商品上市初步策划方案.doc

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1、至尊板、杨木家居型宣传策划初步方案 原笔者：杜亚旭为了使公司新产品至尊板、杨木家居型细木工板顺利上市与销售，并得到提高公司品牌形象的效果，制定本宣传策划初步方案。一、 策划核心紧紧围绕营销中心2009年营销计划书、集团领导与XX领导班子会议精神，努力打造出更高环保等级与提高公司品牌形象的新产品至尊板与杨木家居型，并且使之成为XX公司产品系统中的亮点，策划一系列相关的焦点事件，进行层层推进式的全方位新闻报道、促销活动和广告推广。二、 策划目标 1、近期目标通过一系列强有力的宣传推广活动迅速提升至尊板与杨木家居型知名度，并初步在武汉消费者中确立至尊版与杨木家居型产品和XX公司品牌形象加深印象，从而

2、带动公司整体销售，力争在宣传开始后的三个月内达到销售额大幅度增加。2、远期目标使XX至尊细木工板成为一个高档消费人群首选产品和健康环保代名词，使XX杨木家居型成为普通消费人群首选产品和XX畅销产品，牢固确立XX木业在消费者中环保第一品牌的地位，在广大市民中形成“心诚木秀，福泽万家”的企业理念，同时由于其价值附载了巨大的知名度，XX产品的价值将大大提升，使之获得更好的经济效益。并且，XX木业作为一个著名的木制品企业，可进行具有极高经济回报的品牌输出，同时可带动、带活其它产品的销售目标。三、 优势与劣势1、优势：A、随着国家宏观政策的扶持和房地产逐步回暖，加上XX本身在湖北市场的基础地位，后起之军

3、很难超越。因此，成功推出后短期内很难出现实力竞争者。B、至尊板起点高，由于目前市场中没有超高档细木工板，因此至尊板的制作与工艺起点要比其它产品高出许多，这为最终把至尊板建设成为一个知名的、高档的细木工板打下了良好基础。C、家居型对应目标消费人群，由于至尊板对应的目标消费人群为高档消费者，同时推出杨木家居型产品可以进一步补充普通目标消费人群，从而占领市场份额。2、劣势： 由于XX前期种种原因，对于市场占有率减少，以至于后起之军迎刃而上，抢占了本属于XX的市场份额，为重新培育市场，培育消费者理念，增加了难度。 3、对策：只有加强品牌形象宣传，明确告知消费者现有我公司形象，才能消除人们对我公司的误解

4、和不了解。目前至尊板与杨木家居型上市对于我公司的劣势可以一定程度的抵充，利用这次大力宣传扭转消费者对于我公司的形象误解。四、 市场分析 木制品行业是一个竞争非常激烈的行业，业内风生水起，风云激荡，市场越来越难以开拓，因此，曾经的全国木制品领头羊该如何重新占领主导地位并稳坐江山、坐拥市场，是我们需要考虑的问题，以便实现更高的品牌形象的树立。近几年，细木工板企业迅猛发展，如鹰冠、福江、双龙、金林坐拥市场；兔宝宝、莫干山家等外省势力也出手不凡，遍地开花。 如果对市场进行细分的话，我们不难发现等鹰冠、福江、双龙、金林走的都是一条平民化、大众化的路子，原笔者杜亚旭在这种情形下，市场已经达到了饱和状态，兔

5、宝宝走的又是一条专业贴牌的路子，然而纵观细木工板市场，高档产品为数不多，其市场也大有可为。五、产品名称为了能够更加直观的展示产品的特征，原笔者杜亚旭并和杉木家居型板材有所区别，选择直观、形像、便于记忆特点的名称，让消费者增加购买欲望。由于产品定位主要用于家庭装修产品，故选择与家庭有关的字眼来对消费者有较大理念冲击，以下为初步拟定两个新品种名称：杨木家居型：雅居板、朗舍板、爱享板至尊板：皇庭板、容尊板、帝豪板、克里姆林板六、 宣传模式一个具有长远目标并效果良好的宣传计划，仅仅靠新闻，仅仅靠广告或是仅仅靠几次推广活动都是不够的，需要的是新闻、广告与活动的有效组合，只有三者巧妙融合在一起的时候，才能

6、产生强大的宣传力，才能达到“投入最小、宣传效果最佳”这一理想境界，因此推荐：新闻报道十活动十广告宣传模式。1、新闻报道：主要是指能有效提高XX至尊板知名度的新闻，包括深度分析、报道，系列追踪报道。焦点新闻、小消息、新闻专题、话题探讨（专栏）、人物特写（如总经理、销售员）等登载出武汉市各大型报纸，如长江日报、楚天都市报、武汉晚报等。原笔者杜亚旭2、活动：A、联手经销商，为经销商提供增加返点，但统一售价不变，使经销商更有动力推销至尊板与杨木家居型；B、在武昌、汉阳、汉口三地大型建材市场（武昌宜家广场、汉阳十里铺、汉口汉西建材市场）设立展台，由公司业务员指导消费者，宣传新产品C、设置赠品，凡在指定经

7、销商购买5张以上至尊板可赠送礼品一个（如紫砂壶、雨伞等），但绝不打折、降价(具体体活动设计操作方案另行文本)。原笔者杜亚旭3、广告：从品牌、形象、健康、环保、理念五个方面入手推出一系列软文和画面广告，明确告知消费者今日之XX的优质形象；原笔者杜亚旭印制精美DM宣传册，全面投放于各一级二级经销商门店，原笔者杜亚旭让武汉所有建材市场知晓；为所有制作门头经销商（包括一级经销商、普通经销商见附表）悬挂横幅，横幅内容初步拟定如下：1、畅享健康，XX至尊板空降至此2、心诚木秀，福泽万家。热烈庆祝XX新品上市3、健康生活，享受健康，XX木业新品震撼上市4、XX顶级环保产品，原笔者杜亚旭震撼你和你的家人六、“

8、新闻开道，活动配合，广告断后”宣传模式的优势1、以新闻报道进行宣传的优势：阅读（收看、收听）面广、可信度高，容易引起关注，容易被受众记忆，对品牌的塑造尤为有效。 新闻报道的缺点：一般难以详细介绍产品的具体内容，包括规格、价格等。原笔者杜亚旭2、广告的优势：只要不违反有关法律规定，可以对自己的产品进行全面而详细的介绍原笔者杜亚旭广告的缺点：费用太高，爱众少，可信度差，爱关注程度低。3、活动：原笔者杜亚旭活动的优势：原笔者杜亚旭活动能把许多新闻和广告宣传中的内容具体化、现场化，并且许多活动本身就是有新闻性的，因此能有效配合宣传。活动的劣势：投入精力大，难以组织。结论：“新闻报道+活动+广告”模式，

9、可称之为“新闻开道、活动配合，广告断后”的宣传模式，能有效组合弥补各自缺点，以最少的投入达到最大效益的宣传效果。原笔者杜亚旭七、 媒体选择1、报纸楚天都市报武汉晚报同驱并进。选择理由：楚天都市报与武汉晚报发行面广，发行量大，并以民生为视角民生新闻为主，深受市民欢迎，而我公司的大部分目标人群就正在其中。媒体初步报价表：媒体尺寸（宽*高）黑白套红（2色）彩色（3色以上）楚天都 市报11.5*17（1/4）283023*17（1/2）5400武汉晚报11.5*17（1/4）290023*17（1/2）55202、户外电视屏幕城市电视采用先进的数字传输技术，原笔者杜亚旭实现终端无线联网播出。以公共客厅

10、液晶电视显示屏幕和户外大屏幕相结合的收视终端，目前已全面覆盖武汉市各公共场所。目前洪山体育馆420平方米全国第一大屏、广埠屯资讯广场180平方米大屏幕，省委礼堂门口40平方米大屏幕，汉口江滩16平方米大屏幕，汉正街彩虹桥头20平方米大屏幕,外加全市公共场所3600多块42寸液晶电视全部联网播出，组成了室内户外相结合的强大立体联播网。具体报价见附表。八、 实施原则 在策划实施中必须把握一个计划性与灵活性相结合的原则。原笔者杜亚旭也就是说在一个有利于对我公司进行炒作的突发事件发生后，应该马上就有反映，可以改变原有计划，立即抓住这一事件进行炒作。以上是对至尊板、杨木家居型产品推出的初步整体方案。营销中心市场部原笔者杜亚旭 2009年6月11日