最新k09《市场营销学》复习题-厦门大学网络教育-2015学年第一学期《市场营销学》课程复习题及答案.doc

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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-dateK201409市场营销学复习题-厦门大学网络教育2014-2015学年第一学期市场营销学课程2013复习题及答案厦门大学网络教育2013学年第一学期厦门大学网络教育2014-2015学年第一学期市场营销学课程复习题 一、名词解释1. 绿色营销：是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一

2、系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。2. 市场定位：所谓市场定位，就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。3. 市场细分：是指企业根据消费者的需求差异，将整体市场划分为两个及两个以上消费者群的过程。二、单选题1. 市场营销学研究的市场是指某种产品的（D）。A.现实购买者 B.潜在购买者需求C.现实购买者与潜在

3、购买者需求的总和 D.现实购买者与潜在购买者需求的数量的乘积2. （B）是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。A.消费者收入 B.可支配个人收入 C.可随意支配个人收入 D.隐性收入3. 广告公司属于市场营销渠道企业中的（D）。A.供应商 B.经销中间商 C.代理中间商 D.营销服务机构4. 与顾客建立长期合作关系是（A）的核心内容。A关系营销 B绿色营销C公共关系 D相互市场营销5. 品牌资产是通过为消费者和企业提供（C）来体现其价值。A产品 B服务C附加利益 D附加功能三、问答题1. 企业在选择目标市场时，有哪几种方法？2. 简述品牌定位策略？答案一：三、品牌定位策略对品牌进行定位是

4、为了使潜在的消费者能够对品牌产生有益的认知，从而形成对品牌的偏好和持续的购买行为。社会经济的发展，使消费者的面临的选择也越来越多，尤其选择在同类化明显的产品上。这时理性消费者抉择往往更加注重产品品牌定位形象。美国的著名营销学者杰克屈特认为15：定位的基本原则并不是去塑造新而独特的东西，而是去操作原已在人们心目中的想法，打开联想之门，目的是在顾客心目中占据有利的位臵。所以，掌握品牌定位的策略方法就十分必要。以下我们以品牌商品的物质属性为思考原点，着眼于品牌商品的功能属性、外观属性和价格属性来选择和确定其品牌定位的基本思路，进行品牌定位策略论述。(一)、产品定位策略16产品定位策略的基本思路仍然是

5、以品牌商品的物质属性为思考原点，其着眼点还是围绕品牌商品的功能属性、外观属性和价格属性来等来选择和确定其品牌定位。1.以品牌商品的功能为基点的定位一些品牌商品之所以能够被消费者所接受，最主要的原因是这些品牌商品具有使用上的功能属性，可以满足消费者的基本需求。而如果某一品牌商品具有其独特的使用功能，能够给消费者带来特殊的利益，满足其特别的需求，则该品牌商品就具有了与竞争品牌较为明显的差异点和竞争优势。如高露洁的没有蛀牙、佳洁士的坚固牙齿、百事瘦身饮料的瘦身等都是以品牌商品的功能特性为基点的成功的品牌定位案例。2.以品牌商品的外观为基点的定位商品的外观是消费者最容易识别的特征，也是消费者是否认可、

6、接受某品牌商品的重要依据。因此，品牌管理人员如果以商品的外观这个消费者最容易识别的产品特征作为品牌定位基点的话，同样也可以达成较为理想的营销销与传播效果。如“白加黑”感冒药的品牌定位就是典型的以品牌商品的外观作为其定位基点的成功案例。3.以品牌商品的价格为基点的定位任何品牌商品的价格都是企业与消费者之间分割利益最直接、最显见的指标，也是许多竞争对手在市场竞争中经常采用的竞争手段。虽然使用价格策略往往会起到一种双刃剑的作用，但是在不伤及自身的前提下，一些企业还是乐于采用以价格为基点进行品牌定位策略。此种定位策略往往可以非常明确地向目标消费者传递出品牌商品属于高端还是低端的品牌形象。一般而言，定位

7、于高价的品牌商品可以向目标消费者显示其产品的高品质，以及暗示拥有该品牌商品的消费者的具有较高的社会地位与较强的经济实力；而定位于低价的品牌商品则可以向目标消费者显示其大众亲民、物美价廉的品牌形象。(二)、目标市场定位策略目标市场定位策略是指企业以消费者的需求为思考基点进行品牌定位，其思考的内容包括消费者的使用特点、消费者的适用场合、消费者的购买目的和消费者的生活方式等。1.从使用者角度定位此种定位方法是把产品与实际的消费者联系起来，直接表现出品牌商品的目标消费者在人口统计上的界定，并排除其他类别的消费群体。事实上，这种定位方法往往与品牌商品的利益点是密切相关的，它暗示着品牌商品能够为目标消费者

8、解决那些问题以及带来何种利益。如雕牌洗衣粉的品牌定位就是中低收入者，其广告传播的代言人就是用下岗工人来展示其目标市场的消费者形象。2.从消费者的使用场合与使用时间定位来自泰国的红牛饮料是使用此种定位方法最为典型的案例。该品牌的定位显然是强调商品的使用场合或使用时间：累了困了喝红牛。另外如青酒（喝杯青酒，交个朋友）、“8点以后”马克力薄饼（适合8点以后吃的甜点）等也都是采用此种方式进行品牌定位的。3.从消费者购买目的定位消费者购买商品的目的因人而异，但总起来说无非是两种情况：一是自用，二是送礼。一些企业在深入研究了市场需求及消费者购买目的之后，围绕其购买目的进行品牌定位，获得了出人意料的成功。4

9、.从消费者的生活方式定位上述各种定位方法都是从商品的物质属性为基点进行思考的定位策略，但是现代消费者的消费心理与以往有了很大的变化，其中最大的变化就是从理性消费向感性消费者转变。由于目前消费者的生活方式、生活态度、心理特征和价值观念对其消费行为的影响越来越大，并已经成为市场细分的重要变量，因此，从生活方式的角度寻找品牌定位的基点，已被广泛采用。(三)、竞争导向定位策略18竞争导向定位策略是指企业以竞争对手的营销传播策略为参照物，有针对性的提出本品牌的定位方法，其目的是使本品牌在市场竞争中占据有利的地位。1.首次或第一定位首次或第一定位就是要寻找没有竞争者的市场空隙（消费者的空白心智），并迅速占

10、有这个空隙，成为该市场领域的品牌领导者。定位理论的提出者艾尔里斯和简楚劳特特别看重“第一”的概念，将此方法列为定位方法之首。当年的七喜第一个提出“非可乐”的概念从而取得巨大的成功。2.关联比附定位企业努力使本品牌商品与在市场上有相当影响力的竞争品牌商品形成一种关系，并借助竞争品牌的市场影响力使本品牌商品获得市场认可。尤其是当企业在市场上处于弱势地位而竞争对手又是市场领导者时，此种定位策略将更为有效。3.进攻或防御定位关联或比附定位策略的实施，其原则往往并不是去主动进攻或排挤竞争对手的市场地位，而是遵守现有市场次序和消费者的认知模式，在现有市场的结构中选择一个与竞争品牌相安无事的位臵。但是，进攻

11、或防御式品牌定位策略则是为了侵占其他品牌的市场份额或防止其他品牌的进攻而采取的定位方法。(四)、品牌识别策略19品牌识别是比品牌定位更本质、更内在的东西。品牌定位只是品牌丰富内涵及其潜在价值的一部分，而品牌识别则是其内容与形式、风格与文字、图像与音乐的完整统一体。品牌定位在一定的条件下可以调整和再定位，但品牌识别则应恒久不变。因此，从某种程度上说，品牌定位只是品牌识别的一个方面。或者说，在品牌定位的过程中，可以从品牌识别的多个角度选择定位点。1.从品牌识别的个性角度定位如果企业在品牌定位之前就已经确立了品牌个性的话，品牌管理人员也可以品牌的个性特征作为品牌的定位点。如万宝路的品牌个性是“勇敢、

12、冒险、自由”等，而其品牌定位正是以此内容加以确立的。2.从品牌识别的文化特征定位品牌的文化内涵既包括品牌自身特有的历史文化，也包涵品牌诞生地的地缘文化。某些品牌商品经过长期的营销与传播，已经形成自身特有的品牌文华，在市场上已经被消费者认为是某个品类的代表。3.从品牌与消费者的关系定位品牌与消费者的结合点是寻找品牌定位点的又一条途径。品牌与消费者之间的关系反映了品牌对待消费者的态度：是友好、乐于助人？还是关心爱护、体贴入微？亦或是冷若冰霜、拒人千里之外？海尔品牌的定位策略就是从品牌与消费者之间的关系出发，将其品牌定位为“真诚、友好、关心”，而其品牌的广告语（真诚到永远）则根据其定位生动地表述了品

13、牌的经营理念和对待消费者的基本态度。答案二：产品定位策略编辑本词条缺少信息栏，补充相关内容使词条更完整，还能快速升级，赶紧来编辑吧！公司对所从事营销活动的各细分市场，都必须为其发展一套产品定位策略。所谓产品定位，是指公司为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品，所采行的产品策略企划及营销组合之活动。产品定位这个概念在1972年因AIRies与Jack Trout而普及。产品定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，亦即产品在消费者心目中的地位。是指公司为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品，所采行的产品策略企划及营销组合之活动。目录1涵义2概述3产品定位理念4价格定位5功能定

14、位6外型定位7包装定位8渠道定位9品牌定位10对比定位11定位误区1涵义编辑产品定位策略是指企业对经营的产品赋予某些特色使产品在用户中树立某种特定的形象.因此企业在进入国际市场时必须对产品进行合理定位即确定哪些产品作为投放市场的对象。为创立品牌特色,树立特定的市场形象, 以满足消费者某种需求和偏爱的心理意向和行为方式。产品定位策略要体现在实体的构造、形状、成份、性能、命名、商标、包装、价格等直观方面, 以及满足消费者豪华、古素、艳丽、雅淡等不同的心理需求。产品定位的基本策略有两种: 一是与竞争对手的产品相对比, 显示出独特性; 二是与自己的系列产品相比较, 显示出创新性。产品定位策略的恰当使用

15、, 有利于触发消费者求新、求美、求名、惠顾动机与习惯性购买行为。2概述编辑产品定位这个概念在1972年因AIRies与JackTrout而普及。然而，定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，亦即产品在消费者心目中的地位。是指公司为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品，所采行的产品策略企划及营销组合之活动。 在广告中，通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在市场竞争中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳固印象的策略。是产品定位策略在广告中的运用。包括广告产品实体定位策略和广告观念定位策略。广告产品实体定位策略，是在广告中突出宣传商品新价值、新功能、新用途能给消费者

16、带来新的利益，使消费者对该产品产生深刻印象的一种宣传方法。其方法主要有：1、功效定位，即在广告中突出产品的特殊功能，使该商品在同类产品中有明显的区别和优势，以增强选择性要求。如药物牙膏，有的突出防治牙疼的功效，有的突出防治牙周炎，有的突出防治牙根出血。2、品质定位，即在广告中突出商品的良好的具体品质，如宣传丁基橡胶自行车内胎的功能时，强调打气一次，保持三个月的优良品质。性能、定型、用途等方面与同类产品相近时，突出强调产品廉价的特点。这是在同质同类产品竞争中击败对手的一种有效方法。3、市场定位，即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。3产品定位理念编辑1、产品在目标市场上的地位2、产品在营销中

17、的利润3、产品在竞争策略中的优势4价格定位5功能定位编辑6外型定位编辑7包装定位编辑可口可乐的瓶子是独一无二的。它颇像中国古代酒仙的葫芦，身子凸凹起伏，曲线优美，不但抓在手里无滑走之虞更有极佳的手感。听朋友讲，其造型还能使人情不自禁地联想到身材窈窕的美女。真够绝的。这种与众不同的形状，放在货架上尤为醒目，往往成为在那里转悠的顾客的目光的聚集点。可口可乐公司对自己的产品造型也极为自豪，还为它申请了专利，其他企业是不能仿制的。产品的独特性是产品“活”的灵魂，是战胜竞争对手最有力的武器。在我国，近年来也涌现出了许多独具特色的产品，如湖南的“酒鬼”，其将酒瓶设计成为类似打鬼的门神钟馗腰间所挂的酒盅，用

18、石头制成，由于其命名和包装设计独特，尽管它在市场上的售价与白酒之王“茅台”不相上下，但仍倍受“酒鬼”们的青睐。8渠道定位编辑双汇双汇集团就曾成功地运用了这个策略，从而在中国市场上做到了后来者居上的成绩。双汇火腿肠面市以来，就一直存在着和春都品牌的竞争问题。在面对春都这个实力强劲的竞争对手时，虽然双汇集团有着很雄厚的经济实力和竞争优势，却没有采取“盲目充大，争抢第一”的策略，而是采取了渠道跟随策略。只要是春都火腿肠所到之处，就可以看到双汇火腿肠的影子。渠道跟随策略的采用，使得双汇集团花了少量的资金就走俏了中国，而且还避免了在开拓市场上走弯路的问题。无疑为双汇集团的今后的发展节省了资金，同时也加快

19、了其发展的步伐。9品牌定位编辑首席定位追求品牌成为本行业领导者的市场地位，或者是市场占有率第一，或者是销售量第一。如“喜之郎”在广告中说“果冻布丁当然是喜之郎”，海尔经常在广告中强调“销量第一”等，就是首席定位策略。加强定位在顾客心目中加强现有的地位。如亚都公司在推销恒温换气机时，对顾客强调“我不是空调”。寻求空档定位寻找为顾客所重视的，但尚未被开发的市场空间。如美国M&M公司生产具有不容易在手中溶化的巧克力，并宣传“只溶在口，不溶于手”。10对比定位编辑通过与竞争品牌的比较，确立自己的市场地位。如美国另一家经营汉堡包的公司温狄公司，针对其他公司的汉堡包里牛肉太少，用一个老太太做广告，她看着另

20、一品牌的汉堡问道：“牛肉到哪里去了？”高级俱乐部定位强调自己是某个具体的良好声誉的小集团的成员之一。如美国克莱斯靳公司就宣称自己是美国“三大汽车公司之一”推出这么一个俱乐部的概念，一下子使自己和“巨头”们坐在了一起，很容易在顾客心目中留下印象。南非有句古语：只有透过你的眼睛，我才能看的见我自己。这句话道出了定位成功与否的精髓：只有透过顾客的眼睛，商品才能看清自己；只有透过别人的眼睛，一个人才能看清楚自己。这也就是说，定位成功与否，要看顾客或消费者的反应，做人成功与否，要看别人的评价，即所谓“以人为镜”。因此，不管是产品营销还是个人营销，都要学会应用定位的思想，善于向别人的头脑中根植概念或属性，

21、努力在目标对象的记忆台阶中占据首要的位置，进而树立良好的形象。11定位误区编辑深入理解了定位的目标和本质、过程和手段、层次和境界，相信无论是营销产品还是品牌或企业，甚至是个人营销，应该有了更多的方寸。但是，在具体执行起来，往往还是误区重重。首先，定位贵在坚持。否则，就会朝三暮四般地把企业的产品弄成四不像，或把企业的品牌画成大花脸，或把企业带到多元化的陷阱；做人也同样贵在坚持，所谓咬定青山不放松，坚持自己的风格，坚持自己的选择，这样更能赢得别人的认同，成功的机会才会更大。其次，定位要有序提升。产品不断升级，品牌由知名度到美誉度，企业由小到大，由弱到强，都需要不断地有序提升定位；做人也需要不断提升

22、自己，在大方向不变的基础上，适当地提高对自己的要求，正如马斯洛的需求层次论，人们在实现了生理需求、安全需求之后，必然会走向社交需求、尊重需求和自我实现需求阶段。1 最后，还要学会放弃与牺牲。这是因为，细分意味着放弃，定位意味着牺牲。大炮打蚊子不如气枪打小鸟；就产品而言，十个让人犹豫不决的理由还不如一个让人非买不可的理由；有数据表明，在广告里说得越多的，往往留给人的记忆越少。3. 什么是促销组合？影响企业促销组合决策的因素有哪些？所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，

23、最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。影响促销组合决策的因素主要有：1.促销目标：促销目标是影响促销组合决策的首要因素。每种促销工具-广告、人员推销、销售促进和人员推广-都有各自独有的特性和成本。营销人员必须根据具体的促销目标选择合适的促销工具组合。2.市场特点：除了考虑促销目标外，市场特点也是影响促销组合决策的重要因素。市场特点受每一地区的文化、风俗习惯、经济政治环境等的影响，促销工具在不同类型的市场上所起作用是不同的，所以我们应该综合考虑市场和促销工具的特点，选择合适的促销工具，使他们相匹配，以达到最佳促销效果。3.产品性质：由于产品性质的不同，消费者及用户具有不同的购买行为和购买

24、习惯，因而企业所采取的促销组合也会有所差异；4.产品生命周期：在产品生命周期的不同阶段，促销工作具有不同效益。在导入期，导入期广告投入较大的资金用于广告和公共宣传，能产生较高的知名度；促销活动也是有效的。在成长期，成长期广告和公共宣传可以继续加强，促销活动可以减少，因为这时所需的刺激较少。在成熟期，相对广告而言，销售促进又逐渐起着重要作用。购买者已知道这一品牌，仅需要起提醒作用水平的广告。在衰退期，衰退期广告仍保持在提醒作用的水平，公共宣传已经消退，销售人员对这一产品仅给予最低限度的关注，然而销售促进要继续加强。5.推动策略和拉引策略：促销组合较大程度上受公司选择推动或拉引策略的影响。推动策略

25、要求使用销售队伍和贸易促销，通过销售渠道推出产品。而拉引策略则要求在广告和消费者促销方面投入较多，以建立消费者的需求欲望。具体如下图所示。6.其他营销因素：影响促销组合的因素是复杂的，除上述五种因素外，本公司的营销风格，销售人员素质，整体发展战略，社会和竞争环境等不同程度地影响着促销组合的决策。营销人员应审时度势，全面考虑才能制定出有效的促销组合决策。四、案例分析题1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投人巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，

26、制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司进行竞争的杀手锏。几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中城市设立了32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1400家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设

27、施建设，逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店，千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。问：

28、1从胶片类产品的特点评价乐凯的分销策略。2面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善?1. 从胶片类产品和需求的特点评价乐凯的分销策略 从胶片类产品的价值、产品的时尚性、产品的易毁性、产品的体积与重量、产品的技术 与服务要求、产品的季节性、产品的生命周期、产品的用途等分析营销渠道策略；提出完善 措施。企业在设计分销渠道时需要考虑产品条件,市场调节,企业自身条件等因素.产品条件:1)胶片单位价值量小,适用于长渠道.2)胶片体积与重量小,适用于长渠道.3)胶片的技术与服务要求低,适用于长渠道4)胶片不易被腐蚀,适用于长渠道.市场条件:1)目标顾客分布广泛且大部分是生活资料的消费者.2)潜在顾

29、客多.3)购买数量少,消费者喜欢接近渠道购买. 2. 面对强大的竞争对手,乐凯的分销策略还应作哪些完善建议还要从自建网络和分销商网络上进一步采取措施. 市场调查、市场细分、目标市场策略、价格策略、广告策略、完整产品策略等。今后应 更注意环境的分析，注重产品创新、以顾客为中心等。 1)从自建网络方面可以加大直销的力度,和一些大的用户,大型运动会联系.2)从分销商网络方面可以加大和一些分销商的联合力度,利用一些药店,加油站等的分销网络替自己销售胶片. 3）面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善? 从胶片类产品的价值、产品的时尚性、产品的易毁性、产品的体积与重量、产品的技术与 服务要求、产

30、品的季节性、产品的生命周期、产品的用途等分析营销渠道策略；提出完善措 施。 四、案例分析题红桃K集团是武汉著名的企业。红桃K生血剂的年销售额达数十亿元。总销售额中有70的份额在农村市场。 公司根据消费者市场细分中地理区域细分的方法，对农村市场进行了深入的调查研究，了解到农村存在着高比例的贫血人口，对生血剂有着巨大的潜在需求。通过市场调查，公司还进一步了解到农村消费者对产品功效要求更迫切，能快速见效的产品容易占领农村市场。而红桃K正是符合这一要求的生血剂。因此，公司决定把农村市场作为它的目标市场，并为其设计了一整套的营销策略。 农村消费者的求廉心理比城市消费者更重。这是因为农村消费者的经济条件决

31、定了其购买力水平。红桃K集团经过对农村市场的研究后制定了正确的价格策略：30元左右一盒是可以得到农村消费者认可的价格。在深入进行市场调查后发现，农村中经济条件好的消费者，较多地将红桃K生血剂作为保健品购买；经济条件一般的消费者中部分人作为保健品购买；部分人作为药品购买；经济条件较差的消费者较多地是作为药品购买。红桃K生血剂在农村的市场是巨大的，这也说明为它确定的价位是合理的。 红桃K作为生血剂的命名，不仅含义吉利；寓意着补血增寿这一特点，还寓意产品和企业追求第一的定位。红桃K在农村消费者心目中有着特殊的亲切感，因此，它提高了生血剂的知名度和传播性。 广告促销对红桃K的市场开拓作用很大。农村市场

32、开拓之初号角式的广告语，中国出了红桃K，让农村消费者产生一种探求欲望，红桃K到底是什么?此后，红桃K又推出“红桃K补血快，疗效客观可测”这一功效性的广告词，及时消除农村消费者心中的疑问。另外，在早期开拓农村市场时，借用“王婆”历史人物形象，制作了“王婆”电视专题片。新王婆不卖瓜，而是卖红桃K；过去王婆卖瓜，自卖自夸，现在不用自夸。在农村制作墙标，处处可见，宣传效果好。这样持久地、反复地将产品功效的信息向农村消费者传递，他们无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。 红桃K开拓农村市场，组建了深入到县乡村的营销队伍，不论是地域辽阔，还是人居分散，只要有县城、乡镇、村庄，红桃K的营销队伍都要深入下去，

33、进行宣传工作。红桃K还十分重视售后服务，赢得了广大农村消费者的信赖。 问：红桃K采取了哪些市场营销策略？你还有何建议？ 市场调查,市场细分,目标市场策略,价格策略,广告策略,完整产品策略等.今后应更注意环境的分析,注重产品创新,以顾客为中心等.红桃K产品有着广阔的市场需求，这是红桃K成功的基本前提和市场基础。（1）（1分）红桃K产品的市场定位准确。首先是通过市场细分，选择更适合本产品销售的农村市场。其次根据农村经济条件确定农村消费者能够而且愿意接受的价格。分）广告促销词新颖独特，适合农村习惯；专题片对农村消费者来说也是好奇的，同时“王婆卖瓜”人人皆知。分）人员推（2销与售后服务工作，既有直接宣

34、传作用，又消除了后顾之忧，与游医有别。分）“红桃K”品（2牌名称不仅通欲易懂，而且寓意颇深。红桃K取于广泛使用的扑克之中，与生血补血配合恰当。易于提高知名度。分）（1（2）：红桃K采取的是集中性目标市场策略。该企业经过市场调查和细分，选择农村市场作为目标市场，并采取一套营销组合方案为之服务。分）（3采取这种策略有利于批量生产、降低成本，能支持价格定位并取得利润。同时，有利于集中精力，推进营销给合整体策略，提高红桃K的市场占有率。市场营销学课程复习题一、名词解释1绿色营销：是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过

35、一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。2修正重购：也称变更重购，即生产者市场的用户为了更好地完成采购任务，修订采购方案，适当改变产品的规格、型号、价格、数量和条款，或寻求更合适的供应者。3诉求认知原理：也称为“AIDAS”五字经，即引起注意(Attention)产生兴趣(Interesting)刺激需求(Desire)激起购买欲望和行动(Action)使消费者为买到称心的商品面感到满意(Satisfaction)。4市场补缺者：是指选择某一特定较小之区隔市场为目标，提供专业化的服务，并以此为经营战略的企业。二、单选题1产生于资本主义国家由“卖方市场

36、”向“买方市场”的过渡阶段的营销观念是（C）。A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念2（B）是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。A.消费者收入B.可支配个人收入C.可随意支配个人收入D.隐性收入3一般日用生活用品，适合于选择（C）媒介做广告。A人员B专业杂志C电视D公共关系4企业所创造的总利润与企业全部资产的比率叫做（B）A.销售利润率B.资产收益率C.净资产收益率D.资产周转率三、问答题2分销渠道的职能有哪些？研究，即收集制订计划和进行交换时所必需的信息；促销，即设计和传播有关商品的信息，鼓励消费者购买；接洽，即为生产商寻找、物色潜在买主，并和买主进行沟通；配合，即按照

37、买主的要求调整供应的产品，包括分等、分类和包装等活动；谈判，即代表买方或者卖方参加有关价格和其他交易条件的谈判，以促成最终协议的签定，实现产品所有权的转移；实体分销，即储藏和运输产品；融资，即收集和分散资金，以负担分销工作所需的部分费用或全部费用；风险承担，即承担与从事渠道工作有关的全部风险。3.关系营销与传统营销的比较分析关系营销与传统营销的区别就在于对顾客的理解。传统营销对关系的理解仅仅限于向顾客出售产品，完成交易，把顾客看作产品的最终使用者；关系营销把顾客看作是有着多重利益关系、多重需求，存在潜在价值的人。关系的内涵发展到了不断发现和满足顾客的需求，帮助顾客实现和扩大其价值，并建成一种长

38、期的良好的关系基础。1.传统营销是以60年代美国市营销学家麦卡锡教授的4PS理论为基础的，即以产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)四个方面的组合来开展营销活动。后来4PS又发展为6PS，即加上了公共关系(PublicRelations)和政治力量(PoliticalPower)。而关系营销则是以4CS理论为其基础与前提的。它主张研究消费者欲望与需求(ConsumerWantsandNeeds)；研究消费者为此而付出的成本(Cost)；考虑给予消费者方便(Convenience)；加强与消费者的沟通与交流(Communication)。2.传

39、统营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易而获利；而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系而从中获利。3.传统营销把视野局限于目标市场上；而关系营销涉及的范围包括顾客、供应商、分销商、银行、政府及内部员工等。4.传统营销关心如何生产，如何获得顾客；而关系营销强调充分利用现有资源，强调保持顾客。5.传统营销不大注重为顾客服务，不大重视与顾客的关系；而关系营销恰恰相反，它注重为顾客服务，重视与顾客的关系，以获取有关关系方的满意，甚至力图建立与维护与有关关系方的相互忠诚与归属感，从而达到一种和谐融洽的关系境界。4.服务市场营销的要素主要是什么？产品。服务产品必须考虑的要素是提供服

40、务的范围、质量、品牌、保证以及售后服务等。分销。随着服务领域的扩展，服务销售除直销外，经由中介机构销售者日渐增多。定价。由于服务质量水平难以统一界定，质量检验也难以采用统一标准，加上季节、时间因素的重要性，服务定价必须有较大的灵活性。促销。服务促销包括广告、人员推销、营业推广、宣传、公共关系等营销沟通方式。人员。服务业的操作人员，在顾客心目中实际上是产品的一个组成部分。一、名词解释2差异性营销战略:企业以获得几个细分市场为目标，为每个目标市场分别设计具有差异性的产品的一种营销战略。二、单选题1企业所创造的总利润与企业全部资产的比率叫做（B）A.销售利润率B.资产收益率C.净资产收益率D.资产周

41、转率2企业感知外部世界的常用手段是_D_。A公共关系B市场营销C倾听D市场调研5具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是（C）。A问号类B明星类C奶牛类D瘦狗类6产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段的营销观念是（C）A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念9当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应该为（C）。A、直接渠道B、间接渠道C、专营渠道D、都不是三、问答题2试述企业在定价时须考虑哪些因素？影响企业定价的因素是各方面的，在此仅讨论以下几方面：1.定价目标任何企业都不能孤立地确定价格，而必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。一般

42、的定价目标有：当期利润最大化、市场占有率最大化、应付竞争、维持生存。2.产品成本就长期而言，产品价格不应低于平均总成本，否则企业将难以生存；不过就短期而言，产品价格必须高于平均变动成本，否则，亏损额将随着产品销售量的增长而增加。因为，边际利润等于价格减去边际成，当价格高于边际成本时，企业增加销量所带来的边际利润是正值，从而带来利润的增加。于是企业会不断增加销售量，但随着销售量的增加，边际成成会提高，最后将导致成本支出大于价格收入，那么这时边际利润就是负值，于是企业的利润就会开始下降。这样，只有当价格等于边际成本，企业的利润才是最大的。在短期竞争条件下，有两种价格是非常重要的。一种是价格收入仍能

43、弥补成本支出的最低价格，即价格等于最低总平均成本。另一种是价格等于最低平均可变成本，这种价格的总收入不能弥补总成本支出，但却可以弥补企业的变动成本支出。尽管产品一旦卖出，就会发生亏损，不过由于固定成本在期初已经投入，此时企业的销售收入仍可维持日常经营。任何低于最低平均可变成本的价格都会导致企业维持日常运营的困难，因此，企业制定的价格必须等于或高于平均可变成本。3.市场需求市场需求对企业定价有着重要影响，而需求又受价格和收入变动的影响。因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。企业需要考虑的需求弹性包括需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。4.竞争环境竞争环境是影响企业定价不可

44、忽视的因素。不同的市场环境存在着不同的竞争强度，企业应该认真分析自己所处的市场环境，并考察了解竞争者提供给市场的产品质量和价格。企业获得这方面的信息后，就可以与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。企业所面临的竞争环境一般有四种情况：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头竞争市场和纯粹垄断市场。企业应根据自己所处的不同竞争环境进行定价。四、案例分析题（一）国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合于东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人直赴日本，主要

45、运用调研法搜集一手资料。调研显示，日本市场潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为1518岁、1825岁（婚前）、2535岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大一个子市场重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。问题：（1）该公司运用的搜集一手资料的调研法一般有哪几种方式？各有何特点？（2）该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？（3）请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。（4）作为新产品，你认为该公司应采取何