AdMaster-1-6月中国市场数字广告无效流量白皮书.docx

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1、Ad MasterData Insight Solution中国市场数字广告无效流量白皮书Vol V2018年 月O，分析和发现/2018年上半年无效流量情况分析AdMaster通过打磨多年的无效流量甄别技术识别出2018年1 - 6月无效流量的总体情况如下:(1) 2018年上半年无效流量占比28.8% ,同比2017年上半年无效流量的占比29.6%和2016年上 半年无效流量的占比30.4% ,实现稳步下降。2016 2018年上半年无效流量占比同比变化趋势 2016.1 -2016.635% 2016.1 -2016.635% 2017.1 -2017.6 2018.1 -2018.63

2、0%25%20%15%10%5%02016 H12017 H12018 H1数据来源：AdMaster广告监测数据(2) 2018年1 - 6月无效流量(月)占比方总体而言相较于2017年同期有所下降，往年重灾区 1月、6月均有较大改善，但3、4、5月略高于2017年同期。2017上半年与2018上半年无效流量(月)占比趋势15% 2017 H1 2018 H140%35%30%25%20%1月2月3月4月5月6月数据来源：AdMaster广告监测数据AdMaster数字广告无效流量白皮书第五部，数据时间2018年1月1日至2018年6月30日(3 )从媒体类型来看，垂直媒体无效流量依然最高，

3、各媒体类型无效流量占比排名维持不变，总体均 有小幅下降。2017上半年与2018上半年分媒体类型无效流量.2017 H1. 2018 H150%数据来源：Ad Master广告监测数据(4 )垂直类媒体细分：女性、母婴、汽车无效流量占比拟高，稳定在前三位置。除了汽车类垂直媒体 无效流量占比逐年上升外，其他垂直媒体细分无效流量占比均有所下降。2017上半年与2018上半年垂直媒体细分无效流量 2017 H1 2018 H1数据来源：AdMaster广告监测数据AdMaster数字广告无效流量白皮书第五部,数据时间2018年1月1日至2018年6月30日(5)从行业细分来看，汽车行业无效流量状况不

4、容乐观，占比逐年上升直逼快速消费品行业。同比 2017年上半年，除汽车外，各行业细分无效流量占比均有所下降。2017上半年与2018上半年分行业无效流量 2017 H1 2018 H1数据来源：AdMaster广告监测数据数据来源：AdMaster广告监测数据(6 )从平台来看，PC端依然为无效流量重灾区，占比最高，同比2017年上半年同期，PC端、移动 端、智能电视端无效流量占比均实现下降。2017上半年与2018上半年分平台无效流量 2017 H1 2018 H140%35%30%25%20%15%10%5%0PC端数据来源：AdMaster广告监测数据AdMaster数字广告无效流量白皮

5、书第五部，数据时间2018年1月1日至2018年6月30日（7） 2018上半年智能电视（CTV ）平台无效流量总体平均占比为8.92% ,无效流量占比（月）如下列图 所示，其中第二季度无效流量情况较为严重。2018上半年智能电视平台无效流量状况（C2S API 流量）AdMaster通过对智能电视C2S API流量监测发现：在智能电视端,不同行业受到无效流量的影响有一定差异。 财务/投资/银行金融品牌受到的无效流量影响最大，电器用品/家用电器品牌无效流量占比也较高，餐饮、互 联网行业的无效流量状况较为乐观，这与不同行业的智能电视广告投放形式和渠道的偏好有关。2018上半年智能电视广告分行业无

6、效流量分析（C2S API 流量）数据来源：AdMaster广告监测数据I9AdMaster数字广告无效流量白皮书第五部，数据时间2018年1月1日至2018年6月30日（8） 2018上半年，国内数字广告GIVT （常规无效流量）平均占比2.1%，比截止至2017年12月 31日的数据（2.2% ）略有降低。其中移动端占比最高，达2.7% , PC端占比1.9% , OTT端占比0.7%。常规无效流量占比3%2.5%2.5%2%1.5%1%0.5%移动端智能电视端PC端数据来源：AdMaster广告监测数据AdMaster数字广告无效流量白皮书第五部，数据时间2018年1月1日至2018年6

7、月30日国1。，总结）中国已经成为全球最大的数字广告市场之一，推动建设更加平安、透明、诚信的数字营销环境，刻不容缓。只 有这样，才能保持中国的数字广告市场可持续开展，充满活力。2018年，AdMaster首次提出了 Measurement + （监测+ ）概念，提出量质并举的监测应该成为行业最基 本的准入门槛。从计算数字广告的数量进化到衡量其质量，从根源上提升广告投放的质量，第一步就是要剔除 无效流量，继而关注广告可见性及品牌平安保护。这代表了数字营销行业的进步，也是未来开展的大势所趋。可见曝光的概念和衡量标准在美国、欧洲和澳大利亚等成熟市场已经实现了标准化。早在2014年，美国MRC （媒体

8、评估委员会Media Rating Council）联合IAB （美国互动广告局Interactive Advertising Bureau ）共同发 布了数字广告可见度衡量标准；随后的2015年，MRC针对移动展示和视频广告可见性的衡量标准给出临时指 导文件，并于一年后最终确认。目前，针对PC和移动端广告可见性的衡量方法已被很多市场接受，并得到了 主要行业组织的支持。但在中国市场可见曝光的执行还没有落地，AdMaster将携手行业内的合作伙伴一 起推动该标准的落地。另一方面，品牌平安是一个很大的领域，但在国内市场还没有引起高度的重视。品牌平安涉及多个方面，例如 广告是否被投到不良网站、是否有

9、流量挟持、是否投放于嘈杂广告环境等。这些,都将是AdMaster持续致 力推动的领域。过去半年，在中国数字广告市场，重视无效流量现象的行业呼声持续，各项反欺诈技术和措施也在不断升 级AdMaster坚持遵循MRC.CMAC和MMA等公认的行业标准，提升采集、处理运算和分析广告曝光、点 击、受众测量、相关可见性数据统计和常规无效流量（GIVT）和复杂无效流量（SIVT ）验证的方法论，为 品牌主的利益保驾护航。但是，我们也必须认识到，应对无效流量的战役任重而道远，离不开广告主、代理公司、媒体和第三方监测公 司的共同努力。幸运的是，中国市场一直在不断努力，并取得了一定的成绩，例如成立CMAC这样的

10、行业组织 以推动无效流量监测的规范化与标准化，MMA发布可见曝光监测行业标准，加速标准的实施落地，联合数字 营销生态的各方应对无效流量。在AdMaster以及行业伙伴的共同努力下，整个数字评估行业将通过规范化逐步走上健康开展的轨迹，而在这 个过程中，AdMaster也因它的付出、努力和前瞻性的视角，奠定行业引领者的地位，践行用数据技术创造快 乐世界，进一步助力数字广告市场的良性开展。AdMaster数字广告无效流量白皮书第五部,数据时间2018年1月1日至2018年6月30日关于 AdMaster :AdMaster是精硕科技集团下属事业部，旨在为企业提供测量和分析解决方案，创造商业价值。Ad

11、Master致力成为全球领先的独立第三方数据技术公司，通过提供全方位测量解决方案、洞察和分析服 务，从而优化品牌商业策略，创造商业价值。其服务范围涵盖广告监测与验证，基准值和跨平台媒介筹划 工具、同源样本解决方案、社会化与洞察分析（包括泛IP与内容营销监测），以及媒体技术解决方案等。 通过监测和分析中国市场各行业品牌在多平台上的数字营销投入，AdMaster致力于推动行业标准、保证 数据的可信性和公正性，并积累了丰富的实践案例。AdMaster通过领先技术架起了品牌与消费者之间沟通的桥梁，同时用数据科技帮助品牌衡量市场投资回报成 果。开展至今，现已为超过80%的国际和本土品牌提供数据产品与服务

12、，覆盖各行各业，帮助企业实现数字 营销投资收益的最大化。KSAdMasData Insight !terSolution国12AdMaster数字广告无效流量白皮书第五部，数据时间2018年1月1日至2018年6月30日I_IAdMaster中国市场数字广告无效流量白皮书、第五部.二.：.V.；：./. ：-7、 ：/ y.I/% .?,.7O.a%。J1：. W.J;：”-7.-：。：.,/-A.f V.?/V，* * .1 - , ;i/ : , ., 重点分析的无效流量类型和应对策略.T3-予”.；/* -7；*，k.*。F，/；/3 * ”,ZzJ/、/F二；一分析与发现= J .：.

13、二-6 /截至2018年年中，广告透明度、无效流量和品牌平安的问题已经获得了行业各方的共同关注。诸多行业机构、 第三方监测公司、品牌与代理机构均推出各项举措，致力于解决广告可见度、广告欺诈和网络语境下品牌平安 等行业难题。在中国数字广告市场上，无效流量是亟需解决的问题，这关乎行业诚信和广告主的品牌平安。要解决这一问题, 首先需要行业达成共识，统一测量方法及监测标准，其次要联合多方力量共同行动，为数字广告行业带来实质 性的建树和改革。每一方都在各司其责。AdMaster作为行业领先的第三方数据技术公司，坚持三年持续进行全面的无效流 量分析研究。从2016年开始，发布每半年无效流量白皮书，揭示GI

14、VT、SIVT方面的广告欺诈现状， 并提供应对策略和技术手段，推进广告反欺诈生态的良性开展。本次，AdMaster监测并分析了 2018年上 半年超过1000家广告主企业的流量数据，发布中国市场数字广告无效流量白皮书（第五部），旨在通过 这样一份周期性的体检报告，持续让广告主和全行业关注并了解国内数字营销市场无效流量的现状。同时，在过去几年中，AdMaster在广告反欺诈技术上投入了大量的研发资源，针对不同的流量造假方式， AdMaster先后推出了定投识别（VOA）、监播实录（SNAP）等技术产品，逐步建立了 全方位、深层次、 多角度、跨平台的广告反欺诈解决方案。尤其在程序化购买中，AdMa

15、ster在投放前预判（Pre-bid）,即 事前广告反欺诈技术，能够在流量请求、广告未展现时，根据历史流量质量进行排查，从而提前防止广告在 无效流量上的投放。一直以来，AdMaster坚持遵循媒体评估委员会（MRC）、中国媒体评估委员会（CMAC）和中国无线营销 联盟（MMA）等公认的行业标准，提升采集、处理运算和分析广告曝光、点击、受众测量、相关可见性数 据统计和常规无效流量（GIVT）和复杂无效流量（SIVT）验证的方法论,为品牌主的利益保驾护航。无效流量的问题不仅对广告主来说十分严峻，媒体也成为其受害者。无效流量的侵入导致了媒体流量质量的下 降，效果测量、受众分析的结果均受到影响。所幸过

16、去半年，我们很欣慰地看到无效流量的状况在朝着正确的 方向开展。未来，与全球趋势一致，中国市场必然将有更多广告主关注SIVT及其他广告质量评估标准，如广 告可见性（Viewability）和品牌平安（Brand Safety）等。利用先进技术+统一标准规范的双重硬性指标，AdMaster为推动我国互联网生态圈的可持续开展贡献着自己 的力量。但与此同时，在应对无效流量的持久战中，除了第三方监测公司需要不断通过技术升级，提升精准甄 别无效流量能力外，同样离不开包括广告主、代理公司、媒体等市场参与者共同努力。AdMaster坚持联合行 业内的先行企业和组织，呼吁数字营销生态的各方，提高数字营销透明度，

17、为行业生态的良性开展添砖加瓦。AdMaster首席执行官陈 传洽（Calvin Chan）AdMaster数字广告无效流量白皮书第五部，数据时间2018年1月1日至2018年6月30日AdMaster数字广告无效流量白皮书第五部，数据时间2018年1月1日至2018年6月30日,白皮书重点关注以下几种类型的无效流量/.广告可见性问题引发的低质量流量广告可见性与无效流量密不可分。目前，国内已经出台了统一的可见性标准,这些标准既参考了国际上公认的MRC （ Media Rating Council ） 的标准，同时针对中国国情，从实践和落实的角度进行了修订。该标准规定可见曝光的标准，要求广告可见面

18、 积超过50% ,且持续时间超过一定时长，展示广告为连续1秒，视频广告那么为连续2秒。可见曝光的概念和衡量标准在美国、欧洲和澳大利亚等成熟市场已经实现了标准化，甚至广告交易标准。早在 2014年，美国MRC （媒体评级委员会Media Rating Council ）联合IAB （美国互动广告局Interac- tive Advertising Bureau ）共同发布了数字广告可见度衡量标准；随后的2015年，MRC针对移动展示和视频广告 可见性的衡量标准给出临时指导文件，并于一年后最终确认。目前，针对PC和移动端广告可见性的衡量方法 已被很多市场接受，并得到了主要行业组织的支持。但在中国市

19、场可见曝光的执行还没有落地， AdMaster将携手行业内的合作伙伴一起推动该标准的落地。目前，已经有品牌广告主启动了与AdMaster的合作，基于广告可见性的衡量标准进行效果监测。1 . GIVT常规无效流量GIVT进一步分为非人类流量（机器人和爬虫等）和非法或不合理的人类流量，作假相对容易，比方机器 人在固定的IP地址不断刷量，识别也相对容易。AdMaster数据显示，2018年上半年，国内数字广 告GIVT平均占比2.1% ,其中PC端占比1.9% ,移动端占比2.7% , OTT占比到达0.7%。AdMaster的报告中GIVT数据指标包括以下几类： 爬虫流量：爬虫是一种按照一定的规那

20、么，自动地抓取万维网信息的程序或者脚本。正常搜索引擎在浏览器 用户代理中会有明确的声明。可以通过识别用户代理中爬虫信息标识判断。 UA非法：用户代理信息存在异常点，例如UA信息缺失、浏览器流量UA是非法格式、或者参数冲突等。 预加载：为了提升页面翻开速度优化用户体验，预先载入网页的资源来提升网页载入速度，同时加载了监 测代码的流量。 服务器数据中心：来自服务器机房流量。通过与服务器IP地址库比照得出。 被客户标记的无效IP:客户或者内部人员验证监测代码时产生的内部测试流量。 无效点击：极短时间内产生的屡次点击请求等无效/误点击。AdMaster数字广告无效流量白皮书第五部，数据时间2018年1

21、月1日至2018年6月30日TencentTencentng： ,：；：），Ad Master。京东AdMaster数字广告无效流量白皮书第五部,数据时间2018年1月1日至2018年6月30日4 .视频类的广告流量验证由于视频贴片广告支持内容定向、频次控制、地域定向、顺位等定投购买选项，并以此收取一定溢价，这滋生 了视频广告流量欺诈的利益驱动力。不仅危害了大局部正规视频媒体的利益，同时扰乱市场秩序，易导致劣币 驱逐良币的恶性循环。AdMaster针对视频广告无效流量的判别经验总结：除了对机器人流量的过滤，还发现了局部针对内容投偏和 素材未展示等的无效流量现象。（1）针对剧目投偏现象，AdMa

22、ster定投识别（VOA）功能通过Referrer/剧目ID等方式解析广告曝 光时所播放剧目名称，并与广告主定投的剧目内容进行匹配。（2）在移动端，针对时有发生的曝光代码调用、但是素材未正确展示的广告欺诈现象，AdMaster利用 监播实录（SNAP）功能，采用类似于神秘访客概念的方法，从海量抽样监测，将视频内容播放前的 所有贴片内容录制下来，并通过图像识别技术与适当的素材进行比照，判断素材是否被正确展示，以及是 否按照要求展示。5 .智能电视无效流量智能电视作为家庭大屏，成为继影院、移动端娱乐消费之后的第三大入口。随着广告投放量和广告主数量增加, 流量作弊动机亦随之增加。但与此同时，越来越多

23、的设备厂商和媒体平台对第三方监测持开放的态度，愿意接 受C2S API方式进行监测，让智能电视（CTV）广告监测采集更加标准化。目前，智能电视广告的监测模式 分为第三方SDK监测、C2S API和S2S API三种，其中，前两种比S2S更为平安、也更容易监测流量异常 情况。根据AdMaster监测发现,智能电视流量监测主要有以下开展趋势：广告主对CTV流量监测的需求维度增多，希望进行全局无效流量甄别，而不仅仅是以往单一工程的排查；更多广告主要求通过硬件厂商白名单进行验证；在行业各方共同呼吁下，CTV广告监测朝着良性的方向开展，目前，主流的CTV设备厂商都已实现支持 C2S API 监测。I6目前，针对智能电视无效流量，AdMaster通过创立硬件厂商白名单（针对代理流量进行验证），单一工程排 查机制与全局无效流量甄别结合，发现异常数据问题。AdMaster数字广告无效流量白皮书第五部，数据时间2018年1月1日至2018年6月30日