品牌的调查、价值与诊断.pptx

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1、 第第 3 讲讲 品牌管理品牌管理第第1节节 品牌概念品牌概念第第2节节 品牌管理品牌管理第第3节节 品牌调查品牌调查第第4节节 品牌价值与诊断品牌价值与诊断中石油新标识的概念中石油新标识的概念 标识色泽为红色和黄色，取中国国旗基本色并体现石标识色泽为红色和黄色，取中国国旗基本色并体现石油和天然气的行业特点。油和天然气的行业特点。 标识整体呈圆形，寓意中国石油国际化的发展战略。标识整体呈圆形，寓意中国石油国际化的发展战略。 十等分的花瓣图形，象征中国石油主营业务的集合。十等分的花瓣图形，象征中国石油主营业务的集合。 红色基底，不仅表现中国石油的雄厚基础，而且蕴育红色基底，不仅表现中国石油的雄厚

2、基础，而且蕴育着中国石油无限的凝聚力和创造力。着中国石油无限的凝聚力和创造力。 外观呈花朵状体现了中国石油创造能源与环境和谐的外观呈花朵状体现了中国石油创造能源与环境和谐的社会责任。社会责任。 标识中心太阳出升，光芒四射，象征中国石油蓬勃发标识中心太阳出升，光芒四射，象征中国石油蓬勃发展，前程似锦。展，前程似锦。 第第 1节节 品牌概念品牌概念品牌定义：是指用以识别产品或服务的名称与记品牌定义：是指用以识别产品或服务的名称与记 号，通常表现为文字、标记、符号、号，通常表现为文字、标记、符号、 图案和颜色等要素的组合。图案和颜色等要素的组合。著名制造商品牌（著名制造商品牌（NB）：）：Natio

3、nal-Brand流通企业品牌（流通企业品牌（PB or DB）：）：Private-Brand Distribution-Brand地方品牌（地方品牌（LB）：）： Local-Brand品牌功能品牌功能营销中的营销中的品牌功能品牌功能保证功能保证功能差别化功能差别化功能唤起功能唤起功能品牌再生品牌再生品牌联想品牌联想形象形象品牌与营销效果品牌与营销效果名字名字标志标志知名度知名度 顾客利益顾客利益 品牌收益品牌收益 价格联想效果价格联想效果 获得流通业者的协作获得流通业者的协作 方便促销方便促销 品牌特许扩张品牌特许扩张 营销沟通营销沟通 新产品新产品服务的开发服务的开发 整合营销网络整合

4、营销网络 事业扩张事业扩张更大的规模更大的规模 品牌：价值的载体品牌：价值的载体 强势品牌实现更高的价值强势品牌实现更高的价值 单价单价更高的价值更高的价值 强势品牌实现更大的规模强势品牌实现更大的规模 销售量销售量单价年销售额品牌效应与利益品牌效应与利益 企业长期利益。通过品牌得到持续、稳定、独有的企业长期利益。通过品牌得到持续、稳定、独有的有形利益和无形利益。如强化核心能力，获取利润、有形利益和无形利益。如强化核心能力，获取利润、壮大企业规模，提升行业地位。增强职工自豪感及壮大企业规模，提升行业地位。增强职工自豪感及团队凝聚力。团队凝聚力。 消费者利益。通过品牌同样要获得独有的有形和无消费

5、者利益。通过品牌同样要获得独有的有形和无形利益。如方便、轻松、心理满足，物超所值等。形利益。如方便、轻松、心理满足，物超所值等。 对对上述二者利益进行合理整合上述二者利益进行合理整合 耐克（耐克（NIKE）n美国耐克（美国耐克（NIKE）公司凭借锋利、锐意）公司凭借锋利、锐意的一的一“钩钩”（商标）风糜全球。（商标）风糜全球。n“钩钩”标以其强劲的速度及兴奋感的表现标以其强劲的速度及兴奋感的表现力，带着耐克横扫全球，所向披糜。力，带着耐克横扫全球，所向披糜。 品牌参与度品牌参与度功能功能: “: “它的功能相当不错它的功能相当不错”存在存在: “: “我知道它我知道它”最强劲最强劲 最脆弱最脆

6、弱优点优点: “: “它做得比较好它做得比较好”相关相关: “: “它是像我这样的人用的它是像我这样的人用的”联结联结: “: “这是我的品牌这是我的品牌” 每个品牌中都一定有个产品每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌但不是所有产品都可成为品牌！品牌如何建成品牌如何建成消费者在脑海中消费者在脑海中形成品牌形象形成品牌形象的方式，的方式，就像鸟儿筑巢一样：用任何就像鸟儿筑巢一样：用任何随手可得的随手可得的材料。材料。Jeremy Bulmore品牌的领域在哪里？品牌的领域在哪里？在在6英寸宽英寸宽神秘的空间内神秘的空间内品牌元素品牌元素具体面具体面*重量重量*促销促销*运送车外貌

7、运送车外貌*品牌占有品牌占有*旁白旁白*色彩色彩*销售文件销售文件*媒体媒体*员工制服员工制服*通路通路*广告广告*电话礼貌电话礼貌*价格价格*字体字体*抱怨处理抱怨处理*竞争者竞争者*音乐音乐*招牌招牌品牌要素品牌要素抽象面抽象面Line extensions 产品延伸产品延伸Service experience 服务经验服务经验Quality 质量质量Delivery trucks 送货车送货车Design and colour设计和色彩设计和色彩Packaging 包装包装Word of mouth 口碑口碑Prejudices偏见偏见Taste 品味品味Collective memor

8、y 记忆累计记忆累计Corporate reputation 行业声誉行业声誉Social attitudes社会态度社会态度Government endorsement政府认可政府认可News media 新闻媒体新闻媒体Employee relations雇员关系雇员关系一个品牌是消费者所经历的总和一个品牌是消费者所经历的总和Receptionists style接待人员的风格接待人员的风格Telemarketing scripts电话行销台词电话行销台词Complaint handling 投诉处理投诉处理Sales promotion 促销活动促销活动Retail environmen

9、t 零售零售环境环境Showrooms 展示厅展示厅Price 价格价格Advertising广告广告品牌要素的选择标准品牌要素的选择标准可以记忆可以记忆意味意味意义意义可以移植可以移植合适性合适性可以防御可以防御一个品牌就是一种承诺一个品牌就是一种承诺海尔新标志的含义海尔新标志的含义 从从20042004年年1212月月2626日，大家所熟悉和喜爱的日，大家所熟悉和喜爱的海尔中英文（汉语拼音）标志换了新颜海尔中英文（汉语拼音）标志换了新颜 海尔新的标志，由中英文（汉语拼音）组海尔新的标志，由中英文（汉语拼音）组成成. . 与原来的标志相比，新的标志延续了海尔与原来的标志相比，新的标志延续了海

10、尔2020年发展形成的品牌文化年发展形成的品牌文化. . 同时，新的设计更加强调了时代感。同时，新的设计更加强调了时代感。 海尔新标志的含义：英文海尔新标志的含义：英文 英文（汉语拼音）每笔的笔划比以前更简英文（汉语拼音）每笔的笔划比以前更简洁，共洁，共9划划. “a”减少了一个弯，表示海尔人认准目标减少了一个弯，表示海尔人认准目标不回头不回头.“r”减少了一个分支，表示海尔人向上、减少了一个分支，表示海尔人向上、向前决心不动摇向前决心不动摇.海尔新标志的含义：英文海尔新标志的含义：英文 英文（汉语拼音）海尔新标志的设计核心是速度！英文（汉语拼音）海尔新标志的设计核心是速度！因为在信息化时代，

11、组织的速度、个人的速度都因为在信息化时代，组织的速度、个人的速度都要求更快！要求更快！ 风格是：简约、活力、向上！风格是：简约、活力、向上！ 新标志整体结构简约，显示海尔组织结构更加扁新标志整体结构简约，显示海尔组织结构更加扁平化；每个人更加充满活力，对全球市场有更快平化；每个人更加充满活力，对全球市场有更快的反应速度！的反应速度！ 海尔新标志的含义：汉字海尔新标志的含义：汉字 汉字海尔的新标志，是中国传统的汉字海尔的新标志，是中国传统的书法字体书法字体 设计核心：动态与平衡。设计核心：动态与平衡。 风格：变中有稳。风格：变中有稳。海尔新标志的含义：汉字海尔新标志的含义：汉字 这两个书法字体的

12、每一笔，都蕴涵着勃勃生机，这两个书法字体的每一笔，都蕴涵着勃勃生机，视觉上有强烈的飞翔动感！充满了活力！视觉上有强烈的飞翔动感！充满了活力！ 寓意着海尔人为了实现创世界名牌的目标，不寓意着海尔人为了实现创世界名牌的目标，不拘一格，勇于创新！拘一格，勇于创新！ 孙子兵法：孙子兵法：“能因敌变化而制胜者谓之神能因敌变化而制胜者谓之神”。信息时代全球市场变化非常快，谁能够以变制信息时代全球市场变化非常快，谁能够以变制变，先变一步，谁就能够取胜！变，先变一步，谁就能够取胜！海尔新标志的含义：汉字海尔新标志的含义：汉字 海尔在不断打破平衡的创新中，又要保持相对海尔在不断打破平衡的创新中，又要保持相对的稳

13、定。所以，在的稳定。所以，在“海尔海尔”这两个字中都有一这两个字中都有一个笔划在整个字体中起平衡作用。个笔划在整个字体中起平衡作用。 “海海”字中的一横，字中的一横，“尔尔”字中的一竖，字中的一竖，“横横平竖直平竖直”。 整个字体在动感中具有平衡，寓意变中有稳，整个字体在动感中具有平衡，寓意变中有稳，企业无论如何变化是为了稳步发展！企业无论如何变化是为了稳步发展！海尔新标志的海尔新标志的寓意寓意 在海尔在海尔2020年启用的新标志，寓意着海尔又站在年启用的新标志，寓意着海尔又站在了一个新起点上，这个新起点就是战胜自我，了一个新起点上，这个新起点就是战胜自我，打破平衡，重新开始，争取更大的发展！

14、打破平衡，重新开始，争取更大的发展！ 寓意延伸：每个用户都会以海尔创造的价值来寓意延伸：每个用户都会以海尔创造的价值来赋予海尔新标志不同的丰富的内涵。因此，海赋予海尔新标志不同的丰富的内涵。因此，海尔新标志的灵魂就是：永远不断地为用户创造尔新标志的灵魂就是：永远不断地为用户创造更大的价值！更大的价值！创造品牌吸引力创造品牌吸引力 快速快速/ /亲切的服务亲切的服务 清洁清洁/ /质量质量 统一的菜单统一的菜单 便利便利 新鲜新鲜/ /清淡清淡 统一的质量统一的质量 流行流行/ /能负担得起能负担得起 易于使用易于使用 昂贵但可靠昂贵但可靠 最适合图形工作最适合图形工作 高质量高质量 简洁的设计

15、简洁的设计 协调一致的色彩模式协调一致的色彩模式 优质优质/ /品种多样品种多样 卓越的技术卓越的技术 McDonald McDonald 亲切亲切 愉快用餐愉快用餐 有趣有趣 游戏区域游戏区域 有趣有趣 氛围氛围 美国传统美国传统/ /生活方式生活方式 放松放松/ /享受享受 男子气概男子气概/ /手足情谊手足情谊 有趣有趣 创新创新/ /叛逆叛逆 不拘小节不拘小节 创造性与革新创造性与革新 休闲的生活方式休闲的生活方式 激情激情 “Polo-Polo-色彩色彩“ 杰出的杰出的/ /优秀的优秀的 运动型运动型/ /精力充沛精力充沛 自我表现自我表现/ /时尚时尚 兴奋的兴奋的/ /创新的创新

16、的/ /积极的积极的产品与服务产品与服务顾客体验顾客体验品牌品牌墨西哥墨西哥曼谷曼谷日本日本德国德国阿根廷阿根廷英格兰英格兰麦当劳的统一形象麦当劳的统一形象：金色拱门金色拱门麦当劳的顾客体验麦当劳的顾客体验一贯的、可预知的情感上的一贯的、可预知的情感上的吸引吸引地区微调地区微调 德国德国意大利意大利英格兰英格兰马来西亚马来西亚阿根廷阿根廷曼谷曼谷日本日本新加坡新加坡墨西哥墨西哥加拿大加拿大国家国家独特的菜单项目啤酒啤酒Pasta Pasta 棒棒蔬菜蔬菜Deluxe, Deluxe, 带有鸡肉的带有鸡肉的pastapasta沙拉沙拉, , 猪肉三明治猪肉三明治炸鸡炸鸡香蕉派香蕉派Samurai

17、 Samurai 猪肉汉堡猪肉汉堡, , 炸鸡炸鸡, , 菠萝派菠萝派Teriyaki Teriyaki 麦氏汉堡麦氏汉堡, , 香蕉牛奶露香蕉牛奶露KiasuKiasu 汉堡汉堡, , 麦氏胡椒堡麦氏胡椒堡, samurai , samurai 汉堡汉堡墨西哥墨西哥 McMuffinMcMuffin鸡肉鸡肉 fajitas, fajitas, 匹萨饼匹萨饼 蒙牛、伊利、三元蒙牛、伊利、三元 品牌概念强化品牌概念强化 品牌创新品牌创新品牌概念：品牌认知和传播的前提品牌概念：品牌认知和传播的前提价价 格格客客户户整体品牌整体品牌网络质量网络质量增值服务增值服务宽带品牌宽带品牌价价 格格 第第 2

18、 节节 品牌管理品牌管理创造品牌价值的基本框架创造品牌价值的基本框架品牌价值品牌价值品牌战略品牌战略品牌资产品牌资产品牌驱动手段品牌驱动手段更高的价更高的价 值值更大的规更大的规 模模品牌延伸品牌延伸 口碑口碑 忠诚度忠诚度 满意度满意度 交易交易 信任信任 认知度认知度 品牌管理品牌管理 以专项研究为前提、以独有利益为核心、以专项研究为前提、以独有利益为核心、以建立强势品牌为目标，以创意为基础，以建立强势品牌为目标，以创意为基础，并引进整合营销传播及特殊手段，强化并引进整合营销传播及特殊手段，强化品牌与消费者之间的利益关系。品牌与消费者之间的利益关系。品牌管理的目标品牌管理的目标 建设、管理

19、、维护强势品牌建设、管理、维护强势品牌 保证持续增长的销售保证持续增长的销售 带来其它利益带来其它利益 建立建立 360 品牌品牌 多品牌或是单一品牌策略？多品牌或是单一品牌策略？ 是主副品牌策略？是主副品牌策略？ 是企业品牌或是产品品牌是企业品牌或是产品品牌?1. 品牌延伸要适当品牌延伸要适当 品牌延伸品牌延伸 品牌延伸的定义：一个企业利用一个已经建立的品品牌延伸的定义：一个企业利用一个已经建立的品 牌来推出一个新产品。牌来推出一个新产品。n完全使用原有的品牌名称。为单一品牌策略，即产品线完全使用原有的品牌名称。为单一品牌策略，即产品线的延伸（的延伸（line-existing）。）。n使用

20、与原有品牌名称有联系的新的品牌名称。为主付品使用与原有品牌名称有联系的新的品牌名称。为主付品牌策略。原品牌（牌策略。原品牌（existing-brand）就被称为母品牌）就被称为母品牌（parent-brand），延伸品牌被称为子品牌。如果有），延伸品牌被称为子品牌。如果有很多子品牌的话，也叫家族品牌（很多子品牌的话，也叫家族品牌（family-brand）。）。n推出全新品牌。趋向于多品牌化。推出全新品牌。趋向于多品牌化。品牌延伸策略：品牌延伸策略：单一品牌策略单一品牌策略 定义：所有产品均使用统一品牌定义：所有产品均使用统一品牌 n菲利普公司的菲利普公司的PHILTPS 品牌品牌n日本佳能

21、公司的日本佳能公司的Canon品牌品牌n7-11的特许连锁品牌的特许连锁品牌n麦当劳的特许连锁品牌麦当劳的特许连锁品牌品牌延伸策略：品牌延伸策略：多品牌策略多品牌策略定义：企业给不同品牌赋予不同的品牌，并定义：企业给不同品牌赋予不同的品牌，并实施品牌组合的做法。实施品牌组合的做法。nP&G的洗发水品牌的洗发水品牌 飘柔（柔顺头发）、海飞丝（去头皮屑）飘柔（柔顺头发）、海飞丝（去头皮屑） 潘婷（营养头发）潘婷（营养头发）n 可口可乐公司：可口可乐、雪碧（汽水）、可口可乐公司：可口可乐、雪碧（汽水）、芬达（橙味汽水）酷儿（儿童果饮）、天芬达（橙味汽水）酷儿（儿童果饮）、天与地（果汁饮料）与地（果汁

22、饮料）品牌延伸策略：品牌延伸策略：主副品牌策略主副品牌策略定义：企业在实施品牌延伸时，给延伸品定义：企业在实施品牌延伸时，给延伸品牌赋予主品牌的同时，设计一个副品牌。牌赋予主品牌的同时，设计一个副品牌。n主品牌：强调企业整体形象主品牌：强调企业整体形象n副品牌：突出产品个性副品牌：突出产品个性 海尔：冰箱（王子系列）海尔：冰箱（王子系列） 空调（元帅系列）空调（元帅系列） 洗衣机（小小神童）洗衣机（小小神童）主副品牌之间的三种关系主副品牌之间的三种关系 n担保者与被担保者的关系担保者与被担保者的关系n共同驱动关系共同驱动关系n驱动者与诠释者的关系驱动者与诠释者的关系品牌延伸目的与影响品牌延伸目

23、的与影响 n品牌延伸的根本目的在于市场延伸品牌延伸的根本目的在于市场延伸n品牌延伸对消费者的影响，主要表现在产品牌延伸对消费者的影响，主要表现在产品的试用率和重复购买率等方面。品的试用率和重复购买率等方面。如以全新品牌的试用率和重复购买率指如以全新品牌的试用率和重复购买率指数为数为100的话，则品牌延伸产品的试用率的话，则品牌延伸产品的试用率指数为指数为123，重复购买率指数为，重复购买率指数为161。不当品牌延伸的负面影响不当品牌延伸的负面影响 n影响核心品牌在顾客心目中的地位影响核心品牌在顾客心目中的地位n可能造成产品质量的下降可能造成产品质量的下降n品牌个性形象的淡化品牌个性形象的淡化n

24、引发不良联想与顾客心理冲突引发不良联想与顾客心理冲突n新产品的失败新产品的失败品牌延伸的基本原则品牌延伸的基本原则充分利用现有品牌资源获取品牌延伸利益，并将品充分利用现有品牌资源获取品牌延伸利益，并将品牌延伸的风险减少到最低程度。具体表现为：牌延伸的风险减少到最低程度。具体表现为：n要以成功品牌为依托要以成功品牌为依托n合适的品牌识别要素。除了基本要素外，还有品合适的品牌识别要素。除了基本要素外，还有品牌代言人等牌代言人等n产品与品质定位较为一致产品与品质定位较为一致n采用相近的销售与服务网络采用相近的销售与服务网络n不影响核心竞争力不影响核心竞争力n适当的延伸节奏适当的延伸节奏n避免不良联想

25、避免不良联想2. 建立适当的决策流程和评估体系建立适当的决策流程和评估体系高级管理层必须有专人对品牌的高级管理层必须有专人对品牌的总体架构、整体性有统一的监视总体架构、整体性有统一的监视任何非品牌的重大决策（如投资、任何非品牌的重大决策（如投资、预算和扩容）时都应该考虑到对预算和扩容）时都应该考虑到对品牌的影响品牌的影响任何决策应该建立在科学的市场任何决策应该建立在科学的市场分析、顾客需求探讨、内部数据分析、顾客需求探讨、内部数据挖掘和管理层意见的基础上挖掘和管理层意见的基础上建立完整、详尽、统一的审批流建立完整、详尽、统一的审批流程，包括品牌定位和品牌驱动的程，包括品牌定位和品牌驱动的改变，

26、地方品牌的建立等改变，地方品牌的建立等决策流程决策流程有专门人员对每个独立品牌及子品牌进行持续有专门人员对每个独立品牌及子品牌进行持续性的跟踪和监控性的跟踪和监控品牌绩效需要从多方位全面衡量品牌绩效需要从多方位全面衡量 从市场角度出发的衡量标准，如：品牌的市从市场角度出发的衡量标准，如：品牌的市场份额场份额 从消费者角度出发的衡量标准，如：品牌知从消费者角度出发的衡量标准，如：品牌知名度、品牌偏好、品牌价值、品牌情感联系名度、品牌偏好、品牌价值、品牌情感联系度、品牌相对差异度度、品牌相对差异度 从公司角度出发的衡量标准，如：品牌的盈从公司角度出发的衡量标准，如：品牌的盈利能力利能力根据品牌发展

27、周期的各阶段需要，制定具有针根据品牌发展周期的各阶段需要，制定具有针对性的评估标准，比如：对性的评估标准，比如： 短期目标短期目标提高品牌知名度，接纳度提高品牌知名度，接纳度 中期目标中期目标提高市场份额，顾客满意度提高市场份额，顾客满意度 长期目标长期目标提高利润率，品牌忠诚度提高利润率，品牌忠诚度综合的评估体系应该包括科学合理的权重设定，综合的评估体系应该包括科学合理的权重设定，兼顾定量指标和定性指标、内部考核和外部市兼顾定量指标和定性指标、内部考核和外部市场监测等因素场监测等因素衡量评估体系衡量评估体系3. 建立合理的绩效衡量体系建立合理的绩效衡量体系品牌资产品牌资产问题问题衡量指标衡量

28、指标推荐推荐用户是否在宣传品牌用户是否在宣传品牌推荐与认知推荐与认知客户挽留率客户挽留率获得新客户获得新客户忠诚忠诚顾客对品牌有多大的承诺？顾客对品牌有多大的承诺？需求份额需求份额品牌溢价品牌溢价 重复购买重复购买哪些顾客再次购买？在什么时候？哪些顾客再次购买？在什么时候？重复购买率，根据人口地区和购买重复购买率，根据人口地区和购买周期周期 满意度满意度我们是否履行了我们的品牌承诺？我们是否履行了我们的品牌承诺？顾客满意度顾客满意度运营绩效运营绩效尝试尝试哪些顾客会尝试？哪些顾客会尝试？各种不同人口地区的尝试率各种不同人口地区的尝试率考虑考虑品牌是否被理解，对顾客是否有品牌是否被理解，对顾客是

29、否有吸引力？吸引力？相关性相关性差异性差异性情感联系性情感联系性认知度认知度顾客听说过该品牌吗？顾客听说过该品牌吗？未提示情况下的知名度未提示情况下的知名度提示情况下的知名度提示情况下的知名度4. 4. 定期使用定期使用 “ “品牌健康度检测品牌健康度检测”目标目标鼓励进行持续性的评估和鼓励进行持续性的评估和对品牌状况的沟通对品牌状况的沟通对战略形成起辅助作用对战略形成起辅助作用挖掘对品牌强项的独特见挖掘对品牌强项的独特见解解为关键问题的诊断提供一为关键问题的诊断提供一种结构和协调机制种结构和协调机制支撑品牌管理支撑品牌管理消费者指标消费者指标: : 消费者印象消费者印象未提示认知度未提示认知

30、度品牌定位品牌定位对广告的认知度对广告的认知度紧密性、偏好性、质量、紧密性、偏好性、质量、差异化、性价比差异化、性价比渗透率渗透率忠诚度忠诚度运营相关指标运营相关指标市场数据市场数据, , 销量和份额销量和份额, , 品牌和竞争品牌和竞争分销渠道，相对价格分销渠道，相对价格促销活动、广告宣传活动促销活动、广告宣传活动、顾客投诉、顾客投诉折扣后的市场份额折扣后的市场份额广告知名度指数广告知名度指数功能性质量功能性质量: : 年度内部年度内部盲测盲测5. 与外界机构保持有效沟通与外界机构保持有效沟通 在新品牌推出、品牌延伸和品牌重新定位时，召开在新品牌推出、品牌延伸和品牌重新定位时，召开 新闻发布

31、会新闻发布会 使整个价值链中的相关企业提前介入交流沟通，比使整个价值链中的相关企业提前介入交流沟通，比 如与手机生产商协商手机设计如与手机生产商协商手机设计 与广告代理商进行标准化的品牌简述与广告代理商进行标准化的品牌简述 通过与顾客的接点通过与顾客的接点, ,传播品牌组合和品牌内涵信息传播品牌组合和品牌内涵信息对广告公司的品牌陈述的基本模板对广告公司的品牌陈述的基本模板主要内容主要内容背景背景/ /回顾回顾目标顾客目标顾客营销目标营销目标目前的状态目前的状态希望的状态希望的状态对顾客的独到对顾客的独到见解见解任务任务 品牌的精髓品牌的精髓 品牌承诺品牌承诺-证明点证明点 品牌个性、声音品牌个

32、性、声音以及视觉风格以及视觉风格 限制限制具体描述具体描述提供历史、背景以及关于竞争环境和要解决问题的一般性的回顾提供历史、背景以及关于竞争环境和要解决问题的一般性的回顾 要尽可能的有针对性要尽可能的有针对性 希望在目标顾客的态度或行为方面达到的效果，通常这些效果可以希望在目标顾客的态度或行为方面达到的效果，通常这些效果可以用定量的成功标准来衡量用定量的成功标准来衡量 目前顾客在想什么目前顾客在想什么 我们想让顾客想什么，我们想让顾客做什么我们想让顾客想什么，我们想让顾客做什么 对顾客的独到见解：可导致品牌态度或行为改变的独到见解对顾客的独到见解：可导致品牌态度或行为改变的独到见解 要提交的东

33、西、时间以及预算要提交的东西、时间以及预算 用形容词、动词表达的品牌的灵魂用形容词、动词表达的品牌的灵魂 品牌要提供给顾客的相关的、差异化的好处品牌要提供给顾客的相关的、差异化的好处 使顾客相信的理由使顾客相信的理由 描绘品牌的形容词列表描绘品牌的形容词列表 既定的一些条款（例如品牌象形的标准和品牌形象系统，以及法律既定的一些条款（例如品牌象形的标准和品牌形象系统，以及法律和监管的限制）和监管的限制）6. 给产品起一个好名字给产品起一个好名字 名字与标识名字与标识 译名译名 换名换名 国际化国际化产品属性产品属性原名原名中文译名中文译名1中文译名中文译名2保养化妆保养化妆品品Olay玉兰油玉兰

34、油欧蕾欧蕾个人清洁个人清洁用品用品Lux力士力士丽仕丽仕汽车汽车Bentley宾利宾利本特利本特利汽车汽车Volvo富豪富豪沃尔沃沃尔沃汽车汽车Juguar捷豹捷豹积架积架汽车汽车Lexus 凌志凌志 雷克萨斯雷克萨斯汽车汽车Mercedes-Benz奔驰奔驰宾士宾士手表手表Swatch帅奇帅奇斯沃琪斯沃琪汽车汽车FIAT快意快意菲亚特菲亚特汽车汽车Peugeot标志标志宝狮宝狮汽车汽车Plymouth顺风顺风普利茅斯普利茅斯汽车汽车TUCSON途胜途胜图森图森照明照明Omron欧朗欧朗奥姆龙奥姆龙汽车汽车Camry佳美佳美凯美瑞凯美瑞7. 给品牌找一个代言人给品牌找一个代言人 代言人的条件代

35、言人的条件 代言人管理代言人管理 虚拟代言人虚拟代言人 第第 3 节节 品牌调查品牌调查品牌个性品牌个性您认为哪个品牌最适合这个描述您认为哪个品牌最适合这个描述(循环循环1-18)摩托摩托罗拉罗拉诺基诺基亚亚三星三星TCLTCL波导波导都不都不适合适合不知道不知道/ /拒答拒答生产高质量产品的品牌生产高质量产品的品牌1234578 A4a ( _)值得信赖的品牌值得信赖的品牌1234578 A4b ( _)产品容易使用产品容易使用1234578 A4c ( _)是手机科技领域的领导者是手机科技领域的领导者1234578 A4d ( _)是提供物有所值产品的品牌是提供物有所值产品的品牌12345

36、78 A4e ( _)制造的通讯产品式样吸引人制造的通讯产品式样吸引人1234578 A4f ( _)把手机做得更加聪明把手机做得更加聪明1234578 A4g ( _)是具有技术创新的品牌是具有技术创新的品牌1234578 A4h ( _)产品的重量和大小合适产品的重量和大小合适1234578 A4i ( _)是关心客户的品牌是关心客户的品牌1234578 A4j ( _)是值得付更多钱的品牌是值得付更多钱的品牌1234578 A4k ( _)适合我风格的品牌适合我风格的品牌1234578 A4l ( _)是我感觉舒服的品牌是我感觉舒服的品牌1234578 A4m ( _)是有威望的品牌是有

37、威望的品牌1234578 A4n ( _)提供提供“酷酷/时尚时尚”产品的品牌产品的品牌1234578 A4o ( _)提供最新型号和功能产品的提供最新型号和功能产品的品牌品牌1234578 A4p ( _)有一系列符合人们需求的型有一系列符合人们需求的型号和功能号和功能1234578A4q ( _)朋友、同事称赞的品牌朋友、同事称赞的品牌1234578 A4r ( _)新机基本情况新机基本情况B1.这部新得到的手机是什么品牌和型号的？什么颜色？什么这部新得到的手机是什么品牌和型号的？什么颜色？什么时候购时候购 买的？手机号码前三位是什么（用的是哪个网）？买的？手机号码前三位是什么（用的是哪个

38、网）？ B1a. 品牌：品牌： B1a ( ) B1b. 型号：型号： B1b ( ) B1c. 颜色：颜色： B1c ( ) B1d. 购买时间：购买时间： 年年 B1d1 ( ) 月月 B1d2 ( ) B1e. 手机号码前三位是什么？手机号码前三位是什么？ B1e ( )请问您购买请问您购买CDMA手机的最主要的原因手机的最主要的原因预交话费租借手机预交话费租借手机与与GSM手机相比，手机相比，CDMA机型更加漂亮时尚机型更加漂亮时尚/更更适合我适合我CDMA手机有新功能手机有新功能CDMA网代表更加先进的技术网代表更加先进的技术比比GSM网的话费便宜网的话费便宜环保环保/辐射小辐射小单

39、位配的单位配的/别人给的别人给的其它其它(请注明：请注明： ) 请对您正在使用的手机功能方面评价请对您正在使用的手机功能方面评价 (循环读出循环读出1-12)非非常常满满意意满满意意一一般般有有些些不不满满意意非非常常不不满满意意不不知知道道/拒拒答答手机整体质量手机整体质量543218D2a ( _)结实耐用结实耐用543218D2b ( _)待机时间待机时间/通话时间通话时间543218D2c ( _)屏幕显示大小屏幕显示大小543218D2d ( _)屏幕显示清晰度屏幕显示清晰度543218D2e ( _)手机容易操作手机容易操作543218D2f ( _)通话时声音大小通话时声音大小5

40、43218D2h ( _)接收效果接收效果 / 灵敏度灵敏度543218D2i ( _)振铃声音选择（声振铃声音选择（声音大小，类别，吸音大小，类别，吸引力，悦耳程度等）引力，悦耳程度等）543218D2j ( _)输入法（包括中文输入法（包括中文和符号输入以及输和符号输入以及输入法切换）入法切换）543218D2k ( _)售后服务售后服务543218D2l ( _)产品外观满意度产品外观满意度 (循环读出循环读出1-8)非常非常满意满意满意满意一般一般有些不有些不满意满意非常不非常不满意满意不知道不知道/拒答拒答手机外形的总体评价手机外形的总体评价543218D3a ( _)款式款式（翻盖

41、（翻盖/直板等）直板等）543218D3b ( _)做工的精致程度做工的精致程度543218D3c ( _)表面材质表面材质543218D3d ( _)颜色颜色543218D3e ( _)大小大小543218D3f ( _)重量重量543218D3g ( _)键盘分布和手感键盘分布和手感543218D3h ( _)产品功能需求产品功能需求必备必备功能功能有比没有比没有更好有更好无所无所谓谓没必没必要要不知道不知道/拒答拒答操作操作口述号码拨号，而且号码口述号码拨号，而且号码无需事先存入手机无需事先存入手机43218D6a ( _)双卡双卡(一个手机可插一个手机可插2张张SIM卡卡)43218D

42、6b ( _)彩屏彩屏43218D6c ( _)手机验钞手机验钞43218D6d ( _)和弦铃音和弦铃音43218D6e ( _)MP3铃音（用铃音（用MP3音乐作铃音）音乐作铃音）43218D6f ( _)蓝牙蓝牙(bluetooth)（可以与电脑、（可以与电脑、PDA等近距离交换资料，也可以等近距离交换资料，也可以在在10米之内用无线耳机接听电话）米之内用无线耳机接听电话）43218D6g ( _)无线局域网无线局域网(在一定区域内支持手在一定区域内支持手机无线高速上网，达到机无线高速上网，达到10兆的速度兆的速度)43218D6h ( _)信息信息1.彩信彩（多媒体短信）彩信彩（多媒体

43、短信）43218D6i ( _)连接连接1.数据交换数据交换(可以将可以将PC和手机上的和手机上的email、日历和日程安排等个人信息、日历和日程安排等个人信息相互传送相互传送)43218D6j ( _)1.数据交换数据交换(可以将可以将PC和手机上的和手机上的MP3, 图片和铃音等相互传送图片和铃音等相互传送)43218D6k ( _)1.数据存储卡（如数据存储卡（如SD卡，它可以使卡，它可以使你在手机、你在手机、PC机之间相互存储传输机之间相互存储传输文件）文件）43218D6l ( _)游戏游戏/娱乐功能娱乐功能内置小型手持游戏机功能内置小型手持游戏机功能(Gameboy)43218D6

44、m ( _)FM 收音机收音机43218D6n ( _)MP3播放播放43218D6o ( _)数码照相数码照相43218D6p ( _)数码录像数码录像43218D6q ( _)数码录音（类似于录音笔）数码录音（类似于录音笔）43218D6r ( _)对讲机功能（对讲机功能（1对多，多对多，对多，多对多， 远距离）远距离）43218D6s ( _)上网上网K-JAVA（根据个人需要下载软件、（根据个人需要下载软件、程序等）程序等）43218D6t ( _)GPS（全球定位系统）（全球定位系统）43218D6u ( _)电子指南针电子指南针43218D6v ( _)对手机增值服务的需求对手机增

45、值服务的需求服务项目服务项目必备必备功能功能有比没有比没有更好有更好无所无所谓谓没必没必要要不知不知道道/拒答拒答元元/月月短信服务短信服务1.1 个人电子邮件个人电子邮件43218D7a( _)聊天和约会聊天和约会2.12.1手机交友手机交友43218D7b( _)2.22.2手机聊天手机聊天43218D7c( _)定位服务定位服务3.13.1定位道路导航定位道路导航43218D7d( _)3.23.2定位商业信息（根据所在位置提定位商业信息（根据所在位置提供的服务，如寻找离某地最近的银行供的服务，如寻找离某地最近的银行和餐馆）和餐馆）43218D7e( _)信息与生活信息与生活4.14.1

46、旅游信息旅游信息43218D7f( _)4.24.2生活信息生活信息43218D7g( _)4.34.3票务信息与预订票务信息与预订43218D7h( _)电子商务电子商务5.15.1手机扫描付款手机扫描付款43218D7i( _)5.25.2小额账户银行业务小额账户银行业务43218D7j( _)5.35.3手机网上小额购物手机网上小额购物43218D7k( _)娱乐娱乐6.16.1下载音乐铃声下载音乐铃声43218D7l( _)6.26.2电子读物与杂志电子读物与杂志43218D7m( _)6.36.3点播视频短片点播视频短片43218D7n( _)游戏游戏7.17.1从网上下载游戏从网上

47、下载游戏43218D7o( _)7.27.2上网玩交互游戏上网玩交互游戏( (只能只能2 2个人玩个人玩) )43218D7p( _)7.37.3网络游戏网络游戏( (可多人同时玩可多人同时玩) )43218D7q( _)可视电话可视电话43218D7r( _)可访问本单位电子邮件和布告栏可访问本单位电子邮件和布告栏43218D7s( _) 股市、外汇、彩票查询与交易股市、外汇、彩票查询与交易43218D7t( _)人群细分人群细分/背景资料背景资料 G3. 请问您的户籍是？请问您的户籍是？ 1. 城市户口城市户口 2. 农村户口农村户口G4. 请问您的实足年龄：请问您的实足年龄：_岁岁G5.

48、您的性别您的性别(不用提问不用提问, 只需记录只需记录) 1. 男性男性 2. 女性女性G6. 请问您的婚姻状况？请问您的婚姻状况？ 已婚已婚 未婚未婚 离异离异/丧偶丧偶 拒答拒答请问您更换上一部手机最主要的原因（单选）请问您更换上一部手机最主要的原因（单选） 单位把旧的收回了单位把旧的收回了 单位给了一部新的单位给了一部新的换工作换工作过时了过时了被偷了被偷了/丢了丢了 坏了坏了送给朋友送给朋友/家人家人旧的质量不好旧的质量不好旧的功能不全旧的功能不全新的功能更全更好新的功能更全更好旧的太大，不方便携带旧的太大，不方便携带换个口味，喜新厌旧其它换个口味，喜新厌旧其它(请注明请注明_)G7.

49、请问您的最高学历是请问您的最高学历是: 没有上过正规的学校没有上过正规的学校 小学小学 初中初中 高中高中 职业技术学校职业技术学校/中专中专 大专大专 大学大学 研究生及以上研究生及以上G8请问您的职业是请问您的职业是:1党政机关党政机关2事业单位干部事业单位干部3企业主企业主4企业高级管理人员企业高级管理人员5企业中层管理人员企业中层管理人员6公司普通职员公司普通职员7个体经营者个体经营者8专业技术人员专业技术人员9工人工人/ 服务人员服务人员10农民工农民工 11农民农民12 退休人员退休人员13学生学生14无业人员其他（请注明无业人员其他（请注明_）收入调查收入调查 请问您本人的平均月

50、收入是多少请问您本人的平均月收入是多少? (包括奖金和其它补助包括奖金和其它补助) (税前税前) 请问您全家的平均月收入是多少请问您全家的平均月收入是多少? (包括奖金和其它补助包括奖金和其它补助) (税前税前) 第第4节节 品牌价值与诊断品牌价值与诊断品牌价值品牌价值历史历史传承传承可感知的价值可感知的价值可感知的质量可感知的质量功能利益功能利益人格人格特征特征社会社会特征特征个人个人联系度联系度 品牌形象五个构成面需要细分为具体的品牌形象五个构成面需要细分为具体的测量项目测量项目 品牌认知品牌认知 产品属性认知产品属性认知 品牌联想品牌联想 品牌价值品牌价值 品牌忠诚品牌忠诚 品牌形象的构