美国人奥斯邦以日本华侨的资本在上海注册了一家“中国无线电公司，并与大陆报合办了中国第一家无线电台“大陆报中国无线电公司播送电台，.又称“奥斯邦电台。2、早在3000多年前的商代，中国就出现了成熟的象形文字甲骨文。象形文字：将图像进展简化处理，使之成为抽样的文字符号 3、现代印刷术的创始人是德国的古登堡。古登堡改良活字版印刷技术大约在1440-1448年，在活字材料的

2、改良，脂肪性油墨的应用以及印刷机的制造方面，都取得了巨大的成功，从而奠定了现代印刷术的根底。 4、早在距今2000年前，中国就出现过类似的文书抄本，它是当时的官府用以抄发皇帝谕旨和臣僚奏议等文件及有关政治情况的刊物，成为邸报。 5、1609年，德国出现了世界上最早的定期印刷报纸通告，每周出版一次。6、世界上第一份中文近代刊物是英国传教士米怜在1815年8月15日创办于马六甲的察世俗每月统记传。7、19221924年间，英国苏格兰工程师约翰贝尔德进展电视发射和承受设备的试验和创造，并试验成功机械扫描电视装置，贝尔德因此被称为电视之父。2领会：古登堡之前，印刷术的开展概况。中国是印刷术的故土。中国

3、的印刷术经历了雕版印刷和活字印刷两个开展阶段。雕版印刷的起源时间大约在公元590640年之间。到宋代，雕版印刷进入全盛时代，各种印本非常丰富。中国关于活字印刷的记载首见于宋代著名科学家沈括的梦溪笔谈，详细记载了毕昇创造活字印刷术的过程。但毕昇的创造并未受到当时统治者和社会的重视，活字印刷术没能得到推广，他创造的胶泥活字也没有保存下来。书籍的拷贝工作用手抄中国印刷术的故土，印章和石刻启示，雕版印刷和活字印刷早期电视技术开展概况。始于20世纪20年代的英国和美国1922-1924年电视之父贝尔德试验成功机械扫描电视装置1928年彩色电视试验，成功进展伦敦和纽约间的电视发射和承受试验1923年，光电

4、摄像管的创造，电子扫描原理成为现代电视技术的理论根底1927年，法恩斯沃斯成功利用电子技术传送图像1937年，法恩斯沃斯电子电视系统击败贝尔德机械扫描电视装置，确定电子电视系统的垄断地位，真正意义上的现代电视诞生互联网技术开展的三个里程碑。1、1961，MIT的克兰洛克教授提出了包交换思想，并在力量上证明了包交换技术相对于电路交换技术在网络信息交换方面更具可行性。包交换技术使得网络上的信息传输不仅在技术上更为便捷，而且在经济上更为可行。这是互联网技术开展的第一个里程碑。2、互联网技术开展的第二个里程碑是信息传输协议TCP/IP的 制定。DARPA研究人员卡恩在1972年提出了开放式网络架构思想

5、，并根据这一思想设计出沿用至今的TCP/IP传输协议标准，保证了任何类型的数据传输网络都可相互对接。3、互联网技术开展的第三个里程碑是万维网技术的出现，采用一种超文本格式把分布在网上的文件链接在一起。第二章 听觉广告媒体1识记：联播是广告主通过购置全国性播送网联播节目的时间，向全国市场发布广告信息。点播是指全国性广告客户通过购置地方台广告时段，企图在既定的目标市场之外扩大广告信息的到达范围，增加播出频次。直陈式播送广告是播送广告最根本的表现形式，即直接由播音员在录音间播出预先写好的广告文案表演式播送广告指以相声、快板、说唱、大鼓、小品、戏曲等人声语言进展表演的形式，将广告信息传达目标听众接入语

6、前广告 固定 用户在拨打 时，会先听到一个语音广告，然后再接通所要拨打的 号码主叫广告 广告主一般通过自动语音 的方式，按事前确定的 号码列表拨打 ，将广告信息传达目标消费者的广告形式手机语音广告是利用移动通信网络和数据库将广告信息加工存储后，通过语音形式对外发布的增值业务2领会：播送广告的类型1、 按电波传送技术分，调频、调幅、短波、长波2、 按广告主选择投放分，联播、点播、地方电台3、 按传播方式分，直陈式、对话式、表演式缺点：1、缺乏视觉因素，难以表现产品的外在形象 2、听众数量较少，对频次要求较高 3、信息转瞬即逝，不易存查播送广告的特点优点：1、可以到达选择性很高的受众 2、具有较强

7、的移动性和伴随性 3、制作和发布的本钱较低，灵活性较强 4、可作为其他媒体广告的辅助播送广告的构造元素1、 播送广告传达广告信息的主要方式是有声语言，它是听众认知和记忆广告信息的唯一途径。2、 广告音乐通过旋律和节奏来传情达意，为广告内容表现提供辅助性手段。3、 音响是播送广告中除了有声语言和音乐之外的各种声响，也是播送广告的重要构成元素之一。播送广告脚本创作应注意的方面1、 为听而写，充分发挥汉语的丰富表现力2、 反复强调，加深消费者对产品或品牌印象3、 注意人声语言和音乐、音响效果的和谐配合手机语音广告的优势和缺陷优点：可以给厂商提供又一个宣传企业和产品的空间，并且广告费用相比照拟廉价，广

8、告商可以自己确定 广告业务的内容、时间、有效期限、投放范围等，操作简单，而手机用户听完广告信息后，可以直接拨功能键和广告商进展互动。缺点：1、市场认同度不高，用户愿意拨打企业愿意做广告都不确定 2、资费。运营商竞争加剧，下调资费，无法在信息的吸引力上作出突破性奉献手机广告的特点优点：1、即时快捷 2、发布灵活 3、到达率高 4、受众准确 5、具有暂存性第三章 视觉广告媒体报纸广告的类型1. 报纸广告媒体的类型按报纸内容分：综合性报纸和专业性报纸按影响范围分：国际性报纸，全国性报纸和地方性报纸按出版时间：早报，午报，晚报，周报2. 报纸广告形式的类型：工商广告和分类广告1识记：DM 狭义的理解即

9、直邮媒体，直接将承载广告信息的印刷品直接邮寄给目标受众的广告形式广义的理解即直复营销，通过邮寄印刷品， ，电视购物，播送购物，电子邮件等方式直接向消费者群体传达广告信息，促进消费者购置的营销手段户外媒体即一切设置于开放空间，并用于传递广告信息的媒体招贴广告指一般张贴于公共场所，用于承载广告信息的印刷广告形式DAV广告车车身三面都安装广告灯箱或电子显示屏，装有全球定位系统，路线灵活，可直达特定地区、特定人群，进展跟踪宣传飞艇广告是以飞艇艇身承载广告信息，具有广告面积大，视觉冲击力强等优点烟雾广告是采用人造烟雾的方式在空中喷洒烟雾，组成引人注目的文字或图案POP即售点媒体，是直接设置于销售现场的各

10、种广告载体导购牌，展台等2领会：报纸广告媒体的特点1、 报纸是一种非强制性的媒体2、 报纸是一种倾向于理性的媒体3、 报纸是一种可信度较高的媒体杂志广告媒体的特点针对性强，读者群稳定印刷精巧，媒体干扰少媒体寿命长，重复阅读率高杂志广告的类型1、 特殊版位广告2、 常规篇幅广告3、 彩色页广告 DM直邮媒体的类型类型：商业信函，明信片，宣传册，销售手册，产品目录，公司指南，订货单，折价券，折页，杂志，传单，请柬，日历，挂历，小包装实物DM广告媒体的特点1、 DM广告保存性好，灵活多样2、 DM广告互动性强，回馈容易3、 DM广告针对性强，效果明显数据库营销的作用选择和编辑顾客数据选择适当的消费者

11、为使用营销数据库的公司提供这些消费者的状况，应用于邮件， ，销售等方法还击竞争者的武器及时的营销效果反响户外媒体的类型按照制作技术：电子类和非电子类按照使用的媒体类型：绘制户外媒体，光源户外媒体，电子户外媒体，交通户外媒体，空中户外媒体和其他户外媒体户外广告的优点和缺点优点：1、本钱低廉 缺点：1、广告信息量少 2、信息渗透性好 2、覆盖范围有限 3、视觉冲击力强 3、很难评估广告效果户外广告中文字体的选择需要注意的方面 户外广告的构造元素：文字和图像1、 字体和造型，根据广告创意作出最正确选择2、 字的大小，根据户外广告媒体空间的大小决定字号3、 字的空间距离，合理安排文字与图像之间距离售点

12、广告POP的类型按设置场所分：店面POP，货架POP，橱窗POP，地上POP，悬挂POP，壁面POP，活动POP按制作材料分：纸质POP，塑料POP，金属POP，布类POP，木制POP按使用时间：短期POP，中期POP，长期POP售点广告的功能1、 商品信息告知功能2、 购置意识唤起功能3、 销售气氛营造功能第四章 视听广告媒体1识记：视听广告媒体指同时诉诸于人的视觉和听觉，以图像、语言、音乐、音响等视听符号作为广告信息载体的传播工具数字电视是将图像、声音和数据通过数字技术进展压缩、编码、存储和传输，以供观众接收的视听系统电影植入式广告又称电影隐性广告，是指将产品、品牌、具有代表性的视觉符号等

13、融入电影内容之中，通过场景再现给观众留下深刻的印象，以到达促销目的的广告形式胶片广告是指将广告信息直接附着于电影胶片的广告形式，主要包括电影贴片广告和电影植入式广告两大类搭载广告是指搭载在电影宣传、发行和放映过程中的广告形式2领会：电视广告媒体的类型1、 按技术开展历程分黑白电视、彩色电视2、 按信号传输方式分模拟电视、数字电视3、 按产业构造分国家级电视媒体、省级卫视媒体、地方电视媒体电视广告的特点优点：1、冲击力、感染力强 缺点：1、转瞬即逝，保存性差 2、覆盖面广，收视具有强制性 2、受收视条件的影响大 3、眼见为实，可信度高 3、费用较高电视广告的摄制流程 P821、 前期准备阶段2、

14、 正式拍摄阶段3、 后期制作阶段电影植入式广告的形式和负面影响形式：1、广告产品作为电影主人公的服饰、道具或故事背景、线索出现于电影中 2、利用电影场景或情节表现广告信息影响：1、观众识别广告后产生的排斥心理 2、影响影片的艺术性电影广告简介：以电影及其衍生媒体作为载体的广告形式电影广告的特点1、 有强制承受作用，到达率高2、 媒体寿命长，影响广泛深入3、 娱乐性强，观众易于承受4、 制作本钱较高，传播面积小第五章 数字互动广告媒体1识记：数字互动广告媒体指以数字信号作为广告信息载体，以人机互动为主要传播方式的传播工具旗帜广告是最常见的互联网广告形式，一般呈长条状，设置于网络页面的上方赞助广告

15、即网站找企业做赞助商，让企业赞助这个网站，或赞助一个或多个与其业务相关联的网页或栏目，作为交换条件，企业的相关信息可以在此网站上得到充分的表现网络游戏广告即以网络游戏为载体的广告形式插播式游戏广告即在游戏开场、结尾或场景变换时，插入产品信息和其他的广告信息贴图式游戏广告是将广告画面直接贴入游戏中虚拟物体、虚拟墙体、虚拟的广告牌上等2领会：互联网广告的类型1、 按信息载体分电子邮件、电子公告牌、Usenet广告、万维网广告2、 按表现形式分旗帜广告、图标广告、赞助广告、分类广告互联网广告的特点1、 多对多传播、传播范围广2、 信息容量大，信息面广3、 具有可重复性，便于检索4、 表现形式多样，生

16、动活泼5、 信息传播的交互性和纵深性6、 实时传播信息，迅速灵活7、 可准确跟踪和衡量广告效果8、 价格低廉电子游戏广告简介：将娱乐性和广告信息巧妙地融合，使消费者在游戏过程中接收广告内容，记忆广告产品和效劳电子游戏广告的类型1、 按游戏方式分类单机广告游戏、网络广告游戏2、 按运行设备分类PC游戏广告、视频控制台游戏广告、街机游戏广告、 便携式掌中设备游戏广告、交互电视游戏广告3、 按游戏内容架构分类角色扮演类、策略类或战略类、动作类、冒险类、模拟类、 棋牌休闲类、运动类4、 按广告表现形式分类插播式、贴图式、模拟现实形象、情节过程式、虚拟体验游戏电子游戏广告的特点优点缺点1、从受众的角度看

17、目标人员为年轻男性，对电视媒体依赖性小，有一定的购置能力，具备娱乐心态，好奇心重，愿意尝试新产品受众群体较为狭窄，大多是游戏玩家，女性和其他年龄段的消费者很难覆盖到2、从信息角度看从图像、声音、触觉影响消费者，不受时间、空间限制，可以反复承受信息。具有交互性和个性化，游戏玩家可以自主选择时间和场景，还可以人机互动游戏广告信息是预先设定的，时效性较弱3、从本钱角度看制作本钱相对其他媒体要高4、从媒体采购角度看制作周期长，效果评估没有成熟的方法第六章 其他广告媒体1识记：事件媒体是指企业通过筹划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求

18、提高企业或产品的知名度、美誉度、树立良好的品牌形象，并最终促成产品或效劳的销售目的的手段和方式媒体事件是指经过精心设计、刻意制造新闻，吸引受众注意，从而到达营销目的的活动借势是指企业及时抓住广受关注的社会新闻、人物、事件等热点话题，结合本企业或产品的营销目的，将企业议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众从关注社会热点话题向关注企业议题的转变造势是指企业主动设置一些结合自身开展需要的议题，通过与媒体合作，使之成为公众所关注的热点问题独家现场销售权是指赞助商获得在比赛场馆内独家销售其产品的权力，是排他性的，是主办方给予赞助商的特殊权力产品命名特许是经体育团队或运动明星特许，赞助商可用体育团队或明星的

19、名字来命名自己的产品2领会：事件媒体的类型1、 自然发生的事件正面事件、负面事件、中性事件2、 人为筹划的事件体育事件、展会事件、文化事件、媒体事件事件媒体的特点 事件媒体的运作模式：借势和造势1、 明确的目的性 2、 更贴近消费者3、 独特的话题性4、 投入产出比拟高在事件媒体运作中借势必须遵循的原那么 借势方法：新闻事件，名人效应，体育赞助1、 相关性 2、系统性 3、可控性在事件媒体运作中最常见的造势方法 造势遵循的原那么：创新性，公共性，互惠性体育媒体的类型体育传媒：赞助赛事播送或购置媒体广告时段，冠名赞助媒体体育节目，赞助媒体记者参访体育赛事体育赛事：体育赛事冠名，体育赛场冠名，体育

20、赛事赞助商，与赛事相关的广告权，赛事桔祥物和会徽使用权，公关活动权 ，独家现场销售权体育团队和体育明星：装备供给赞助商，参与公关和广告活动，产品命名特许，体育明星代言产品，特许纪念品经营1、 软文宣传 2、活动筹划 3、概念包装运用体育媒体应注意的问题1、 企业的产品或品牌应与体育有一定关联性2、 企业应坚持体育赞助的连贯性3、 企业应具备完善的体育赞助配合执行能力4、 企业应与媒体加强有效合作5、 企业应具备足够的财力支持从企业产品或品牌的推广度看体育媒体具有的功能1、 促进产品销售2、 扩大企业和品牌的知名度3、 提升消费者对产品或品牌的认知度4、 塑造消费者的品牌忠诚度第七章 广告媒体方

21、案 1识记：营销方案是指对特定机构的产品开发，定价策略、配销系统以及促销活动等全部营销活动进展决策与方案的过程广告媒体方案是对广告媒体活动的全面筹划和安排，它包括广告媒体选择和组合，广告媒体排期、广告媒体购置等具体任务产品生命周期是产品从进入到退出市场的过程产品分销渠道分为主要经销、代理经销、独家经销生活价值观模型是最常用的消费者心理分析模型，以自我意识导向和自由资源两个方面为根底分析框架购置决定时间即消费者从产生需要、到决定购置、到决定品牌、到实施购置的整个过程购置周期即消费者两次购置同一品类商品的间隔时间2领会：营销方案如何对广告媒体方案施加影响1、 产品特征产品类别、产品生命周期导入，成

22、长，成熟，衰退2、 价格策略产品价格直接影响产品利润、产品价格影响中间商对广告运动的支持力度、产品价格与产品特点的互动3、 销售渠道销售渠道与广告覆盖的平衡、经销商对媒体方案的意见、市场铺货程度4、 促销推广广告、促销活动、人员推销、包装制定广告媒体方案的一般程序1、 确立广告媒体目标到达什么人、到达什么目的、何时出现、何处出现，投放多少2、 竞争分析产品或品牌竞争一般包括的层次：1. 同一类中的定位，价格，销售渠道和促销手段相似的产品或者品牌 2. 同一类中的所有产品或者品牌 3. 所有具有替代作用的产品和品牌3、 消费者分析消费者类型人口统计特征，社会心理特征，产品购置和使用特征、数量、购

23、置者/使用者/影响者和决定者、购置决定时间/购置量/购置周期4、 制定广告媒体策略5、 确定广告媒体效果评估产品或品牌竞争一般包括的层次1、 同一品类中定位、价格、销售渠道和促销手段相似的产品或品牌2、 同一品类中的所有产品或品牌3、 所有具有替代作用的产品或品牌根据消费者购置产品的风格来划分消费者类型1、迷信广告型 2、品牌忠诚型 3、随波逐流型 4、冲动体验型广告媒体方案书的撰写标题，摘要和目录 媒体策略背景和环境分析 媒体方案细节和说明媒体目标 媒体排期表广告媒体效果评估 P144 p237一、广告媒体效果的类型1、促销效果与传播效果2、事中效果与事后效果3、导入期效果、成长期效果、成熟

24、期效果、衰退期效果4、短期效果和长期效果二、广告媒体效果评估的程序1、确定广告媒体效果评估的目标2、搜集有关资料3、整理和分析资料4、论证分析结果5、撰写评估分析报告媒体排期表P146媒体排期表由图表和注释两局部组成，图表不但列出广告媒体方案中所采用的所有媒体载具，而且还将媒体载具发布广告的时间也相应说明，这样就以简单明了的方式展现了广告媒体方案的所有主要行动。媒体排期表不但便于审阅者迅速了解广告媒体方案的整体情况，而且还能帮助广告媒体方案执行者明确媒体购置流程，执行和监视广告媒体发布。第八章 广告媒体调查1.对广告媒体量的评估:受众角度，媒体角度，区域角度广告媒体调查流程：明确调查目标，收集

25、资料，分析资料和报告调查结果广告媒体调查的逻辑：定性取向质的评估，定量取向量的评估2.广告媒体调查的方法定量资料收集方法：早期的尝试，访问法 访问回忆和同步 调查，人员访问,日记法，装置法定性资料收集方法：深度访谈法，焦点小组法，参与观察法，痕迹追踪法1识记：发行量即一份刊物每期实际发行到读者手中的平均份数阅读率指在固定时间内阅读特定刊物的人数占总人数的比率开机率在特定的时段内，暴露于任何频道的家庭数或人口数占该地拥有电视机的总家庭数或总人口数的比率收视率指在特定的时段内，收看某一个电视节目的人数或家庭数占该地拥有电视机的总人数或总家庭数的百分比 访问法包括 回忆法和同步 调查法日记法是用于记

26、录一周媒体使用情况的小册子，将每天的收视时段以15分钟一格换成表格，以便于被调查者记录所收看的电视台、频道和节目名称，以及记录收看节目的家庭人员或客人装置法通过测量接收装置进展收视率的调查焦点小组法是一种特殊的定性资料收集方法，是在群体讨论的场景下，就某一主题进展小组讨论参与观察法是在特定时间内，派遣经历丰富的访问员进入受众家庭，通过对受众家庭的观察和访问，直接掌握受众接触媒体的第一手资料2领会：电波媒体评估的指标1、 开机率与覆盖率2、 视听人口与视听率视听率=开机率*占有率3、 视听众占有率4、 视听众构成5、 媒体区域分布印刷媒体评估的指标 1、 发行量与覆盖率 2、 阅读人口与阅读率阅

27、读人口=发行量*传阅率3、 传阅率4、 阅读人口构成5、 刊物地区分布对广告媒体进展质的评估1、 关注度：看的质量如何2、 干扰度：消费者接触媒体时受广告的干扰程度3、 编辑环境：媒体形象，媒体地位4、 广告环境：媒体承载的广告所共同营造的媒体环境5、 相关性：产品品牌类别或内涵与媒体内容主题的关联程度日记法在电视收视率调查中的优缺点优点：1、样本的代表性好 缺点：1、存在记忆偏差 2、本钱较低 2、存在无回复或回复误差 3、能够提供丰富的信息 3、时效性差装置法在电视收视率调查中的优缺点优点：1、回收率高 2、测量准确 3、时效性好 缺点：1、本钱较高 2、样本排除性大3应用：印刷媒体评估

28、P1501、发行量与覆盖率 2、阅读人口与阅读率 阅读人口=发行量*传阅率3、传阅率4、阅读人口构成5、刊物地区分布电波媒体评估 P1531、开机率与覆盖率2、视听人口与视听率 视听率=开机率*占有率3、视听众占有率4、视听众构成5、媒体区域分布户外媒体评估 P1571、位置印象等级 2、每日有效人、车流量 3、展示率媒体投资效率评估 P1601、千人本钱 2、收视点本钱 广告媒体质的评估 P1631、 关注度：看的质量如何2、 干扰度：消费者接触媒体时受广告的干扰程度3、 编辑环境：媒体形象，媒体地位4、 广告环境：媒体承载的广告所共同营造的媒体环境5、 相关性：产品品牌类别或内涵与媒体内容

29、主题的关联程度第九章 广告媒体选择1识记：媒体寿命是指媒体内容可能被受众看到或听到的时间的长短，也指广告信息可能被目标消费者看到或听到的时长毛评点GRP用于评估电波媒体，又称总评点，指广告投放时所有播出档次视听率的总和到达率也叫净到达率，是指在特定的时段内，接触过某一媒体载具的观众人数占观众总人数的百分比接触频次是指在一定时间内，广告目标消费者接触广告信息的次数平均接触频次即接触广告信息的目标消费者中，平均.每个人的接触次数有效接触频即广告要到达的沟通目标所需重复的最少次数有效到达率即广告在有效接触频次以上的到达率媒体组合是指在广告媒体方案中，应用两种以上不同的媒体、或同一种媒体两种以上不同的

30、载具，在一定时间内发布内容根本一致的广告2领会：影响广告媒体选择的因素1、 广告预算 2、产品特性 3、编辑环境 4、消费习性 5、竞争态势广告需要强调到达率的情形1、 推出新产品 2、支持促销活动 3、推出新的广告文案 4、使用新的包装广告需要强调接触频次的情形1、 广告最初的投放效果极为有限，必须屡次投放才能取得较为理想的累计效果2、 广告在媒体投放的频次与消费者实际看到或听到广告的频次不一样，消费者接触了媒体内容，避开了广告，难以掌握消费者接触广告信息确实切数据，只能用媒体投放频次来替代，安排媒体投放频次要高于外表所需的投放次数影响接触频次的主要因素1、广告信息的独特性 2、品牌的感知价

31、值 3、干扰程度 4、竞争对手的广告投放频次影响有效接触频次的主要因素营销因素，既有品牌，新品牌，市场份额，市场上的优秀品牌，品牌忠诚度，购置周期，产品种类媒体组合的方式1、 媒体类型的组合电视与报纸、电视与广告、电视与杂志、电视与户外媒体、报纸与杂志、报纸与播送、报纸或电视与直邮媒体2、 媒体覆盖空间的组合全国性媒体与区域性媒体的组合、区域性媒体间的组合3、 可控媒体与不可控媒体的组合媒体排期的根本模式1、 连续式 ：广告全年投放，投放量平均2、栅栏式：广告投放时上时下，广告波段有显著空当 3、脉动式：保持全年持续投放，在投放量上存在显著差异广告媒体组合的优势，原那么优势：增加广告信息的到达

32、率和到达频次，加强目标消费者对广告信息的认知原那么：涵盖所有对象，突出重点广告对象3应用：广告媒体选择 P1801、 媒体覆盖面2、 信息传播速度3、 创意表现能力4、 文案灵活性5、 媒体寿命6、 广告费用广告媒体排期 P202广告信息的记忆度：品类，商品购置周期，品牌开展阶段，品牌形象，竞争环境，创意冲击力，媒体干扰度，媒体投放频次品类销售的时间性 品类或商品的开展阶段市场营销目标及策略 竞争对手的媒体排期进攻型，防御型广告活动的类型 媒体特性涵盖，价格，干扰度和可得性 广告预算第十章 广告媒体购置1识记：受众规模是指报纸、杂志的读者人数、或者播送、电视的视听众人数市场细分是相对于市场集合

33、而言的，即假定一种特定的产品或效劳为消费者中很多人所需要，因而只需借助媒体在特定的区域内进展单一的营销活动及广告活动，虽然消费者不会全部购置此产品或效劳，但足以吸引足够的消费者以使产品或效劳营销成功。专业媒体购置公司最早的专业媒体购置公司诞生于欧美。1966年，法国的凯洛国际媒体公司的成立，标志着专业媒体购置公司诞生。武断法 在实际预算制定中，许多企业都武断的决定其广告媒体预算，而不考虑广告目标和广告预期效果销售百分比法是通过参考过去或未来的销售额来确定广告媒体运算的方法销售单位法是将每个商品价格或本钱中的一局部作为广告媒体预算，广告主只要估计能够销售的产品数目就可决定广告预算总额DAGMAR

34、法又叫目标任务法，是由美国广告专家科利最早提出。主张用广告传播效果作为广告目标和测定广告效果的根底。首先明确广告媒体目标，广告媒体预算根据达成广告媒体目标的需要来制定，而不是像比率法那样，根据过去或未来的销售成果来制定SOV/SOM法即以市场占有率为根底，确定媒体投资占有率，然后计算出所需媒体预算的方法GRP 法 先确定消费者对广告认知所需的媒体传播量，再将媒体传播量换算成金额，然后得到所需的广告媒体预算2领会：广告媒体定价的主要依据1、 受众规模 2、受众的购置力 3、供求关系 4、购置数量 5、媒体类型影响报纸广告定价的因素1、 版面空间和位置 2、购置数量 3、版面灵活性广告媒体购置方式

35、以及各自特点一、按购置主体不同，分为两种1、广告主自行购置2、专业媒体购置公司代理购置，资金充足，购置量大，可得到折扣，还可为客户提供效劳二、按购置行为分1、长期购置：购置未来两个季度以上的广告总量优点：购置量大，价格优惠，购置时间早，广告位充足缺点：提前付款，资金周转困难，不能保证传播效果的稳定2、短期购置：季度到来之前提前购置该季度所需的广告位优点：购置灵活，财务上有弹性 缺点：广告位的选择有限制3、投机购置：媒体截稿前的最后时机购置广告位优点：折扣优惠，资金压力小，购置效率高 缺点：实施购置的前提往往不成立影响广告媒体预算的因素1、新产品或既存产品 2、产品生命周期 3、产品利润空间 4

36、、市场占有率5、市场竞争状况 6、到达目标市场的难度 7、广告频次要求 8、购置风险和频率从媒体投资角度制定广告媒体预算的方法以及各自特点1、 DAGMAR法：目标任务法，根据达成广告媒体目标的需要制定广告媒体预算优点：广告预算方法科学；投放后可了解广告目标达成情况，检验预算是否适宜缺点：不知道媒体目标需要多少预算；忽略本钱效益计算2、 SOV/SOM法：媒体投资占有率/市场占有率法：以市场占有率为依据，确定媒体投资占有率，然后计算出媒体预算的方法 SOV品牌广告投放量/品类广告投放量 SOM品牌销售量/品类销售量优点：计算简便，操作简单；注重竞争导向，有知道意义缺点：难以预测对手金额；忽略创

37、意和策略对效果的影响；根本假设往往不成立3、 GRP 法：确定消费者对广告认知所需的媒体传播量，再将媒体传播量换成金额，然后得到所需的广告媒体预算优点：根据传播效果制定预算，防止盲目性缺点：忽略销售现实，投资偏离销售状况；忽略竞争状况，无法根据市场变化调整预算3应用：广告媒体购置策略一、购置流程1、明确媒体投放目标 2、了解媒体状况 3、选择购置媒体二、购置方式1、长期购置 2、短期购置 3、投机购置三、购置技巧1、实行开放价格 2、尽量集中购置 3、注意选择的购置时机四、选择专业媒体购置公司第十一章 广告媒体效果评估1识记：促销效果即以产品销售情况来衡量广告效果，这种方法成立的前提是：广告是

38、能够促使产品销量增加的唯一方式事中效果指在广告媒体投放过程中测量所得的广告效果事后效果是指在广告媒体投放任务完成之后测量所得的广告效果同步评估即在广告刊播的同时，测评消费者对广告的接触与反响追踪评估即在广告媒体投放过程中，通过对消费者访问，测评广告运动达成的效果消费者日记是目标消费者根据广告效果评估人员的要求，专门记录有关他们消费行为的日记食品室查核是指广告媒体效果评估人员亲自到目标消费者家中访问，询问他们最近购置的产品，实际清点，详细记录固定样本调查适合经常性的调查工程，是将一次抽取的样本固定下来，以后每次调查都对此样本进展2领会：广告媒体效果的类型促销效果和传播效果，事中效果和事后效果导入

39、期效果、成长期效果、成熟期效果和衰退期效果，短期效果和长期效果广告媒体效果的根本特征1、 媒体效果的滞后性2、 媒体效果的积累性3、 媒体效果的复合性4、 媒体效果的间接性5、 媒体效果的层次性事中评估的内容与方法内容：1、方案GRP与实际获得的GRP的差异2、方案到达率、接触频率与实际获得的到达率、接触频率的差异3、方案CPM于实际获得的CPM的差异4、具体执行中，有效到达率的完成度5、媒体使用的适切性6、媒体地区分布的准确性方法：1、评估广告的传播效果同步评估、追踪评估2、测评广告的促销效果消费者日记、食品室查核事后评估的内容与方法内容：1、对事中评估的工程测评2、测量广告媒体投放对消费者

40、的影响，即传播效果3、从知名、理解、偏好、需求、购置这五层中检视目标消费者各阶段分布情况，找出各层下陷的原因，使倒梯形接近长方形方法：1、亲身访问 2、固定样本调查 3、邮寄问卷 4、 访问评估广告媒体效果应注意的问题1、 很多广告媒体效果评估指标是“柔性的2、 广告媒体效果要历经时日才能趋于稳定3、 评估所得广告媒体效果很可能是多种因素综合作用的结果4、 广告媒体效果调查中的误差广告无效的原因1、 目标消费群体设定不当2、 媒体投放区域分配不当3、 媒体选择不当4、 媒体比重设定不当5、 媒体排期不当3应用：广告效果评估一、评估程序1、确定评估目标 2、搜集资料 3、整理分析资料 4、论证分

41、析结果 5、撰写评估报告二、评估方法1、事中评估 2、事后评估广告无效原因分析 P2491、目标消费群体设定不当2、媒体投放区域分配不当3、媒体选择不当4、媒体比重设定不当5、媒体排期不当附录：题型举例一单项选择题：在以下各题的假设干备选答案中，选出一个正确答案，将其号码写在题后的括号内。对媒体类别中各个载具的效率和效果进展比拟，从而为媒体载具选择提供客观依据，这是D 的任务。A广告媒介筹划营销环境分析 媒介环境分析 广告媒介评估二名词解释：1广告媒介载体2产品生命周期 答：产品生命周期是产品从进入市场到退出市场的过程，分导入期、成长期、成熟期、衰退期三简答题：简要答复以下各题只要求答出要点。

42、撰写广告媒介方案的根本要求和主要考前须知有哪些？答：撰写广告媒介方案的根本要求：1、标题、摘要和目录，2、背景和环境分析，3、媒体目标，4、媒体策略，5、媒体方案细节与说明，6、媒体排期表主要考前须知有以下几点：四计算题：下表是一个广告播出之后，调查得来的接触情况。请根据该表计算1平均接触频次2有效到达率采用3标准计算。 接触频次0123456人数千人8331233652250五论述题：论述以下各题要求：答出根本要点；对各要点进展分析评价如何理解广告媒介筹划和广告创意的关系六案例分析题：某早餐麦片上市已经7年，销售额一直稳步上升。但随着麦片市场的竞争日趋剧烈，去年该品牌麦片的销售额首次持平。为了恢复上升势头，今年的广告预算将有大幅增长。在目标受众方面，主要消费群为年收入25000元以上，年龄在2554岁的家庭购置者，次要消费群是611岁的儿童和1217岁的青少年。在媒体目标方面，到达率为75，接触频次为3.5次。请问：1广告媒体目标是到达率导向还是接触频次导向？或者是其他导向？为什么？2你认为，采用何种媒体能够完成上述媒体目标？