自考市场营销学复习重点打印版.docx

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1、市场营销学章节复习重点第一章【市场营销及市场营销学】关键名词：市场 市场营销 须要 欲望 交易 市场营销学 宏观市场营销学 微观市场营销学1、 什么是市场/市场营销市场: 营销角度的市场相识：市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或效劳价值，满意需求的交换关系, 交换条件和交换过程。市场营销:市场营销是通过创建和交换产品及价值，从而使个人或群体满意欲望和需求的社会过程和管理过程。定义依据菲利普科特勒此定义，将市场营销概念归纳为：1, 市场营销的最终目标：使个人或群体满意欲望和须要2, 核心：交换，满意需求的社会和管理过程3, 关键要素：产品或价值能否满意顾客需求2, 需求 产品 效劳特征

2、 效用 交换 交易需求:是指人们有支付实力并情愿购置某个详细产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及效劳的市场需求。产品和效劳：在营销学中，产品特指能够满意人的须要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满意。产品事实上只是获得效劳的载体。这种载体可以是有形物品，也可以是不行触摸的, 无形的“效劳，如人员, 地点, 活动, 组织和观念。效用：效用是消费者对产品满意其须要的整体实力的评价。交换：交换是指从他人处取得所需之物，而已自己的某种东西作为回报的行为。交易：交易是交换的根本组成单位，是双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，假如双方达成了一种协议，那么就发生

3、了交易。市场营销学及20世纪初创立于美国。后来流传到欧洲，日本和其他国家，并在实践中不断完善和开展。它的形成阶段大约在19001930年。1976年菲利普科特勒提出大市场营销，1986年将其完善。20世纪五十年头尼尔鲍顿提出市场营销组合；乔尔迪安 提出产品生命周期。市场营销学将交换作为一个相对独立的范畴点，作为自己的核心概念。第二章【市场营销管理哲学及其贯彻】 关键名词：市场营销管理 营销管理哲学 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 顾客让渡价值 企业价值链 供销价值链 1、 市场营销管理概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创建, 建立并保持及目标市场之间的互利交换关系而进展的

4、分析, 方案, 执行及限制过程。 本质：是需求管理 估计会出填空题根本目标：建立和维系及顾客的互惠关系。2、 需求的认知需求的实质：对现状不满，为更好持续生命，以确定方式寻求适应环境所必需的客观事物的一种反映。需求产生的缘由：自然驱动产生；功能驱动产生；自身阅历总结产生；人际交往引发；营销活动激发。3、 常见的需求状况1, 负需求。绝大多数人不宠爱，如：高脂肪食品甚至情愿花确定代价来回避某种产品的需求状况。解决：分析缘由，重新设计，降价，主动促销变更观念，转负为正。2, 无需求。目标市场对产品缺乏爱好或漠不关切的需求状况。如：生疏产品解决：把产品好处和人的自然须要及爱好联系起来。3, 潜藏需求

5、。现有产品或劳务尚未满意的隐而不现的需求状况。如：无害香烟, 节能汽车和癌症特效药。对潜藏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销探讨和新产品开发，有效满意这些需求。4, 下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的状况。解决：分析衰退缘由，通过开拓新的目标市场，变更产品特色，实行新的促销手段刺激需求。5, 不规那么需求。市场对某些产品效劳的需求在不同季节, 不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。解决：市场营销管理者要通过灵敏定价，大力促销等变更需求时间模式。6, 充分需求。某种产品或效劳的需求水平和时间及预期相一样的需求状况。此时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变更和竞

6、争状况，常测试顾客满意度，提高产品质量。7, 过量需求。某产品效劳的市场需求超过企业所能供应或情愿供应水平的需求状况。此时，营销管理的任务是实施“低营销，通过提价, 合理分销产品, 削减效劳和促销手段。8, 有害需求。市场对某些有害物品或效劳如：烟酒 毒品等的需求。对此类需求，营销管理的任务是“反市场营销，运用宏观营销从道德和法律约束或杜绝。不知道考不考4, 各种市场营销管理哲学理论演进市场营销管理哲学的核心：正确处理企业, 顾客和社会三者之间的利益关系。市场营销管理哲学演化：生产观念, 产品观念, 推销销售观念, 市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。 注：前三个为旧观念，后两个为新观念，分

7、别称为顾客市场导向观念，社会营销导向观念。详细如下：以企业为中心的观念：1 生产观念：根本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济根底：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购置力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在的需求。2 产品观念：认为消费者会欢送质量最优, 性能最好和特点最多的产品，并情愿支付更多的钱。企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依靠工程技术人员，极少让消费者介入。 1 2观念最终导致“营销近视症。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入逆境甚至破产 营销近视症：及生产观念一样，产品观念是最典型的“以产定销“观念。由于

8、过分重视产品而无视顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症3 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是主动推销和大力促销。此类企业，称为推销导向企业。 建立在以企业为中心，“以产定销，而不是满意消费者真正需求的根底上。 以消费者为中心的观念：又称市场营销观念 市场营销观念：核心为以顾客为中心，到达顾客满意。四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 以社会长远利益为中心的观念： 社会营销观念：企业和组织应当确定目标市场的须要, 欲望和利益，然后向顾客供应超值的产品和效劳，以维护及增进顾客和社会的福利。五种观念的比拟：生产观念：定价合理的产品无需努力推销产品观念：无

9、限制地提高质量推销观：只要努力推销商品都可以售出 营销观：比竞争者更好的满意目标顾客的需求 社会营销观：指满意合理的需求5, 顾客满意概念：顾客将产品和效劳满意其须要的绩效及期望进展比拟所形成的感觉状态。 顾客满意及顾客忠诚：顾客满意：CS是一种顾客心理反响，而不是一种行为。 顾客忠诚：分为认知性忠诚；情感性忠诚；意向性忠诚；行为性忠诚。顾客满意先于顾客忠诚存在并且有可能干脆引起忠诚，但是并不必定如此。只有顾客惊喜才是超越顾客期望的, 才能最终达成顾客忠诚。新顾客是老顾客本钱的45倍。 可能会出填空题6, 顾客认知价值根本方向顾客认知价值cpv：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。获

10、得更大顾客认知价值的途径之一，是增加顾客购置总价值。顾客购置总价值又：产品价值, 效劳价值, 人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变更均对总价值产生影响。第三章【规划企业战略及市场营销管理】关键名词：战略 总体战略 “市场占有率/市场成长率矩阵 多因素投资组合矩阵成长战略 一般性竞争战略 市场营销管理过程 市场营销组合1、 战略 战术1, 战略的理解：筹划及谋略, 决策模式2, 战略的特征：全局性, 长远性, 抗争性, 纲领性3, 企业战略的层次机构：总体战略：资源配置, 经营范围等，高层制定及落实 大企业，企业高层制定，落实的根本战略经营战略：事业部, 子公司的战略职能战略：职能部门的任

11、务, 要求以及管理职能等战略及战术：但凡为适应环境, 条件变更所确定的长期根本不变的目标和实施方案，都属于战略范畴；针对当前形势, 情境，灵敏适应短期变更, 解决局部问题的方法, 措施，那么是战术的概念。战术附属于战略。战略管理一般过程： 战略分析战略选择战略实施战略评价2、 规划总体战略 第二节 3、 界定企业使命的参考因素：A：历史和文化。 B:全部者, 管理者的意图和想法。C：市场环境的开展, 变更。D：资源条件。E：核心实力和优势。4、 战略经营单位是一个企业值得特地为其制定经营战略的最小经营管理单位。战略经营单位的特征：a, 有自己的业务B, 有共同的性质和要求C, 手中驾驭确定的资

12、源D, 有竞争对手E, 有相应的管理班子从事经营战略的管理。5、 波士顿矩阵 多因素投资矩阵1市场成长率/市场占有率矩阵波士顿矩阵如何使企业的产品品种及其构造适合市场需求的变更市场成长率：该战略经营单位所在的市场或行业，在确定时期内整个销售增长的百分比。市场占有率：是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。相对市场占有率：指它的市场占有率和最大竞争对手之比率。类型特征分析问题类如经营成功会成为明星高增长率，低相对市场占有率提高相对市场占有率须要大量现金，但企业在投资时要考虑经营这种业务是否合算。企业应在调查探讨的上来确定其市场开拓，所以企业实行的战略要么开展，要么放弃。明星类高

13、市场增长率，高相对市场占有率要保持相对市场占有率，因而须要大量现金投入。但对于这类产品，企业应当大力开展，主动支持。由于产品生命周期的存在，市场增长速度的下降，奶牛类低增长，高相对市场占有率假如是赢利多，现金收入多的这类产品，它可以支持前两类产品，所以企业应当维持开展，也就是说强奶牛类，企业要保持开展。对于弱奶牛类，企业要收割指考虑短期利益，不考虑长期效益瘦狗类低增长，低占有企业应当淘汰的产品，也就是企业要实行放弃战略。2多因素投资组合矩阵 影响因素：市场大小 成长率 占有率 产品质量 分销实力绿色地带：实行增加资源投入和开展, 扩大的战略。黄色地带：维持原投入水平和市场占有率。红色地带：接受

14、收割或者放弃战略。6、 规划成长战略 兼并 收购企业在不同市场竞争时机下的开展战略：1, 密集式成长战略该业务主要是在现有的业务范围内找寻新的时机进绽开展。三种状况：1, 市场深化市场渗透。这种策略是在不对产品进展任何改造的状况下扩大对顾客的销售量。如：促使现有顾客增加购置次数，购置数量，争取竞争者顾客倒戈。2, 市场开发。可在现有的销售区域内找寻新的细分市场，也可以进入新的区域市场。3, 产品开发。指向现有市场供应新产品或改进的产品。2一体化成长战略 重点假设行业仍有前途，企业可考虑通过一体化成长增加新业务。1, 后向一体化。收购, 兼并上游供应商，拥有或限制供应系统。假如供应商盈利太高或时

15、机更好，一体化可为企业争取更多收益，同时还可防止原材料短缺, 本钱受制于供应商的风险，甚至通过驾驭原材料供应限制竞争者。2, 前向一体化。收购, 兼并下游的厂商。如制造商, 批发商自办销售渠道；从造纸进而经营印刷制品。3, 水平一体化。争取同类企业的全部权和限制权，或实行各种形式的 联合经营。这样可以扩大规模和实力，或取长补短，共同开发某些时机。3多角化成长战略 重点假如原来的经营框架已无法开展，或有更好的时机，可实施多角化成长战略。1, 同心多角化：面对新市场，新顾客，以原有技术, 特长和阅历为根底增加新业务。如冰箱和空调。关键技术是制冷技术 风险较小2, 水平多角化。 针对现有市场和现有顾

16、客，接受不同技术增加新业务，这些技术及企业现有实力没有多大关系。如生产拖拉机的，现在制造农药化肥。 风险较大3, 综合多角化。企业以新业务进入新市场，新业务及企业现有的技术, 市场及业务没有联系。如电脑软件开发商进入保健行业。 风险最大4, 竞争战略 看一下 第五个 选择竞争战略 1 本钱领先战略 即一个企业力争使其总本钱降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的旗本前提。接受这种战略，核心是争取最大市场份额，是单位产品本钱最低，从而以较低的价格应当竞争优势。2 差异化或独具匠心战略：实施这种战略的竞争优势，主要依托于产品设计, 工艺, 品牌, 特征, 款式和效劳等各个方面，在于竞争者相比时能有

17、显著的独到之处。 3 重点集中或市场“聚焦战略： 一般的本钱领先和差异化战略多着眼于整个市场, 整个行业，从大范围谋求竞争优势。重点集中或市场聚焦那么把目标放在某个特定的, 相对狭隘的领域内，在局部市场争取本钱领先或差异化，以建立竞争优势。大市场营销：大市场营销(Mega Marketing)，指为了成功地进入特定市场,并在那里从事业务经营,在战略上协调运用经济的, 心理的, 政治的和公共关系等手段,以获得各有关方面如经销商, 供应商, 消费者, 市场营销探讨机构, 有关政府人员, 各利益集团及宣扬媒介等合作及支持。大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断开展，一般市场营销根底上深化及开展,但

18、大市场营销又具有及一般市场营销不同的特点和作用。大市场营销包括一般市场营销组合4P外，还包括另外两个P：权力和公共关系。 市场营销组合的4P：渠道，产品，价格，促销第四章【市场营销环境】关键名词：市场营销环境 环境威逼 市场时机 微观营销环境 宏观营销环境 营销中间商 1 市场营销环境 宏观 微观包括哪一些 市场营销环境含义：存在于企业营销系统外部的不行限制或难以限制的因素和力气。2, 营销环境所表现的特性, 特征 (1) 客观性 2差异性 3多变性 4相关性3，微观营销环境：指那些及企业有双向运作关系的个体, 集团和组织，在确定程度上，企业可以对其进展限制或施加影响。微观因素1营销渠道企业:

19、供应商，营销中间商2顾客3竞争者1欲望竞争者；2 属类竞争者；3产品竞争者；4品种竞争者5 品牌竞争者 4 公众 4宏观营销环境： 1人口环境，2经济环境，3自然环境，4政治法律环境， 5科学技术环境，6社会文化环境4, 人口环境有哪些 属于宏观营销环境人口总量, 年龄构造, 地理分布, 家庭组成, 人口性别5, 收入 可支配收入 市场消费需求是指人们有支付实力的需求。个人可支配收入：从个人收入中减除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入，即能够用以作为个人消费或储蓄的数额。 6, 第四节案例 学习思路 注：应当是swot分析 优势, 劣势, 时机, 威逼第五章【消费者市场和购置行为

20、分析】关键名词：消费者市场 依据顾客购置目的和用途的不同，市场可以分为组织市场和消费者市场1, 消费者市场的概念 概念：是指个人或家庭为了生活消费而购置产品和效劳的市场。影响消费者购置决策过程的因素主要有：消费者个体因素，环境因素，市场营销因素三类。消费者市场特点：广泛性，分散性，困难性，易变性，开展性，情感性，伸缩性，替代性，地区性，季节性。消费者购置决策的一般过程：确认问题收集信息备选产品评估购置决策购后过程需求层次论：生理平安社会敬重自我实现重点章 第八章【目标市场营销战略】关键名词：市场细分 目标市场 无/差异性营销战略 市场定位1., 市场细分概念 留意：市场细分是对顾客群体的细分

21、概念：企业依据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 2, 市场细分的理论依据产品属性是影响顾客购置行为的重要因素。依据顾客对不同属性的重视程度，分为三种偏好模式。这种需求偏好差异的存在，是市场细分的客观依据。1, 同质偏好 各品牌产品特性集中，即针对顾客需求和偏好的中心2, 分散偏好 假设该市场潜力很大，会同时出现几个竞争品牌，定位于不同空间，以表达及其他竞争品牌的差异性。3, 集群偏好 市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。有定位于中心无差异营销定位于最大或某 子市场集中营销定位于不同市场差异营销3, 市场细分的标准一, 消费者

22、市场细分的标准：1地理因素 2人口因素 3消费者心理因素 4消费行为因素市场细分的原那么：1可衡量性2可实现性，3可赢利性4可区分性 4, 市场选择 选择目标市场 p206 选择目标市场的首要步骤，是分析评估各个细分市场：对细分市场规模和增长率，细分市场的构造吸引力，企业目标和资源等状况进展详细评估。 目标市场：是企业打算进入的细分市场，或打算满意的, 具有某一需求的顾客群体。 目标市场的5种参考的市场覆盖模式：场集中化：最简洁。企业选取一个细分市场生产一种产品供应单一顾客群，进展集中营销。产品专业化：企业集中生产一种产品，并向各类顾客群体销售这类产品。市场专业化：企业特地经营满意某一顾客群体

23、须要的各种产品。选择专业化：企业选取假设干个具有良好的盈利潜力和构造吸引力，符合企业目标, 资源的细分市场作为目标市场。市场全面化：企业生产多种产品去满意各种顾客群体的须要。5, 目标市场战略 无差异性 差异性 集中性1无差异性营销战略：企业把整体市场看做一个大目标市场，不进展细分，用一种产品, 同意的市场营销组合对待整体市场。 最大优点：本钱的经济性2差异性营销战略：把整体市场划分为假设干需求及愿望大致一样的细分市场，然后依据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。 最大优点：有针对性地满意具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争实力。但是，费用大大增大。3集中性营销战略

24、：将整体市场分割为假设干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，实行集中营销，在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。 为“弥隙战略，适合资源较少的企业，经营者承当风险较大。6, 市场定位概念：也被称为产品定位或竞争性定位，是依据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品及众不同的显明特性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。市场定位是塑造一种产品在细分市场上的位置。市场定位方式：避强定位；迎头定位；重新定位。市场定位的步骤：1识别潜在竞争优势2企业核心竞争优势定位3制定发挥核心竞争优势的战略市场定位战略：产

25、别化是市场定位的根本战略 差异化的表现1产品差异化战略 2效劳差异化战略 3人员差异化战略 4形象差异化战略重点章 第九章【竞争性市场营销战略】关键名词：市场竞争 完全垄断 寡头垄断 垄断竞争 完全竞争 市场领导者 市场挑战者市场追随者 市场利基者1, 行业构造 类型5种p220完全垄断：指在确定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或效劳。完全寡头垄断：是寡头垄断的一种类型，指某一行业内少数几家大公司供应的产品或效劳占据绝大局部市场并相互竞争。无差异寡头垄断不完全寡头垄断：指某一行业内少数几家大公司供应的产品或效劳占据绝大局部市场且顾客认为产品或效劳存在差异，称为差异寡头垄断。垄断竞争：某一

26、行业内有许多卖主且相互之间的产品在质量, 性能等方面有差异，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。完全竞争：某一行业内有许多卖主切相互之间的产品没有差异。2, 判定竞争者的战略 实力 反响 回避战略差异表达：产品线, 目标市场, 产品定位, 性能, 价格水平, 效劳质量, 销售范围 评估竞争者的实力：资源, 技术等自身实力，市场地位, 销售量等市场信息分析企业可以超越的范围或者点 竞争者能否执行和实现战略目标，取决于资源和实力评估竞争者的反响模式：冷静型, 选择型, 凶狠型, 随机型进攻及回避对象的选择：1强竞争者及弱竞争者；2近竞争者和远竞争者；3好竞争者及坏竞争者3, 市场领导者 概

27、念/努力 3个方面市场领导者：指占有最大的市场份额，在价格变更, 新产品开发, 分销渠道建立和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。努力：扩大总需求；爱惜现有市场份额；扩大市场份额市场领导者的防卫战略有1阵地防卫2侧翼防卫3以攻为守4还击防卫5机动防卫6收缩防卫7、 市场挑战者 概念/战略市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后位次，有实力对市场领导者和其他竞争者实行攻击行动，渴望夺取市场领导者地位的公司。战略：1正面进攻2侧翼进攻3多面进攻4迂回进攻5游击进攻5, 市场追随者 方式 利基者特征市场追随者：是指那些在产品, 技术, 价格, 渠道和促销等大多数营销战略上仿照或跟随市场领

28、导者的公司。类型/方式：严密跟随；距离跟随；选择跟随利基者市场：规模较小且大小公司不感爱好的细分市场称为利基市场。志向的利基市场特征：1具有确定的规模和购置力，能够盈利；2 具备开展潜力；3 强大的公司对这一市场一般不感爱好；4 本公司具备向这一市场供应优质产品和效劳的资源和实力；5本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵抗竞争者入侵。(不确定考)重点章 第十章【产品策略】关键名词：产品 产品整体概念 产品组合 产品生命周期 新产品开发1, 产品的概念 产品：指能够通过交换满意消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的效劳。2, 产品整体概念 五个层次来表示 1核心产品： 2形式产品 3期

29、望产品 4延长产品 5潜在产品3, 产品的分类： (1) 非耐用品, 耐用品, 效劳 非耐用品：指有一种或多种消费用途的低值易耗品。及生活休戚相关，要以广告吸引 耐用品： 运用年限长，价值较高的产品。多倾向于人员推销和效劳 效劳： 为出售而供应的活动，如理发。须要更多的质量限制，供应商信用以及适用性。 2消费品的分类 消费品指由最终消费者购置并用于个人消费的产品 便利品：频繁购置或须要时随时购置的产品。分为常用品 冲动品 救急品如香皂 选购品：在选购过程中，对适用性，质量，价格，样式等根本方面做细致权衡比拟的产品。如 家具 服装 分为 同质品和异质品 特殊品：具有特征和品牌标记的产品。如 特殊

30、样式的花色商品，小汽车 非渴求品：不了解或即便了解也不想购置的产品。如 墓地 百科全书 人寿保险 4, 产品组合 宽度 长度 产品组合：企业生产销售的全部产品，由全部产品线和产品工程组成即企业的业务范围。 产品组合宽度：指产品组合中所拥有产品线数目。 产品组合长度：指产品组合中产品工程的总数，以产品工程总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。8、 产品生命周期 重要概念：指产品从投入市场到被市场淘汰所阅历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。 注：产品生命周期由需求技术生命周期确定，需求技术生命周期又由需求生命周期确定 产品生命周期阶段划分：引入期：销售增长缓慢，引入费用高

31、成长期：销售量快速增长，获利成熟期：销售增长放慢，市场保持稳定衰退期：销售呈严峻下降趋势产品生命周期各阶段特征及营销策略 p264图一 引入期的市场特点及营销策略 特点：t 销售额低, 增长缓慢, 费用高。t 竞争者数少，只生产最根本产品。t 营销目的是宣扬产品，吸引顾客，确保网点有货可供。t 顾客是求新求异者。营销策略：快速掠夺 缓慢掠夺 快速渗透 缓慢渗透 成长期的市场特点及营销策略特点：销售额快速上升；竞争者数增多，分销网点增加；价格持平或略有下降；盈利时机增多营销策略：t 改进产品质量，增加新特性，并改进款式t 增加侧翼产品t 进入新的细分市场t 进入新的分销渠道t 变更广告内容，促使

32、人们购置t 适当降低价格，以吸引低端顾客三 成熟期的特点及营销策略特点：1 成长成熟期：各销售渠道根本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续购置者接着进入市场2 稳定成熟期：市场饱和，消费平稳，产品销售稳定销售增长率一般只及购置者人数成比例，如无新购置者那么增长率停滞或下降3 衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的爱好已开场转向其他产品和替代品。 营销策略：产品改进：改进产品以寻求新的, 更广泛的用途。营销组合改进：价格, 分销, 促销, 效劳等 四 衰退期的特点及营销策略 特点：产品销售量快速下降，消费者爱好完全转移；价格已下降到最低水平；多数企业无利可图，被迫退出市场；留在市场上的企业

33、慢慢削减产品附带效劳，削减促销预算。营销策略：1集中策略2维持策略3榨取策略发觉衰退产品，是的确进入衰退期，还是短暂现象 坚守阵地：留到最终的就是赢家放弃该产品，生产另一种产品6 新产品 哪些是新产品 新产品开发程序新产品：一种产品只要在功能或形态上得到改进，及原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即可视为新产品。包括：全新产品；新产品线；现有产品线的增补产品；现有产品的改进或更新；再定位，进入新的目标市场或变更原有产品市场定位推出的新产品；本钱削减，以较低本钱推出同样性能的新产品。新产品开发的组织形式：1产品线经理2新产品经理3新产品开发委员会4新产品部5新产品开发小组新产品开发程序：新产

34、品构思筛选产品概念的形成及测试初拟营销规划商业分析新产品研制市场试销商业性投放十一章【品牌及包装策略】关键名词：品牌 包装 包装策略 品牌的作用 1, 什么是品牌 品牌：用以识别某个销售者或某群销售者的产品或效劳，并使之及竞争者对手的产品或效劳区分开来的商业名称及其标记。通常由文字，标记，符号，图案和颜色要素或这些要素构成。2, 包装对某一品牌商品设计并制作容器或包装物的一系列活动。有运输包装和销售包装两种。3, 包装策略1, 类似包装策略：一样或相近图案, 色调等特征 2, 等级包装策略：不同级别彰显不同品质及价值 3, 分类包装策略：购置目的的差异而分类包装 4, 配套包装策略：关联性产品

35、组合在同包装内 5, 再运用包装策略：除包装作用外，可以他用的包装 6, 附赠包装策略：附带有刺激消费的赠品策略 7, 更新包装策略：变更原有的包装，提升形象 品牌的作用：1. 品牌有助于促进销售，树立企业形象。2. 品牌有利于爱惜品牌全部者的合法权益。3. 品牌有利于约束企业的不良行为。4. 品牌有主及扩大产品组合。第十二章【定价策略】关键名词：本钱导向定价 需求导向定价 竞争导向定价 折扣定价 地区定价 声望定价差异定价 撇脂定价 渗透定价 位数定价 招徕定价定价目标：维持生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化确定价格根本方法 本钱导向 需求导向 竞争导向定价的根本策略 重

36、点留意 折扣 心理定价 新产品定价一 折扣定价策略 企业为了激励顾客及早付清贷款, 大量购置, 淡季购置，可酌情降低根本价格。主要类型：现金折扣；数量折扣；功能折扣；季节折扣；价格折让。二 地区定价策略 FOB原产地定价；统一交货定价；分区定价三 心理定价策略 声望定价；尾数定价；招徕定价；中间价格定价法；便利定价法；习惯定价法四 差异定价策略 指企业依据两种或两种以上不反映本钱费用的比例差异的价格销售产品或效劳 分为 顾客差异定价；产品形式差异定价；产品地点差异定价；销售时间差异定价五 新产品定价策略 撇脂定价；渗透定价六 产品组合定价策略 产品大类定价；选择品定价；补充产品定价；分部定价；

37、副产品定价；产品系列定价价风格整 什么状况可以降价价格保持：保持价格稳定应当成为企业定价的最根本原那么。 长期稳定的价格可以给顾客醇厚, 牢靠, 强大的印象。降价的状况：生产实力过剩 或许降价是扩大需求的唯一途径。市场份额下降 只有低价才能夺回。接受低本钱策略 发生战略转变，由差异化到标准化。第十三章 【分销策略】关键名词：市场营销渠道 分销渠道 分销规划 市场营销渠道：指协作起来生产，分销和消费某一生产者的产品和效劳的全部企业和个人1, 分销渠道的概念概念：促使某种产品或效劳顺当转移给消费者的系列相互依存的组织。2, 分销渠道类型 层次 1分销渠道的层次：分销渠道可依据其渠道层次的数目分类。

38、见p343图 零阶渠道：制造商消费者 一阶渠道：制造商-零售商消费者 二阶渠道：制造商批发商零售商消费者 制造商代理商零售商消费者 三阶渠道：制造商代理商-批发商零售商消费者2分销渠道的宽度：指渠道中的每个层次运用的同种类型中间商的数目 分销策略分为三种：密集分销；选择分销；独家分销3, 窜货 并了解可实行措施窜货：指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进展产品跨地区降价销售。可实行措施：企业内部业务员及企业之间, 客户及企业之间签订不窜货乱价协议；外包装区域差异化；发货车统一备案，统一签发限制运货单；建立科学的内局部区业务管理制度。渠道策略的新开展 1，通路直销 2，垂直渠道网络 3，水

39、平渠道系统 4，多渠道系统 5，基于互联网的分销渠道第十四章【促销策略】关键名词：促销 促销组合 推/拉式策略 人员推销 广告 公共关系 销售促进1, 促销促销概念：企业通过人员和非人员的方式，沟通企业及消费者之间的信息，引发, 刺激消费者的购置欲望，使其产生购置行为的活动。促销的含义：促销工作的实质及核心是沟通信息；目的是引发, 刺激消费者产生够吗欲望；方式是人员促销和非人员促销两大类促销的作用 1，传递信息，强化认知2，突出特点，诱导需求 3，指导消费，扩大销售4，滋生偏爱，稳定销售促销组合：就是企业依据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择, 编配和运用。推式策略：

40、即人员推销，是指企业通过人员推销将产品推销市场。 要求推销人员对不同的顾客和不同的产品实行相应的推销方法拉式策略：是指企业利用营业推广, 公共关系和广告等，激发消费者对本企业商品的爱好，从而加速购置。 对单位价值较低的如日用品，可以接受该策略。2, 制定促销组合及促销策略的影响因素 重点记产品因素 1促销目标 2产品因素：产品的性质；产品的市场寿命周期 3市场条件 4促销预算3, 人员推销的概念/特征/形式概念：推销人员干脆向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。优点特征：1信息传递双向性；2推销目的双重性；3推销过程灵敏性；4友情协作长期性。人员推销的缺点，一是支出较大，本钱较高。二是对推销人员

41、的要求较高 注：推销人员, 推销对象, 推销品是三个根本要素推销人员的素养：1，看法热忱，勇于进取。2，求知欲强，学问广博。3，文明礼貌，擅长表达。4，富有应变，技巧娴熟人员推销形式:上门推销最常见；柜台推销又称门市推销，等顾客上门；会议推销人员推销的对象：1向消费者推销 2向生产用户推销3,向中间商推销人员推销的根本策略：1 摸爽性策略2针对性策略3诱导性策略4, 广告的概念/分类/媒体及根本状况 广告：广告主以促进销售为目的，付出确定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的群众传播活动。 广告分类：一, 依据广告的内容和目的划分：分商品广告和企业广告 商品广告：分为开拓性广告；

42、劝告性广告；提示性广告 企业广告商誉广告：二, 依据广告传播的区域划分：分全国性广告和地区性广告 另外，按广告的形式划分：分为文字广告和土话广告；广告的媒体的种类：报纸, 杂志, 播送, 电视, 互联网, 户外广告, 邮寄 广告媒体：也称广告媒介，是广告主及广告承受者之间的连接物质。广告媒体的种类及其特性：报纸；杂志；播送；电视；互联网；户外广告；邮寄。另外还有：电梯；电影；橱窗；车船；霓虹灯；商品包装广告设计的原那么：1真实性2社会性3针对性4感召性5简明性6艺术性销售促进概念/特点/方式 运用概念：销售促进，又称营销推广，它是指企业运用各种短期诱因激励消费者和中间商购置, 经销或代理企业产

43、品或效劳的促销活动。特点：1销售促进的即期效果显著；2销售促进是一种帮助性促销方式；3销售促进有贬低产品或品牌之意。方式：1 向消费者推广的方式 1赠送样品；2赠送代价券；3包装兑现；4廉价包装；5赠品印花 另外还有有奖销售；现金折扣；免费试用；连带促销；pop等 2 向中间商推广的方式 (1) 购置折扣；2资助；3经销嘉奖 销售促进的限制：1选择适当的方式2确定合理的期限3紧急弄虚作假4留意推广中后期宣扬 试卷构造：单项选择题10题每题2分, 名词说明4题每题5分, 简答题5题每题6分, 案例分析1题共20分，全卷总分值为100分，考试时间为120分钟。国际市场营销学考点必看一、 名词说明国际市场营销学：是一门探讨以国外顾客需求为中心, 从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。利益集团：又称院外活动集团或压力集团，它是由社会上各行各业具有共同利益的人或对某些问题具有共同看法和