试论新时期营销观念创新【案例分析】9600字.docx

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1、试论新时期营销观念创新目录一、引言3二、乳品行业开展现状分析3（-）国内乳品行业的开展现状3（）国内乳品行业的市场格局5（三）国内乳品行业的主要产品类型5三、恒天然乳业产品营销策略现状分析6（-）恒天然乳制品公司6（二）恒天然乳业产品营销策略现状问题分析61、产品策略现状分析62、品牌策略现状分析8四、恒天然乳业产品营销策略的优化与改进9（-）提升产品的竞争地位91、坚持产品创新获取竞争优势92、突出产品特点形成消费偏好W3、提高产品品质建立消费信赖11（二）突出产品的品牌形象111、打造核心产品完善品牌形象112、品牌定位差异化113、实行多品牌及合作品牌策略12（三）实施价格差异化121、

2、合理构建产品全系列的定价差异化122、优化国内竞争者同类产品的定价策略12（四）完善渠道建设13在产品技术方面，恒天然乳业建立了多个领先的技术研发和产学研合作平台，从欧 洲研发中心，到新西兰林肯大学，再到美国顶尖高校、科研院所，通过集聚全球顶尖的 创新研发资源，在营养配方、加工工艺等多个方面，为恒天然乳业产品的品质提供世界 一流水平的支持，以满足和适应不同人群的需求，真正实现在产品创新的驱动下，推动 企业的效益增长。在功能开发上，恒天然乳业实现了全程零添加，所有奶源全运输过程监控和全生产 流程监控，新技术的开发和监控手段的改进，使消费者对于产品的质量需求得到进一步 的满足。新型奶粉产品从最初的

3、可行性分析和市场研究论证开始，通过调整设备状态和聘请 国外设备生产厂家提供技术支持，再到新品研发设计和各项指标参数确实定，通过不断 的论证和保温实验，确定了新型生产工艺和生产指标，最终恒天然产品生产设备的性能 更加的稳定，产品各项参数试验圆满的完成了恒天然乳业研发部产品性能指标的达标验 收，通过2016年底的试产、试销，以及从经销商客户启动大会上获得的各项反应信息， 该产品必将掀起一波市场创新驱动效益增长模式的又一成功案例。生产设备的研发成功，是在恒天然集团强大实力和企业更高目标的追求下，产生的 一次具有强大竞争力的市场营销新领域的探索实践行动，有力地证明了恒天然乳业的研 发实力，也为恒天然乳

4、业在奶粉市场的进一步开展奠定了基础，对恒天然乳业有着重大 的意义。2、突出产品特点形成消费偏好突出产品特点就是对产品价值进行再升级，形成消费偏好就是使消费者真正忠实于 恒天然的产品，具体到奶粉产品，需要做到以下几点：提炼产品优势，形成明星产品。例如可以在婴幼儿奶粉产品中，着力打造一款主打 产品，从生产、包装、营养价值、价格等方面做全新的改进，并且在针对该款产品进行 市场营销时，应该不断地引导消费者理解和接受有机产品的营养价值，从而突出该款产 品的特点，形成消费者追求高品质的偏好。突出产品特点，可以从包装形式、产品含量、价格性价比、产品功能营养特点等方 面入手，也可以通过最细微的差异点去比拟。例

5、如主打孕妇市场的安满孕妇奶粉，其特 点是针对孕妇体质，采取全新的生产工艺，添加适合孕妇的营养价值，以此来帮助首次 怀孕的准妈妈充分补充营养成分，改善体质，帮助她们成功孕育健康的宝宝。由于当前中国二胎政策的开放，这款产品在中国势必会有更广阔的开展前景。因此可以充分利用 这款产品的定位特点，在中国市场进行大量的宣传和推广，引导中国的消费者增强对它 的认识和了解。3、提高产品品质建立消费信赖恒天然乳业的产品在消费者心中一直有着放心、健康、平安的良好品质形象，这些 成绩的取得离不开企业在开展中注重对所有环节的严格管控，不管人员培训教育、生产 加工设备技术的提高，还是全员质量管理体系意识的建立和增强，都

6、为每一个合格产品 的产出提供了极大的保证。正因为恒天然产品的品质在消费者心中的地位非常高，所以这时更应该保护好品质, 一旦出现食品平安问题或者质量问题，那么以往积累下来的品牌影响力和一切努力都）将 给企业带来一种挖苦和批判，也会给企业的开展带来沉重的打击。正是为了更高的目标 和荣誉，担当起民族企业开展经济、走向世界的重任，实现2020年进入世界乳品企业5 强的目标，恒天然乳业产品需要始终坚持高品质。（二）突出产品的品牌形象1、打造核心产品完善品牌形象核心产品是消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正想买的东西，因而在 产品整体概念中也是最基本、最主要的局部。企业的核心产品通常最受消费者欢迎

7、、 为企业带来最高利润，同时也是竞争对手最想进入与之争夺的产品。现代企业的生产经 营要求，企业时刻以消费者的需求为出发点，深入挖掘产品本身的优势和特点，通过不 断地提高产品加工技术、改进产品功能等，形成企业的核心产品，核心产品品牌化是有 效形成产品市场竞争力的重要手段。2、品牌定位差异化中国幅员辽阔，人口众多，市场潜力非常巨大，同时市场需求差异也非常大，中国 本身就是一个巨大的市场，是国际乳品企业充分参与竞争的市场，国内乳品企业面对的 全球乳品企业竞争时,不得不认真分析企业自身开展现状,具有哪些优势,存在的问题， 具有的机会和挑战，只有认清这些，才能更好的制定一套适合自身开展的可行之路。品牌定

8、位差异化，可以将产品的核心优势或个性差异转化为品牌优势，从而满足消 费者的个性化需求。要想成功建立一个品牌，有别于竞争对手的差异化特征是成功的关 键因素，产品满足了消费者的需求心理，这种需求心理将品牌的差异与消费者的心理需 求连接起来，并且为企业占领更广阔的市场奠定了开展基础。3、实行多品牌及合作品牌策略恒天然乳业产品应建立多个品牌，实现品牌组合策略，使各品牌之间形成有差异又 相互联系的关系，多品牌策略是培植市场的需要，多品牌有助于提高企业整体的市场影 响力和抵御市场风险的能力，最大限度地覆盖市场，突出和保护核心品牌，实现品牌组 合效果大于各品牌效果总和。品牌组合有助于企业在培植新市场、巩固原

9、市场、抵御竞争对手、降低营销本钱等 方面发挥重要作用。当出现价格战时，可以牺牲小局部的次要品牌产品，给竞争对手迅 速的回击，多品牌策略就可以有效地捍卫主要品牌产品的利润，保证重要品牌单元盈利, 进而保证整体效益。（三）实施价格差异化1、合理构建产品全系列的定价差异化虽然恒天然乳业是乳品行业的龙头企业，但其仍然面对着价格的激烈竞争，通过调 整价格占领市场不是最终目的，恒天然乳业需要根据产品本钱的差异、消费者市场需求 的差异、竞争者价格的差异、产品销售季节的差异等，制定合理的产品价格。为应对竞争者的价格挑战，恒天然乳业需要通过供应商供应链的采购管理和各项精 细化的本钱控制，使得产品的本钱得到有效控

10、制，对不同产品采取不同的定价策略。对 有专利保护的新产品，通常运用撇脂定价策略，以求形成高价格、高品位的形象，并尽 快收回新产品的投资本钱；大局部没有高端定位和专利保护的产品，通常采用竞争导向 的定价。2、优化国内竞争者同类产品的定价策略在构建好自身产品大类价格体系的基础上，要充分考虑竞争对手的定价策略，以求 尽量减少因为价格冲突导致竞争局面的加剧，形成合理价格。目前国内奶粉产品市场竞 争格局己经趋于稳定，由于加工生产设备基本相同，不同企业间的大多数产品同质化比 例高，相互渗透的产品在市场中不可防止的形成激烈竞争局面。同品类产品的市场定位 和市场营销手段基本相同，在同质化产品竞争完全型市场中，

11、销售同类产品的各个企业 在定价时实际上没有多少可以选择的余地，恒天然乳业产品面对这类产品市场是的价格策略要求更加精准把握。（四）完善渠道建设1、建设多元化区域经销渠道目前恒天然乳业奶粉产品产品在三、四线城市仍处于待开发和比拟困难的局面，所 以企业需要以原有渠道优势为依托，打造多元化的区域经销渠道，有效管理原有空白网 点，将奶粉产品深入渗透到全国三、四线城市，真正实现奶粉产品全国覆盖，实行多渠 道快速响应机制。按照地理位置，对全国区域市场进行重新划分，分成7大经销区，包括以沈阳为核 心的东北地区、以乳都呼和浩特为核心的内蒙古地区、以北京和天津为核心的京津冀地 区、以苏州为核心的长三角地区、以武汉

12、黄冈为核心的华中地区、以成都为核心的西南 地区、以惠州为核心的珠三角地区，各大经销区与各个工厂紧密联合，实现就近配送。各区级工厂与地方性连锁门店建立紧密联系，形成区域性门店渠道，形成区域内的 市县镇三级市场的全覆盖，并通过地方性的连锁门店营销网络将恒天然产品更高效地覆 盖到乡镇消费端；同时恒天然乳业要积极扶持与乡镇对接的二级经销商，优化渠道建设, 进行精细化的管理，使恒天然产品能够平安、高效地到达更广阔的市场。各区域营销网络要充分利用社区直营门店和企业代理直销平台的销售网络渠道，通 过直销平台与社区、工厂、乡镇市场的直接对接，将产品定时定点地直接销往终端消费 者，并且依托直营门店及时准确地收集

13、市场反应信息，作为公司区域经销最为重要的信 息来源。2、建立互联网+的营销渠道随着移动互联网概念的全面深化，面对着层出不穷的新兴企业和商业模式的挑战, 传统乳品企业想在第三次经济革命浪潮中取得新的开展，必须适应互联网模式的快速发 展。互联网不再是高高在上的新型技术或新媒体，互联网与这个时代紧密结合，消费者 己经习惯了互联网给生活带来的便利，企业应紧跟互联网时代的脚步，将营销模式与互 联网相结合，不断地探索新的营销渠道。结论在国内乳品市场的快速开展新时期中，液态奶产品市场步入了常态化的平稳开展阶 段，而奶粉类产品近年来呈现出迅猛的开展态势，极有可能成为下一个增长点。面对如 此的大好开展机遇，恒天

14、然乳业奶粉产品如何通过有效的市场营销手段，翻开产品市场 的全新局面，就成为本文研究的重点。希望通过本文的研究，实现恒天然奶粉产品快人 一步、优人一筹的市场竞争优势，即通过消费者的精准评估，实现细分顾客；通过创新 包装方式培育和不断研发新产品，提升产品竞争力；通过全产业链的精细化管理理念, 支持产品的品质升级；通过优化产品渠道，确保各工厂灵活高效的产品按需生产，经销 商的高效配送等，为恒天然乳业产品提供一整套富有竞争力的市场营销策略优化方案。市场在变，产品、品牌、定价、渠道和促销策略也需要不断完善和升级，恒天然乳 业产品需要根据市场的变化不断地提升和调整营销策略，打造强势品牌，赢得市场，通 过不

15、断创新，让更多的客户认可恒天然的高品质产品，使恒天然乳业产品成为更多人的 选择，赢得更多的市场份额，推动恒天然乳业占领奶粉市场，实现恒天然乳业走向世界 的目标。希望通过本论文的研究，分析得出乳品市场优化的市场营销策略改进建议，尤其是 在奶粉产品市场开展领域中，起到积极推动作用。本论文在研究恒天然乳液产品营销策 略中存在局限性，但是分析得出的市场开展趋势是消费者对于新颖健康的奶粉产品的喜 爱程度明显提高，乳业产品市场开展潜力仍然巨大，所以，未来的乳品行业的营销策略 研究可以针对于这一个热度很高的奶粉产品领域，做出进一步的趋势研究，提出更加与 时俱进的营销策略改进措施，助力乳品行业做大做强，成为民

16、族制造业中的一颗耀眼的 明星。参考文献1 Abernethy,M.A and A.M Lills.Interdependencies in organization design: a test in hospitals. Journal of Management Accounting Research, 2001,13 : 107 128C.MatthewMahutga, When do value chains go global? A theory of the specialization of global value chains Global Networks, 20122 C

17、arl McDaniel, Charles W. Lamb Jr., and Joseph F.HairJr.Marketing (8th Edition )M.John Wiley&Sons.2010, (08): 123 1243 Michael E.Porter.The Competitive Advantage of Nationals N.Harvard Business Review, 1990Michael E.Porter.Competitive Strategy Techniques or Analyzing Industries and CompetitorsM .Free

18、 Press, 1997程紫绢，章琴丽.朱新礼的汇源之路J.浙江人民出版社，2013 (05)菲利普科特勒，吕一林.营销管理第5版M.中国人民大学出版社，2012 (12)8高晶晶.中国乳制品行业经营模式研究D.中央民族大学，2010郭海沙.营销渠道中间商价格竞争博弈分析J.科技创业月刊，2012 (01)10龚其国.精细化管理三定律J.北京理工大学出版社，2012 (05)口1姜德敬互联网+： 020商业生态破局与重构M.机械工业出版社，2015,512李杨.营销渠道理论综述J.经营管理者，2013 (06)13李薇.现代营销渠道的整合与创新(刊.新西部下半月)，2010 (04)14郝娟娟

19、，侯淑霞，钟敏.我国乳制品营销渠道模式现状比照分析J.经济论坛, 2010(7):100-103.15吕新福.乳制品营销策略相关文献综述J.商业经济,2014(23):69-70.1、建设多元化区域经销渠道132、建立互联网+的营销渠道13结论14参考文献15一、引言随着中国经济的快速开展，人民的生活和消费水平不断提高，消费者对于生活品质 的要求也越来越高，尤其是对健康食品的关注，科学、平安、营养、健康的食品成为当 下消费者的需求焦点。中国乳品行业在经济快速开展的带动下不断的开展壮大，从乳品企业的行业背景看, 我国的乳品企业通过激烈的竞争，淘汰了许多资金和技术竞争优势不强的品牌和企业， 产业集

20、中程度不断提高。从国外市场来看，来自新西兰的恒天然在乳品市场上有着很强 大的竞争力，逐渐形成了以恒天然为第一阵营的乳品龙头企业。在国家政府部门不断加强行业监管以及更高的质量控制体系监督下，各企业品牌不 断的优胜劣汰，在乳品企业的国际化市场竞争中，国内乳品企业的市场份额也受到了不 断的冲击。所以，国内乳品企业为了赢得市场认可和开展机会,必须不断地探索和创新， 通过创新和改革的驱动力量，尤其是营销策略的创新，形成企业新的开展动力。二、乳品行业开展现状分析(-)国内乳品行业的开展现状经过了 20多年的快速开展，国内乳品行业具备庞大的市场规模，截至2015年10 月，乳制品产量为2286.32万吨，较

21、上年同期增长3.98%,增幅明显。2007年一2014 年，我国乳品行业产量呈逐年增长趋势，增速在受到三聚氧胺事件影响后，有所下滑。 不管从消费水平和消费观念，还是从日趋成熟的市场竞争环境来看，国内乳品行业己经 很成熟，并成为众人关注的焦点，也是国家经济健康开展的一张靓丽名片。图1我国乳品行业产量（万吨）面对国内乳品行业蓬勃开展的势头，乳品产销量逐年提高，在2014年，市场规模 己经到达了 2321.23亿元，比上一年规模总量增加11.9%,尤其在乳品品类细分领域中奶粉类产品因符合健康饮食的观念，成为当下群众消费的新宠，并且奶粉类产品市场更 是在2013年以来，乳品市场品类中唯一占比仍在持续扩

22、大的品类，思考与分析对奶粉 产品营销策略的研究和优化，对于快速开展的奶粉市场，超出了以往企业和市场的预期, 营销策略的优化与提高没有与市场开展增速相匹配，营销策略问题的优化需要与快速发展变化的市场相适应，进一步有效的推动快速成长市场的开展。厂乳品企业主要集中在内 蒙古、华北及东北，与 奶源生产具有相同的区 域集中，一定程度上于乳品行业的升名，行业利润率保持在2&、 以上，盈利能力较强。 随着消费升级和规模化 养殖，行业利润率将迎I来拐点J行业盈利性行业区域性乳品行业已进入快速 增长期，不久将进入 成熟稳定期行业周期性特征行业市场结构.蒙牛的市场占率到达32%左右，政 策壁垒将加速行业的 优胜劣

23、汰，市场集中 度进一步提高图2我国乳品行业的特征2008年的三聚氧胺奶粉事件，国内乳品行业遭受了巨大的打击，导致有些企业停滞不前；国际奶源价格的大幅波动，导致国内乳品企业的开展受到强大冲击，利润下滑较 大，企业的健康开展遇到极大挑战。即使如此，在面对如此复杂的市场环境，许多企业 和品牌仍然能够脱颖而出，以惊人的速度实现开展壮大，目前己形成了相对稳定的市场 格局，市场集中度不断提升，品牌开展也相对稳定。（二）国内乳品行业的市场格局2015年恒天然乳业年销售额突破598.63亿元，蒙牛乳业年销售额490.27万元，两 家企业年销售额合计1088.9亿元，消费者指数显示，2015年消费者购买恒天然产

24、品一 年超过11亿人次。2014年恒天然乳业年销售额539.59亿元，首次超过蒙牛乳业年销售 额500.49亿元，成为行业第一，2014年恒天然和蒙牛的市场占有率为31.54%。表1 2010-2015年蒙牛、恒天然销售额年份201020112012201320142015销售额 （亿元）蒙牛443.05461.32470.35489.21500.49490.27恒天然439.78452.91465.33485.64539.59598.63（三）国内乳品行业的主要产品类型国内乳品主要分为四大类，分别是液态奶、酸奶、奶粉和冷饮。第一类是液态奶，保质期通常为45天至6个月，不需要冷藏保存，便于储存

25、和携 带，如蒙牛乳业的特伦苏等。这类产品在各乳品企业产销量最高、销售额最大、毛利率 最低。同时由于国际原奶价格持续走低，国内原奶价格远高于国际原奶价格，使得国际 乳品行业巨头纷纷进军国内市场，原料价格低成为他们在国内竞争的先天优势，甚至国 外品牌的原装进口液态奶对国内高低端的液态奶产生巨大影响，市场竞争激烈。第二类是酸奶，保质期通常只有21天，并且流通全过程要求冷链储存运输，如蒙 牛乳业的冠益乳，恒天然乳业的畅轻，三元的果之养等。这类产品的市场需求快速平稳 增长，平均单价和人均消费支出继续上升；这类产品最大的缺点是产品同质化程度高, 因为多数厂家都是使用常见的两三个菌种来生产发酵酸奶，特异化风

26、味难见高低。在市 场竞争方面，酸奶市场竞争的激烈程度并不亚于其他液态奶产品的竞争程度，甚至己经 到达了白热化的程度。第三类是奶粉，分为婴幼儿奶粉和成人奶粉两大类，成人奶粉的市场份额并不大, 主要集中在婴幼儿奶粉。国内的奶粉产品起步较晚，前期开展缓慢，与国际品牌相比,在市场竞争中一直处于劣势。随着国内企业国际化进程的加快，通过不断完善新技术和 新渠道，国内企业己不再停留在低端的奶粉市场，纷纷加入到激烈的高端奶粉的市场竞 争中。第四类是冷饮，主要是冰淇淋等产品，需要冷链运输及储存，产品销售受季节性的 影响。通常冷饮工厂不独立建厂，一般与酸奶产品合建工厂，共享冷链资源，但冷饮的 保质期较长，生产加工

27、工艺相对简单，目前许多企业己涉足冷饮领域,市场竞争较激烈。三、恒天然乳业产品营销策略现状分析(-)恒天然乳制品公向恒天然集团(FonterraCo-operativeGroup)也称恒天然合作社集团，成立于 2001年10月，简称“恒天然”，其性质原是一家合作社，总部位于新西兰奥克兰。恒天 然集团由当时新西兰最大的两家乳品公司和新西兰乳品局合并而成，是新西兰当地最大 的公司。年销售颔达80亿美元，是新西兰国内最大的公司，也是世界上第6大乳品生 产商。目前，恒天然乳业在中国共有12家奶粉工厂，全部为独立自建工厂，工厂厂址均 位于大型城市周边，分别是北京、天津、沈阳、肇东、苏州、济南、成都、呼和浩

28、特、 惠州、合肥、平顶山、黄冈恒天然奶粉工厂，产品生产基地基本涵盖了中国主要城市和 经济圈。奶粉产品从早期的“粗放型”逐渐向“精细化”营销模式转变，其消费人群机 构不断变化，产品口味和营养价值的不断丰富和包装形式的多样化，满足和适应市场需 求的变化，例如奶粉产品中专门为婴幼儿量身定制的婴幼儿奶粉，近年来由于国民经济 的开展和社会生活的改善，其需求也有了很大的提升，市场前景广阔，也丰富了消费者 对于奶粉产品的选择。(二)恒天然乳业产品营销策略现状问题分析1、产品策略现状分析从2005年开始，恒天然开始实现真正意义上的全国产品网络覆盖，只要有奶产品 的地方，必然有恒天然产品。目前恒天然产品种类1。

29、0。余种，其中奶粉产品7大类，约80余种。为丰富奶粉产品的层次结构，恒天然还不断地进行产品研发，通过不断地投入新技 术、开发新产品，从质量、口味、规格、包装、罐装工艺等方面进行优化，推出了许多 市场认可度很高的产品，目前形成了安满、安怡、可瑞康、Fonterra等一些列产品；同 时通过对现有产品进行深入挖掘，采用差异化产品策略推出了许多不同类型的产品，使 现有的产品明显区别于竞争者的产品，从而吸引不同的消费者。恒天然通过完善的产品 类型和产品线以及高品质的产品不断地拓展市场。通过市场调研发现，虽然恒天然乳业的奶粉产品在销售额方面超出其他竞争者，但 是就产品自身而言，产品竞争力、消费者对产品的认

30、同度、产品的特点以及产品的包装 等方面还有提升的空间。(1)品竞争力缺乏目前，恒天然奶粉产品面对竞争对手的同质化竞争时形势非常严峻，通常情况下, 恒天然乳业研发了一种新产品，竞争者会很快的跟进，分析、吸收、模仿出与之类似的 产品，不久这种新产品进入了一个竞争激烈、利润微薄的阶段。为了增加新产品给企业 带来的收益以及提高收益的持续性，恒天然需要很好的解决产品竞争力缺乏的问题。(2)消费者对产品认同度低对于奶粉产品，消费者往往存在不断尝试新产品、体验新口味和新营养价值的特点, 这就造成了消费者对产品口味的选择和营养的权衡很难到达进一步的共鸣以及长期忠 诚于一个产品，同时由于绝大多数奶粉的营养价值不

31、同，所面向的消费者也不尽相同, 消费者得到的产品组合不同，喜好和抉择也有差异。恒天然乳业奶粉产品种类齐全、琳 琅满目，几乎覆盖了所有消费者类型，消费者在选择时，往往会在恒天然产品与其他品 牌的产品中转换，很少有消费者长期认同恒天然品牌。(3)产品特点不鲜明在恒天然，一直奉行的信条是视品质如生命，人人都是品质的创造者，做到100% 用心、100%平安、100%健康的最高标准，但在市场中，品质不是顾客选择产品的唯一 因素，产品的包装、价格以及对产品的认同度都会影响顾客对产品选择。当前市场上的奶粉产品种类很多，从包装、口味到营养价值等各个方面，都不尽相 同，导致最后的价格档次也有较大区别。面对这样琳

32、琅满目的产品，通常专业知识不够 丰富的那些消费者都会陷入选择困难。因此，在这种情况下，产品的鲜明特点就显得极 其重要。例如专门为孕妇量身定做的安满奶粉，由特殊配方制成，从营养价值上，能够 很有效的帮助孕妇改善营养，孕育健康的宝宝。但是恒天然奶粉在突出产品鲜明特点方 面做的还不够到位，甚至一提到恒天然乳业的奶粉产品，消费者脑海中很少能够立即想 起恒天然乳业的奶粉与其他品牌的奶粉有何特别之处。2、品牌策略现状分析(1)品牌形象不突出越是民族的，越是世界的，文化如此，企业亦是如此。随着全球化进程的加快，一 个民族品牌能够在国际舞台上亮相，不仅仅是企业品牌实力的象征，更是一个国家实力 强大的见证。(2

33、)品牌定位模糊在消费者心中，恒天然乳品是一种营养品，每一款产品都与市场上同类产品功能定 位相似，没有明显的区分，导致人们会认为恒天然奶粉与其它品牌产品区别不大。为避 免恒天然乳业奶粉中的优秀产品隐没在快销品的格局定位中，恒天然必须符其主要产品 进行清晰的品牌定位，突出这些产品的特殊功效与理念，从而提升产品的整体品牌价值。 例如可以通过健康环保的包装理念与产品相结合，迎合现代人们注重绿色消费的理念， 将绿色产品营销理念与品牌成为一个有机结合,符合顾客绿色、环保、健康的消费心理。(3)定价策略现状分析恒天然乳业作为新西兰乳业的龙头企业，其定价对国内乳业的定价具有一定的影响。 在综合考虑市场需求、竞

34、争者定价、产品本钱等因素后，恒天然需要根据不断变化的市 场环境积极地调整相应的定价。2015年到2017年恒天然的全脂奶粉价格如下表所示。表2恒天然2015-2017年全脂奶粉价格表(单位：元/吨)年份筌一奉田第二季度第三季度第四季度201534151204122253425979201622819221172690020206201718513242351123210501虽然恒天然乳业是行业的龙头企业，在市场中具有很强的竞争优势，但是在奶粉市 场，恒天然乳业的市场份额为23.1%,比蒙牛乳业略高，与恒天然在液态奶的市场总额 超过70%占有率相比，奶粉产品的市场竞争更加激烈。在同类产品的市场

35、竞争中，恒天然乳业的奶粉产品与竞争者产品的价格相差无几, 随行就市的定价使恒天然乳业的奶粉产品在价格上与竞争对手保持一定的关系。目前, 恒天然乳业奶粉产品的价格为厂商指导价格，经销商没有权利制定和调整价格。由于经 销商没有自主定价权，所以恒天然乳业奶粉产品在面对一些竞争对手运用灵活多变的定 价策略时，经销商时常力不从心。3、分销策略现状分析(1)渠道建设不完善目前在大城市，各大超市甚至一些小型超市都会销售恒天然的奶粉产品，大城市中 各大品牌产品的竞争己经到了白热化的地步；但是在广袤的农村和乡镇，可能还没有太 多的的奶粉销售，甚至对许多农村孩子来说，根本就没听说过奶粉，买奶粉、喝奶粉被 认为是一

36、种奢侈行为。这种城乡分布不均的局面，足以说明经销商的营销网络建设还不 够完善，市场需求还未得到有效开发。恒天然乳业如果能够有效开发和巩固这片潜在市 场，必将为恒天然乳业奶粉产品开拓一片新天地，为企业带来可观的前景。(2)分销模式单一近两年，从“奔跑吧兄弟”、“最强大脑”等综艺栏目，到借助新媒体、手机APP 等移动终端的各种线上线下活动，再到积极开发电商、便利店以及餐饮、药店等新兴渠 道资源，与全国大型零售商加强战略合作等，恒天然乳业奶粉产品也在积极探索渠道的 建设问题。随着电商的不断兴起，传统的市场营销模式也在悄然改变，一款产品可以通过网络 营销的模式到达消费者手中，而且人们也在渐渐的习惯网络消费所带来的便利与实惠。 大局部的恒天然奶粉还是通过生产商一代理商一零售商一消费者这种传统的渠道实现 的，这种分销模式一方面本钱较高，另一方面也会延长产品送达消费者的时间，影响产 品的质量。对恒天然乳业奶粉产品而言，如何有效地开发多种分销模式，建立与不同产 品相适应的多种分销渠道显得十分重要。四、恒天然乳业产品营销策略的优化与改进(-)提升产品的竞争地位1、坚持产品创新获取竞争优势