叮咚买菜产品分析.docx

《叮咚买菜产品分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《叮咚买菜产品分析.docx（36页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、叮咚买菜产品分析2017年5月，叮咚小区转型，正式更名为叮咚买菜，叮咚团队 开始All in在生鲜到家上，此后叮咚买菜增长迅猛。2021年7月，叮咚买菜成立一周年，日单量突破3万单，GMV 达3600万+。2019年12月，叮咚买菜在全国已有550个前置仓，日单量突 破50万单，12月营收达7亿，2019年全年GMV达50亿+。在业内人眼中，叮咚买菜无疑是一匹现象级的黑马，并且至今仍 然保持指数级增长。叮咚买菜为什么可以在死亡率如此之高的生鲜大 战中存活下来，并且一直保持快速发展？本文将从以下几个方面去分析，带你了解叮咚买菜这家公司以及 生鲜电商行业的发展：一、行业分析生鲜包括了三类未加工的初

2、级产品果蔬（水果蔬菜）、肉类、水 产品以及两类加工产品面包和熟食，熟食又包括冷藏的冷冻食品、乳 制品和非冷藏的散装杂粮，生鲜电商就是以电子商务的形式销售以上 产品。生鲜电商有着“悠久”的历史，早期受制于互联网技术、用户消 费习惯等因素的影响，发展相对比较缓慢。后面，随着互联网巨头们 的不断加码，布局新零售等创新模式，迅速带动了生鲜电商的发展。第1页共37页 低了平均库存成本。平台实施的会员制可以提供绿卡会员六大权益一一免费领菜、绿 卡专享券、绿卡专享价、周五绿卡日、免配送费、专属客服，增强了 用户粘性，会员用户的消费频次、客单价、留存率都远超非会员。2.2每日优鲜2014年12月完成500万美

3、元天使轮融资，投资方为元璟资本和 光信资本；2015年5月完成1000万美元A轮融资，投资方位腾讯投资和光 信资本；2015年11月完成2亿人民币B轮融资，投资方为浙商创投和腾 讯投资；2016年4月完成2. 3亿人民币B+轮融资，投资方为华创资本和 远翼投资；2017年1月完成1亿美元C轮融资，投资方为联想创投、华创 资本、浙商创投旗下管理基金、韩国KTB、腾讯投资和远翼投资；2017年3月完成2. 3亿美元C+轮融资，投资方为时代资本、TigerGlobal Management 和元生资本；2017年12月完成5亿美元D轮融资；2021年9月完成4. 5亿美元E轮融资，投资方为保利资本、

4、时 代资本、华兴新经济基金、Glade Brook Capital Davis Selected Advisers、腾讯投资、高盛集团、Tiger Global Sofina；2020年5月完成新一轮战略融资，投资方为中金资本；第10页共37页2020年7月完成4.95亿美元战略融资，投资方为工银国际、中 金资本、阿布扎比资本集团Tiger Global Management腾讯投资、 高盛集团、苏州常熟政府产业基金；2020年12月完成20亿人民币新一轮战略融资，投资方为青岛 国信、青岛市政府引导基金和阳光创投。每日优鲜通过“城市分选中心+社区前置仓”的模式，目前已经 在全国16个主要城市建

5、立起极速达冷链物流体系，为会员提供最快 30分钟达服务，并实现大规模分布式仓储体系的数据化管理。自全品类战略推行以来，每日优鲜已经从生鲜电商向着线上综合 超市进化，前置仓内的SKU已从1000多个增加到3000多个，涵盖蔬 菜、水果、肉禽蛋、水产、酒水饮料、零食、日用百货等12大品类, 实现生鲜和日用百货一站式购买。此外，基于前端用户数据的积累，和腾讯智慧零售的大数据赋能, 每日优鲜反向建立数字化供应链，根据用户需求精准选品，持续推进 生鲜产品的标准化和品牌化。三、用户价值分析生鲜电商的参与方主要有三种：供应商、平台和用户。下面，我 们重点去看一下供应商和用户都有哪些需求，作为平台的叮咚买菜是

6、 如何满足他们的需求的？3. 1供应商目前，叮咚买菜的上游供应商主要有城批市场、品牌供应商和农 业合作社。下面将对三者存在的痛点进行逐一分析。第11页共37页第一，城批市场城批市场，是我们农产品流程的主要渠道和业态。但是目前该业 态也存在不少的问题。城批市场的中小商家较多，管理粗放，缺乏农 产品批发市场的准入、退出机制，恶性竞争事件频发，导致批发农产 的价格普遍较低，利润有限。同时，批发商这个角色一方面需要压货（垫资），农产品上游供 应商要求压库存，占用商户资金。另外一面又有账期，卖商品给终端 客户，客户对货款的结算有周期，对批发商容易造成较大的经济损失。第二，品牌供应方品牌供应方一般是通过与

7、传统的零售商超进行合作来推销自己 的产品，但是在大型商超展示自己的产品，一方面，需要缴纳相关的 入场费用；另一方面，还面临了其他同类型品牌的激烈竞争，很难保 证销量。另外，对于品牌供应方来说，为了提高品牌曝光度与知名度，品 牌供应商大多采用广告宣传的形式，从而加深品牌在消费者心中的地 位，但是品牌建设并不是一件非常容易的事情，尤其是对于中小公司 来说。第三，农业合作社农业合作社，作为生产联合体，集结了大量的种植小农户，而小 农户参加蔬果类合作社的首要目的就是获得产品的销售便利。而农业 合作社将小农户的农产品集合之后，主要是供给销地批发商等渠道。在这种情况下，农业合作社也可能存在一些问题：第12

8、页共37页(1)供应链信息不对称：生鲜农产品不同于其他商品交易、安 全品质的鉴别困难导致了生鲜农产品的渠道优势集中在了线下。因 此，在供应链管理、标准化认证、生鲜品牌建设等方面缺乏基础。(2)缺乏稳定的销售市场：由于批发商大多数是根据市场行情 来决定采购量，这对于农业合作社来说，订单量往往无法得到有效的 保障，一旦遭遇到行情不好的时候，农产品很容易滞销，从而对农户 造成巨大的经济财产损失。(3)流通环节过多：在批发商和农业合作社模式下，农产品的 流程环节过多。流通环节过多一方面提高了成本，另一方面也可能导 致农产品的损耗过多。3. 2用户叮咚买菜的目标用户主要为一二线城市的年轻群体。同时，生鲜

9、 品类又是一种高频刚需的产品。因此，对于这类用户群体来说，又会 存在哪些需求痛点呢？下面，我将结合典型用户场景，来分析目标用 户存在的需求痛点。用户A：王女士，25岁，初入职场的人士，宅女。场景：周末在家躺在床上，特别想吃最近看到的一款比较火的网 红零食，于是打开了饿了么，找了半天好像也没有那家店有！用户B：汪先生，26岁，职场白领场景：下班途中，想着中午已经点过外卖了，而且外卖价格也不 低，于是想自己做个简餐。但是又想到已经是晚上了，小区旁边的菜 市场已经关门了，小区旁边倒是有个生鲜便利店，但是剩下的菜可能第13页共37页 都不怎么新鲜了。用户C：李女士，30岁，单身职场高级白领场景：又到了

10、周末了，正好想着自己做点饭，想买点新鲜高级的 食材下厨做一次坂，不过她想要的食材旁边的小菜市场又没有，于是, 徒步自己走到了一家大型商超里面去买，结果一下子东西买多了，感 觉太累了。用户D：范女士，26岁，刚毕业大学生场景：经常看新闻报道说外卖不太卫生，想自己烧倪，但是由于 自己缺乏烧饭的经验，不太会烧饭。用户E：吴先生，38岁，创业者场景：平时工作非常忙，而家里还有年级稍大的父母，父母现在 年级也比较大，腿脚也不太方便。因此，日常两老的买菜也比较麻烦, 平时自己会在周末统一采购一周的食材，但是到了周四周五就感觉不 太新鲜了。用户F：刘女士，32岁，全职太太场景：平时嘛也经常逛逛菜市场，也经常

11、在菜市场跟小摊贩还价、 要小葱等。不过，有一次发现了买回来的菜品有质量问题，本来想去 找对方，但是对方却一直不承认。结合上面的用户典型场景和需求的分析，我们能够知道，当用户 存在购买某些生鲜品类商品的时候往往会去大型商超、小区生鲜便利 店、菜市场、饿了么等地方。但是，目前看来都会存在一些痛点：没 时间、某些商品买不到、种类少、菜谱不新鲜、质量得不到很保障、第14页共37页 售后不能保证等。3.3平台从供应商到终端的用户，我们可以发现各自都存在某些需求并且 当前的解决方案未能充分地满足到他们的需求。那么，作为平台方的 叮咚买菜是如何解决这些问题，从而将他们吸引到自己的平台上来的 呢？在供应商方面

12、：第一，叮咚买菜采用7+1品控流程，确保生鲜的品质确定。为 确保生鲜的品质确定，叮咚买菜采取7+1品控流程，对货源、加工 仓、加工过程、前置仓、巡检、分拣、顾客、售后服务进行全方位品 控。并实现商品源头可溯源，满足消费者对生鲜商品优质、实惠的 诉求。第二，平台广告效应明显，能够节省品牌方宣传费用；由于叮咚 买菜自带大量流量，用户使用频率高，从而可以提升品牌的曝光度； 尤其是展示在商品详情页优质的图片和文案，更是对商品品牌产生了 积极的影响。另外，在叮咚买菜平台上经常能够看到一些平台策划的 诸如年货节、年货集市等大型活动，在大型活动期间，往往会推出相 应的商品。这些措施在为消费者节省挑选时间的同

13、时，也可让其品牌 商品更加直接、快速的售出；这也让消费者形成做一道菜就买这种品 牌的习惯，更好的增强了品牌对客户的粘性。第三，叮咚买菜直接与农业合作社签订意向协议书，由农业合作 社直接向平台供应农产品，它将小市场与大市场进行了直接对接，构第15页共37页 建起产销一体化链条，拓展了农产品渠道，同时，通过直接向农业合 作社采购，也避免了产业链上下游高度分散、流通环节多等问题，有 效降低了采购成本和商品流转时间。第四，使用数据算法赋能平台运营，疫情期间，生鲜电商得到了 加速发展。叮咚买菜作为垂直生鲜电商头部公司同样如此。在用户增 长方面，叮咚买菜用户日增长由2万+增长到5万十,自然增长新客 在总新

14、客中的占比由原先的25%增长到70%,因此，可以明显看到的 是叮咚买菜的囤货需求会出现明显上升，采购自然就会加大。同时， 由于用户量的猛增，叮咚买菜也对数据算法进行了不断升级。将数据 算法不断应用在订单预测、用户画像识别、供应链透明化等方面，从 而为上游供应商提供及时、准确的市场需求预测信息，指导上游合理 化生产，使上游产出与市场需求相匹配。在用户方面：第一，丰富SKU品类，截至2019年7月，叮咚买菜已与200多 家合作社、3000余名农户、养殖户进行合作，进行源头直采，目前 平台总计拥有商品SKU近2000种，品类丰富，满足家庭消费者的 基本需求，并且经常会上新一些网红商品。第二，叮咚买菜

15、的价值观就是绝不把不好的菜卖个用户，通过 7+1品控流程，也就是货源品控、加工仓品控、加工过程品控、前置 仓品控、巡检品控、分拣品控、顾客品控和售后服务，确保生鲜的品 质确定。第三，叮咚买菜采取的“前置仓+到家”的模式，将前置仓布局第16页共37页 在供应链末端最靠近消费者的一个节点，以此让生鲜离消费者更近一 点，配送效率更高，最快29分钟就能送货到家。同时，叮咚买菜拥 有自己的配送团队，这种“单点到多点”的配送模式一方面很容易并 单，另一方面也比“多点到多点”的配送模式效率更高，用运营效率 的不断提升，确保到家的时间确定反向拉动用户需求。第四，贴合真实场景的人性化产品设计和售后服务；比如说每

16、次 下单的时候，叮咚买菜都会提示是否需要免费的小葱；购买鱼类添加 购物车的时候，产品设计也比较贴心，会提供杀好（不要内脏）、杀 好（要内脏）、不杀等处理方式。再比如购买甘蔗的时候，也会提供 削皮切断、【不削皮】切断等处理方式。这些人性化的产品设计和处 理方式选择也更符合我们日常线下的场景，也能满足更多用户的需 求。同时，在购买完产品之后，通过售后/退款等服务的设计，让用 户感到更加的放心。第五，分类齐全的菜谱功能，为了解决用户不知道吃什么以及怎 么烧的需求，叮咚买菜在商品详情页的推荐做法和直播功能模块中的 做法灵感提供了丰富的食谱。同时，食谱中也提供了一键购买食材的 功能，方便用户下单。四、商

17、业价值分析叮咚买菜的核心业务逻辑就是“产地直采+前置仓配货+29分钟 内即时配送到家”的模式，判断一个业务是否能良性发展的重要指标 便是它的营业收入。在此我们利用电商最常用的数据指标GMV来分析 叮咚买菜的核心业务是否健康。第17页共37页GMV （营业收入）二用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客 单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以 接下来我们重点分析叮咚买菜是通过哪些手段提升这三个关键指标 的。4.1提升用户数要想提升平台营收增长，注册用户数是平台最基本的保障，那在 提升平台用户数方面，也就是产品的拉新方面，叮咚买菜又有哪些具 体的动作呢？4. 1. 1邀请有

18、礼在叮咚买菜APP上，也设置了 “老用户邀请新用户”活动，对于 邀请人和被邀请人来说，都有一定的奖励。邀请人每邀请1位好友得 40元，被邀请好友会有108元新人红包和土鸡蛋8枚。4. 1.2妈妈帮社区推广叮咚买菜的创始人梁昌霖在之前创立了妈妈帮，而有着新消费观 念的年轻妈妈，正是适合叮咚买菜的客户，在社区内投放客户，可以 直接精准定位到年轻妈妈客户，可以低成本做到精准投放。一方面能 够降低叮咚买菜整体的推广成本，另一方面也直接为叮咚买菜带来了 大量精准的初始用户。4. 1. 3地推在商超、菜市场、小区门口等目标人群集中地，进行App推广， 每位新注册用户，当场可领取水果、鸡蛋、调味品等实质性奖

19、励，这 一成效，也帮助叮咚买菜，在初期迅速积攒了大量用户群体。第18页共37页5. 1.4大规模的广告投入在19年底的时候，叮咚买菜登陆了新潮电梯智慧屏，覆盖杭州、 深圳、上海等多个核心城市；上图为新潮电梯智慧屏热播的叮咚买菜创意广告在用户每天上下班、回家必经的电梯里，构建了 “下班下单，到家 收菜”轻松买菜的消费场景，第一时间抢占用户注意力，解决买菜困 难的痛点和需求，帮助叮咚买菜建立起与用户的高度信任感和品牌认 知，从而将转化为搜索、下载App的行动。因此，我们可以看到，叮咚买菜通过了线上+线下结合的方式来 进行用户的拉新，线上主要是裂变（老带新）和妈妈帮社区的推广， 线下主要是深入到社区

20、的地推和深入到写字楼的品牌推广。4.2提升转化率通过线上和线下环节为平台获取了更多的用户之后，我们还需要 想办法让这些用户下单，转化成平台的付费用户才能产生更多的价 值，那叮咚买菜是如何做的呢？转化率是电商产品的核心，而转化率的核心是要营造购物的感 觉，当然不同的产品购物感可能是不太一样的，典型如淘宝和拼多多。 总之，在提升转化率环节，我们需要帮助用户找到想要买的东西，给 用户下单的理由。影响转化率的因素有很多，不过其中有两个关键点对于转化率的 高低有着至关重要的作用：第一，用户的购买场景；第二，交易中介;具体来说，购买场景比如搜索产品、分类查看商品、闲逛等。交第19页共37页但是由于生鲜电商

21、存在的行业痛点：盈利模式不明晰、供应链要 求较高等。所以整个行业一直处于不断探索的状态。不过，2020年初的疫 情，却打破了这种“平静”，再次把生鲜电商推到了风口浪尖，整个 行业也加速了发展。行业分析目的在于弄清楚行业得到发展的催化因素和驱动力。因 此，本次行业分析我将利用PEST分析法来剖析生鲜电商行业得以发 展的因素。PEST分析法是分析影响行业发展的政治(Political).经济 (Economic)、社会(Social)与科技(Technological)四种因素 的一种模型。1. 1政治因素近年来政府对农业生产和流通领域高度重视，据不完全统计， 2019年政府层面出台与农业农产品、

22、冷链物流相关的政府超过40项, 政府层面促进生鲜行业的基础设施得到优化和改善。如：关于发展 流通促进商业消费的意见关于推动农商互联完善农产品供应链的 通知等。而相关政策的出台，成为了推动生鲜电商发展的重要外部 因素。1.2经济因素经济层面，线上消费早已成为了中国消费者的日常消费的一部 分。截至2019年6月，我国网民规模数达到8.54亿元，其中网 购用户规模为6. 39亿元，占比高达75%,交易金额方面，2019年第2页共37页 易中介是指商品信息和导购(比如现在电商产品中比较流行的视频和 直播功能等)接下来，我们来具体看看叮咚买菜具体是如何落实的，采取了哪 些措施和方法来提升平台注册用户转化

23、率？4.2. 1直播功能直播电商指的是以直播为渠道来达成营销目的的电商形式，是数 字化时代背景下直播与电商双向融合的产物，直播功能是叮咚买菜的 一级Tab,由此可见叮咚买菜对直播这块的重视。在叮咚买菜的直播中，会有主播介绍相关的商品，并且通过观看 直播也能领取一些优惠券等，这些都有助于提升平台整体的转化率。商品详情页商品详情页是用户转化路径中非常重要的一个环节。主要包括了 商品详情和评价等信息。叮咚买菜的详情页也是电商产品常用的四级 详情页，包括商品页、评价页、详情页和推荐页；接下来，我们逐个 来看它们在提升转化率方面的作用。(1)商品页商品页主要是展示产品图片、价格等信息。通过对叮咚买菜的商

24、品页的分析，我们可以看到商品非常精美的 商品图片。并且配以优美的文字描述，比如上图的空心菜，叶多柔嫩 水灵灵，蒜蓉清炒味道好、新鲜采摘等，会让人看上去产生更多的食 欲和购买冲动。可以让用户快速获知商品的特点，从而辅助用户的购 买决策，提升转化。第20页共37页另外，在该页面，图片上我们可以XXX购买了该商品实时购买动 态以及配送时间的范围。这些功能点的设计也都能在一定程度上提供 用户的购买欲望。(2)评价和常见问题用户评价体系将用户在购买后对商品、服务、物流等相关信息的 真实感官表现出来，主要作用是为其他用户提供购买决策参考意见， 减少购物时间成本在叮咚买菜的评价列表中，我们能够发现产品评价信

25、息的排序是 进行了筛选了，而不是按照最新的时间放在最上面，从产品机制来看, 推测是将带有图片的评价放在了上面。并且，在靠前的评价中，基本 上都会有官方运营人员的回复。这些产品的功能点的设计能够进一步 提升用户对平台的好感度以及减少用户决策的时间，从而提高转化 率。(3)推荐做法和关联推荐在评价和常见问题下面就可以看到推荐做法和关联推荐功能首先是推荐做法，它的使用场景可能是当用户购买某些商品的时 候，不太明确怎么做或者想了解有没有其他做法的。而产品在此时提 供了该功能，让用户知晓该菜品更多的做法，进一步提高了用户购买 菜品的可能性。其次是，关联推荐功能，在该菜品下，产品会推荐能够跟该菜品 进行组

26、合烹饪或者同类菜品，进一步提升了用户购买相似或者组合菜 品的意愿。第21页共37页(4)详情页接下来我们再来具体看看叮咚买菜的商品详情页面。在商品详情页面，我们能够看到商品特色、实拍展示、使命、详 细的文字描述和图片展示等信息。这些信息一方面给了用户更多了解产品的途径，另一方面也将我 们的品控流程展示给了用户，这些介绍都有助于提升用户对商品的信 任度，建立用户信任安全的保障。从而让用户可以更放心、更安心地 购买商品。(5)猜你喜欢电商系统将手机的用户信息、产品信息及用户画像分类作为系统 输入，利用适当的推荐算法和推荐方式，给用户提供个性化商品推荐。 猜你喜欢就是叮咚买菜的个人化推荐。通过个性化

27、推荐有助于用户直接在此页面点击进入感兴趣的其 它商品的详情页，节约操作时间的同时有助于增加购买其它商品的概 率，提升转化率。搜索当用户拥有明确目的的时候，他的购买商品的路径可能是搜索商 品-进入商品详情页-加入购物车-支付。因此，搜索功能使用体验和 搜索结果对于用户整体的转化也至关重要。叮咚买菜中，搜索在首页和分类页都处于置顶的位置，位置比较 突出；同时，在搜索页我们也可以看到历史搜索、搜索发现和我常买 等功能，这些功能都有助于帮助用户决策，从而提升用户的购买率。第22页共37页当然，在搜索结果对于目标明确的用户来说也非常重要，比如搜 索后找不到自己想要的东西，那可能就影响了用户购买。对于搜索

28、结 果的展示，直接体现就是商品的SKU。目前叮咚买菜的SKU （品类） 有2000个左右，是普通社区团购SKU数量的670倍，而这个数量已 经是比较丰富的品类。另外，在搜索结果页当我们搜索某个商品，尤其是没有该商品的 时候，它会出现补货中的展示样式，以及会提供找相似的入口，这些 都给用户提高了预期，“这个商品我们平台上有，不过目前在补货中 或者你也可以看看类似的商品”。这样的设计也进一步帮助用户决策, 从而提升该路径下的转化率。4. 2. 4首页首页作为一款产品重要功能的入口和活动信息的展示位置，对用 户来说第一印象非常重要。通过对叮咚买菜首页的分析，我们可以看到它的首页主要有搜 索、Bann

29、er位、绿卡会员、叮咚农场、邀请邻友、限时抢购、周五 绿卡日、猜你喜欢、特价促销等功能模块和入口。1元抢牛奶（或者其他特价活动）、中间滚动轮播图（主要是一 些限时特价活动Banner）,限时抢购以及底部的猜你喜欢、特价促 销等都有利于促进用户的下单，提升转化率。分类叮咚买菜的分类功能也是产品的一级Tab,页面左侧设置了商品 一级分类下的二级导航栏；如一级导航栏肉禽蛋下面分为了推荐、新第23页共37页 品、特惠专区、日日鲜、猪肉、鸡鸭禽等。单个商品详细展示了精美 的图片、名称、规则、标签、当前价格与划线价格、XX人下单、加 入购物车等。在商品信息中，置于上面的商品大多会展示限时特惠、 特惠、买过

30、等提示信息，而这些信息加剧了用户心理的紧迫感，从而 促进用户的下单，进一步提升转化率。4.3提升客单价客单价指的是付费用户在一段时间内的平均付费金额，因此，提 升客单价有两种方式：第一，提升单个用户单次消费金额；第二，提 升单个用户在一段时间内的消费频次。那叮咚买菜是如何做好这两点 的呢？首先，我们来看一下叮咚买菜是在提升单个用户单次消费金额上 面的措施：第一，提升配送门槛曾经以“0起送费、0配送费”特色为卖点的叮咚买菜，在2019 年9月5日进行了区域运营策略的调整，配送费规则将调整为当订单 商品金额小于28元时收取5元配送费；当订单商品金额大于等于28 元时，享受免运费权益。2010年春节

31、期间，配送费又提高到了 38元。通过配送费门槛的提高，叮咚买菜的客单价从50多元提升到了 60多元，刷掉了一些“踌羊毛党”；通过这一措施，可以引导用户 增加单笔购买金额，同时也是对平台配送资源的进一步优化。第二，特惠与买赠活动平台在产品分类页中对于部分商品设置了比较明显标示的特惠、第24页共37页 限时特惠、买1赠1等字样。而这些活动的设置，也给购买的用户制 造了一种紧迫感，从而促进用户的尽快下单，整体上也提升了用户的 单次消费金额。第三，满减活动与超值换购活动在产品的购物车页面，我们也可以看到APP在上面设置了满减领 券功能，用户消费达到一定金额后可以获取对应的优惠（不过满减领 取功能仅针对

32、绿卡会员用户），比如满99减7元，满79减6元等； 在满减领券功能的下方，还有全场换购功能，每次会有10件换购商 品，规则是满1元，就会享受超值换购价。这两种方式，也是电商类产品常用的提升单次消费金额的举措。 同时，在购物车页面的下方，我们还能够看到猜你喜欢功能，其实也 就是推荐功能，通过大数据挖掘技术推荐相关性产品，推荐更多你可 能会购买的商品，而这也可能在一定程度上提升用户的单次消费金 额。第四，优惠券叮咚买菜也会经常赠送一些指定商品的优惠券，直接在我的-优 惠券功能就能查看到，比如上图所示，针对火锅的红包优惠券，满多 少减多少。这类优惠券红包的功能也是提升单次用户消费金额的举措 之一。第

33、五，礼品卡与企业采购最后，叮咚买菜还提供了两个其他功能：余额充值和企业采购。 余额充值利用首充送福利吸引用户的充值，提升单笔消费金额，企业第25页共37页 采购面向B端的服务，也可以为平台带来大量的资金，也有利于提高 单笔消费金额。接下来，我们再来看一下平台是如何提升用户购买频次的：第一，设置用户激励体系用户激励体系是用户留存的一项重要措施和方法，而叮咚买菜也 设置了这样的积分激励体系。积分规则是连签30天，共可获得60元买菜金。在获取积分方面, 主要是通过购物（实付1元返1个积分）、抽奖、签到等方式。同时, 我们也可以利用积分去兑换一些满减优惠券。利用签到的方式，培养了用户每天打开APP的习

34、惯，同时，签到 领取积分，积分兑换满减券等，都影响了用户的购买决策，从而提高 了购买的频次。第二，游戏化激励叮咚农场养成类游戏是目前不少电商类产品采取的一种游戏，它的本质是 用户玩游戏的过程中产生一些特定的行为，利用用户特定行为，给产 品带来更大商业价值。在叮咚农场中，我们对鱼儿进行喂养。通过进行一系列的任务领 取饲料，比如签到、浏览商品、下单购买商品、邀请好友注册等。当 小鱼经过鱼苗-稚鱼-幼鱼-成鱼-成熟等几个阶段后，即可获得兑换 券。通过这种养成类的小游戏，一方面能够提升用户的留存，另一方 面，促进用户完成一系列的行为。第26页共37页第三，绿卡会员服务会员服务也是电商平台提升单个用户购

35、买频次的重要手段，在叮 咚买菜中，会员可以享受到6大权益，包括了免费领菜、绿卡专享券、 绿卡专享价、周五绿卡日、免配送费、专属客服等。这些会员权益可以让用户享受购物满39元即可领取1款免费菜、 每周领取4张专享券、800+超值专享价、每周五精选商品88折和大 额券以及免配送费和专享客服。开通方式上，也有连续包年、年卡会 员、连续包季、季卡会员。同时，叮咚买菜还经常与一些会员平台合 作推出联合会员服务，比如近期的喜马拉雅，购买连续包年会员服务 送喜马拉雅VIP。会员服务，在一定程度上提升了用户的消费频率，同时，会员会 经常享受到一些折扣服务，在一定程度上也有利于用户提升购买金 额，促进用户消费。

36、第四，常购清单和再次购买在用户完成商品的购买后，我们可以在订单页面看到再次购买和 常购清单功能。用户点击再次购买之后，避免重新挑选商品。点击常 购清单后，方便查看自己经常购买的商品，对于有固定购买某种商品 的用户来说，也节省了时间，更加方便购买。第五，平台服务影响购买频次也包括了叮咚买菜的平台整体服务。在售后服务 上，叮咚买菜推出了安心退退换货服务。并且退款的入口位置也比较 明显，非常方便用户的售后。第27页共37页五、产品迭代分析由于在7.0版本之前叮咚买菜的核心业务并不是生鲜电商，它的 前身是叮咚小区。与生鲜电商的业务差异较大。因此，本次产品迭代 分析将着重分析7. 0及其之后的版本。根据

37、上图，根据功能迭代的方向不同，把叮咚买菜分为4个阶段 进行分析：第一阶段，全面转型自营生鲜电商业务，完善电商基础模块功能叮咚买菜的前身为叮咚小区，叮咚小区是一款为日常小区生活提 供便利的工具。线上手机端app与线下服务站相结合，提供邻里社交 平台，实现二手交易、拼车、家政推荐、代缴水电煤及物业费、代收 快递、提供邻里对话、小区BBS平台，为小区生活提供更多便利。后面随着业务调整，开始正式转型自营生鲜电商业务。也就是在这个阶段，叮咚买菜主要是做两件事：第一，开始更名 为“叮咚买菜”，采用全新logo；第二，下线叮咚小区功能模块， 上线与电商相关的基础功能模块，具体表现为：邻居Tab下线，快送 业

38、务下线；新增分类Tab、增强搜索功能；新增购物车、订单Tab； 优化下单流程、购物车功能优化等。由于不是从VI. 0.0版本开始上线，因此，叮咚买菜部分功能应 该是直接在叮咚小区的基础上迭代过来。但是，正式转型自营生鲜电 商，作为电商产品，最重要的是保证用户能够正常下单，完成下单流 程，这也是用户的基本型需求。因此，在这一阶段，叮咚买菜的主要 是完成与电商产品相关的基本功能的搭建与完善，目的是将用户的第28页共37页“买菜”需求通过移动端来实现，迭代的内容更多偏功能化，以实现 它的基本业务为目的。第二阶段加速产品功能点迭代，同时运营活动不断，刺激用户 消费2017年7月到2021年5月,也就是

39、从版本8. 2. 0到8. 13. 0的 迭代期间，一方面产品在不断迭代功能点和新增用户；另一方面，运 营活动不断，刺激用户的消费。首先，在运营动作方面，叮咚买菜不断推出拉新和优惠促销活动, 比如分享红包活动、邀请有礼活动、新增新人福利专区、新增各种促 销活动、超值换购等，以此来吸引新用户，激励老用户下单，实现平 台的拉新。同时，在运营方面，还推出了用户激励措施：签到领积分 活动，以此提高用户对平台的留存。其次，在产品的功能点迭代方面动作也是不断，在第一阶段满足 了用户的基本型需求之后，也就是用户可用（能下单）之后，在在一 阶段开始了更多新功能的上线以及功能点的迭代和优化。在积累了一定量的用户

40、数据之后，为了满足更多用户的需求，尤 其是购物目的不明确的用户。新增了 “精品推荐” “商品推荐”、“猜 你喜欢”等功能，推过算法的推荐，促进用户的下单。同时，为了帮 助用户更好地决策，在搜索功能模块中添加进了热门关键词。产品上线预售功能，也可以提前收集用户的需求，降低整体的运 营和供应链成本和压力。平台上线在联系客服中查看常见问题，一方面，对于不熟悉下单第29页共37页实物商品网上零售额85239亿元，增长19. 5%,占社会消费品零售 总额的比重为20. 7%o国内的电商平台们用近20年时间的发展完成了国内消费者教 育：一方面，主力消费人群对于线上产品及服务的品质信赖度大幅提 升，另一方面

41、，线上支付系统全面应用也使得线上交易的便利性得到 极大提升；此外，以外卖为主流的即时配送的兴起也进一步教育了用 户到家的消费习惯。1.3 社会因素新世代消费人群的崛起为生鲜电商发展带来需求客群增量，Z世 代人群（95后+00后）消费力快速增长，他们是随着互联网长大的 一代，互联网渗透率高，购买生鲜看重便利性、品种的丰富性。随着 他们消费能力的增强，生鲜电商正好契合了他们的消费需求。据QQ广告&凯度咨询在2021年发布的GenZ白皮书，中国Z 世代人群（15-23岁）达到1.49亿人，预计到2020年，Z世代将 占据我国整体消费力的40%o他们正在逐渐成为网购的主力群体，增 长速度快于其他年龄群

42、体。另外，而在疫情下的居家闭关防疫、假期延长、各地复工开学时 间延后等因素，进一步催热了 “宅经济”，居民对于线上消费乃至到 家消费习惯的养成，都将为生鲜电商的发展带来需求端的提振。1.4 科技因素科技的不断进度也是生鲜电商行业得到不断发展的因素之一，从第3页共37页 中的问题和规则的新老用户来说，有助于解决在商品购买过程中的困 惑，降低他们下单的疑虑，促进用户下单。另一方面，也能够减轻平 台人工客服的压力。新增快捷备注功能、修改送达时间，同时，新增了查看配送中配 送员的位置和支持超时赔付，能够实时了解订单的配色信息，进一步 满足了用户在下单过程中的多样化需求，也可以提升用户的口碑。为了促进用

43、户的再次下单，提高商品的复购率，平台在这一阶段 还新增了 “再次购买”功能。由于运营活动带来的新用户，在这一阶段，为了更好地保证用户 体验，产品也在不断地优化相关的功能，比如优化下单流程、购物车 功能、退款流程、订单列表、登录逻辑、限时抢购功能等。一方面， 功能的迭代优化能够不断地提升用户的使用体验，满足用户需求，打 造和提升产品的口碑。另一方面，不断进入的新用户和复购的老用户， 也能够促进产品的不断改进和迭代。另外，在这一阶段，为了降低用户的决策时间、促进用户的下单, 产品还新增了一些其他小功能：比如到货提醒、开抢提醒、优惠券增 加快过期标示等。总之，我们可以看到，在这一阶段，一方面运营不断

44、通过拉新机 制和各种优惠活动去获取新用户，在新用户进入后，产品也开始上线 了激励机制签到领积分功能，留住更多的用户，提高用户下单的更多 可能。另一方面，为了保证用户的购买过程中的体验，满足更多的用 户需求，提升转化率。平台也在新增功能以及不断地迭代和优化功能第30页共37页点。第三阶段，上线会员体系，进一步优化产品体验如上图所示，2021年5月到2019年6月，也就是从版本8. 14. 0 到的迭代期间，一方面开始上线会员服务体系；另一方面进 一步迭代和新增更多功能，完善用户体验，满足用户需求。经过了上一阶段的运营活动的实施，平台已经积累了不少用户。 为了进行更加精细化的运营。在此背景下，叮咚

45、买菜推出了绿卡会员 服务，会员服务享受6大权益：免费领菜、绿卡专享券、绿卡专享价、 周五绿卡日、免配送费、专属客服。新增频道“吃什么”菜谱功能，并且在后续的更新迭代中可以实 现菜谱按照场景来筛选、菜谱详情新增视频内容、支持分享至微信等 功能点，进一步拓展了用户购买商品的场景，提升了用户粘性。为了提高复购率，为平台用户提供更多的购买决策参考意见，在 这一阶段，叮咚买菜新增了商品评价功能、商品详情页增加常见问题 等。同时，咚买菜还通过上线扫描商品二维码查看商品溯源信息、在 线客服等功能进一步提高用户在购买决策过程中的信赖程度。以及为 了提升客单价，在商品详情页和购物车中加入了领取优惠券功能。另外，

46、为了满足更加多样化的用户需求，在这一阶段，叮咚买菜 还加入了开发票、默认收货地址、企业采购等功能。最后，为了进一步提升用户体验，产品在这一阶段也对部分重要 功能进行了优化，比如消息中心、会员绿卡界面、换购功能、搜索功第31页共37页 能、下单和购物车功能。第四阶段优化产品功能，进一步提升用户体验如上图所示，2019年7月到2020年12月，也就是从版本9. 0. 0 到9. 20. 0的迭代期间，叮咚买菜主要是聚焦于优化产品的各个模块 的功能点。通过对产品迭代路径的分析，我们可以发现，在这一阶段，叮咚 买菜主要聚焦于优化核心功能。比如商品评价功能、退款功能、核心 交易流程、搜索功能、扫一扫、在

47、线客服功能、新人专区、分类页等 功能。支持退款金额自定义、在购物车中使用赠品券、用户可以选择 默认头像等；从而进一步提升产品的用户体验，提高了转化率。也为 了进一步提升服务质量和用户满意度，叮咚买菜上线了支持弹窗提醒 评价小哥功能。其次，在疫情发生的背景下，叮咚买菜积极响应，也上线了 “无 接触收货”功能。随着电商平台直播带货模式的兴起，叮咚买菜将“吃什么”频道 进行了全新改版，将直播功能放入了一级Tab,进一步拓展用户购买 商品的场景，降低用户下单决策时间。另外，为了提升客单价，这一 阶段叮咚买菜的购物车功能新增了降价提醒、凑单等功能。最后，由于新冠疫情的缘故，生鲜电商这条赛道加快了发展速度

48、, 竞争也变得格外激烈。整体来看，叮咚买菜的发展大致经历这样4个阶段：第一阶段，全面转型自营生鲜电商业务，完善电商基础模块功能;第32页共37页第二阶段，加速产品功能点迭代，同时运营活动不断，通过运营 手段、产品迭代扩大用户量，并进一步刺激用户消费；第三阶段，上线会员体系，进一步优化产品体验；第四阶段，优化产品功能，进一步提升用户体验。六、产品结构分析对于电商类产品用户大致可以粗略地分为：目标明确性用户和不 明确用户。两种用户行为路径场景也不太一样。明确用户路径：搜索 商品-进入商品详情页-加入购物车-结算支付-评价（部分用户）；对 于不明确用户可能路径为：浏览商品-查看详情-浏览商品-查看详 情加入购物车-支付结算-评价（部分用户）等一系列反复操作和 过程。对于明确用户来说，整体路径比较清晰。不明确用户更依赖于一 些更偏运营侧的功能和机制去降低用户决策时间、制造紧迫感、吸引 用户购买等。尽管目标明确和不明确用户的路径不一样，但从整个购物的流程 来说却是一致的，我把他们分为了购物前