第2章 顾客价值与顾客满意.pptx

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1、顾客价值与顾客满意顾客价值与顾客满意q提高顾客的让渡价值提高顾客的让渡价值 l增加顾客满意度增加顾客满意度顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的意义顾客让渡价值的意义课堂研讨课堂研讨产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总价值货币成本时间成本精力成本体力成本 顾客总成本q顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之差。本之差。 *顾客总价值：顾客期望从特定的产品或服务中顾客总价值：顾客期望从特定的产品或服务中获得的全部利益获得的全部利益 *顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力、支付的资金

2、等。间、精神、体力、支付的资金等。 产品价值服务价值人员价值形象价值顾 客总 价 值货币成本时间成本体力成本精神成本顾 客总 成 本顾 客 让 渡 价 值企业在制定市场营销决策时，应综合考企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值对性地增加顾客总价值，降低顾客购买降低顾客购买总成本。总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则经营目标为原则。试列举出您所知道的提高顾客让渡价值试列

3、举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？的具体方法？ 顾客的含义及类型顾客的含义及类型顾客满意的含义顾客满意的含义现代企业的顾客关系现代企业的顾客关系 顾客顾客是指向企业购买产品或服是指向企业购买产品或服务的个人、团体。务的个人、团体。顾客的类型顾客的类型v按时间分按时间分 过去（曾经购买过）的老顾客过去（曾经购买过）的老顾客 现在（正在交易）的新顾客现在（正在交易）的新顾客 未来（可能发生交易）的潜在顾客未来（可能发生交易）的潜在顾客v按所处位置分按所处位置分 内部顾客（从业人员、基层员工、主管、甚至股东）内部顾客（从业人员、基层员工、主管、甚至股东） 外部顾客（最终消费者、使用者、受益者

4、、采购方）外部顾客（最终消费者、使用者、受益者、采购方）顾客满意顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要是指顾客对一件产品满足其需要的绩的绩效效(Perceived Performance)与期望与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状进行比较所形成的感觉状态态。 *过去的经验过去的经验 *朋友的评价朋友的评价 *厂商的承诺厂商的承诺 顾客期望方程式：事先期望顾客期望方程式：事先期望事后获得（效事后获得（效果）果）顾客感受的绩效顾客感受的绩效 期望，不满意；期望，不满意； 顾客感受的绩效顾客感受的绩效= 期望，基本满意；期望，基本满

5、意； 顾客感受的绩效期望，高度满意。顾客感受的绩效期望，高度满意。 顾客忠诚顾客忠诚顾客满意顾客满意顾客接触顾客接触顾客认知顾客认知 顾客满意对企业经营有哪些利益？顾客满意对企业经营有哪些利益？1. 较长期地忠诚于公司；较长期地忠诚于公司；2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3. 为公司和它的产品说好话；为公司和它的产品说好话；4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5. 向公司提出产品或服务建议；向公司提出产品或服务建议；6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成

6、本低。 资料来源：菲利普资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版）科特勒营销管理（新千年版） 第第66页页 北京：中国人民大学出版社，北京：中国人民大学出版社，2001.7。 l1 1、设置高的转换壁垒、设置高的转换壁垒l（1 1）长期合约）长期合约l（2 2）爱情结晶）爱情结晶l（3 3）累积效应）累积效应l（4 4）技术壁垒）技术壁垒l（5 5）依赖性）依赖性l增加老顾客增加老顾客“移情别恋移情别恋”的成本！的成本！l2 2、提供高的顾客满意、提供高的顾客满意l（1 1）情感纽带）情感纽带l（2 2）文化纽带）文化纽带l（3 3）事业纽带）事业纽带l（4 4）利益纽带）利益纽带l顾客是企业

7、得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。管理大师彼得杜鲁克l顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。l不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。l顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。l顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。l顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。l资料来源：菲利普科特勒营销管理 第62页北京：中国人民大学出版社，2001.7。企业价值链企业价值链供销价值链供销价值链价值链

8、的战略环节价值链的战略环节 企业价值链企业价值链，是指企业创造价值的互不，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。企业基础管理企业基础管理人力资源管理人力资源管理技术开发技术开发采购采购毛利毛利毛利毛利来料储运来料储运生产作业生产作业成品储运成品储运市场营销市场营销售后服务售后服务价值链上游环节价值链上游环节价值链下游环节价值链下游环节辅助增

9、辅助增值活动值活动基本增基本增值活动值活动 将企业价值链向外延伸，就会形成一个将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为值链，这被称为供销价值链供销价值链或价值让渡或价值让渡系统。系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力共同努力。原料或零原料或零件供应商件供应商制造商或制造商或装备商装备商批发商批发商零售商零售商顾客顾客 订货订货 订货订货 订货订货 订货订货 送货送货 送货送货 送货送货 送货送货真正真正创造价值创造价值的经营活动是企业的经营活动是企业价值链价值链的战略的战略环

10、节。环节。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业技术，或是人事管理等，视不同行业而异而异。要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。上的战略环节的垄断优势。 顾客导向的质量定义为顾客导向的质量定义为 一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。质量性能质

11、量（Performance Quality）行业技术标准或国家有关质量标准制定部门规定的技术标准。使用（适用）质量 (Conformance Quality)符合顾客使用要求的质量，包括满足顾客使用要求与获得成本的平衡。二者要统一几年前，中国家电业开始盛行一种几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不质量不够、服务来凑够、服务来凑”的的“售后服务至上售后服务至上”风，这种做风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽空调，结

12、果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的但他却在数次不胜其扰的“服务服务”中对这台空调中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。这样的事乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。这样的事例在当时并不鲜见例在当时并不鲜见。就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起举起“大服务大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅制造、管理以及销售过程的始终，而

13、不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还成本的最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时、周到、优质的售后要完善售后服务体系，为用户提供及时、周到、优质的售后服务，直到用户完全满意为止。服务，直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为：春兰人把它归纳为：从设计开始；从设计开始；由细节做起；由细节做起；到满意为止。到满意为止。