自考市场营销策划重点1.docx
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1、市场营销筹划重点第一章 绪论1.市场营销和推销的不同之外是什么?P5 (07.04简)1) 起点不同。推销的起点是工厂或种植园,市场营销的起点是市场2) 中心不同。推销的中心是产品,市场营销的中心是顾客需求3) 手段不同。推销的手段是促销,市场营销的手段是营销活动4) 终点不同。推销的终点是通点销售获得利润,市场营销的终点是通过满足顾客须要获得利润2.什么是市场营销筹划?试述市场营销的意义?P5市场营销筹划(06.07名,04.04名):是指企业对将来将要发生的市场营销活动进展全面、系统筹划的一种超前决策,它所供给的是一套关于企业市场营销的将来方案,其作用可以视为企业市场营销管理软件。意义:(
2、一) 市场营销筹划的必定性1) 进入住处时代,信息须要 2)四自原则,须要营销筹划3)条件具备 4)决策的科学化、程序化和效能化,地位进步(二) 市场营销筹划的作用1) 可以强化市场营销目的 2)可以加强市场营销活动的针对性3)可以进步市场营销活动的支配性 4)可以降低营销本钱3.试述市场营销筹划的特点,类型和原则。P7特点:1)目的性 2)战略性 3)动态性 4)可操作性类型:(一)按性质划分 1)根底筹划 2)运行筹划 3)开展筹划 (二)按范围划分 1)宏观筹划 2)中观筹划 3)微观筹划 (三)按部门划分 1)市场调研筹划 2)新产品开发筹划 3)广告筹划 4)公共关系筹划4.市场营销
3、筹划的原则 P10(一) 统筹规划(根本原则)留意的三个问题:1)全面把握企业市场营销过程中的各种要素2) 进展时间依次的运筹 3)进展地点支配的运筹(二)超前创新 1)市场营销筹划是一种精确的推断 2)是一种奇异的支配(三)技术交融 1)加强定量分析方法 2)可以被有关人士接纳5.简述市场营销筹划的主要步骤和方法?P12主要步骤:明确目的、搜集信息、产生创意、制订方案(动身点)、组织施行、测评效果方法:程序法、模型法、案例法6.什么是创立性思维?它有哪些特点和形式?P19创立性思维亦称求异思维,求异性始终贯穿于创立性思维活动中。主要特征:1)主动的求异性 2)敏锐的洞察力 3)丰富的想像力和
4、灵感 4)超常的综合力主要形式:(一)根本形式: 1)理论思维 2)直观思维 3)倾向 4)联络 5)逆向 6)形象 7)抽象思维(二)特殊形式:1)生存意思思维:危机、求生、防身、与狼共舞 2)公关意识思维:赞助、迎合 3)特色意识思维:借名、创名、哗众取宠、献丑、人性7.市场营销筹划和创立性思维的关系是什么? P241) 创立性思维是市场营销筹划的起点和终点 2)创立性思维是市场营销筹划的重要理论支柱3)创立性思维浸透到市场营销筹划的各个方面8.市场营销人员应具备哪些素养? P241)视察力 2)灵感 3)构成力 4)情报力 5)实理力 6)感召力9.简述市场营销筹划胜利的主要根底和标记。
5、P27 试(一) 根底分析:1)全面相识商品的价值 2)消费者导向 3)市场营销筹划软件的开发(二) 根本标记:1)达成交易 2)获得利润 3)社会形象第二章 企业战略筹划1.制定明确的企业使命的意义有哪些? P31 试1) 有利于企业内部形成上下一样的目的和行动方向,为企业的长远开展指明道路2) 有利于避开企业的不同部门追求互相冲突的组织目的3) 有利于企业顺当获得并合理支配资源2.试述确定企业使命的根据。P32(04.04论)1)企业的历史 2)股东和管理者的意图 3)环境因素 4)企业资源 5)企业相对优势3.编制企业使命报告书应包括哪些问题?要把握好哪几个方面? P34编制企业使命报告
6、书时应包括以下问题:1)企业的主要业务领域是什么;2)企业所面对的主要顾客是谁;3)顾客的须要是什么;4)企业在将来准备朝哪个方向开展;5)企业文化的特点有哪些;6)企业的菜同价值观是什么;7)企业的股东及其他相关利益者的要求是什么,等等。把握好以下几个方面:1) 企业使命中最根本的方面是规定企业的业务领域2) 企业使命要有共同的信仰和价值观,要可以对企业员工产生鼓励作用3) 企业使命要表达企业对开展、创新、开拓市场等方面的设计和看法,要表达企业的持续开展4.如何划分企业的战略业务单位 P37(06.04简)(一)战略业务单位的界定:在公司的使命具有市场和顾客需求导向的前提下,要用市场导向而非
7、产品导向的方式来规定公司的业务单位。(二)划分战略业务单位应当留意的问题:对企业务单位的规定既不能过窄,也不能过于广泛。一个标准的战略业务单位有三个特点:(04.04简)1) 它是一个或一组相关的业务,可以单独地进展规划 2)有明确的竞争对手 3)有特地的经理人员负责战略规划和限制利润业绩5.制定企业的投资组织支配的方法有哪些?如何在实际中应用?P38(一) 波士顿询问集团模型1) 绘制矩阵:问题类(占低增速)、明星类(高增高占)、现金牛类(增降)、瘦狗类(占低增低)2) 填充矩阵:业务单位的相对市场占有率=业务单位的市场占有率/该业务的最大市场竞争者的市场占有率*100% 3) 作出决策:增
8、长策略(问题类)、保持策略(现金牛类)、收割策略(现金牛类、问题和瘦狗类)、放弃策略(问题和瘦狗)(二) 通用电气公司模型1)绘制矩阵:行业的吸引力;企业的业务实力(两因素)2)填充矩阵3)作出决策(3大点-见P42)6.如何筹划新增业务?P421) 筹划新增业务是一个企业规划企业战略时不行缺少的内容2) 新增业务战略是企业整体战略的一个分支战略,因此,也要根据战略制定的一般步骤进展分析和设计,要进展外部环境的分析、分析自身的优点和优势、制定战略使命和目的、设计一套战略规划系统、进展战略的限制和反响。3) 要从以下几方面评价和限制新增业务战略:必要性、适应性、效益性、风险性、可能性4) 企业的
9、新增业务规划主要有三个方面(06.07简): 密集性增长:是不啬新的业务单位,在公司现有的业务领域内找寻将来的开展时机。根本思路:市场浸透、市场开发、产品开发 一体化增长:是指企业所在的根本行业有着良好的开展前途,企业若在供产、产销等方面进绽开拓,可以到达进步效益、加强限制 、扩大销售、啬盈利的目的。方式:后向一体化(上游)、前向一体化(下游)、程度一体化 多角化增长:是指企业尽量增加产品的种类和品种,跨待业消费和经营多种多样的产品和业务,扩大企业的消费和市场范围,从而保证企业在竞争猛烈的市场上降低经营的风险,使企业得发持续开展。方式:同心多角化、程度多用化、集团多角化(05.07名):一般是
10、大的企业集团通过并购其他行业中的企业,将企业的业务领域广泛扩展到其他行业中,以壮大企业的实力,进步企业反抗风险的实力。7.简述业务单位的战略筹划过程。P441)制定任务 2)分析外部环境 3)分析内部条件 4)确定目的 5)制定策略 6)编辑支配 7)执行支配 8)反响与限制8.企业内外环境的主要方法有哪些?P451)分析外部环境时,可以实行环境矩阵的方法。企业的环境时机是指存在顾客需求并且可以使企业获得经营利润的领域。企业的环境时机分四种类型:1主动主动 2和3进步获利程度吸引力 4最微乎其微企业面临的环境威逼状况分四类:1主要威逼 2和3重要威逼,但不特殊严峻 4最略微2) 企业的内部环境
11、分析的主要根据企业的优势和弱点来进展。进展内部条件的优势和弱点分析,一般涉及企业活动的四个领域:市场营销、财务、消费、组织。每一个要素的实力程度可以划分为5个等级:优势大、优势小、中性程度、一般弱点和主要弱点。相关因素在企业中的重要性可以分为高、中、低三个等级。3) 改良内部条件,1.明确改良的内容;2.改良企业的内部环境须要企业的各个部门进展有效的协作;3.改良企业处于弱势的内部环境条件。9.试述产品市场营销支配书的要点。P 531) 支配提要 a.产品的特点 b.市场的根本状况 c.时机与问题 d.目的 e.市场营销策略 f.详细的行动方案 g.市场营销预算 h.补充措施及应急支配2) 当
12、前市场营销状况 a.宏观环境状况 b.顾客需求状况 c.产品状况 d.竞争状况 e.促销分销状况3) 时机点与问题点4) 目的5) 市场营销筹划 a.目的市场策略(无差异性营销、差异性营销和集中营销) b.市场营销组合策略(产品、价格、促销 、分销渠道)6) 行动方案 a.行动内容(目的 、行动步骤) b.执行者 c.时间支配 d.要求7) 市场营销预算 a.收入预算 b.支出预算(消费本钱、营销支出) c.利润预算8) 营销限制 a.通常做法 c.应急支配第三章 理解购置者行为规律1.简述消费购置行为的特点。P58试1) 购置者的广泛性 2)需求的差异性 3)非专业性 4)需求波动较大2.企
13、业营销人员在制定营销策略之前必需考虑的问题有哪些? P 59(7Q框架)1)市场由谁构成?购置者 2)购置何物?购置对象 3)为何购置?购置目的 4)谁参加购置? 购置组织 5)如何进展购置?购置行动 6)何时购置?购置时机 7)何处购置?购置地点3.阐述影响消费者购置行为的主要因素。P60(06.04案)试1)文化因素:文化、亚文化、社会阶层2)社会因素:参照群体、家庭、角色与地位3)个人因素:年龄与所处家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、特性与自我观念4)心理因素:动机(生理、平安、社会、自尊、自我实现)、知觉(选择性留意、选择性扭曲、选择性保存)、学习、信念与看法4.消费者购置决
14、策过程的参加者有哪些?P681) 发起者 2)影响者 3)确定者 4)购置者 5)运用者5.阐述购置行为的类弄以及企业分别应实行的主要营销策略。P69试1) 困难的购置行为:当消费初次选购价格昫、购置次数较少、冒风险的商品时,属于高度介入购置。2) 削减失调感的购置行为:当消费者高度介入购置过程,但是又觉察不了品牌间的较大差异时3) 习惯性的购置行为:介入程度低、品牌差异程度低的状况下4) 多样性的购置行为:消费者介入程度低,但品牌间差异大。6.简述消费者购置决策过程的步骤。P701)需求确认 2)搜集资料 3)购置前评估 4)购置决策 5)购后行动7.简述组织市场的特点。P74试1) 购置者
15、少 2)购置数量较大 3)购置者的地理位置相对集中 4)供求双方关系亲密 5)派生需求 6)需求缺乏弹性 7)过程困难8.简品购置决策的因素。P771) 环境因素:需求程度、经济前景、利率、技术变更率、政治与规章制度、竞争与开展、社会责任关注度2) 组织因素:目的、政策、步骤、组织构造3) 人际因素:权利、地位、趋向4) 个人因素:年龄、收入、教化、工作职位、特性、风险看法、文化9.简述产业购置决策的过程。P781) 相识须要 2)确定须要 3)说明须要 4)物色供给商 5)征求意见 6)选择供给商 7)签订合约 8)检查合同履行状况10.影响中间商购置行为的主要因素有哪些?选购者的个人风格大
16、几类?P80主要因素:环境、组织、人际、个人因素的影响。此外。选购者个人的购置风格也具有不行无视的影响。分类:1)忠实的选购者 2)随机型 3)最佳交易 4)创立性 5)追求广告支持 6)斤斤计较 7)琐碎11.简述非营利组织的购置方式。P821) 公开招标选购 2)议价合约选购 3)日常性选购12.简述政府市场的选购目的。P84目的是为了维护国家平安和社会公众的利益。详细的购置目的有:1)加强国防与军事力气2)维持政府的政党运转3)稳定市场,政府有调控经济、调整供求、稳定物价的职能,常常支付大量的财政补巾以合理价格购置和储存商品4)对外国的商业性、政治性或人道性的救济等。13.简述影响政府购
17、置行为的主要因素。P84试1) 受到社会公众的监视 2)受到国际国内政治形势的影响 3) 受到国际国内经济形势的影响 4)受到自然因素的影响第四章 竞争筹划1.什么是竞争构造?行业竞争构造的主要类型有哪些?P88竞争构造:是指企业所处的行业竞争状况。一般来说,待业竞争构造有四种类型。1) 完全竞争市场:是指在同一目的市场上有许多企业参加经营,其商品销售额都只占市场份额的一小局部。(适用于产品相像,企业规模小,企业数目多的企业)2) 垄断竞争市场(05.04名):是指参加某个目的市场竞争的企业比拟多,但其所供给的产品是有差异的,于是一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获得对某些市场的垄断权。(
18、适用于产品特色、企业规模大,企业数目多的企业)3) 寡头竞争市场:一个待业被少数几家大企业所限制,这些企业的优势是其实力而非其产品差异。(适用于产品相像,企业规模大,企业数目少的企业)4) 完全垄断市场:由一家企业占有整个市场,其他企业根本上无法进入。(企业规模大)2.试述详细竞争者分析的主要内容。P891) 识别企业的竞争力(从行业、市场方面进展分析) 2)确认竞争者的目的 3)分析竞争者的策略4) 估计竞争者的优势和优势 5)推断竞争者的反响形式(冷静自若型、选择型、猛烈型、随机型) 6)选择企业对策(竞争者的强弱、远近、良莠)3.试述企业一般竞争战略。P94试1) 干脆与竞争对手竞争的战
19、略(留意三点:首先要明确干脆竞争对手是谁、要留意各种策略的适用条件、制定实现这些策略的主要措施)2) 使竞争对手难以还击的战略(使竞争对手陷入被动而不能还击、先下手为强,使竞争对手难以还击、向竞争对手显示有再还击的充分准备,使其进退两难)3) 不战而胜的战略:1、分居共处:向将来开拓的领域投资、找寻竞争对手的薄弱之处 2、协调行动:在资源供给、消费、销售方面协调行动4.在不同市场地位企业的竞争战略有哪些?P97(一) 市场指导者战略:主要实行的策略是1) 扩大市场需求量:开掘新的运用者,鼓励更多的人运用,开拓产品的新用处(三方面)2) 疼惜市场占有率:阵地防卫、侧翼防卫、先发防卫、反攻防卫、运
20、动防卫、收缩防卫3) 进步市场占有率:留意不要引起反垄断活动、为进步市场占有率而付出的代价不能太大、保证为进步市场占有率所承受的营销组合策略的正确性(考虑的三个因素)(二) 市场挑战者战略1) 确定战略目的:攻击市场指导者、攻击旗鼓相当者、攻击当地的小企业2) 选择进攻策略:正面、侧翼、包围、迂回、游击进攻(进攻策略)(三)市场跟随者战略(04.07论):严密跟随、有间隔 地跟随、有选择地跟随、名牌货的仿照者(策略)(四)市场补缺者战略:市场拾遗补阙战略胜利的关键在于实行专业化营销,专业化营销的主要形式有试:a.在顾客方面,可以根据最终运用者实行专业化(根据顾客规模专业化、根据特定顾客专业化)
21、b.在产品方面,可以从事某种产品消费的某一工序,或特地消费某种规格的产品,特地消费某一类产品,特地消费经营某一质量和价格的产品,特地供给某一种或某几种效劳等C.在渠道方面,特地效劳于某一分销渠道(特地消费适宜于超级市场销售的产品)5.不同经营态势企业的竞争什么?P103(一) 增长型企业竞争战略,特点是增加资源投入,扩大产销规模,开发新产品,进步竞争地位,扩大市场占有率。包括类型:1)市场浸透策略 2)产品开展策略 3)产品革新策略 4)产品独创策略 5)市场转移策略 6)市场创立策略 7)全面创新策略 8)多角化经营策略 9)企业结合策略(二) 稳定型企业竞争战略,2种类型:1)无增长型 2
22、)微增长型(三) 紧缩型企业竞争战略,3种类型:1)转变战略,主要有修订现行、进步收入、降低本钱策略 2)撤退战略,主要放弃、分别策略 3)清理战略6.行业生命周期不同阶段企业的竞争战略是什么?P106试(一)新兴待业企业的竞争战略(06.07论):考虑问题:1)选择准备进入的行业 2)确定目的用户 3)进入新兴待业时机的选择 3)进入新业行业电动机的选择 4)如何对待后进入者 5)促使行业构造向有利于企业的方向开展(二)成熟行业企业的竞争战略:考虑问题:1)消费规模确实定 2)产品构造的调整 3)工世和制造方法的改良 4)用户的选择 5)开发国际市场 6)退出或实行多角化经营 7)购置廉价资
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