SimMarketing市场营销实验总结(35页).doc

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1、-SimMarketing目录（一）市场背景分析 撰写人: 模拟剧情基本情况介绍 手机整体市场现状 ORG公司市场的历史及现状 ORG公司市场发展趋势（二）公司业务运营分析 撰写人: 手机产品发展过程描述 手机产品运营现状及存在问题（三）市场战略环境分析 撰写人: 宏观环境分析 微观环境分析 分析（四）市场定位 撰写人: 市场细分 目标市场选择与定位 品牌定位策略（五）市场营销策略分析 撰写人: 产品策略 定价策略 广告促销 渠道策略(一)市场背景分析模拟剧情基本情况介绍u ORG公司：目前是手机市场中市场占有率排名第一的生产厂商，公司专注于向高端手机用户提供性能卓著的手机产品，而且已经取得了

2、领导者的市场地位。同时，功能更加优越的新品牌即将推出。u DAK公司：一直专注于手机的高端市场。公司的手机品牌DAKB获得了消费者较高的评价，并且也获得了高端市场中较高的市场占有率。但是在上个季度，由于生产计划制定的失误，导致产品的市场供应出现问题，公司错失了不小的市场机会。u ELE公司：长期坚持发展全面的手机产品线以覆盖不同细分市场的消费者。公司目前拥有的两个手机品牌基本能够达到消费者的要求，但是渠道覆盖密度偏低，市场占有率也有待提高，并且就每个单一品牌来讲都没有能够在其目标市场中取得领先地位。u SUN公司：是以专注于低端手机产品而闻名的手机生产厂商，公司的手机品牌在情感交流型细分市场中

3、的主要竞争对手就是UNH公司，两家公司的竞争激烈，一直处在不相上下的状态。低端手机市场潜力巨大，虽然产品售价一路走低，但是随着公司产能扩大，生产经验的累积，生产成本也在逐步下降，所以公司在这个细分市场中还是具备了良好的竞争能力。u UNH公司：是著名的手机生产厂商，公司在低端手机市场已经取得了相当的优势，并且发展潜力巨大。公司着眼于长期的发展，已经完成了针对高端手机市场的全新的产品，但是进入一个新的细分市场，一个新品牌的推出都需要充分的战略战术包括资金上的准备。u NEO公司：现有的产品线致力于覆盖高端和低端的手机市场，并且获得了一定的整体市场占有率。从单一品牌来讲，针对高端市场的NEOB品牌

4、的优势更加明显，NEOA品牌因为受到ELE、SUN和UNH公司低端产品的激烈竞争，在市场表现差强人意。为了进一步加强公司在高端市场已经取得的优势，公司已经开始了新的研发项目，并且已经完成了可行性研究。手机整体市场介绍在Simmarketing实验中我们以手机市场剧情来展开营销，而在这里消费者市场被划分为4个细分市场，分别是：1、科技追求型：对于手机产品本身有很大的热情，并且熟悉和了解产品的各项技术指标。他们最为关心的是产品本身提供的功能，其中尤其关心最新科技成果的应用。 2、时间管理型：一般接受过较好的教育有较高和稳定的收入，生活忙碌，他们希望手机能为其繁忙的工作带来更大的方便和更高的效率。

5、3、形象追求型：以亲少年和时尚人士为主，他们把手机产品的使用当作一种时尚和个性的代表，他们的收入可能不多，但是可以花费其中的大部分来购买时髦的移动电话。 4、情感交流型：注重情感，主要关注产品的基本通话质量和低价格以便能够方便地进行交流。ORG公司市场的历史和现状 细分市场类型知名度最高知名度最低科技追求型ORGB(72.6%)ELEB(50.6%)时间管理型ORGB(61.1%) ELEB(47.6%)形象追求型ORGB(68.0%)NEOB(49.1%)个人交往型 UNHA(72.O%)NEOB(50.2%) 目前是手机市场中市场占有率排名第一的生产厂商，公司专注于向高端手机用户提供性能卓

6、著的手机产品，而且已经取得了领导者的市场地位。同时，功能更加优越的新品牌即将推出。从公司目前的状况可以看出，我们现在在科技型消费者市场中占领较高的地位。从公司的前景来看，我们可以继续保持科技型消费者市场的份额，同时逐步开展新的产品来占据其他市场的份额，从而提高我公司的市场占有率，增加销售总额，在各方面提升公司的销售利益。在消费者满意度和知名度两方面来看，我们公司处于第一位，为我们以后的决策提供一个很好的前提条件。我们已经研发成功新的产品，为我公司在以后个季度提供良好的机会。由上图可以看出我公司的股价普遍不高，相对其他公司而言我们公司的股价偏低且变化浮动不大，在最后一个季度达到我们公司股价的最理

7、想状态。说明我们公司的决策不够灵活，对市场的变化和消费者需求反应不够灵敏。作为公司的表现指数-投资回报率, 我们公司的投资回报率趋于平缓且增长幅度较慢，最后一季的投资回报率为150%，较前六期的投资回报率低，与竞争对手相比我们公司的投资回报率偏低。这是因为我们在激烈的市场竞争中加大广告等费用，但销售总额的提升相对不高，使得投资回报率低。这表明我们对于销售前贡献控制力度不够且决策过于保守，尽管我们最后的销售总额同比上升了，但是销售后的贡献降低，还有决策过程中产品生产数量的预计不够精确使得有大量的库存，增加成本和库存费用，使得最终的投资回报率低。公司市场发展趋势 由图看出公司产品在整体市场的表现不

8、够理想，而且在6家公司的竞争中不能发挥出原有的优势，使得原本公司的高市场占有率被其它公司不断地侵蚀。在八个季度里，我们始终以品牌ORGB为基础，打入科技需求型市场，且保持较好的销售数量。由于在第一第二季度对市场的错误分析，推出不适合科技需求型消费者的品牌ORGC，使得公司股价一度下跌。在第三季度我们分析了消费者市场，撤销ORGC并同时推出FAST，通过FAST来增加我们的市场份额和提高销售收入。在第五季我们开始研发新的产品和李卤味，来开拓新的市场个人交往型。在最后一个季度由于对CHOW 产品的销售预测少于满足市场的需求，很遗憾并没有很好的占领市场，在一定程度上降低公司的销售收入和投资回报率。在

9、后期的决策中由于吸取上两个季度的经验，坚持以适合公司并能带来最大利益的方向决策，使得公司的运营逐渐步入正轨，通过分析产品的特性及消费者最满意的倾向，掌握市场的流向。因为我公司已经有足够高的知名度和消费者满意度，所以在广告上我们并没有投入过多的开支。只有在推出新产品的时候适当提高广告支持和渠道支持。(二)公司业务运营分析手机产品发展过程描述手机产品运营现状及存在问题公司在8个季度里一共研发了9个产品,其中自有研发的产品有4个,它们分别是PRJO1.PRJO2.PRJO3和FAST,而在后来的产品开发中,我们又增加了5个产品的研发,包括有SNOW.系威水系.CHOW.李卤味和N1.这些产品并没有全

10、部都向消费者推出,在市场上进行销售,只是选择了符合当时市场态势和能够满足消费者需求的几种产品打入市场.第1季度的时候PRJO1.PRJO2.PRJO3和FAST都已经研发完成了,而且有两个产品推出市场并向消费者进行销售了,那就是PRJO2型号的ORGB和PRJOCG型号的ORGC.ORGB的销售状况还算不错,只是,ORGC却并不乐观,销售量1万台都不到,比ORGB的销售量少了10倍左右, 这相差实在是太大了.第2季度,我们就想改进产品,所以就在ORGB的基础上开始研发SNOW型号的产品,市场定位是形象追求型和时间管理型,而ORGB和ORGC两个产品这个季度依然在市场上进行销售,不过,根据营销结

11、果来看,ORGC产品的销售量虽有所增加,不过增加的幅度并不是很大,只有19000多台而已;ORGB产品的销量却出现了下滑的现象,下降了19000台左右,不过该品牌产品在消费者的心中满意度还是比较高的,可能是由于其它公司同类型的新品在市场上推出,对我们ORGB产品带来稍微的冲击吧.第3季度,我们分析行业的动态信息,结合实际的市场状况,决定从市场上撤销ORGC产品,进而推出FAST新产品,开始进入形象追求型和科技追求型市场,可是经营的结果不是很满意,只卖出了18766台,或许是因为刚进入一个新的市场,在消费者的知名度不高.第4季度,完成了SNOW的研发后继续开发系威水系产品,可SNOW虽研发完成了

12、,却没有马上在推出市场,因为ORGB产品在时间管理型市场中有很大的份额,而且上一季度刚推出的新品FAST还没有在市场上取得一定的占有率,所以想把FAST产品的占有率提高后再做进一步的市场推广计划,而且,ORGB在市场上还处于成长的阶段.第5季度,我们又开始研发一个新品CHOW,主要的市场定位于个人追求型市场,现在在市场上销售的两种品牌销量都不错,其中,ORGB产品都保持在10万台以上,而FAST产品有增长的势头,已经由原来的1万多台增加到5万多台了,由导入期过渡到成长期了.第6季度,系威水系产品研发完成,不过也没有马上推出市场进行销售,继而又着手研发李卤味品牌.可是,没有想到,ORGB产品在这

13、个季度后开始进入衰退期了,销量开始出现比较大幅度的下滑,本季度销量减少了1万多台,不过,FAST产品的销量还保持着缓慢的增长趋势.第7季度,由于ORGB产品慢慢进入了衰退期,销量出现了下滑的现象,所以我们在本季推出了CHOW新品,并且还准备研发N1产品.新品进入市场营销结果还是不理想,销量刚好过1万台,市场的占有率很低;而且,FAST产品也在这个季度进入了衰退期,销量开始小幅度下降了;上季度没有撤出市场同样处于衰退期的ORGB产品,销量继续下降了1万多台.第8季度,这个季度我们继续推出一个新品李卤味,希望注入新的产品可以增加公司的总体收益.ORGB和FAST两个品牌的产品销量继续下降,不过CH

14、OW产品销量大大增长了,比上季度增加了1.3倍,销量有58947台. 总的来说,我们公司的产品设计的特性不够突出,定位不明显,所以导致后来不断地研发和改进产品,可是却不符合当时的市场趋和消费者的需求,不能推出并在市场上销售.(三)市场战略环境分析宏观环境分析（macro environment）又称一般环境，是指来自企业外部会给企业造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括环境（Political environment）、环境（Economic environment）、环境（Social environment）和环境（Technological environment）。宏观环境因素对企

15、业的业务状况、企业发展方向和战略的影响作用是间接的和有限的。我们通过分析宏观环境因素变化的作用及影响，并根据需要调整公司的发展方向和战略。l 政治环境指对企业经营活动具有现存的和潜在作用与影响的政治力量，同时也包括对企业经营活动加以限制和要求的法律和法规。而这里的政治环境因素主要指政府和各职能部门的各项方针和政策。SimMarketing模拟实验中的公司推崇公平竞争，自由竞争的理念，法律严格禁止企业不正当的竞争手段。l 经济环境指一个企业所属的或可能会参与其中竞争的经济体的经济特征和发展方向。在SimMarketing模拟实验中，每个公司都处于相同的经济环境中，而实验为我们简化了各种因素，直接

16、了当的提供相关的消费者调查情况，让我们了解到相关消费者动态动态。l 社会环境指一定时期整个社会发展的一般状况，与一个社会的态度和价值有关，包括社会道德风尚、人口变动趋势、文化教育、价值观念、社会结构等。在SimMarketing实验中，每家公司都处在一个经济环境中，通过查询相关的经济环境信息了解到国民生产总值的增长、通货膨胀率的变化以及产业的平均工资水平等方面的变化和预测资料。l 技术环境指目前社会技术水平，引起革命性变化的发明，与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现、发展趋势及应用前景。在SimMarketing的中相关产业的技术发展迅猛，各公司已经通过多年的技术积累而具备了相当的研发

17、能力，他们可以在每个技术基础上开发出性能更加优越的产品来满足消费者需求。微观环境分析微观环境是指对企业服务其顾客的能力直接构成直接影响的各种力量，包括市场需求、竞争环境、资源环境等，涉及行业性质、竞争者状况、消费者、供应商、中间商及其他社会利益等多种因素。目前是手机市场中占有率排名第一的生产厂商，公司专注于向高端手机用户提供能卓著的手机产品，而且已经取得了领导者的市场地位。我们公司虽然在高端市场上占有一定的优势，但是，我们的个人交往型较其他公司的同类产品在顾客满意度中的评价比较低；个人交往型产品的市场占有率同样也比较低。功能更加优越的新品牌即将推出。其他公司也拥有同类型的高端产品，而且在市场上

18、都占有一定的份额，竞争力相对较大。通过上图我们清晰的了解到消费者的采购习惯，消费者在专卖店购买的比率最大，而在超级市场的购买者最少，我们根据这个调查数据来调整个季度的渠道折扣和渠道支持。同业竞争战略选择：第0季度市场产品特性报告公司品牌销售定价（￥）产品特性通话质量体积重量显示面积外观设计应用操作娱乐功能科技应用DAKDAKB280066454854564033ELEELEA200055483452621518ELEB290066454854564033SUNSUNA210055483452621518UNHUNHA230055483452621518NEONEOA22505548345262

19、1518NEOB290066454854564033ORGORGB295066454854564033从上面的表格可以看出与我公司ORGB品牌有相同产品特性的有DAKB、ELEB、NEOB，这来自三家不同公司的产品，而他们的定价比我们ORGB定价低，这样在相同的市场上我们不能获得好的竞争优势，由此我们决定在后面的8个季度里采用差异化战略，我们已经有足够的技术研发新的产品，根据市场情况及消费者需求推出与众不同的产品，从而在往后的8个季度里提高公司的销售数量及销售总额，加大公司的所有者权益与股价。分析优势（S）：消费者对公司产品的满意度和知名度在6家公司中最高，在科技追求型市场中占据领导地位。公司

20、在第0季度已经完成几个新产品的研发，在往后几个季度里可以推出相对优势的产品。公司有良好的销售预算，可以在广告、研发等方面提供足够的资金支持。劣势(W)：推出的产品与竞争对手的差距不大，不能形成有利的差异化。公司产品的销售及生产成本比其他公司高，公司的投资回报率低。相对于竞争对手多品牌的策略，我公司在前几季度只销售单一品牌。机会(O)：手机市场的快速增长为我公司的销售提供良好的条件，购买者的需求量大且有特定的消费倾向让我们可以从中确定相应的决策。研发不同于以往的新的产品，满足不同消费者的需求，从而向新的细分市场扩张。威胁(T)：我们公司在8个季度的共同威胁主要来自于各大公司的价格战。整个手机市场

21、的平均价格从第一季度开始一直保持下降趋势。如果我们维持原价而与其他公司拉大价格差距，这样会造成公司的产品销售量减少，市场占有率低。但是如果我们跟随大流一起降价，这将导致公司的利益受损，以及会降低公司的品牌印象。在科技追求型产品市场中我们公司的竞争者是DAK、SUN和NEO，他们的价格比我们稍低，销售量与我们相差不大，这样对我们公司以科技追求型为主打的品牌DAKB和FAST的销售量造成一定程度上的威胁。而在后期我们推出的品牌李卤味是个人交往型产品，在同类产品中ELE的营销优势使得我们在进入市场中有相对的难度。(四)市场定位市场细分由市场战略环境分析可知市场可细分为科技追求型、时间管理型、形象追求

22、型、个人交往型。根据左图我们可以看出市场的类型以及各个细分市场在总体手机市场中的比率，个人交往型占据大部分的比例，科技追求型和时间管理型的比率相同且较少，但是不同的市场亦有不同的需求和销售技巧，有时并不是多的就是最好的，适合自己公司的才是最好的选择。目标市场的选择与定位第0季度6家公司在细分市场的知名度公司科技追求型时间管理型形象追求型个人交往型DAK97.8%87.0%97.8%97.8%ELE68.6%66.3%78.3%96.3%SUN87.4%90.7%96.9%97.8%UNH97.8%95.4%97.8%97.8%NEO38.8%34.8%34.2%34.8%ORG97.8%97.

23、8%97.8%97.8%项目名称累计投入产品物理特征当前成本通话质量体积重量显示面积外观设计应用操作娱乐功能科技应用PRJo12450000488.6 55483452621518PRJo22500000492.0 66454854564033PRJo32550000561.2 40354060453027FAST1350000604.5 66407060566050SNOW990023488.6 60384548632027系威系水650000892.8 70457565636555CHOW896853488.6 66484052453017李卤味912539610.0 5243404045

24、3643N11032737?66454854564033在第一季度可以看出我公司在细分市场的知名度是6家公司最高的，而我公司公司专注于向高端手机用户提供性能卓著的手机产品，而且已经取得了领导者的市场地位。在个季度里季度我们选择科技追求型为我们的目标市场，第三季度的时候通过推出新的产品来开拓时间管理型市场。在第四季度的时候通过观察细分市场的变化趋势，我们决定研发个人交往型产品来打入新的市场。品牌定位策略分析在前几个季度里我们公司的目标市场是科技追求型，因为ORGB品牌在科技追求型的市场已经占有相对的比率，而后面该品牌在时间管理型的市场更受消费者的追捧，所以我们提出FAST来补充这一市场的份额。从

25、第三季度到第八季度，我们通过定位时间管理型，定位科技追求型。在第七第八季度，我们通过来补充在科技追求型的市场份额，同时将李卤味定位为个人交往型产品。 (五)市场营销策略分析产品策略产品策略指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足的要求，也就是要解决产品策略问题。从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。 产品组合及其调整策略：根据企业自身的条件和市场需求，进行各方面的调整和选择决策。 产品线的深度：指产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格。加强深度可以占领同类产品的更多细分市场，满足更加广泛的市场需求。 长度：指企业各条

26、产品线所包含的的产品项目数量。增加产品线的长度是产品线丰满充裕，可以成为有更完全产品线的公司，但长度过长又会增加生产和销售成本甚至引起消费者的厌烦和营销上的混乱。 关联性决策：指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。最终用途是消费品，通过相同的销售渠道进入市场，关联性大。增加关联性可以使企业在某一特定的市场领域内加强竞争力和赢得良好的声誉。 产品生命周期策略u 导入期是新产品首次正式上市的最初销售时期，只有少数创新者和早期采用者购买产品，小，促销费用和制造成本都很高，竞争也不太激烈。这一阶段企业营销策略的指导思想是，把销售力量直接投向最有可能的购买者，即新产

27、品的创新者和早期采用者，让这两类具有领袖作用的消费者加快新产品的扩散速度，缩短导入期的时间。u 成长期的产品，其性能基本稳定，大部分消费者对产品已熟悉，销售量快速增长，竞争者不断进入，市场竞争加剧。企业为维持其，可采取以下策略：寻求新的；增加个人交往型市场和时间管理型市场；改变广告宣传的重点；适时降价。u 成熟期的营销策略应该是主动出击，以便尽量延长产品的成熟期，通过品牌策略（新品牌策略、品牌延伸策略、多品牌策略）和通过开发产品的新用途和寻找新用户来扩大产品的销售量；，即通过提高产品的质量，增加产品的使用功能、改进产品的款式、包装，提供新的服务等来吸引消费者。u 衰退期的产品，企业可选择以下几

28、种营销策略：维持策略；放弃策略。l 冒险或创业战略。冒险战略是具有高风险性的新产品战略，通常是在企业面临巨大的市场压力时为之，企业常常会孤注一掷地调动其所有资源投入新产品开发，期望风险越大，回报越大。该战略的产品竞争领域是产品最终用途和技术的结合，企业希望在技术上有较大的发展甚至是一种技术突破；的目标是迅速提高市场占有率，成为该新产品市场的领先者；创新度希望是首创，甚至是首创中的艺术性突破；以率先进入市场为投放契机；创新的技术来源采用自主开发、联合开发或的方式。实施该新产品战略的企业须具备领先的技术、巨大的资金实力、强有力的营销运作能力。显然不适合运用此新产品开发战略。 l 进取战略。进取新是

29、由以下要素组合而成：竞争领域在于产品的最终用途和技术方面，新产品开发的目标是通过新产品的提高使企业获得较快的发展；创新程度较高，频率较快；大多数新产品选择率先进入市场；开发方式通常是自主开发；以一定的企业资源进行新产品开发，不会因此而影响企业现有的生产状况。新产品创意可来源于对现有产品用途、功能、工艺、等的改进，改进型新产品、降低成本型新产品、形成系列型新产品、重新定位型新产品都可成为其选择。也不排除具有较大的新产品开发。该新产品战略的风险相对要小。 l 紧跟战略。紧跟战略是指企业紧跟本行业实力强大的竞争者，迅速仿制竞争者已成功上市的新产品，来维持企业的生存和发展。许多在发展之初常采用该新产品

30、开发战略。该战略的特点是：产品的战略竞争领域是由所选定的产品或产品的最终用途，本企业无法也无须选定；企业新产品开发的目标是维持或提高市场占有率；仿制新产品的创新程度不高；产品进入市场的时机选择具有灵活性；开发方式多为自主开发或委托开发；紧跟战略的研究开发费用小，但相对要大。实施该新产品战略的关键是紧跟要及时，全面、快速和准确地获得竞争者有关新产品开发的信息是仿制新产品开发战略成功的前提；其次，对竞争者的新产品进行模仿式改进会使其新产品更具；强有力的市场营销运作是该战略的保障。 l 保持地位或。保持或维持企业现有的市场地位，有这种战略目标的企业会选择新产品开发的。该战略的产品竞争领域是市场上的新

31、产品；新产品开发的目标是维持或适当扩大市场占有率，以维持企业的生存；多采用模仿型；以自主开发为主，也可采用方式；产品进入市场的时机通常要滞后；新产品开发的频率不高；或中的中小企业常采用此战略。 定价策略价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。的成本比较复杂，包括运输、包装、仓储等方面。所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。在第一季度第二季度里我们推出新的产品ORGC，第三季度推出FAST，第七季度推

32、出CHOW，第八季度推出李卤味。因为在产品新进入市场的时候，我们通过将价格定得较其他公司同类需求产品高，在短期内获取厚利，通过高价来提高产品在消费者心目中的地位，适应顾客追求心理，尽快收回投资。 而在八个季度里ORGB品牌的销量始终处于较高，我们根据波士顿图形分析ORGB在各个消费者细分市场中的类型，重新定位与时间管理型，将价格逐步降低，但是都固定在2500元的平衡点上，保持我们的销售收入。 因为我公司始终服务于高端市场，所以我们各个品牌的定价不会定得过低，过低的价格会使我们公司在消费者心目中降低认知度。因为在第七季度其他公司的低价战略，使得我公司的投资回报率和股价都分别降低，所以在第八季度我

33、们采取集体产品降价，为了获取更多的市场占有率和提高投资回报率及股价，事实证明我们的这个决策是对的，在最后一个季度我们公司销售收入增多，股价上升。 广告促销广告促销策略是在一般的基础上，利用各种手段，在中突出能在购买的之外得到其他利益，从而的广告方法和手段。 SimMarketing世界中，广告的设计由专业的广告公司根据营销小组明确的广告传递信息来完成。广告的研发预算即是支付给专业广告公司进行具体的设计创意工作的费用。广告研发的费用越高，广告传递的感知目标信息的达成度就越准确，也就是消费者通过广告了解到的产品特性和营销小组的期望越接近。同时，广告定位的效果、消费者对于品牌的感知向营销小组希望的感

34、知目标移动的幅度和速度有一定的限制。SimMarketing世界中提供了有多种有效的媒体渠道，广告预算通过在一个季度内广告投放的频度来计算，其金额=某种媒体每次投放的费用*投放次数。电视：已经成为主要的广告媒体，电视的针对性强、受众注意力高而且声情并茂有较强的吸引力，但是寿命较短、成本很高并且可能引起观众反感。报纸：传统的广告媒体，受众明确、传阅性强、可以造成较高的记忆强度。缺点是寿命短、吸引力不够。杂志：可以将信息传递到十分具体的细分市场（譬如科技追求型的消费者），但是成本较高，时效性较差。互联网：随着网上经济的发展正在逐步夺取传统媒体的市场，新技术不断应用但是缺乏相应规范，受众主要是经常上

35、网的网民。因为我们选择了科技追求型的市场定位，所以在广告媒体选择上主要以杂志为主，而电视和报纸媒体为辅，在消费者的调查中我公司的知名度较高，所以我们不用投入过多的公司广告费用。当新产品退出市场时我们适当加大品牌广告的费用，根据品牌的市场地位调整广告的数量和媒体选择。渠道策略营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。 企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场

36、、实现销售及经营目标的重要手段。Simmarketing实验中的销售渠道划分为专卖店、百货公司和超级市场：l 专卖店：一般讲究自身的品牌建设，注重购物环境，在管理上有水平，使得这些专卖店在消费者心目中具有比较高的信誉度。由于专卖店经营得手机产品的种类十分丰富，使得消费者购买手机时具有充足的选择空间，所以消费者比较喜欢去那儿购物 。l 百货公司：经营多种产品线，每一产品线都作为一个独立的部门，由进货专家或商品管理专家管理。 l 超级市场：相对规模大、低成本、高销售量、自主服务式的零售组织，经营利润较低。季度品牌专卖店百货公司超级市场第一季度ORGB26%23%18%ORGC20%18%16%第二

37、季度ORGB30%28%26%ORGC26%25%24%第三季度ORGB30%28%26%FAST32%30%28%第四季度ORGB30%28%29.8%FAST33%31.8%27.9%第五季度ORGB30%29.8%26%FAST32%32%28%第六季度ORGB30%29.8%26%FAST32%32%28%第七季度ORGB30%29.8%26%FAST32%32%28%CHOW33%32%31%第八季度ORGB30%29.8%26%FAST32%32%28%CHOW32%31%30%李卤味28%26%25%公司专卖店百货公司超级市场折扣支持(K)折扣支持(K)折扣支持(K)DAK30%

38、20027%10024%100ELE38%1030%030%0SUN25%021.50%020%0UNH27.50%20020%140017.50%900NEO25%10025%8023.30%0ORG23%1020.50%021%0第一季度6家公司的渠道折扣与渠道支持和八个季度我公司各个品牌的渠道折扣情况在市场调查数据中我们发现，专卖店在消费者购买手机的习惯中占得比例最大，因为手机是一种专业性较强的商品，所以几乎所有的手机产品在专卖店的销售比例均在60%以上，有些高端产品甚至达到85%，百货公司因其经营多种产品线只有一个部门负责手机销售，经营一些低端手机产品也有一些市场基本在20%，而超级市

39、场主要以自主性消费为主，很少经营电子类的产品，手机只是经营范围的很少部分，因此这部分的比例不高于10%。 而渠道的折扣以公司的预算以及竞争者情况来决定,在我们这一赛区的同类公司的品牌折扣比较多,让利给渠道商的销售收入亦多,参考了其他公司的情况,在八个季度里我们一般在专卖店的折扣是32%，百货公司是30%，超级市28%,而在心产品推时为了让更多的消费者了解到,我们新产品的折扣一般比较高,在33%到35%。渠道支持跟据竞争对手的情况/公司的预算和产品的生命周期来进行分配。由上面第一季度来看,其他公司也在渠道支持上给与渠道商很大的金额支持,为了在这激烈的市场上取得好的销售,我们也从一开始不投入渠道支持,逐渐向投入出发,根据产品的情况增加或减少相应的渠道支持。本公司的运营效果较好，在每一季度获得比较多的预算，所以在渠道方面的支持有足够的预算。第 36 页-