自考市场营销学复习重点含历年考点.docx
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1、第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质及相关概念一、市场营销的学科性质(一) 市场营销的产生:1912,哈佛,赫杰特齐,市场营销学(二) 市场营销及相关学科的关系:经济学是理论根底。还有:心理学,社会学,管理学。二、市场营销概念科特勒从社会角度:市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动,也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值,以获取其所需、所欲之物的社会过程。从管理角度:市场营销就是光一桩潜在交易中至少有一方在考虑如何从另一方获得所渴求的反响时而开成的目的和手段的过程,包括选择目标市场,通过创造、传递和传播优质的顾客价值,来获
2、得、保持和开展顾客。三、市场营销的特征*(一) 不仅仅是销售。(二) 是让渡价值的系统流程(三) 是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念(一) 营销者预期顾客及相互营销交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者,另一方称为预期顾客。营销者即可以是买方,也可是卖方。如果出现双方都积极寻求响应的情况,那么双方都称为营销者,这种情况称为相互营销。(二) 需要、欲望和需求需要:人类的根本要求欲望:当需要趋向某些特定目标时,就变成欲望。需求:是指对有能力购置的某个具体产品的欲望,需求的两要素:1欲望2购置能力(三) 交换及交易*交换的发生有5个条件:1) 至少有两方参及2) 每一方都有对方所需的东西3) 每
3、一方都能沟通信息和传送物品4) 每一方都可以自由承受或拒绝对方的产品5) 每一方都认为及另一方进展交换是适当的或满意如意的交易:是指双方这间的价值交换所构成的一种行为。交换是一个过程,交易是一种状态或一个事件。(四) 市场、关系和网络市场:广义,市场是指商品买卖的场所,也是一系列交换关系的总和。在本学科中,市场特指企业的顾客群体。卖主构成行业,买主构成市场。关系:本学科中,是指企业及其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。网络:本学科中,是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。第二节市场营销哲学的成立一、市场营销管理哲学的概念也称市场营销导向,是企业在进展市场营
4、销管理的过程中,处理企业、顾客、社会利益相关者所持的态度、思想和观念。二、市场营销管理哲学的类型一传统市场营销哲学1、生产导向重生产而轻营销2、产品导向3、推销导向二现代市场营销哲学1、营销导向以顾客为中心2、顾客导向3、社会营销导向三、现代市场营销哲学确实立(一) 确立现代市场营销哲学的支柱1、 目标市场2、 顾客需要3、 整合营销4、 盈利能力(二) 现代市场营销哲学确立的动力和阻力1、 动力1) 销售额下降2) 增长缓慢3) 购置形式变动4) 竞争的加剧5) 营销费用增长2、 阻力1) 组织的抵抗企业的内部2) 学习缓慢3) 迅速遗忘(三) 实现市场营销哲学确实立1、 第一阶段是市场营销
5、哲学被企业高层承受和认可的过程2、 第二阶段是贯彻和执行阶段。第三节市场营销管理过程一、市场营销管理概念是指企业为了实现企业目标,创造、建立和保持及目标市场之间的互利交换关系,而对设计方案进展的分析、方案、执行及控制。二、市场营销管理的任务一需求的类型*1、 负需求。2、 无需求。3、 潜在需求。4、 下降需求。5、 不规那么需求。6、 充分需求。7、 过量需求。8、 有害需求。三、市场营销管理的流程(一) 分析环境和市场时机(二) 确定目标市场(三) 制定营销战略和战术4理论:产品、价格、渠道、促销(四) 实施和控制营销活动第四节市场营销道德及企业社会责任一、市场营销道德的概念商业道德的分支
6、,是指用来判定市场营销活动正确及否的道德标准,即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益,能否给广阔消费者带来最大福利。二、企业营销活动中的道德问题(201简答)(一) 营销调研过程中的营销道德消费者个人隐私保护,数据的非法获取、兑现调研中的馈赠承诺等(二) 产品策略中的营销道德满足消费者需要是企业可持续盈利的前提,还应综合考虑消费者的当前和长远利益,社会的长远利益(三) 定价策略中的营销道德价格欺诈,价格歧视,掠夺性定价,暴利价格。(四) 渠道策略中的营销道德生产者和中间商未能完全履行合同中的相关义务,或利用自身优势地位来压榨其他渠道成员(五) 促销策略中的营销道德广告真实性,高压式推销,
7、恶意攻击竞争对手三、企业社会责任概述一企业社会责任的产生及开展二企业社会责任的界定三企业承当社会责任的必然性*简答企业社会责任不仅是一种概念,更是一种实践。首先,承当社会责任是时代环境的客观诉求。其次,承当社会责任是企业开展的内在要求。最后,社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。四、企业社会责任的内容、利益及风险一企业社会责任的内容:1、 企业对股东的责任1) 尊重股东的法定权利,2) 应该以保障股东的资金平安和收益性为前提,3) 应该向股东提供真实的经营和投资信息。2、 企业对员工的责任1) 为员工提供平安、安康的工作环境2) 为员工提供平等的就业、升迁、承受教育的时机3) 为员工提供民主
8、参及管理的渠道3、 企业对消费者的责任1) 向消费者提供平安可靠的产品2) 尊重消费者的知情权和自由选择权4、 企业对政府的责任1) 合法经营、照章纳税2) 积极参及政府倡导的社会公益活动、福利和慈善事业,效劳社会。5、 企业对社区的责任1) 支援社区建立2) 吸收社区人员就业3) 帮助失学儿童等6、 企业对环境的责任1) 树立人及自然和谐价值观2) 以绿色经营观为指导二企业承当社会责任的利益及风险1、利益1) 有利于制定正确的企业使命2) 有利于提升企业竞争力,获得竞争优势3) 有利于销售额和市场份额的增长4) 有利于企业从社会问题中发现商机2、风险5) 财务风险6) 消费者认知风险第二章关
9、系营销:顾客价值、满意及忠诚第一节顾客让渡价值的实现一、顾客让渡价值的概念(201案例分析)是指顾客总价值及顾客总本钱之间的差额。是顾客进展消费决策的重要驱动因素二、顾客让渡价值的构成(201简答)(一) 顾客总价值(201案例分析)1. 产品价值:2. 效劳价值:3. 人员价值:4. 形象价值:(二) 顾客总本钱1. 货币本钱2. 时间本钱3. 体力本钱4. 精神本钱三、顾客让渡价值的提升策略(2021.04简答)(一) 提升顾客总价值从产品价值、效劳价值、人员价值、形象价值四方面(二) 降低顾客总本钱货币价值和非货币价值两方面四、顾客让渡价值的实现(一) 价值链直观的解释了企业价值创造的流
10、程五种根底活动:内部后勤,生产运营,外部后勤,销售,效劳。四种支持活动:企业根底设施,人力资源管理,技术开发,采购。该理论及营销活动的启示1) 企业是一个由设计、采购、生产、物流、营销等各种活动组成的整体,企业的各个职能部门都可以看作价值创造当中的一个环节,顾客让渡价值的大小最终取决于各个职能部门的协同作用。2) 对企业来讲,创造顾客价值的最终目的还是实现自身利润,在有限的市场份额中,为了到达这一目标就必须比竞争对手更为有效地向顾客传递其所需要的价值。(二) 价值让渡网络供给链外部价值链整合的实质是把不同企业的价值链进展有机的结合,发挥协同作战的整体优势,从而形成一个价值让渡网络。也称为供给链
11、,即由供给商一直延伸到最终顾客的一条价值链。第二节顾客满意及顾客忠诚的测量一、顾客满意的概念是指顾客通过将某种产品可感知的效果及其期望值相比拟后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意度取决于1.购置前的预期源自先前的购置经历,身边其他人所传递的信息,企业的营销活动2.购置后的感知效果。二、顾客满意的测量一投诉及建议系统:表现形式多样,准确及时了解顾客的问题及顾客的满意水平。本钱低,操作性强。二顾客满意度调查:被动承受,范围有限,效率低下。三佯装购物者:*优点:1获得的信息更为直观和真实。2防止了事后调查因顾客记忆的时效性而遗漏信息的可能。3防止了顾客为了实现自身利益最大化而扭曲信息的可能。三
12、、顾客忠诚的概念是指顾客在对某一产品或效劳的满意度不断提高的根底上,重复购置该产品或效劳,以及向他人热情推荐该产品或效劳的一种行为表现。提高顾客的忠诚度对企业开展的意义表现在5方面:*简答1) 可以为企业带来更多的利润2) 可以对其他顾客产生积级影响3) 可以为企业提供很多意见和建议4) 企业可以更加容易地处理不满意顾客的投诉和抱怨5) 忠诚客户群体扩大有助于企业竞争能力的提升,从而有利于企业的长期开展。四、顾客忠诚的测量(201简答)(一) 顾客的购置次数和重复购置率(二) 顾客购置的种类、数量和比例(三) 顾客购置时的挑选时间(四) 顾客对价格的敏感程度(五) 顾客对企业产品质量事故的包容
13、程度(六) 顾客对待外部干扰的态度第三节顾客关系营销一、顾客的吸引及维系(一) 顾客的吸引(二) 顾客的维系1. 流失顾客的本钱得到新顾客的本钱是留住老顾客的6倍2. 维系顾客的方法1) 老顾客的价值能为企业带来持续利润。口碑效应将为企业带来更多潜在利润。2) 维系顾客的方法提供高度的顾客满意度来维系顾客提高转换本钱来维系顾客二、顾客关系营销概述一关系营销的概念及层次1. 关系营销的概念是企业及顾客、供给商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动,其目的是保持及企业关键成员之间的长期交易关系2. 关系营销的层次(2021.04简答)1) 根本型最低层次,适用于顾客众多,单位产品利润很低的情
14、况2) 响应型鼓励顾客反响,是企业对于顾客要求的被动响应3) 责任型产品售出后,企业通过各种方式了解产品是否及顾客的期望相吻合4) 主动型销售人员及顾客联系沟通,改良产品或效劳5) 伙伴型高级,持续合作,相互信任、推动关系向更高级状态开展,二关系营销及交易营销的区别交易营销(单次交易利润最大化)关系营销概念关注单次交易利润最大化及顾客建立长期关系的营销行为适用人群适于注重短期价值和转换本钱较低的顾客适用于注重长远价值和转换本钱较高的顾客营销活动重心达成交易长期互利关系企业的着眼点近期利益长远利益双方对关系的态度以对立为主以合作为主对价格的看法是主要的竞争手段不是主要的竞争手段营销活动的着眼点吸
15、引顾客留住老顾客,吸引新顾客营销管理追求单向利润的最大化实现双方价值最大化市场风险大小最终结果未超出营销渠道的概念范畴超出营销渠道的概念范畴可能成为战略伙伴,开展成为营销网络三关系营销实现策略1. 建立财务关系:如价格刺激。2. 建立社会联系:互动3. 建立构造性联系:培养竞争优势核心三、顾客盈利率分析实施重点不仅是开发新顾客,还要在此根底上维系及现有顾客的关系。第三章市场营销调研及预测第一节市场营销调研概述一、市场营销信息系统的构成*一内部报告系统最根本的二营销情报系统三营销调研系统其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。四营销决策支持系统二、市场营销调研的概念及功能一
16、市场营销调研的概念是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料,并提供及企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。二市场营销信息系统的功能1. 探索性调研:对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时2. 描述性调研:对已经找出的问题做如实反映和具体答复。3. 因果性调研:解释性调研,为了解市场上出现的有关现象之间的因果关系而进展4. 预测性调研:在描述性调研和困果性调研的根底上,依据过去和现在的市场经历以及科学的预测技术,对市场未来的趋势进展测算和判断,以便得出及客观事实相吻合。三、市场营销调研的流程(201简答)一确定市场营销调研主题二制定调研方案三收集市场信息资料四整理及分析市场信息资料五提
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