2022年美团外卖业务布局及竞争优势分析.docx

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1、2022年美团外卖业务布局及竞争优势分析.外卖竞争壁垒：三边动态网络铸运营壁垒1.1. 自建高效履约设施，促成三端规模效应的增长飞轮外卖对配送时效质量的高要求，使“骑手”成为外卖的三 边网络的基石。外卖以即时履约为基础，履约时效、质量对 用户体验的影响更为突出，而外卖配送多点即时响应、高频 等特征，使外卖平台提高自建配送团队要求，并持续致力于在 外卖履约端兼顾“效率”与“本钱因此外卖平台差异化的竞 争优势，首先在于自建高效响应的履约设施。外卖平台在三端的规模效应，将形成“正反响”闭环。在 传统电商的双边网络（无自有履约设施）中，用户、商家双 方使用外卖平台的效用随另一侧数量增长而加大，而外卖系

2、统 内化了履约体系，庞大高效的骑手网络也能与用户、商家端产 生交互影响，促使三端的规模优势能形成互相强化的闭环， 巩固平台的竞争壁垒。1.2. 竞争格局马太效应凸显，美团龙头地位稳固9年长跑，美团外卖凭借强执行、强地推实现后发者赶超, 并保持稳固龙头地位。36： 2021年美团外卖IP模式UE测算（元）资料来源：公司公告，外卖玩家，乐外卖，艾瑞网，天风证券踞频管是2.3. 佣金收入透明化新规佣金影响有限，近距离订单受益事件回顾：为增加商家佣金透明度，2021年5月1日起 美团调整外卖抽佣方式，改版前美团对商家收取的固定增值 服务费，改版后采取灵活的“阶梯式收费”，新版商家佣金二技 术服务费+履

3、约服务费（距离收费+价格收费+时段收费）。新规那么下佣金比率基本持平，但结构化调整下近距离配 送商家相对受益。据2020年报，美团单均金额为48.18元， 以深圳为例，48元客单价3公里内订单佣金下降5.02%, 3公 里外订单佣金上涨14.82%。总量上，按照3公里内、3公里 外订单3： 1估算，新规那么下抽佣率降幅约0.1%,近乎持平。2.3.1. 商家积极布局外卖，坪效提升下外卖平台佣金率保 有空间外卖比例提升可摊薄商家固定本钱，从而改善利润率， 平台抽佣保有空间。对于餐饮企业而言，在堂食相对饱和而 经营能力充裕的情况下，外卖业务一定程度上可以提升坪效， 其中快餐类商家外卖增利成效最显著

4、。据中国饭店协会， 2019年快餐简餐餐厅门店数量在外卖商家中占比已达49.2%o 2020年，疫情背景下推动餐饮企业外卖比例提升明显。我们 通过简单模型假设，可观察快餐类商家利润随外卖比例由0% 提升至50%的变化：1）可变本钱、固定本钱假设：以快餐企业餐厅收入，扣 减主要经营本钱估算利润率。其中，原材料、水电、在线营 销服务3者定义为可变本钱，收入/订单规模一定时，其占比 相对稳定；而员工、租金、折旧为固定本钱，随外卖比例的增 长而被摊薄。6.1%6.1%6.1%6.1%29.2%29.2%29.2%29.2%利润率折旧租金员工广告水电原材料资料来源：公司公告，天风证券研究所外卖收入占比2

5、0%50%巩定管是2）为排除2020年疫情干扰，我们选用2019年外卖比例、 利润率数据为基数，2019年3家快餐类企业平均外卖占比为17.3%,近20%,相应利润率为16.3%。在保持可变本钱不变情况下，固定本钱随外卖收入占比增加而下降。我们预计，随着外卖比例由目前的20%提升至50%,快餐商家利润率能实现约1倍的增长，从16.3%至升至25.5%。 根据“30、50定律”，餐饮企业外卖比例有提升趋势，美团作 为头部平台具备一定的定价权，平台佣金率理论上保有提升 空间（当前佣金变现率约为12%）。图46：餐饮利润空间随外卖占比变化测算100%90%80%70%60%50%40%30%20%1

6、0%0%20%30%40%50%2.3.2. 三月纾困降费影响1%,重回稳步增长节奏事件回顾：2022年3月1日，美团积极回应发改委2月 印发的关于促进服务业领域困难行业恢复开展的假设干政 策，提出6大帮扶措施，助力受疫情冲击、经营陷入困境 的中小商户度过难关。经测算，此次纾困举措对美团外卖2022年单均收入/OP （经营利润）的影响（年化）在元/单，对于公司 2022年整体的收入（彭博一致预期2415亿元）的影响在下降 1%以内，下调后收入为2396-2400亿元，对整体经营利润影 响在下降11%-15%O实际情况美团可能将结合疫情情况有所 调整。2.4. 在线营销服务收入：美团外卖在线营销

7、服务费率维稳, 变现率我们预计中期目标2%左右美团外卖营销费用率维持平稳，具有小幅上升趋势。21 年Q4外卖在线营销服务变现率为1.71%,季度变现率均在 1.5%-1.7%小幅波动。疫情前（2019年）在线营销服务费率保 持每季度上升约0.2%趋势，但2020年受到疫情反复影响，商 家整体在线营销服务投入意愿稍弱；21年整体在线营销服务 变现率恢复小幅上升趋势。美团外卖在线营销包括5种主要的3营销工具，本地化、 场景化特点突出。目前美团为商户提供的5种营销模式，分 为CPM在线营销服务（访问付费）和CPC在线营销服务（点击付费）两种类型。由于外卖在线营销服务对象往往为商 户本地附近用户，且用

8、户接触在线营销服务存在由消费者、 移动设备、时间、空间构成的精准场景。因此，外卖在线营 销服务反响出较强的距离敏感性（超90%的交易用户与商户 距离V3公里），外卖在线营销服务在商业化空间上，相较其 他本地生活场景相对有限。当前大型餐饮企业平均营销费率在0.8%-4.2%,美团外卖 在线营销费用率提升具备空间。据2018-2020年百胜中国、 九毛九、呷哺呷哺等8家餐饮公司年报测算，目前自营连锁 餐饮企业的在线营销服务宣传费率中枢约在1.6%左右。外卖 平台目前以中小商家为主，2020年占比超8成，这类商户信 息化程度相对较低，保有营销需求提升空间，我们预计以每 年上升0.1%增速增长，未来美

9、团外卖业务的在线营销服务变 现目标在2%左右，并仍具有上探潜力。50： 2018-2020年8家上市餐饮企业在线营销服务宣传费率（% ）资料来源：公司公告，天风证券研究所孔柒管是骑手本钱1 .5.1.单量与单效提高下，骑手单均本钱保持刚性骑手本钱总体相对刚性，用工本钱上行与配送效率提升 相互平衡。考虑到外卖骑手流动性高，全年留存率在20-30%, 随着近年来用工本钱、招聘本钱不断上涨的基本特征，叠加 骑手参保背景，骑手总本钱的上涨相对确定。但从单均骑手成 本（二骑手总本钱/外卖1P模式订单数）看，人力本钱上涨和 订单总量及效率的提升相互平衡效率上（2013-2019中国每单 配送人工本钱以-7

10、% CAGR下降），因此总体骑手本钱相对刚 性，目前，1P模式的骑手单均本钱稳定在约7元/笔。配送本钱的相对稳定性具体来看，以专送骑手为例，由 于合同工资具有一定粘性（每月底薪+按单计价薪资），且底薪等其他固定（非按单计价）收入将随单效提升被摊薄。我们 依据灵眸洞察21年调研数据初步测算认为，至少有70%的单 均本钱（4.9元/单）在中期保持不变，其余30%本钱可随人 均单效提升摊薄。252 .三大技术方向，促进外卖配送的提效降本美团致力于研发投入，通过技术驱动优化每名骑手的配 送路程，提升单效。从日订单峰值/日均活跃骑手数看，美团 的人均日单效峰值从2015年的30单/人提升至2021年的5

11、0 单/人。长期来看，单效的提高动力还在于平台配送的3大智 能技术方向。1）调度算法：2021年美团2次对调度算法进行迭代，通 过找出“顺路+时限宽裕”的最优方案，降低运力消耗，实现费 用、时间双优化。2）规划方案：智能区域规划+智能排班，优化骑手的单 均行驶距离、排班方案，实现“高效跑动”的运力管理。3）智能硬件:智能设备+ “人机协作唯送,提升骑手“顺、 熟、快”的附加能力。智能硬件与无人设备，能通过简化送餐 流程、智能引导，提升配送效率。2020年美团布局了多项配 送设备，并进一步开展无人配送领域。253 .骑手社保政策不断推进，美团两大社保方案预计在1-2年内落地保障灵活就业人员劳动权

12、益，骑手社保缴纳政策不断细 化。2021年7月16日，人社部等八部门共同印发关于维护 新就业形态劳动者劳动保障权益的指导意见，先后就外卖平 台骑手劳动关系、社保缴纳、职业伤害险试点等问题给出相应 指导。从7月到8月，陆续出台的文件中不断细化对新就业 形态劳动者保障的细那么。社会保险包含：养老保险、医疗保险、失业保险、工伤 保险、生育保险。综合以上政策的意见，美团骑手的劳动关 系涉及三种关系，解决方案：1）为全部骑手缴纳职业伤害保 险，0.08元/单（已基本落实）；2）为局部骑手全额缴纳社 会保险，其他骑手，依据个人意愿，鼓励其缴纳。由点及面，美团社保解决方案落地还需时间。由于解决 方案涉及人员

13、众多，金额较大，从方案落地时间上来看，我 们预期政策于明年1月开始试行，由试点开始到全面推广需要 较长时间。图55： 2015-2020年美团用户补贴率（不含抵扣收入）变化单均用户补贴费用（元） 外卖单均价格（元）资料来源：公司公告，天风证券研究所当票管是254 .4.社保对UE的影响：盈利短期承压，单均影响0.2-0.42元/单美团单均社保本钱：1）完全确认劳动关系（专送）骑手 的社保本钱；2）全部骑手都要缴纳的意外伤害险0.08元/单。其中，外卖骑手数量约分消除，基于3个关键假设：以 骑手日均单量为28单/天，每月28天假设，预计专送骑手占 40%的比例，全国平均月缴纳基数为2000元。我

14、们保守估计社保对单均本钱的影响在元/单。 按照21Q4单均收入6.7元计算，单均本钱影响占收入3%-6%, 社保政策在22年逐步落地本钱增加将对短期盈利造成一定压 力。需要注意的是：1）地域差异：骑手本钱区域差异较大 （与区域订单密度、劳动本钱、骑手流动性高度相关），实 际全国本钱总和可能高出平均本钱；2）全面铺开时间：从试 点到全面铺开，本钱增长可能在1-2年逐步表达；3）特殊人 群特殊政策：骑手的灵活用工具有特殊性，可能推出针对特 殊人群特殊政策，社保比例低于当前保守估计水平。4）社保 本钱平台不完全承当，或转移表达在用户、商家的配送收费中。2.5. 用户补贴费用美团单均补贴逐步维稳后，用

15、户粘性不减，后期精准补 贴下总体费用率有望下行。过去3年美团用户补贴费用维持在 0.8元/单，且随着外卖客单价的逐步提升，外卖补贴费率（不 含抵扣收入补贴）逐渐逐步下降至1.7%,补贴费率逐年下行 之下美团外卖用户粘性在近年仍保持上涨的趋势（2015年“高 补贴”带来的用户高粘性，与近期用户粘性高质量增长形成 字型比照），我们认为消费心智已经逐步稳固，后期外卖补贴 战略会更有选择和侧重，倾向会员以及开拓夜宵等高客单价1）后发者追赶阶段，聚焦增量市场：2013年，美团外卖 业务刚起步，相较于先行的饿了么专注于一二线城市以优化 资源投入，美团更积极地开拓增量市场（起步新增20城）打 下进场的初布局

16、。2）资本入局阶段，合并群众点评以强化竞争实力：2015 年，美团借助在“千团大战中练就的强组织力的地推团队不 断发力，美团与群众点评官宣合并，吸纳群众点评在点评领 域优势形成强壁垒。3）寡头竞争阶段，规模优势下马太效应凸显：2017年美 团市占率反超饿了么，此后外卖行业逐渐向美团与饿了么市 场份额7： 3的寡头格局演化，且市场集中度仍在不断上升， 美团与竞争对手拉开较大差距（追赶本钱较大）。在2021年 反垄断背景下，“二选一”开放给予商家平等选择的机会，寡头 竞争更加激烈下，美团作为大流量、起初设施完备、运营成 熟的头部平台，竞争优势依然显著。品类。补贴方向聚焦、效率提升情况下，总体费用率

17、有下降 空间。2.6. 2025年外卖业务UE基于此前分析，我们认为外卖业务UE盈利能力逐步改 善主要在于：1）AOV提升与货币化率小幅改善带来单均收 入的增长；2）单均本钱保持刚性。2022-2025年间主要假设 驱动因素：1）客单价与CPI保持同速增长；2）技术服务费 保持21年4.1%的货币化率；配送收入局部略微提升，直至基 本覆盖骑手本钱，配送收支差缩小至1元以下；3）在线营销 服务货币化率由1.6%上升至2%； 4）配送本钱刚性；5）用户 补贴费用逐渐下降，及经营效率的提升，带来其他本钱费用 的每年逐步下降0.01元/单。在满足以上假设情况下，我们预 测美团2025年单均利润为0.9

18、2元/单，OP具有稳步提升的空 间。图56： 2015-2021年美团用户粘性的“U型”变化趋势资料来源：QuestMobile,天风证券研究所图26： 2014-2020H1中国餐饮外卖市场市占率美团外卖饿了么 百度外卖（星选）及其他资料来源：前瞻产业研究院，Trustdata,天风证券研究所当条管是1.3. 骑手端：高密度、多场景订单，打造高效复用的骑手 网络多样配送场景下，海量用户+商家带来更丰富的外卖订单 供需，“填谷效应更为明显。美团在供需两端的优势支撑起 了高订单密度，同时美团外卖、美团闪购等业态带来的多样配 送场景能填补正常“午晚高峰之外的闲置时间，实现骑手的高 效复用。配备同规

19、模骑手下，更丰富的接单机会使美团骑手的效率更高，20Q1美团骑手整体活跃度更高，且填谷效应 （在12-18点间骑手活跃度更平缓）更为明显。美团骑手网络的“高效特征凸显。美团外卖生态正循环 驱动下，美团骑手团队在人均日单量、配送时效上等效率指 标的表现均优于饿了么。美团以1.5倍的骑手数，实现超饿了 么2倍的市场份额。1.4. 商家端：强地推吸纳海量商家，巩固“正反响”闭环 美团具备海量商家资源，商家活跃度表现更优。即便在 二选一开放后的2021年，美团活跃商家数增速恢复至18 年水平，活跃商家数达880万家（包含外卖商家及到店商家）， 同比增长29%。而据Trustdata数据，从商家活跃度看

20、，美团 商家版MAU相比饿了么商家版高出约3倍。过去9年，美团商家始终保持高速增长，具体来看：1） 2013-2015年：地推铁军+群众点评合并”积累商家 资源。2013年初美团承接团购业务中锻炼出的“狂拜访，狂上 单”的地推基因，快速开城布局（城市数、商家数均实现成倍 增长）。而2015年美团与群众点评的“强强联手”，在吸纳了 群众点评的商家资源的同时打通了“找餐厅、到店吃、送外卖” 链条，实现餐饮全场景的初覆盖，商户数较2014年实现近2 倍增长。2） 2015年至今：外卖三端优势形成“正反响”闭环。海量 用户商户支撑起美团的高订单密度又能提高骑手的配送效率, 在骑手单均收入相对稳定的前提

21、下，这将有助实现骑手增收 和单均配送本钱摊薄的双赢，三端优势形成互相强化的闭环， 美团的竞争壁垒得到更巩固。2B业务布局为美团保有腰部品质商户提供了支撑。腰部 客户（占全国餐饮门店9.1%中小连锁餐饮商家）是目前包括 美团在内的头部收银SaaS服务商主力抢占的对象。这类商户 具有线上运营需求，但自建/更换系统本钱较高，因而对外购 系统的粘性稳定，付费意愿更强。活跃商家数（百万）活跃商家数（百万）商家yoy资料来源：美团招股书，新浪财经，秒投APP公众号，WhatonBusiness商 业公众号，极客公园公众号，天风证券研究所当氛管是1.5.用户端：高频流量入口强化本地生活职能，培育用户 心智1

22、51.外卖业务持续为集团引流，流量端口协同布局强化“导流”效应过去6年美团用户增速始终保持在10%-20%左右，2021年美团交易用户数量到达6.9亿（yoy+35%）,其中外卖用户4.4亿（yoy+13%） , 21年新增用户数中来自外卖的增量占比 到达28% o借助腾讯“社交+支付生态，叠加三重高频场景，互联互 通下拓展流量入口。据QuestMobile , 2020年6月美团微信小 程序为美团外卖App贡献达66%活跃用户，相较之下，支付 宝小程序（仅支付+本地生活2类高频场景）为饿了么贡献43% 活跃用户。21年互联互通背景下，美团携手快手向短视频社 交人群布局，在流量战略上继续探索。

23、1.5.2.美团由于具有本地生活多场景生态优势，用户活跃 度高、粘性更强2021全年美团外卖MAU （月度活跃用户）基本维持在 饿了么MAU的4倍左右，美团、美团外卖APP在用户粘性 特征（单用户日均时长、日活用户占月活用户比例）整体表现 均优于饿了么，这主要得益于美团本地生活超级平台多场景 相互作用，流量协同强化了用户的使用习惯。相较饿了么与 支付宝（承当局部本地生活职能）淘宝（电商导流）协作，美 团外卖依托美团APP生态下多类本地生活场景（到店/新零售/ 打车/单车），多方协同更向本地生活生态聚焦。图37： 2021年美团外卖与饿了么用户版MAU （万）比照TI-美团MAU （百万）饿了么

24、MAU （百万）资料来源：QuestMobile,天风证券研究所2.外卖业务盈利：美团外卖具备长期盈利能力2.1. 单均盈利拆解，盈利在规模效应下不断改善 收入项：佣金仍是收入主力，在线营销服务收入增速较快，变现率基本稳定。美团外卖收入中近85%来自于佣金, 其次为在线营销服务收入。两者的变现率（各类收入/GTV） 基本稳定在11.7%, 1.7%。新佣金改革后，21Q4美团首次将佣金拆成“技术服务费”及“配送服务费”2局部列示。本钱费 用项：配送本钱占大头，用户补贴稳定在单均0.8元/笔。21 年配送本钱占外卖总本钱费用达75.6%, 2类单均本钱近年4年基本稳定。外卖单均盈利在保持单均配送

25、本钱稳定可控的 同时，单均收入随订单量、AOV提升而增长（外卖业务的规 模效应显现），毛利率4年间实现超2倍增长，2020年达 20.1%01P为主，3P为辅业务模式下的UE拆解美团餐饮外卖业务分为2种模式，平台配送（1P）和商 家自配送（3P） o两者根本区别在于骑手配送服务是否由平 台提供。据美团21Q4业绩公告，1P模式订单数量占比为 67%,基于以下3个假设：1）随着连锁商家更多转向1P模式，我们假设1P模式单 均价格（AOV）稍高于3P模式；2）单均用户补贴率在3%, 1P模式75%补贴抵扣配送收 入；3） 1P模式佣金率在17%左右，3P模式的变现率稍低在 7.5%0我们测算了美团2种外卖服务模式下的UE构成：1P模式：重运营模式下，1P模式每单赚取微利，21年 单均经营溢利（OP） 0.08元，配送收支差距的收窄是未来1P 模式UE优化的重要方向。3P模式：不包含配送收支工程，相较1P模式，3P模式 单均经营利润更高，21年单均经营溢利（OP）为1.40元。