传音控股手机营销策略【案例分析报告】.docx
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1、传音控股手机营销策略案例分析报告摘要我国的音频类电子产品,如华为、中兴、小米、传音已开展走向成为全球, 这很好地解释了 “中国制造”四个词的含义。传音可以利用“一带一路”在非洲 各国推广产品,不断扩大其市场份额,形成品牌优势。消费者电子产品不仅在中 国对外贸易开展中占有重要地位,而且也产生越来越大的影响。这一行业消费品 电子产品的技术特点使世界上增长最快的产品贸易行业。因此,加强对中国消费 者电子产品普及战略的研究对于提高我国消电子行业的竞争力和改善出口结构 具有重要的实际意义。关键词:一带一路;消费电子行业;走出去第一章前言在中国表现优异的行业中,消费者电子产业非常先进,其快速开展远远超过
2、了中国等低收入国家工业开展的预期。与此同时,手机是大局部电子消费品,随 着技术的开展,手机已逐渐成为人们的日常必需品,非洲也不例外。拥有12亿 人口的非洲继续保持其政治地位,经济继续开展,基础设施继续改善。与此同时, 中国政府也加强了中非之间的贸易,并在国家一级实施了 “一带一路”政策,关 注非洲的贸易。因此,有必要分析我国以及随后在非洲等一带一路地区的消费电 子产品出口开展战略。第二章消费电子行业对外贸易现状2.1我国消费电子产品贸易规模中国消费电子产业近年来取得了长足开展,我国已成为电视机、影碟机、手 机、音响等消费电子产品在全球的主要生产国和出口国。消费电子产品的市场需 求与消费者的消费
3、能力和消费倾向息息相关,并受到产品普及状况、产品价格等 因素的影响。目前我国消费电子产品市场已经进入成熟期,严峻的市场环境对企 业提出了更高的要求。企业之间的竞争更加激烈,产品结构调整引向深入。同时, 在国际市场的拉动下,产品出口增幅较大,大大拓展了企业的生存空间。本文根据 联合国COMTRADE(HS分类法)了消费电子产品2010-2020年的进出口数 据,并整理计算得出其贸易差额(如图2.1、2.2) o数量和快速循环,主要是通过与互联网无关的实际商店销售。INF1NIX的目标是 20至35岁的年轻人,重点是时尚和技术,采用引人注目的方法,在线销售,强 调智慧和新生活经验,采用新的数字营销
4、和粉丝营销。营销组合策略现状4.131产品策略现状根据2016至2018年传音销售数据,传音仍主要出售功能手机。手机一直被 消费者所喜爱,花了很多时间思考产品的设计和制造,而非洲人一直喜欢。首先,传音取决于非洲的当地设计,并旨在提供更多的当地本土功能。众所 周知,传音手机的设计是为了解决非洲不同运营商的高昂本钱。传音的相机系统 用于定位,特别是解决非洲人黑人形象的问题。还有一个关注手机扩音器大小的 设计来解决喜欢听音乐和跳舞的非洲人的习惯。它甚至采用了一种特殊的手机表 面设计,以防止在非洲高温下手手上出汗,并解决手机滑落的问题。电压在非洲 是不稳定的,手机设计的容量和使用时间很长。此外,它还加
5、强了科学研究和创新,在世界各地建立了科学研究中心,开发 了软件和手机系统等。建造当地工厂,通过附近供应减少运输费用。注意产品质 量,加强售后服务,建立多种品牌产品和一系列行动。价格策略现状当传音手机进入国际市场时,它采取了一种低价格的战略,侧重于品牌和低 价智能手机。低价策略一直是transion在非洲手机市场竞争中的重要武器。torsion 认为,在非洲低收入和经济落后的环境中,“低价”被认为是一种巨大的竞争优 势,可以更有力地带动移动 市场,增加销售,吸引更多的消费者。因此,传 音主要采用以本钱为导向的定价方法和面向市场的定价方法。如果非洲消费水平 下降,价格因素可能会影响消费者的神经,而
6、不是质量因素。出售给非洲的每部 特殊手机赢得了约20元的利润,智能手机高一些。根据表3.2的数据分析,手机市场上手机的平均价格为539元。手机的平均 售价是491元。可以注意到,传音价格采用低价格战略,价格低于传音市场的平 均价格。表4.3 2019年8月3c HUB手机卖场畅销榜排名 品牌型号价格(奈拉)折合人民币(布.TECNO (传音)Tccno W4294994922TECNO (传音)Tccno W3254994253INFINIX (传音)InGnix328005474HUAWE1(华为)Huawei Y6Pro4300。7175TECNO (传音)Tccno Y218000300
7、6ITEL (传音)ltd IT1408150002507INFINIX (传音)Intinix420007008ITEL (传音)ltd IT1550-calx250004179GIONEE (金立)Gioncc M5mini4489074810TECNO (传音)Tccno C8 canon847800797渠道策略现状尽管传音在非洲深入开展了十多年,但其主要销售渠道仍然依赖销售商,只 有少数得到了运营商的补充,但网络传输渠道非常薄弱。(1)建立旗舰店例如,2012年,TECNO与MTN Nigeria开始合作,与不同国家的主要手机 经销商合作开设商店;尼日利亚开设了第一家TECNO专卖店
8、。2014年,在马里、 卢旺达、尼日利亚和其他国家推出了加1第一批V工P形象店。此外,在主要国 家和主要城市开设了商店,主要以品牌形象开放。(2)直接和政府合作,电信服务商等合作通过与当地著名运营商合作,并通过运营商支持产品销售。例如,2012年, TECNO与电信公司“尼日利亚电信”合作,在肯尼亚与Safaricom电信公司合作。 与2G0合作,这是尼日利亚、肯尼亚、南非和其他国家非常常见的即时聊天工 具,并开始与尼日利亚电信服务公司合作。4.134促销策略现状促销策略的目的是采用各种有效的方法,使消费者能够接触公司的产品,并 刺激消费者的购买欲望,最终消费者购买公司的产品。鉴于国际移动 市
9、场的 特殊性,传音采用两种方式:广告和销售促销。广告。传音已经成功地宣传和促进,特别是它的品牌TECNO, TECNO 广告遍布非洲的街道,包括路标和柱子,无论它是一个小型的商店,还是一个大 型的商店,无论是在户外,该广告仍然是电视广告,TECNO是蓝色背景的白色 标识。与此同时,传音也得到了普通的电视广告和其他渠道,给消费者留下了深 刻的印象。(2)销售促销。为了促进销售,传音充分受益于新产品的推出,邀请当地著 名明星参加发射活动,并利用名人效应来宣传。同时,在销售一些移动产品时, 添加了一些礼物以促进销售。例如,在TECNOBoomJ8发布会议上,18位尼日 利亚大明星,包括BigT、Ad
10、ex. Jaywon被邀请到宣传,情况非常普遍。新闻报 道在推特平台上现场直播,这一主题在获得的排名第一,Nairaland新闻在发布 后被放在主页的顶部,在不到5小时内获得了 15,000唯一浏览量。4.2传音控股营销问题营销战略问题4.2.1 市场细分单一,导致目标市场不够多样化从传音营销战略的现状来看,可以看到,虽然传音目标市场主要受众是 1()0-300美元基层群众和新兴中产阶级300-50()美元,但它面临着国际绝大多数 消费者群体。然而,近年来,经济迅速开展,不同国家和区域的开展水平不同, 消费能力也不同。例如,毛里求斯和南非人均人均收入最高,其消费水平与大多 数非洲国家不同。年轻
11、人更喜欢使用具有先进优势和单价较高的华为手机。传音 在早期的目标市场中嬴得了大多数低本钱客户,目标市场在质量低的手机用户群 中也关闭。然而,随着营销环境的变化,传音未能及时实现市场细分的现代化, 导致目标市场多样化缺乏。4.2.2 市场定位扁平化,导致品牌定位缺乏价值性transion的三个移动 品牌的主要目标是低层次的客户,甚至三个品牌的 客户也在相互辩论,品牌的位置不够准确,它们彼此相近和平坦。对于低端客户 来说,单价是客户的首要考虑,很难强调品牌价值。此外,随着外国竞争者不断 涌入,非洲已不再是主要卖方的市场。消费者以同样的价格使产品选择多样化, 很难扭转低质量产品的价值。4.2.3 营
12、销策略方面的问题422.1产品定价太低关于价格,transion的长期低价战略不是一个长期解决方法。如果只采用市 场普遍策略或低价格策略,利润幅度就会降低,这可能导致公司的资金损失。不 合理的价格策略造成了有限的传音价格利润率,这不会导致企业亏损,没有收益 资金用于产品技术和开发新产品。此外,非常低的定价策略也破坏了 transion的 品牌形象,这对品牌形象的创造产生了负面影响。如果这种情况继续下去,它可 能成为廉价和低质量品牌的同义词,这对于在非洲长期开发国际市场是十分不利 的。渠道过于狭窄在渠道方面,传音很好地控制了其在其他国家的的代理人。但是,由于更多 的人可以上网,电子商务平台也在增
13、长并取得了显著的成果。以非洲为例,目前 在非洲有六个主要的电子商务平台Konga、KilimalL Jumia、Kaymu、Takealot Mall for Africao在这些平台中,有四个是尼日利亚的电子商务平台。第二大电子 商务平台Kilimall是由中国建立的,另一个是takealoto属于南非。2016年,Infinix 与Jumia和Kilimall建立了战略伙伴关系,并成功进入了肯尼亚、尼日利亚和 埃及的三个主要市场。然而,非洲移动 市场规模巨大,Jumia和Kilimall没 有涵盖非洲移动 市场的所有地区,特别是南非大型市场。作为非洲的经济大 国,南非的消费者消费水平很高,
14、电子商务迅速开展。如果忽视这一问题,就会 失去许多电子商务客户。因此,从目前的观点来看,传音的销售渠道非常狭窄, 电子商务的重视非常低,这不利于今后扩大互联网渠道。第五章提高中国消费电子行业出口的对策增强产品竞争力5.1.1 用人才引领自主创新虽然传音接近国际上大一些手机用户的需求,它已成为非洲的销售冠军。然 而,根据传音价格申请的专利数量,传音价格独立创新能力薄弱。这是日益增长 的智能手机手机市场中的转型的一个绝对缺陷。具有长期目标和责任感的机构需 要继续提供人才、改进人才建设和建立一支具有强大创造力和丰富经验的专业队 伍。可以从以下方面开始:(1)打造创新人才队伍。手机通讯行业开展日新月异
15、,创新是关键,而人才 是创新最大的资本。在人才队伍的打造上,传音应以优厚的待遇吸引人才,不断 招聘创新型人才,扩大创新型人才队伍。一方面,传音可以通过社会招聘招聘人 才;另一方面,传音可以通过校园招聘,招聘高校毕业生,按照总公司的需求培 养专业化创新人才。相对于社会招聘,校园招聘相对专业,拥有自己的招聘模式 和员工培养模式。此外,传音要注重海外市场的招聘,尽量和当地的高校及研究 所合作,招募海外优秀人才,深入贯彻本土化策略。(2)创新源于用户需求。技术创新企业的最终目标是向消费者提供他们需 要的技术和产品。用户需要是技术创新之母,技术创新必须满足用户的需要,只 有这样,创新产品才能具有市场价值
16、。因此,企业创新者必须对市场有强烈的洞 察力,深入市场,了解用户和市场的潜在需求,并在竞争对手之前找到市场上潜 在利润点。目前,transion的主要“微型创新”是传音受益于客户需求的结果。 然而,随着其他移动 制造商进入,传音价格优势并不显著,所以传音价格必 须深化本地化战略。坚持面向客户的原那么,建立一个独创系统。在公司的组织结 构中,传音必须建立一个以客户需求为重点的“战略和营销”系统。该系统根据 客户需求确定产品投资计划和开发计划,并领导基于客户需求的转型战略和营 销。实施“营销”系统。对于在研发过程中创立的产品,有必要确定是否继续根 据客户的需要开展。5.1.2 加快功能机到智能机的
17、传音尽管从目前的观点来看,传音仍然是非洲之王,它拥有非洲市场份额的一半。 然而,如果不能在非洲互联网基础设施和技术巨头的支持下,在非洲移动 营 销环境的变化、非洲互联网时代的出现以及非洲消费者的消费,维持未来的持续 创新能力。随着整个移动 行业开展方向的变化,如果传音不能抓住机会,它 将被轻易消除。从全球角度看,无论是一级移动 品牌还是二级和三级移动电 话品牌,随着智能手机市场空间的扩大和互联网的普及,加快在互联网市场上生 产智能手机品牌的趋势已经不可防止,不仅是瓦威、小米、VIVO和其他引人注 目的广告,以加强互联网市场的规划,并通过全球智能手机产品扩大生产线,这 已成为该行业的趋势。传音必
18、须跟上总体趋势,抓住非洲移动 营销环境中的 机会,改变其战略模式,将重点转移到智能手机领域。5.2 适合当地的营销手段营销战略5.2.1.1 定位更高端消费市场随着移动营销环境的变化以及经济和网络设施的稳步开展,大多数己经超越 了计算机技术时代,直接进入了智能手机时代。手机也会从性能要求转向智能和智能开展。虽然一些国家例如非洲的数字经济增长缓慢,但不可否认的是,非洲 的数字格局正在势头。预计非洲将成为拥有巨大收入潜力的下一个新兴电子商务 市场。因此,如何将非洲互联网用户的支付需求与互联网购物和社交网络的需求 结合起来,已经成为移动 品牌制造商的创新中心,以满足客户的需要。通过 上述分析和综合目
19、前的传音营销状况,我们可以为高收入群体20-45岁高尖阶层 推进和购物应用软件(现代设计和智能服务),这样一来,移动 使用寿命更 长,技术内容更高。为此,对目标市场的调整以图5.1显示:高科技含lit新晶摊45 年的(岁)图5-1传音手机目标市场选择优化目标人群收入 (m制三月)500300-500100-3001005.222推出一个具有更高价值性的品牌transion公司的三个主要手机品牌,尽管它们在整个非洲都很有名。但是, 事实上,确定三个主要品牌的位置不够精确,定位是针对大多数低本钱消费者群 体。随着时间的推移,transion建立的三个大品牌的地位变得不明确。随着营销 环境的变化和经
20、济的持续增长,大多数消费者不再能够满足基本通信功能的需 求,消费者的不同需求也越来越多地被披露,更喜欢高科技移动 。在这种假 设下,可以将目标客户重新定位在重新澄清市场细分标准的假设上,并创立价值 更高的移动 品牌,同时保存原有的移动 品牌。通过非洲多年的经验,再 加上供应链系统的不断改进,甚至通过与许多高科技公司的合作,我们可以创立 一个技术含量更高的移动 品牌,从而提高客户的的价值内容,从而提高移动 的卓越性能。营销策略5.2.2.1以全新消费者心理定价方式取胜传音一直使用传统的定价方法和低价格策略来获胜。随着许多中国移动 制造商纷纷涌入国际市场,在价格战争中良好的中国移动 品牌在供应链渠
21、道 等方面保持一致,然后走上了价格战争的老路,他们没有优势。transion移动电 话的利润率并不高,在这个关键时刻,mrnsion必须离开其舒适区,并做出一些 改变。在消费者心理定价方法中,我们必须在消费者的心理和行为零售中找到突 破。通过研究非洲消费者的心理和个性特点、当地生活方式和价值观等,我们将 区分自己的定位。也可以在Apple、1+手机甚至黑莓手机中寻找灵感。大多数中 国消费者使用移动 的心理状态和地位的象征,1+手机被认为是技术巨头,印 度消费者、程序员和高级管理人员被视为标准设备,而黑莓手机那么是美国政府和 其他有关官员的工作 。为此,如果变革想要打破封锁和国际现有的移动 战术
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