《广告设计》课程教学大纲（本科）.docx

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1、广告设计Advertising design课程代码：18410254学 分：3学 时：48（其中：课堂教学学时：48 实验学时：上机学时：课程实践学时：）先修课程：二维设计基础、现代设计史、文字设计、版面设计、图形创意、广告学通论 适用专业：视觉传达教 材：一、课程性质与课程目标（-）课程性质（需说明课程对人才培养方面的贡献）广告设计属于视觉传达专业的专业方向课程，是在标志设计、图形创意、文字设计以 及版面设计等课程基础上的对于广告设计训练的延续和提高。其主要教学目的是使学生充分掌握 与广告设计关联的创意方法和技能，能够熟练使用广告的设计表达语言和工具，并且可以准确成熟 的表现广告作品、传达

2、广告信息。培养学生解决广告设计阶段广告基础认知问题及分析解决问题的 能力，锻炼其综合设计能力，注重学生的实际设计操作能力和具体的专业技巧，注意与生产的实际 和社会的需求紧密结合，以提高学生的实际广告设计水平。（二）课程目标课程目标L通过对广告设计的相关理论、设计的原那么与方法的讲解，使学生掌握广告设 计的基本知识。课程目标2：培养学生能够完成从广告信息到广告作品的完整设计工作。课程目标3：学生能够熟练运用Photoshop、Illustrator等平面设计软件对广告设计作品 的文字、版面和插图进行个性化表现。课程目标4：在解决广告设计实际问题的过程中培养学生发散的创意思维与设计创新能力。（三）

3、课程目标和毕业要求的对应关系：课程目标毕业要求j课程目标1课程目标2课程目标3课程目标42、具有不断追求创新的态度、意识以及较 强的创新思考能力，能够使设计对象的产品 特征、经营理念、管理特色和营销准那么与策 略形成连贯的具有一定创新性的整体形象；V5、具备设计方案执行所需的展示、印刷、 网络发布等方面的实践能力，能够解决从设 计到执行的主要环节问题；V6、了解相关经济、文化和艺术事业的方针、 政策和法规，围绕岗位职能和市场需求构建 较为完整的设计知识体系；V7、能够应用多种表现手法进行方案表达， 掌握行业内的主流专业软件的应用知识，能V够熟练地运用计算机进行辅助设计；8.能够基于科学原理和方

4、法对视觉传达设 计方面的问题展开研究，具备设计筹划、概 念设定，具有较强的逻辑思维能力和初步的 科学研究能力V二、课程内容与教学要求第一章广告概述（一）课程内容1、广告的起源2、广告的概念3、广告的分类4、广告的开展趋势（二）教学要求在市场经济的社会，已经不会再有人对广告的作用产生怀疑了。广告在市场经济的大舞台上扮 演了重要的推销商品和传播文化价值观念的角色，成为联系商品与消费者的重要桥梁，它促进了市 场经济的繁荣，丰富了人们物质与文化的消费生活。广告是一门艺术，同时也是一门科学，广告有 它自身的运动规律及其复杂性。广告需要独特性、艺术性，需要美感、视觉刺激，能够给人过目难 忘的印象，但同时广

5、告也需要符合信息传播原理、消费者心理、市场营销规律。（三）重点与难点1、教学重点：广告设计与视觉语言的转换。2、教学难点：广告设计与视觉语言的转换，涉及前期课程的理解，比方图形设计课程的表达如何转换在商业 广告设计等思维方式上的转变及提升是教学难点。第二章广告设计的基本原那么（-）课程内容1、信息传达原那么2、美学原那么3、市场原那么4、品牌形象原那么5、商品个性原那么6、整合运作原那么（二）教学要求认识并掌握广告设计应遵循的基本原那么，在广告设计中加以自觉运用。广告设计的4个基本原 理1个异质原那么，包含（广告设计与视觉原理、广告设计与主意原理、广告设计与记忆原理、广告 设计与思维原理、广告

6、设计与异制）（三）重点与难点1、教学重点：广告设计与视觉原理、广告设计与主意原理、广告设计与记忆原理、广告设计与思维原理、 广告设计与异制。2、教学难点：广告设计异质原那么是理解掌握难点，广告设计的根本灵魂是防止作品内容、作品创意、作品表 现同质化，力求创新、标新立异，防止雷同。第三章广告设计的艺术表现（一）课程内容1、广告设计的艺术表现的功能2、广告设计的艺术表现技法3、广告设计的艺术表现手法（二）教学要求艺术表现的目的在于丰富和提高广告设计的艺术感染力和表现力。本章主要介绍了广告艺术表 现的基本技法和表现手法，以此来拓宽学生的广告设计艺术表现的能力。（三）重点与难点1、教学重点：加深理解广

7、广告图形的功能与意义、广告设计的图形与表现、结合图形设计课程的 基本设计及表现原理。2、教学难点：图形设计原理、方法延生到商业广告图形的多元化是教学难点。学生一时难以理解和掌握。第四章广告设计的程序（一）课程内容1、设计广告的程序2、广告目标确实定3、广告设计定位4、广告主题要素的选择及展开（二）教学要求广告设计是一个系统的工程，它是商品销售系统中的重要环节,是广告运作活动中不可缺少的 组成局部。广告设计由开始到完成，均有一个较为系统的程序，广告设计的重点是从研究广告的内 容到研究广告的形式，及如何表现广告的内容。（三）重点与难点1、教学重点：广告设计是一个系统的工程。通过本章的学习，理解并掌

8、握广告设计中 的各个步骤及程序，培养从全局角度把握广告设计的能力。2、教学难点：广告设计的重点是从研究广告的内容到研究广告的形式，从内容转化为形式是难点，及如何表 现广告的内容，全局角度把握广告设计的能力。第五章广告创意（一）课程内容1、广告创意的创造性思维2、广告创意的过程3、广告设计灵感与训练方法4、广告中的图形创意设计（二）教学要求广告的生命、灵魂在于创意，这一点已经成为广告界人士的共识。希尔利保利可 夫所说：创意就是用一种新颖而与众不同的方式来传达单个意念的技巧与才能，即所谓 客观地思索，然后才是天才的表达。美国智威汤逊广告公司柯任在首届中国国际广告研讨会上说：“创意能引导消费者以新的

9、眼光去观察做产品或服务，创意能使消费者停下 来甚至是目瞪口呆，它能使消费者说出下面的一类话：以前我本想到它是那样 的。，嗨，它们在向我说话。在127年的公司历史中，我们一再的感受 到，有创意的广告是真正起作用是，而且能经受时间的考验。”广告创意是如此的重要, 因此，全面、系统的进行分析是十分必要的。（三）重点与难点1、教学重点：创意是广告的灵魂。通过本章的学习，使学生了解创造性思维的特点及方法，以及在广告创意 中的运用。2、教学难点：各种广告媒体专业技能、设计软件技能掌握不全面。第六章广告设计构成要素（一）课程内容1、广告设计的内容要素2、广告设计的形式要素（二）教学要求广告信息传播可分视觉、

10、听觉、视听觉三种类型，但公众70%的信息是从视觉获得的。本书主 要从平面广告的角度来探讨广告设计要素。平面广告属视觉类广告，其中印刷类有：报纸广告、杂志广告、招贴海报、商品样本、挂历广 告、邮寄广告、包装纸等。非印刷类有：路牌、墙面、车身、灯箱广告等。这些以平面形态出现的 视觉类广告，均属于平面广告范畴。广告设计的构成要素有两个方面：其一，是制约广告外部形态的内在精神因素，它是由广告信 息的内涵特性决定的，我们称之为内容要素。其二，是广告可以感知的，表现于外、的感性要素， 我们称之为形式要素。（三）重点与难点（假设不单独列出，需在教学要求中适当注明）1、教学重点：通过本章学习，了解广告设计的构

11、成要素（内容要素及形式要素）及其对广告设计的影响和作 用。2、教学难点：广告设计中的内容要素和形式要素的转换。第七章广告设计的版面编排与色彩计划（一）课程内容1、广告版面编排的目的与法那么2、广告设计的版面的编排的类型3、色彩在广告设计中的作用4、色彩在广告设计中运用法那么与设计程序（二）教学要求版面编排是在进行广告设计时，对广告设计的构成要素（插图、标志、产品名、色彩等造型要 素及标题、标语、说明文、企业名等内容要素）的均衡、调和、律动、视觉导向及空白等，根据广 告主题的要求予以必要的关系设计，进行视觉的关联与配置，使这些要素和谐地出现在一个版面上, 使其相辅相成，构成具有活力的有机组合，以

12、发挥最强烈的诉求效果，提供准确而明快的信息。（三）重点与难点1、教学重点：版编排与色彩计划是对广告设计的构成要素进行视觉的关联与配置。通过本章学习，使学生了 解版面编排与色彩计划的作用和地位，掌握版面编排与色彩计划的基本方法。加深理解广告色彩的 知觉对话意义、强化掌握广告创作与色彩设计的基本方法和原理。2、教学难点：广告设计中视觉的关联与配置。色彩的知觉对话、广告创作与色彩设计是基础课程色彩构成设 计的应用转换，基础课程的掌握程度决定专业课程的教学效果。第八章广告信息传播手段与广告媒体策略（一）课程内容1、广告信息传播媒体的分类及特征2、广告媒体策略介绍（二）教学要求了解广告传播媒体的分类及特

13、征。了解传统四大媒体的特点，报纸、杂志、电视和广播媒介代 表着广告可资利用的最主要的四种媒介。虽然我们说新媒介的广告投入在不断增长，整合营销传播 也越来越流行，但大局部的创意和资金仍然都花在印刷和广播电视广告战役上。本局部将说明为什 么这些媒介对客户的广告策略来是说如此的重要。（三）重点与难点（假设不单独列出，需在教学要求中适当注明）1、教学重点：为了有效传达广告信息，首先要明了广告需要传达什么样的信息，广告主题回答了这个问题。 广告主题决定了媒体形式、广告主题的构成要素、广告主题确立的要求、广告主题确定的方法与广 告主题理论和实践开展的几个阶段。2、教学难点：广告信息传播与媒体形式的组合与选

14、择。三、学时分配及教学方法章（按序填写）教学形式及学时分配主要教学方法支撑的课程目标课堂 教学实 验上机课程 实践小 计第一章广告 概述44讲授法课程目标1第二章广告 设计的基本 原那么44讲授法课程目标1课程目标2第三章广告 设计的艺术 表现88讲授法课程目标1课程目标2第四章广告 设计的程序88讲授法、讨论法课程目标2 课程目标3第五章广告 创意88讲授法、讨论法课程目标3 课程目标4第六章广告 设计构成要 素44讲授法课程目标3 课程目标4第七章广告 设计的版面 编排与色彩 计划44讲授法课程目标3课程目标4第八章广告 信息传播手 段与广告媒 体策略88讲授法、讨论法课程目标2合计484

15、8注：本课程采用课堂多媒体教学与课后自主学习相结合，以案例解析详解广告设计的研究内容 与研究范畴，以实际广告案例导向广告设计的程序与方法，并在课程中强调理论与实践并重，充分 开展讨论、相互评价、课堂演示与辩论，激发学生的创新热情，提高课程最终成果的质量。四、课程考核考核形式考核要求考核权重备注平时作品广告设计作品报告书依据XXX赛商业广告命题策略手 册命题单位要求在命题范围内自选 命题及命题类别进行自选命题关联 优秀作品分析不少于10件，创意概 念构思、创意草图绘制不少于30 组，报告书不少于20页PPT演示 文档，完成PPT演示文档统一封面 格式。广告优秀作品分析判断、综 合创意能力、思维能

16、力、草图能力 考核。30%考查作业上交文件格式说 明：按照学号在前姓名在后 建立平时作品子文件夹。课程作品广告设计作品依据XXX赛命题策略手册命题单 位要求在自选命题及命题类别的作 品完稿及执行，每位学生最后完稿 作品不少于三件（平面广告、广告 文案类必须一组系列三张、影视作 广告、微电影作品可以单件、其他 类别作品数量不限）广告主题把握70%考查作业上交文件格式说 明：按照学号在前姓名在后 建立课程作品子文件夹。及延伸、设计表现、执行能力考核。注：1,分学期设置和考核的课程应按学期分别填写上表。2 .考核形式主要包括课堂表现、平时作业、阶段测试、期中考试、期末考试、大作业、小论文、 工程设计

17、和作品等。3 .考核要求包括作业次数、考试方式（开卷、闭卷）、工程设计要求等。4 .考核权重指该考核方式或途径在总成绩中所占比重。五、参考书目及学习资料（书名，主编，出版社，出版时间及版次）1、广告设计（第三版）刘镜奇、占鸿鹰 高等教育出版社2014-08-012、新概念广告设计（十二五普通高等教育艺术设计专业应用型精品创新教材）主编：肖虎 邓晓新、陈新宇2012-093、广告艺术设计沙强机械工业出版社2006年3月第1版第一次印刷（电子课件）六、大纲说明（内容可包括课程基本要求、习题要求及其它一些必要的说明）课程主要考察学生对广告知识的综合应用水平，以培养学生广告设计问题的能力。要求学生根 据所学知识，通过各种渠道对广告设计对象进行设计定位分析，设计出相对优化的方案，且具有可 行性、内容完整，能表达所学知识的应用和一定的创新性。2017年07月05日