第6章分析消费者市场.docx

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1、第6章分析消费者市场复习笔记一、消费者行为的影响因素消费者行为(consumer behavior)是个人、群体、组织如何选择、购买、使用和处置 产品、服务、想法、体验来满足他们的需要和欲望的过程。消费者的购买行为受文化、社会、 个人因素的影响。1 .文化因素文化、亚文化和社会阶层对消费者购买行为有特别重要的影响。(1)文化是影响的人的欲望和行为的最基础的打算因素。(2)亚文化包括国籍、信仰、种族、地理区域，它可以关心营销人员更详细地进行细 分识别和社会化。当亚文化大到有足够的影响力时，公司通常设计特殊的营销方案来为之服 务。多元文化营销(Multicultural marketing)是适应

2、亚文化的一种新的营销理念。(3)社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和长久性的群体，他们是按等级排列 的，每一阶层内的成员具有类似的价值观、爱好爱好和行为方式。社会阶层的特点是：与不同阶层的人相比，处在同一社会阶层内的人，在行为上如着 装、语言模式、体闲偏好上更为相像；人们以自身所处的社会阶层来推断社会中地位的凹凸；社会阶层并非仅由一个变量打算，而是受到如职业、收入、财宝、教育和价值观等多 种变量的影响；个人在一生之中能转变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层2 .社会因素消费者的购买行为受到消费者的参考群体、家庭和社会角色地位等社会因素的影响。(1)参考群体定义 (refe

3、rence groups)参考群体是指那些点接(面对面)或间接影响他人的看法和行为的群体，包括成员群体 (membership groups) 主要群体 (primary groups) 和次要群体 (secondary groups)o成员群体，是指对一个人有着直接影响的群体。主要群体，指关系具有持续性且非正式的互动群体。次要群体，是指成员之间关系一般更正式且相互影响较少的群体。相关群体对个人影响的三个方面a.迫使个人接受新的行为和生活形态的影响b.影响个人的态度和自我概念c.产生某种趋于全都的压力，可能会影响个人对产品和品牌的选择仰慕群体(aspirational groups),是指一个

4、人盼望去从属的群体。分别群体(dissociative groups),是一种其价值观和行为被一个人所拒绝或接受的群 体。意见领袖(opinion leader)意见领袖是指在有关产品的非正式沟通过程上，会对一个特定的产品或产品种类供应意 见或信息的人。受到参考群体影响极大的产品和品牌，营销人员就必需想方法去接触和影响有关相关群 体中的意见领袖。(2)家庭家庭是社会上最重要的消费与购买组织，而家庭成员是最有影响力的主要参考群体，因 此，要重视争论原生家庭和衍生家庭对消费者购买行为的影响。四、营销辩论论点：“目标市场指向少数群体是误导行为”对“目标市场指向少数群体是好的商业行 为。答：所谓少数人

5、社群是指生活在一个我国或地方的人群，该社群具有自己的种族、宗教、 语言、传统，依据这种种族、宗教、语言、传统的认同。由于少数群体人数少，在很多方面 相比主流群体处于弱势地位，所以在国内还是国际都比较关注少数群体的利益。在市场营销 方面，由于少数群体具有他自身的特性，在营销策略的制定上，往往营销者会把少数群体市 场作为一个特定的目标市场进行营销策划。(1)目标市场指向少数群体是误导行为。从社会学角度来讲：作为少数群体，他们 盼望在政治、权力、社会生活等各方面享受和主流群体相同等的待遇。把目标市场指向少数 群体，区分对待，在某种程度上会损害少数群体的感情，他们会认为没有受到和主流群体相 同的看待，

6、认为人们是带着有色眼镜看待他们的。同时，的确存在如题目中说到的“这些 广告常常使用陈词滥调和不恰当的描述”现象，有些营销者可能在不经意间使用一些少数群 体不喜爱的词语，进行了不恰当的产品宣扬。由于营销工作就是推销自己的产品，对少数 群体进行营销也是一样，所以在把少数群体作为特定的目标市场进行营销时，营销工作很可 能就变成了是对少数群体的误导行为。(2)目标市场指向少数群体是好的商业行为。从营销学和商业角度来说，目标市场指 向少数是正确的做法。所谓目标市场营销，是指企业识别各个不同的购买者群，选择其中 一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力气为目标市场服务，满足目标 市场需要。进

7、行目标市场营销就是为了满足特定人群的需要，从这点来说，目标群体指向少 数群体，也是为了迎合少数群体的需要，是有利于少数群体的好的商业行为。对于企业来 说，只有进行目标市场细分和进行差别定位，才能更有利于商品的销售，使企业盈利。针对 不同的客户群体，实行不同的营销策略，迎合不同人群的需求，这样才能最大化企业产品的 需求量，进而最大化企业的利润。由此可以看出，将目标群体指向少数群体有利也有弊，但总的来说，进行差异化市场定 位，进行目标市场营销是对企业有利的，但是企业在对少数群体进行目标营销时，要留意照 看少数群体的感情，留意广告的形式和表现方式，避开造成少数群体感情上的不接受。营销争论：什么是你的

8、心理核算？在你购买产品或服务的过程中，你的心理核算是什么样的？在你花钱的时候有什么规律 吗？和其他人有什么区分？你面对财务增加和损失的时候是否符合泰勒的四个核心原则？答：(3)角色与地位角色(role)是由一个人应进行的各项活动组成，每一角色都伴随着一种地位(status)。 人们在购买商品时往往结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑，因此，营销人员必需意 识到角色和地位对消费行为的影响。3 .个人因素购买者的决策也受到个人特征的影响，这些特征包括年龄、生命周期阶段、职业和经济 状况、共性和自我概念、生活形态和价值观。(1)年龄和生命周期阶段消费行为随着家庭生命周期(family life c

9、ycle)不断演化，还伴随家庭成员的年龄、 性别、数量而不断变化。此外、心理周期(psychological life-cycle)也是特别重要的。 营销人员必需考虑到一些特殊的生命历程或变迁不是固定不变，而是随着时间而转变的。(2)职业和经济环境职业影响消费者的消费模式，营销人员应识别那些对其产品和服务比一般人有更有爱好 的职业群体，甚至为特定职业群体定制其所需的产品。经济环境对产品的选择也有很大影响，这些环境包括，可支配收入、储蓄和资产、债务、 借款力量、对支出与储蓄的态度等。营销人员应依据经济环境的变化，对产品进行设计、定 位和定价。(3)共性和自我概念共性(personality),是

10、指一组可可辨的人类心理特质，此共性特质会导致对环境的刺 激有(包括购买行为)相对全都的、持续不断的反应。在分析消费者品牌选择时。共性是一 个很有用的变量。品牌共性(brand personality),是指在一个特定品牌上所归纳出的一组人类特质的组 合。消费者倾向选择和自己共性相符的品牌。(4)生活形态和价值观生活形态(lifestyle)是一个人在世界上通过他的活动、爱好和看法表现出来的生 活模式。营销人员针对不同生活形态的群体之间供应不同的产品服务:对于在意钱的消费者供应 低成本的服务和产品；对于缺少时间的消费者，应为他们制造更便利的产品和服务。核心价值观是指由消费者的态度与行为所构成的一

11、个信念系统，核心价值观比态度或 行为更深化存在消费者心中，它打算了消费者的长期决策与需求。二、重要的心理运作过程1 .刺激一反应模型(见图6-1所示)顾客特征顾客特征文化的 社会的 个人的问题认识 信息收集 方案评估 购买决策 购后行为购买者 决策过程机知习忆 动认学记营销 剌激他激 其剌与品务格道销 产服价渠促一经济的 技术的 政治的 文化的购买决策：产品选择 品牌选择 经销商选择购买时机付款方式图6-1消费者行为模式（1）营销和环境的刺激进入消费者的意识，一套整合了消费者性格特征的心理过程导 致了决策过程和购买决策。（2）四个关键的心理过程（动机、认知、学习和记忆），从根本上影响着消费者对

12、外部 刺激的反应。2 .行为动机：弗洛伊德、马斯洛、赫茨伯格当需要达到肯定强度而驱使人们去实行行动时，需要就会变成动机（motive）。弗洛伊 德、马斯洛、赫茨伯格的理论是最闻名的三种动机理论。（1）弗洛伊德的理论弗洛伊德认为形成人们行为的心理因素大多是无意识的，一个人不行能完全理解自己的 动机。当一个人审查某特定品牌时，他或她不仅会对品牌的已知力量有所熟悉，也会对那些 潜意识方面的特征有反应。营销人员可以采用阶梯（laddering）的技术追踪一个人的最终内在动机，然后再打算 开发何种程度的信息和诉求。（2）马斯洛的理论马斯洛试图解释在特定时间人们为何受到特定需要的驱使，其理论的基本内容包括

13、：3 人的需要是有层次的，人们总是先满足最迫切的需要，尔后再满足那些次要的需要;人的需要按其重要性的凹凸程度分别为生存需要、平安需要、社会需要、敬重需要和 自我实现需要（见图6-2所示）；4 人们在满足了最迫切的需要之后，就会转向满足下一个次迫切的需要。基本内容赫茨伯格的动机双因素理论对不满足因素（引起不满足的因素）和满足因素（引起满足 的因素）进行了区分，认为只是消退不满足因素是不够的，还必需主动积板地呈现满足因素。赫茨伯格的动机理论的含义a.卖家要尽可能避开不满因素的消失(如不合格的说明书或不完善的服务政策)；b.在市场上，卖家要清晰地知道自己的产品优势是什么，或者知道什么是驱使消费者 购

14、买自己产品的满足因素，并使自己的产品具备这些因素。3 .认知(1)认知的定义及意义定义认知(perception)是指一个人选择、组织并解释外来信息输入，以产生其内心世界有 意义的图像的过程。认知不但取决于刺激物的物理特征，而且还依靠于刺激物四周环境的关系以及个人所处 的状况。意义：认知对消费者行为有实质性的影响。在营销中，人们的认知比该商品的事实更 重要。三种认知过程：选择性留意、选择性扭曲、选择性保留(2)选择性留意(selective attention)定义选择性留意是指一个人不行能对全部刺激物都加以留意，其中多半被筛选掉的过程。选择性留意意味着营销人员必需努力引起消费者的留意，合理的

15、解释人们会留意哪些 刺激物。通常，人们比较简洁留意的刺激物包括：与当前需要有关的刺激物；期盼的刺激物；跟 一般刺激物相比有较大差别的刺激物。尽管人们筛掉很多刺激物的影响，但还是会遇到很多意想不到的刺激物的影响。营销 人员们应尽力使产品通过选择性留意阶段，而不被过滤掉。(3)选择性扭曲(selective distortion)选择性扭曲是指信息接收者用符合自己认知的方式来解读信息。消费者通常会扭曲信 息，以使其与自己对产品和品牌的理解和预期相全都。(4)选择性保留人们会忘掉很多学习过的事物，只记忆支持其态度与信念的信息，这就是选择性保留。(5)潜意识认知4 .学习(1)基本概念学习(learn

16、ing),是指由阅历而转变行为的过程。人类行为大都来源于学习。一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应和强化间 的相互作用而形成的。两种流行的学习方法分别是传统训练法和器材训练法。驱动力(drive),是指促成行动的一种剧烈的内在刺激。诱因(cues)是指那些打算一个人何时、何地及如何作出反应的较小刺激。集中(generalize)和辨别(discrimination)是两种相对的倾向,辨别意味着一个 人已经学会了在一系列同类刺激物中熟悉其中的差异，并能依据此调整自己的反应。自私偏误(hedonic bias),是指人们有一个大致的倾向，就是把胜利归结于自己， 把失败归咎于外在因素。(2)

17、学习理论告知营销人员，他们可以通过把学习与剧烈驱动为联系起来，运用刺激 性示意和供应乐观强化等手段来建立对产品的需求。5 .记忆(1)关联性网络记忆模型(associative network memory model)记忆的类别：短期记忆(短暂储存的信息)和长期记忆(储存较长时间的信息)。关联性网络记忆模型a.基本内容：关联性网络记忆模型将长期记忆视为由一系列的节点和连接链组成。各 强弱程度不同的连接链将很多信息汇合到节点上。任何形式的信息都可以被储存在这种网状 记忆结构中，包括口述性的、可视性的、抽象性或情境的。从一个节点扩展到另一个节点的 过程可打算哪些信息被回忆起来。当外部的信息被编码

18、(如当人们读到或听到一个单词或词 组)或者从长期记忆中唤醒内部信息(如当人们想到某一概念)时，记忆中的节点就会被激 活，这些被激活的节点假如和其他节点有足够剧烈的关联性，则其他节点也会被激活。b.应用在这个模型中，能够认为通过一系列的联想消费者的品牌学问作为一个节点被链接存在 记忆中。这些结构的强度对于这些联想是否可以被回忆起来有着至关重要的作用。品牌联想(brand association)品牌联想，是指由一些包含可以连接到品牌节点的全部与品牌相关的想法、感受、知觉、 印象、阅历、信任、态度等所组成的联想。(2)记忆处理过程记忆是一个构建性的过程，通常我们只记住一些点滴和碎片，凭借已知的其他

19、学问把 缺少的部分添补上。记忆编码(memory encoding)解释了学问是怎样和在哪里进入记忆的。在记忆中形 成的联想的强度取决于在编码过程中所处理的信息多少。一般来说，在编码的过程中对于信 息内容的关注程度越大，最终的记忆会越剧烈。新信息是否简洁整合融入原有的学问结构与原有的学问结构、信息的质量(如简易度、 显著度、详细程度)有关。同时，信息不断重复的曝露供应了更多的信息处理机会从而强化 了联想的潜力。(3)记忆恢复定义记忆恢复(memory retrieval),指的是信息怎样从记忆中回想起来。品牌联想的影响因素要胜利地使消费者回忆起品牌信息，不仅要依靠储存在记忆中的信息联想强度，还

20、要看 三项重要的影响因素：a.记忆中其他产品信息的消失会对它产生干扰，会使得信息变得混乱和模糊；b.曝露信息和编码信息之间的时间间隔。时间越长，关联性越弱；c.信息可能存在于记忆中，但没有适当的示意或提示未必能够被回想起来。三、购买决策过程：五阶段模型1 ,购买决策过程：五阶段模型(见图6-3所示)问题认知f信息搜索-*|方案评估f购买决策!购后行为图6-3消费赢关过程的五阶段模型(1)五个阶段：问题认知、信息搜寻、方案评估、购买决策和购后行为。五阶段模型说明白购买过程早在实际购买发生之前就开头了，并且购买之后很久还会有 持续影响。(2)消费者并不总是依次通过全部五个阶段的。他们可能会越过或颠

21、倒某些阶段。2 .问题认知购买过程开头于消费者确认面对的问题或需要，这个需要可以由内在和外在的刺激所触 发。营销人员们需要识别能引起消费者某种需要的环境，通过从消费者处收集来的信息，识 别一些常见的引起对产品爱好的刺激因素，从而刺激消费者的购买动机。3 .信息搜寻(1)信息来源信息来源的途径，包括：个人来源；商业来源；公共来源；阅历来源。一般来说，消费者最多的信息来源是商业来源，但最有效的信息通常来自于个人来源或 属于独立权威的公共来源。每个信息来源对于购买决策起不同的影响作用。(2)搜寻动态性营销人员需要识别不同的导致消费者作决策的属性的层次，来理解不同的竞争力和这 些差异是如何形成的。这个

22、识别层次的过程叫做市场划分。此外，属性的层次能够揭示顾客细分市场。种类/价格/品牌主导型的消费者形成一个细 分类别，质量/服务/种类主导型的形成另一类。每个细分类别在人口统计、心理统计、媒体 消费习惯方面都不同，并且具有不同的认知、考虑和选择模式。搜寻动态性的其它措施a.识别还有哪些其他品牌留在消费者选择组中，以便制定具有竞争吸引力的方案。b.识别消费者信息来源和评估它们的对重要性。c.询问顾客最初听到有关品牌信息时有什么感觉，之后又得到什么信息，以及各种不 同信息来源的相对重要性。4 .方案评估(1)理解消费者评价过程全部消费者或是同一消费者的全部购买状况，都不是只使用单一评估过程，而是数种

23、决 策评估过程并行。三种基本概念有助于了解消费者的评价过程：消费者在努力地满足某些需要；消费 者从产品解决方案中查找某些利益；消费者把每个产品看成是具有各种不同属性的组合, 每组属性都有不同的力量来满足消费者的需要(2)信念和态度信念(belief)是指一个人对某些事物所持有的描绘性思想。态度(attitude)是指一个人对某些事物或观念长期持有的熟悉上的评价、情感上的感 受和行动倾向。态度使人们对相像的事物产生相当全都的行为。对于企业来讲，企业最好使 其产品与既有态度全都，而不要试图去转变人们的态度。信念和态度影响人们的购买行为。(3)期望一价值模型定义 (expectancy-value

24、model)消费者通过属性评估程序来建立对各品牌的态度(推断、偏好)，他或她会形成一组关 于品牌各自属性的信念。期望一价值模型就是消费者依据每个属性的重要性计算出品牌信念 正面的或负面的一一来评估产品或服务。影响消费者决策行为的途径：a.重新设计产品；b.转变品牌信念；c.转变对竞争 品牌的信念；d.转变重要性权数；e.唤起对被忽视属性的留意；f.转变购买者的抱负程 度；5 .购买决策(1)消费者选择的非补偿性模型捷思法(heuristics)是一种单凭阅历的方法或是一种心理捷径。捷思法的三种形式a.连接捷思法(conjunctive heuristic)：消费者会为不同的属性选择一个最低标准

25、, 全部属性都通过这个最低标准的品牌就是消费者的第一选择。b.词典捷思法(lexicographic heuristic)：消费者会选择在他认为最重要属性上得 分最高的品牌。c.问题排解思法(elimination-by-heuristic)：消费者会依据概率选择出来的属性比 较不同的品牌，其中一项属性被选到的概率及其重要性是正相关的关系，假如其属性无法达 到最低要求，该品牌就要被排解了。品牌或者产品学问、品牌选择的数量、品牌选择相像度、品牌选择的时间压力和社会 情境都会影响选择模型的使用。消费者在购买的时候不会只用一种选择方法作出购买决策。在一些状况下，他们会采 纳一组包含两项法则以上的决策

26、策略。(2)干扰因素他人的态度他人的态度会降低一个人对于某项目方案的偏好程度，这取决于：a.他人对购买者所 喜好的品牌持否定态度的强度；b.购买者对遵从他人期望的动机的强度。非预期到的情境因素某些突发大事可能会转变购买意图。其中，感知风险(perceived risk)很大程度上影 响了消费者购买决策的转变、延迟或取消。感知风险的类型a.功能风险：产品功能没有达到消费者的期望；b.身体风险：产品的使用对于消费者或者其他人的身体健康的影响；c.金融风险：产品的价值和价格不符；d.社会风险：购买这项产品让人觉得尴尬；e.心理风险：产品影响使用者的心理状态；f.时间风险：产品的故障会导致消费者必需担

27、当查找另一项使其满足的产品所需付出 的机会成本感知风险的大小随着金钱数量的多寡、属性的不确定性程度，以及消费者的自信程度的 变化而变化。营销人员必需了解这些可能会引起风险感觉的因素，并且为消费者供应相关的 信息和支持，以削减他们的感知风险。6 .购后行为(1)购后满足满足是购买者对产品期望和该产品认知绩效之间紧密程度的函数。假如产品认知绩效低 于消费者期望，消费者会绝望，绩效与期望之间的差距越大，消费者不满足程度就越大。(2)购后行为消费者对产品满足，特别可能在再次购买该产品，并且满足的顾客还会将对品牌的好感 告知他人。另一方面，不满足的顾客会舍弃该产品或退货，也可能寻求能够确认产品高价值 的

28、信息。(3)购后使用和处置销售频率的一项主要驱动力是产品的消费率，清费者使用产品越快，消费者回头重新购 买的周期就越短。提高产品替换率的一项策略是将节假日、特殊节日或新年与产品替换联系起来。另一项 策略是向在现有品牌的水平和表现上为消费者供应更多的信息、:当产品是头一次使用或需 要更换时，或产品当前的使用状况。四、与消费者决策有关的其他理论1 .消费者介入程度(consumer involvement)消费者介入度是指消费者在购买过程中对于一些营销刺激的反映和参加程度。(1)推敲可能模型基本内容a.推敲可能模型是一种影响态度形成和转变的模型，它描述了消费者在低度和高度介 入的状态下是怎样作出评

29、估的。b.模型中有两种说服方式：其一为中心路径，通过此路径所形成的态度或转变与思索 有关，消费者会针对最重要的产品或服务的信息认真分析与理性思索；另一种是边陲路径, 通过此路径所形成的态度或转变则与思索关系不大，而且大都是依据正面或负面的边陲线索 所产生的品牌联想结果。对消费者来说，这些边陲线索可能是名人背书、可信来源，或者任 何可以引起正面感觉的事物。应用消费者只有在有充分的动机、力量和机会时，他们才能实行中心路径进行信息处理，即 消费者必需是想要认真地评估一个品牌，必需在脑子里有必要的关于品牌和商品或服务的信 息，并且赐予充分的时间和在适当的情境条件下进行评估活动。假如这三个条件中有一项不

30、 能满足，消费者就会依据边陲路径，较少地考虑中心路径处理方式，通过较多的外在因素进 行决策。(2)低介入度营销战略使低介入度产品转变为较高介入度的产品四种技术a.通过将该产品同与之有关的主题相关联来完成；b.产品可同某些涉及个人的详细状况相联系；c.营销人员设计一些广告来与个人价值观或关于自我防范的剧烈情感相联接；d.营销人员可以在产品中增加一些重要属性。假如消费者处于低介入度的购买决策，就可能采纳边陲路径。营销人员们必需留意赐 予消费者一个或更多的正面线索，让消费者能够使用这些信息形成他们自己的品牌选择。(3)查找多样化购买行为在消费者多样化购买行为的状况下，市场领导品牌和小品牌要选择不同的

31、营销策略。2 .捷思决策与偏误(1)捷思模式对消费者猜测行为的影响可得性捷思法则：当有一个先例存在于记忆当中时，消费者就会以此为基础快速简洁 地形成他的猜测。假如这个先例很简洁被回忆起来，消费者就会高估这些结果或大事发生的 概率。代表性捷思法：消费者会以一项结果对其他结果的代表性或相像性来形成其猜测。定锚与调整捷思法。消费者在作出一个初步的评断后，会依据额外的信息来调整第一 印象。对于服务营销人员而言，试图让消费者形成剧烈的第一印象以建立一个有利的定锚点 是很重要的(2)营销人员惯犯的错误类型：过于草率；过于盲目；缺乏掌握；过于自信; 捷径近视；单凭阅历；集体失误；愚弄自己；缺少调查；没有审查

32、决策过程。3,心理核算(mental accounting)(1)定义心理核算，指的是消费者在编码、分类和评估他们的决策选择的财务结果的方法。心理 核算理论部分来自于期望理论。(2)心理核算的四个核心原则消费者倾向分隔获益：当卖方拥有一项具有很多正面属性的产品时，让消费者分别评 估每项属性是比较适当的一种方法；消费者倾向于把损失汇总；消费者倾向于将较小的损失与较大的收入相结合；消费者喜爱把大的损失和小的收入分开考虑。4.争论顾客购买决策过程（1）营销人员了解消费者购买产品的过程的方法包括：内省法：考虑消费者是怎样进行购买活动的；回顾法：访问少量的近期购买者，询问他们回忆起促使他们购买的缘由；预

33、期顾客法：找出方案购买该产品的消费者，请他们说出其购买过程；指示性方法：请消费者描述购买产品的抱负方式。（2）尝试了解消费者对产品的购买行为被称为绘制顾客的消费系统、消费者行为周期 或是顾客情境。尝试了解消费者对产品的购买行为被称为绘制顾客的消费系统（consumption system） 、消费者行为周期（customer activity cycle） 84,或是顾客情境（customer scenario）o 的营销人员可以把这些方法应用到一系列活动中，如洗衣、筹备婚礼、买车。例如，购买汽 车有一整套活动，包括汽车的选择、筹集资金、购买保险、购买附件等等。本章小结1 .购买者行为受到三种

34、主要因素的影响；文化因素文化、亚文化和社会阶层）、社会 因素（相关群体、家庭、角色 和地位）、个人因素（年龄、生命周期阶段、职业、经济环 境、生活形态、共性和自我观念）。全部这些因素都为翅 何更有效地赢得顾客和为顾客服 务供应了线索。2 .四个主要的心理因素影响着消费者行为：动机、认知、学习和记忆。3 .为了 了解消费者在实际上是怎样作出决策的，营销人员必需识别谁作出购买决策和 影响作出购买决策的因素：人 们可以是购买行为的发起者、影响者、决策者、购买者和使 用者。对不同类型的人应采纳不同的营销活动。4.典型的购买过程包括下述步骤：问题熟 悉、信息搜寻、方案评估、购买决策和购后行为。营销人员的

35、工作就是 要了解消费者在每 一个阶段的行为。影咱购买决策的还有：其他人的态度、未预期到的状况因素、感知风险对 购买决策的影响，以及消费者购后的满足水平程度和公司方面的售后行为。5 .顾客是建设性决策的制定者，且受到很多情境因素的影响。消费者在购买决策中常 常表现为较低介入，其结 果是使用捷思决策。6,2课后习题详解营销应用营销辩论：目标营销不好吗？当营销人员针对肯定的目标细分市场开发出营销方案，一些批判家责备这些开发努力是 误导行为。例如，在低收入郊区的烟、酒和其他产品的招牌广告会被看作是误导弱势群体的 工具。对有些以非洲裔美国人和其他少数民族为目标市场的营销方案，批判尤为激烈，批判 这些广告常常使用陈词溢调和不恰当的描绘。而另一些人则坚持这样的观点：认为市场细分 和定位对营销来说是特别关键的，这种营销方案试图与特定消费者群建立互动的联系。辩论双方正方观点：目标市场指向少数群体是误导行为。反方观点：目标市场指向少数群体是好的商业行为。答：