奇瑞QQ轿车全套营销方案策划研究.doc

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1、毕业设计(论文) 常州机电职业技术学院毕业设计（论文）作 者： 曹欣 学 号： 31031402 系 部： 车辆工程系 专 业： 汽车技术服务与营销 题 目： 奇瑞QQ轿车的全套营销方案策划研究 指导者：刘勺华 陈德富评阅者： 2013年5月 毕业设计（论文）中文摘要对于销售来说，一个好的营销策划方案是必不可少的，它可以决定你的公司在未来的一段时间内的收益或利润额，并且会影响着一段时间内这个产品的销售情况。本文通过对QQ的这个经典的营销方案的分析，可以了解到一个营销方案对产品销售的重要性，在整个分析过程中，我们可以通过市场环境营销分析、市场调查与需求分析、汽车定价策略等细小环节的分析，可以看出

2、一个方案的好坏，并且针对一些具体的问题作出具体的解决方案。在这一系列的分析中，营销理念是至关重要的，它是整个营销策划的灵魂。一个好的营销策划必须要有一个好的实施，要不然也只是一纸空谈，这就牵扯到公司的员工的服务态度，不管是售前、售中、售后的工作态度都非常重要，一个品牌想要在一个区域站住脚，销售态度是关键的一个因素。关键词：营销策划，销售态度，营销理念，QQ营销策划方案目 录1 绪 论11.1 市场营销策划的历史发展阶段11.2 中国汽车市场营销的现状及发展趋势11.2.1 中国汽车市场营销现状11.2.2 国内汽车营销的发展趋势21.3 建设有形汽车销售市场的基本原则33奇瑞QQ营销方案的具体

3、分析113.1奇瑞市场环境营销分析113.1.1宏观环境113.1.2微观环境123.1.3 SWOT分析123.2市场调查与需求分析133.3市场细分和目标市场选择143.3.1奇瑞QQ的市场细分143.3.2目标市场选择163.3.3汽车市场定位163.4奇瑞QQ的产品营销策略173.4.1产品组合策略173.4.2寿命周期183.4.3奇瑞品牌策略203.5汽车定价策略213.5.1汽车价格构成213.5.2汽车定价策略223.6分销渠道策略233.7促销策略25结 论34参考文献361 绪 论1.1 中国汽车市场营销的现状及发展趋势1.1.1 中国汽车市场营销现状2011年既是汽车行业

4、实施十二五发展规划的第一年，同时也是国内汽车市场发生重大调整变化的一年，受汽车行业政策调整的影响，虽然2011年产销总体目标有可能达到1900万辆，但受各种不确定性因素影响，国内汽车营销、汽车销售、汽车消费、汽车大市场及汽车区域市场都将产生重大调整变化。有些可以预料到，但绝大多数状况是无法预料的，也可以说2011年汽车市场机遇和挑战同在。从2010年底，各项刺激汽车消费政策全部退出，可以看出，政府开始对国内汽车市场过快的增长势头进行发换的调整，但市场销售总量基数十分巨大。汽车营销在国内汽车行业仍不被高度重视，政府部门、汽车行业部门、综合部门、汽车制造商重视汽车营销也仅仅停留在宣传舆论上，就连仍

5、未出台的中国汽车行业十二五产业规划中，仍未将汽车营销作为重点列入其中，国内汽车营销的发展完全靠市场创新。2011年由于市场竞争更加激烈，自主品牌汽车与合资品牌汽车及进口汽车，市场进入更加复杂、更加激烈的阶段，目前自主品牌汽车市场销售总量呈现下滑趋势，但并不等于自主品牌汽车今后没有大的发展。现实中汽车产业的发展，特别是汽车市场的发展，与社会发生了巨大的矛盾，产生了突出的城市建设及规划、城市环境、城市交通、城市环保、社会能源等一系列问题，此类矛盾日益突出，博弈也日趋激烈，限行限购不断出现，因此新汽车园区怎么建？建成什么样？必须认真研究探讨。对于汽车有形市场、汽车城、汽车园区、汽车主题公园，新的筹建

6、机会时间不多了，特高峰期仅有两至三年时间，筹建工作相对困难较少，支持力度较大。中国现行的经济模式将会发生改变，因此新市场新园区高速发展或许仅有十年时间，因为国际汽车市场留给中国汽车制造业的时间不多了。大汽车消费者越来越成熟，胃口越来越高，因此中国的汽车市场正在成为世界上最为复杂的汽车销售市场，因此新汽车城、新汽车园区筹建工作，一是要有超前性的规划目标，二是要实现综合性的大市场，以适应不断快速变化的市场形势。1.1.2 国内汽车营销的发展趋势a、借助于娱乐与体育等多元化产业的跨界营销。当技术改变世界的时候，娱乐化正在改变商业的目的。娱乐化是打动人心、与消费者构建情感最有效的方式。在营销过程中若能

7、为消费者创造更加轻松、愉悦、人性化、感性的氛围，则可以提高知名度，引众多消费者。例如：意大利任务中的minicooper的精彩演出，还是凯迪拉克在黑客帝国中的精彩上演。在娱乐性大片的欣赏过程中，汽车品牌得到了潜移默化的传播。同时体育营销与娱乐营销非常相似，就是借助赞助、冠名、代言人等与体育有关的营销手段来推销自己的品牌。b、直销模式。“直销模式”实际上是汽车制造商直接与目标客户沟通，通过简化中间环节来降低流通成本以满足顾客利益最大化要求。“直销模式”最大受益者当属消费者，它不仅减少了购车的中间环节，节省了时间和人力成本，从而让消费者可能享受到更优惠的价格，而且使购车环节变得简单化 。“直销模式

8、”运用时需两方面的支持：消费者的支持；制造商和目标客户关系的建立。c、电子商务的不断发展。随着生活节奏的加快，电子化的支付方式的改进，商业银行对汽车营销支持，分期付款、汽车贷款等方式大大刺激了汽车销量的增加。另外，电子商务进程的飞速发展必将成为一个重要的营销方式。通过网上车市，人们可实现“个性化、便利化、高效化”购车，同时商家也可节省不少的店面固定资产开支、人工费用等。网上车市可以使人们通过互联网了解汽车的每一个零部件，快速进行同价位车型各项数据的比较，根据消费者的经济实力、用途和喜好确定车型。使购车环节变得简单化，购买不再受时间和空间限制，自然大大提供了便利。d、社区店的网络服务。4S店维修

9、部门维修时会产生大量污染和噪声，越来越多的4S店不得不离开市中心，改建在城市边缘，这样不利于汽车的维修和保养。众所周知，汽车销售利润远远小于汽车服务，因此，汽车服务越来越被消费者关注。对于消费者来说需要的是便捷、优质和廉价的服务，而现在很多4S店不仅路程远而且收费较高。因此可以建立快修功能的“社区店”，“社区店”主要是本着“贴近购买力，贴近保有量”的原则，只要有需求就可以兴建，这样会降低投资风险同时也方便了消费者。面对未来，汽车厂家之间的终端竞争日趋激烈，不同企业之间的市场较量将在新一轮兼并或重组，渠道争夺中更加残酷。我国汽车工业要想取得长足的发展，其营销模式走向扁平化是必然趋势，尽量拉近厂商

10、与消费者之间的距离。营销模式的创新关键在营销理念的细分，厂商对必须细分自身产品的目标客户，站在消费者立场找到与社会的平衡点1.2 建设有形汽车销售市场的基本原则建设有形汽车销售市场的基本原则应该是：集中和分散结合、近期目标和长远目标相结合。建设有形汽车销售市场是需要投资的。无论是汽车生产企业投资还是经销商投资，或者是国家、地方政府投资，都是要周密规划，把资金用的恰当。无论如何，建设有形汽车销售市场都是需要国家和地方政府统筹规划和管理的。当前，首先应对全国现有的有形汽车销售市场进行治理和整合，对已经建立起来的汽配城、汽配一条街和车市进行适当配置、改造和完善，尽快使其结构合理化、运作规范化。在此基

11、础上可以考虑与以大型汽车企业集团为背景的区域性市场相结合集中建立几个大的汽车销售市场；也可以考虑按经济发展水平不同的区域集中建设不同规模的汽车销售市场；还可以考虑根据各省、市、地区的实际需求建立结构合理、规模适宜的汽车销售市场。这些汽车销售市场的建立，既要考虑与我国近期汽车生产量、销售量、保有量相适应，又要考虑为我国未来汽车工业有较大发展留有余地。这样，我国有形汽车销售市场的建设就不能一哄而起，一步到位，而应有计划地分阶段进行。3奇瑞QQ营销方案的具体分析3.1奇瑞市场环境营销分析3.1.1宏观环境1) 政治法律环境国家现在汽车工业振兴计划把奇瑞列入了扶持对象。2010年之后短期内（特指2-5

12、年）国家整体调控将以扩大内需、促进人民消费为主，对汽车行业的支持与拉动仍将持续，奇瑞股份奇瑞销售公司主营的中低端车在未来5年会有更为广阔的市场环境。奇瑞股份麒麟销售公司主营的中高端车型受其国产化与技术日趋成熟化在未来5年将有可持续发展的动力，奇瑞股份开瑞主要以微车为主，打拼2、3、4线市场，在五菱的强大攻势下抢占市场份额，压力相对较大，但仍会持续增长。奇瑞股份国际公司主要针对海外市场随着国际经济形势的复苏，2010年之后也会有所佳绩。所以在未来的3-5年仍是汽车行业的火爆年份。政府出台的汽车产业调整振兴规划中明确提出的，政府采购车辆中，自主品牌比例不得低于50%，或许就是奇瑞高端品牌推广的一次

13、契机。2) 经济环境由于经济影响使外国企业推出新车的速度减慢让奇瑞有乘机进入主流汽车市场。各国受金融海啸冲击严重，各企业通过减产分割自保，对于新车型的推出采取压后减少的策略，对于受冲击较少的中国汽车市场，就会感到对于新车型的需求得不到满足，奇瑞推出接近主流水平的新车能填补这个空白，而且国家通政策扶持国内汽车企业，奇瑞有了一个比较稳固的后方支持，能放手去干，加上国际形势复杂，中国和各国频频发生外交冲突，使国人对国外品牌有抵触情绪，自主品牌如果在这个时候能推出性能质量上接近或超过国外品牌车型的汽车，会在国内汽车市场占有心理优势。3) 社会文化环境随着人们教育程度的普遍提高，人们更加注重生活质量的提

14、高，因此对于使用汽车作为代步工具也成为了一种“潮流”。4) 人口环境随着人们收入水平的提高，人们对汽车的需求量越来越多。特别是刚刚走上工作岗位的群体，对中低档汽车的需求量较大。而且，大多数准备结婚的青年男女也会选择中低档汽车。所以，单从人口环境考虑，像奇瑞汽车这类中低档汽车的市场还是比较大的。5) 奇瑞自身随着2009年奇瑞年销量接近50万的满园飘香，奇瑞的资产在2009年也得到了复苏，先后建立了重卡，电动车等等项目，准备走多元化的路线了，这对一直以做好过车的奇瑞老说，应该是开创了一条新的征程，在未来的1-2年的建设之后再3-8年将是创造收入的时期。3.1.2微观环境l 供应商随之国际社会对环

15、境污染的重视，传统的汽油机很有可能在将来被替换，但这个日期很难说大概在5年之后吧（2012世界末日就除外了），到那时奇瑞股份的三家国内销售公司、国际公司可能都会对新的能源系统进行全面销售（据说现在奇瑞现在在研究新能源的项目呢），至于5年后奇瑞是否能研究的完全，是否能超越的了其他厂家，那就看奇瑞的努力了。l 企业内部流程过长、工作推诿、员工福利等问题，随着社会的发展，城市人民的生活资本将会越来越大，工资、工作环境将严重影响到企业的留人能力，人员更新换代和组织机构的不健全也将危机到这样的企业。l 顾客由于QQ刚刚起步，大多数的客户都表示持观望态度，因为对国产车的技术信心还是不大，但是对这部车的整体

16、性能和价格还是比较感兴趣的，有很多小年轻刚出来奋斗的，对这样价格实惠的代步车还是非常感兴趣的。l 竞争者对于QQ这个新生儿来说，竞争者是相当的多的。然而，相对于QQ本身来说其实是一件好事，它们的存在可以激励着QQ不断前进，要想做强，就必须在国内市场上做老大，只有这样，才能跟国外品牌有的拼3.1.3 SWOT分析1) 优势分析。中国奇瑞（Civic）在车的动力、性能、安全方面采取了最新的整车技术；在车的整体外观设计方面，加入很多时尚元素，有许多创新的方面。2) 劣势分析。中国奇瑞（Civic）的销售网络还不健全，没有形成一个很好的出厂、中转、存储、销售网络。Civic对以前原有缺陷的改进不是很彻

17、底。3) 机会分析。奇瑞Civic是最新的车型，环保节能的优点和时尚元素的融入是比较受年轻人欢迎的，在市场竞争中定会占有很有利的地位。4) 威胁分析。这款车刚刚上市就面临着非常大的挑战，奇瑞Civic在市场上将面临马自达3和福克斯的前后堵截；城市机动车数量突增，交通拥堵问题日趋严重，这些问题肯定也会影响到车的销售，见表1-1。表1-1 SWOT分析要素内部因素外部因素内部优势（S）内部劣势（W）外部机会（O）外部威胁（T）1、 动力、性能、安全方面采取了最新的整车技术2、 在外观设计方面加入了许多时尚因素3、 起步阶段企业活力大1、 销售网络还不健全2、 一些技术还不是太成熟3、 企业管理还有

18、欠缺1、 政策支持自主研发国产车2、 工薪阶层的支持3、 迎合了世界倡导的环保理念1、 其他品牌的新车型上市2、 机动车增多，交通问题严重3、 老品牌的客户来源比较稳定3.2市场调查与需求分析奇瑞汽车市场有了较大的发展，并且是一部分家庭所能够负担的起的。通过调查，可以发现只有11.5%的家庭拥有汽车，还有一部分不考虑购车，约占8.5%；剩下的80%都是打算买车的。由此可以看出，奇瑞汽车市场将会有很大程度的扩大，由于经济和观念方面的原因，汽车的普及还是一个比较漫长的过程。在调查中，我们发现一个有趣的现象，汽车购买方面的性别差异并不是很大，这与旧观念中男女经济地位之间的差异相比似乎发生了些变化。在

19、已买车的人当中，男性占57.9%，女性42.1%；打算要买的人当中，男性占59%,女性占41%。总体上说，在汽车购买上男女性别差异并不特别大。奇瑞因为价格为大多人所接受，而且颜色、造型都符合现代年轻人的口味，在它刚进入市场的时候许多人都质疑过它，但通过一段时间的接触下来，许多顾客都发现了这个国产品牌的优点，奇瑞市场的容量是非常巨大的。奇瑞通过别具风格的广告宣传和名字迅速在年轻人群中打响，就这样，一个年轻人耳熟能详的名字、一个代表网络、时尚、新生活、年轻、自由的符号QQ就成为了奇瑞新车的名字。QQ也是世界上最短的车名之一。应该说，这个名字为奇瑞QQ的成功销售起到重要作用，是奇瑞新车在短期内迅速创

20、造高知名度、迅速树立品牌形象的功臣之一。与目前车名动辄什么“威”、什么“宝”的相比，来得更巧、更具灵性，成为营销上巧妙借势而不讨人嫌的一个经典案例。奇瑞QQ由此获得“2003最佳车名奖”也是顺理成章的事情！目前在市场最为常见的有上海通用、广州本田、南京菲亚特、上海大众、东风雪铁龙、一汽大众、雪佛兰、北京现代、东风日产、北京吉普、北汽福田、宝龙、长城、长安铃木、长安福特、长丰猎豹、东风雪铁龙、名爵等。其中奇瑞作为中系汽车领军企业，2009年成功突破“50万”销量瓶颈，连续9年蝉联中国自主品牌销量冠军，连续7年成为中国最大的乘用车出口企业。我们这次的活动也主要是分析奇瑞在昌吉这个市场上的情况，并将

21、其做为参照物分析汽车在昌吉市场上的基本情况。奇瑞QQ：年轻人的准确定位，与时尚前锋产品对应。“QQ”的目标客户群体对新生事物感兴趣、富有想象力、崇尚个性、思维活跃、追求时尚。虽然由于财力的原因，他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观、和配置十分关注，是同一互相影响的消费群落，从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围要求较多。奇瑞吧QQ定位为“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。3.3市场细分和目标市场选择3.3.1奇瑞QQ的市场细分自2009年起，奇瑞、凯瑞、威麟、瑞麒成为奇瑞公司四个独立的品牌，见表1-2，四

22、个品牌分别有着不同的定位。奇瑞公司此举将旗下品牌进行了进一步的细分，也是为了在不同的细分市场能够抢占先机，这也为奇瑞汽车在汽车细分市场赢得更大的空间。此次的市场细分有利于奇瑞汽车股份有限公司发现新的市场机会，提高奇瑞汽车在市场上的占有率。其次，这次的市场细分还可以使奇瑞公司以最少的经营费用去的最大的经营效益。同时，此次的市场细分也有利于奇瑞调整企业的经营策略。表1-2 市场细分奇瑞开瑞（微车行业）QQ系列A系列旗云系列风云系列瑞虎系列其他系列优优优雅优胜优劲优翼优派QQ3A1旗云1风云1瑞虎1东方之子不同功能车型，抢占了细分市场的先机QQ6A2旗云2风云2瑞虎3全新东方之子QQMeA3新旗云风

23、云3瑞虎5A5风云5A6A7威麟瑞麒V系列H系列X系列G系列M系列X系列Z系列S系列V5H3X5G3M1X1Z5M14V8H5G5M2X3G6M3X6M5通过市场细分，奇瑞可以通过市场需求的变化及时调整产品的结构，有效分配人力、物力和财力发挥生产和经营上的优势，使产品适销对路，从而进一步扩大企业的销售量。“开瑞”品牌将负责所有的“微面”车型和其它类型的商用车。“威麟”品牌则负责具有高档商务特征的多功能乘用车型，而“瑞麒”则承担了开拓奇瑞高端轿车市场的任务，这一品牌会获得相对高端和相对个性化的奇瑞乘用车产品。2010年，奇瑞相继推出多款车型，这也是着重突出奇瑞细分产品线的特点。 改款奇瑞QQ3可

24、爱小车主打低端市场 旗云1主推二三线城市(未来的旗云就是定位于三四级市场的入门级家用轿车，和一二级市场的兼用型轿车这样一个系列产品) 风云2两厢年轻时尚运动型小车风云2从推出开始，其将主要面对的就是年轻用户群，漂亮动感的外观是吸引用户群的最大法宝。而还未上市两厢车更是如此，显得更加具有运动感。 瑞麒M5等同于瑞麒三厢版 瑞麒G3定位在G5之下 瑞麒G6主打高端市场 威麟X5更加越野由此可以看出，奇瑞不断地推出新车型主要是为了细分市场满足不同用户的需求。从这些产品中也可以看到奇瑞的用心。3.3.2目标市场选择奇瑞汽车股份有限公司的目标市场主要还是微型车，奇瑞将目标市场锁定为有知识、有品位的年轻人

25、和部分有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的中年人。随着奇瑞对旗下品牌的整合，将其划分为奇瑞、开瑞、威麟、瑞麒这四个品牌，奇瑞将目标市场更进一步地细分，如此一来，奇瑞公司的目标市场包括经济型乘用车、“微面”车型、各种类型商用车、多功能乘用车型和一些高端车型3.3.3汽车市场定位奇瑞将自身的市场定位确定为微型汽车市场的霸主，奇瑞代表了年轻、时尚的一代对汽车的追求。比如，奇瑞的价格不高，因为作为它目标客户的群体年纪轻，购买能力不比中年人。同时，车子的外形靓丽、颜色鲜艳，这些都与年轻人的口味大胆、追求新奇、张扬个性的价值观和心理特征想吻合；奇瑞在自己的品牌后面加上了“QQ”，它攀附腾讯QQ的品牌进行传

26、播。这种品牌策略使得奇瑞QQ在很短的时间内成为国内汽车市场上耳熟能详的品牌；奇瑞打了“民族汽车工业”领先者的旗号，深得人心。奇瑞创造了中国民族汽车制造历史上的一个奇迹，这一点让很多人都对奇瑞有了更多的好感。奇瑞产品线从下往上走并不容易。它面临的最大障碍就是品牌因素：到目前为止，用户对奇瑞的品牌认知还是建立在其经济型汽车上的，而不是服务和品牌内涵上的，奇瑞要在中高档市场有所作为，必须提升其品牌形象。而这之前它必须研发出几款真正在市场上受欢迎的中档产品。2009年，奇瑞汽车一口气推出了三个新品牌：开瑞、威麟、瑞麒，它们分别主打不同层面的市场定位。其中，现有产品品牌“奇瑞”统括奇瑞汽车股份有限公司旗

27、下所有的经济型乘用车，新开发的“开端”品牌主打“微面”车型和其它类型的商用车。“威麟”则负责具有高档商务特色的多功能乘用车型，而“瑞麒”则针对高端轿车市场的主打品牌。经过10多年的发展，奇瑞品牌向高端发展是必然的，而且以最快的速度向前推进，这个向高端走的品牌，从品牌定位的角度看，还是有点短视。在消费者的观念中，奇瑞还只是低档车，所以，奇瑞想要向高端发展还是有很大难度的。3.4奇瑞QQ的产品营销策略3.4.1产品组合策略奇瑞公司目前采用多元化产品策略，针对消费者做出调整变化，以适应消费者需求。瑞公司目前首先分4个平台。一是奇瑞，一是瑞麒，一是威麟，一是开瑞。瑞麒打中高端，威麟主攻商用车，开瑞以微

28、车为主，包括之后的卡车，奇瑞做轿车。奇瑞之下又分QQ、瑞麟、瑞虎、A系、风云系列等，以后每个产品系列中也有不同产品，这样分割市场，把产品线做全。抓住从3万到10万以上核心市场，也许将来还会做高端。奇瑞会根据消费者需求调整产品系列。比如：A3出来的时候就让人眼前一亮，在10万元级别有很大吸引力。但是为保证良好碰撞系数，所以车让人感觉有点重，起动慢，所以公司作出改变，推出DV级可变性能瞬时发动机。新瑞虎也是，有做外观和内饰的改变，通过产品变化适用客户。但是按照奇瑞公司目前的车型架构，奇瑞拥有四大品牌超过20款车型。他们分别包括现有乘用车品牌奇瑞旗下的A1、A3（三厢+两厢）、A5、新旗云、瑞虎等车

29、型；微型车品牌开瑞旗下微型车及同类商用车开瑞、瑞麒2、优劲等主要面向农村市场及城市内部货运市场的车型；高端商务车及商用车瑞麒品牌旗下的Rich6大型MPV、B14MPV、悍虎SUV、以及在销的东方之子CROSS等车型；高端乘用车品牌威麟旗下的五娃、A6、M14、A7以及在销的东方之子等车型。如此庞大的品牌架构，可能会成为奇瑞公司品牌营销的负累。首先，车型与品牌的从属理念不够清晰；上述品牌定位综合了车型、尺寸、平台、价格、用途等各种因素，显得较为混乱。其次，由奇瑞分裂出的三大全新品牌运作，需要庞大的人力物力系统和全新的品牌运营理念，奇瑞公司将重新体验创业之初那种人力建设跟不上企业发展的阵痛，容易

30、发生贪多嚼不烂的局面。第三、各车型之间的价格重叠度会越来越高，目前已经产生的自有车型之间的相互残杀将会演变到自有品牌的众多车型之间的相互残杀，不利于独立的品牌建设。第四、新兴市场的选择依赖性太明显。如微车品牌过于依赖国家汽车下乡的政策，高端商用车品牌则过于依赖特定的消费群体。另外，由于奇瑞对于产品的人为细分，导致出现了产品对于市场的细分选择走在了市场对于产品的细分选择的前沿。第五、车型的理念贯彻持续性不够，前两年大肆宣传的瑞虎NCV概念被取消了，谁知道东方之子CROSS的概念又会持续多久？这种情况不利于车型品牌的长久建设。因此，我们得出结论：奇瑞公司采用多元化的产品策略，针对消费者做出调整变化

31、，以适应消费者需求是符合消费者需求的，但是，也应该符合市场的发展规律。过细的市场划分导致庞大的品牌架构成为奇瑞公司自身的负累，不利于车型品牌的长久建设。3.4.2寿命周期产品生命周期(Product Life Cycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。一般可以分成四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期，如图3所示。图3 生命周期表在在导入期这一阶段采用的是市场渗透定价法，市场渗透定价策略是以一个较低的产品价格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成本经济效益，使成本和价格得以不断降低

32、。而在成长期各商家竞争的焦点不再停留在价格优惠上，而是开始转向非价格竞争阶段，再实施低成本战略的同时，实施差异化战略。当然QQ也不例外，在市场竞争激烈的当下，一项以价格低为优势的QQ也打出了价格战。在适当的时机，采取降价策略。2008年，奇瑞QQ借助新汽车消费税的实施，第一时间大规模降价2千，以压缩自我利润空间为手段、以最大的优惠幅度作为诚意，惠及了钟爱QQ品牌的用户们。降价后的第一个月，奇瑞QQ的销售量超过8000辆，对于在经济危机影响下低迷的车市，可以说是一朵奇葩。图4 QQ历年销量表成熟期有效定价的着眼点不是努力挣得市场份额，而是尽可能地创造竞争优势，如通过品牌延伸获得相关多元化的产品空

33、间竞争。比如2007年1月，“QQ6”全国上市，QQ家族又添一丁；2009年6月QQme“世界级时尚小车”、“中国版的甲壳虫”上市，而在衰退期，奇瑞又采取了收缩战略（全部或部分放弃一些细分市场）、收割战略（逐步推出行业）、巩固战略（通过培养核心竞争力提升竞争优势）等战略。 3.4.3奇瑞品牌策略奇瑞采用了多品牌策略，联合品牌策略等品牌策略，但在奇瑞打开汽车市场的整个过程中存在了很大的不足之处，也遇到了相当大的难度。（1）遇到困难的原因：产品分配混乱：奇瑞汽车分为四大品牌，分别是奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟。奇瑞品牌旗下有子品牌奇瑞QQ、瑞虎、旗云和东方之子，其中奇瑞QQ是微车品牌，瑞虎主打SUV，旗

34、云主打经济型小轿车，东方之子主打中高端商务用车，奇瑞品牌还有A系列轿车，有A1、A3、A5等；开瑞是奇瑞旗下高性能微车品牌；瑞麒是主攻商务车市场的中高端品牌；威麟则是主攻公务车市场的品牌麒麟建网缓慢:麒麟销售公司和轿车销售公司之间的竞争并不局限在产品上。由于战略要求，麒麟销售公司旗下威麟和瑞麒必须拥有各自独立的品牌4S店。在麒麟销售公司成立之前，就开始紧锣密鼓地筹备这两个品牌的销售专营店,受金融危机影响，招募进度十分缓慢。由于新网络内的经销商必须是独立建店、独立法人、独立资金，且实力不强的经销商不能兼做轿车和商务车，愿意拿资金与杨波合作的经销商并不多。实施过程中，受资金、资源、研发实力等限制，

35、奇瑞多品牌战略推动受阻，消费者对瑞麒、威麟认识不足。在很多消费者的心中，奇瑞品牌就等于QQ，至于瑞麒、威麟等为利润而生的高端品牌的“存在感”气场很弱。设事业部各自为战，导致各品牌之间的竞争激烈，管理难度加大。多产品同时生产销售，导致企业在产品研发上投入分散，而且也无法集中资金和精力对某一个品牌进行营销。（2）行业内标杆策略及分析：丰田汽车旗下品牌：国产有锐志、普拉多、普锐斯、卡罗拉、皇冠、兰德酷路泽、柯斯达、威驰、花冠。进口有雷克萨斯、丰田、红杉、海狮、陆地巡舰、普瑞维亚、坦途、塞纳、普拉多、凌志、克雷西达、光冠。丰田汽车实行多品牌策略。丰田汽车对产品的创新时对品牌也同步创新，使新品牌独立与其

36、它品牌之外，之间互不影响。丰田汽车运用分品牌的策略的优势进行市场推广，保证了其它品牌战略的安全。（3）建议与对策：将“奇瑞”不再作为企业产品的品牌，只作为企业的LOGO，统领企业形象和运筹。适当减少品牌线，集中精力主打主要品牌，比如长期以来的奇瑞，调整现有品牌，把车型用途与品牌结合起来，而不是单纯以品牌划分，比如:奇瑞主打微车品牌，奇瑞主打中高端家用车型。可以将多品牌策略变成主副品牌策略，品牌不在多，关键要将品牌做大做强；改变多品牌的核心思想和经营理念：在多品牌的构建思想上，奇瑞汽车对过去简单、硬性品牌进行高、低端划分的策略进行修正，在初期阶段将淡化品牌的高、低之分,重点统筹组合车型资源，与持

37、续的品牌营销宣传相结合，逐步为品牌注入特点突出的内涵，形成清晰的市场形象。3.5汽车定价策略3.5.1汽车价格构成汽车价格是由汽车价值决定的，但在汽车市场营销中，汽车市场供求等因素对价格还会产生影响，因此汽车价格的浮动时常同价格的浮动不一致，有时价格高于价值，有时价值高于价格。目前而言，汽车价格是由汽车产品成本、汽车流通费用、汽车企业利润和国家税金4个要素构成的，如图5所示:汽车价格汽车产品成本汽车流通费用汽车企业利润国家税金图5 汽车价格构成3.5.2汽车定价策略奇瑞公司产品定价不能过高，因为，在消费者心目中，奇瑞汽车就是属于中低档而且更偏于低档车。奇瑞公司的产品主要是中档和抵挡汽车，针对中

38、、抵挡这两个不同的档次，奇瑞的定价应该存在鲜明的价格差距。其次，奇瑞公司同时也应该继续实行低价策略，这样能够吸引大量的汽车用户，赢得较高的市场占有率。在定价时，奇瑞也可以在价格的位数上做文章，用8和9这些数字，满足消费者的消费心理。同时，对于经销商，奇瑞可以采用一定的折扣，经销商批量越大，享受的折扣就越多。奇瑞汽车至少在目前，选择价格策略是属于弱势企业或者是弱势品牌选择价格战类型，在策略上要处于一个十分谨慎战略守势，甚至于，在某种意义上，奇瑞的价格策略应该以扰乱对手的战略部署为目的，而不是一种销售导向型长期战略。奇瑞汽车发展战略性选择决定了奇瑞在运用价格杠杆绝对空间很小。作为技术密集型与资金密

39、集型行业，价格战策略选择需要更加谨慎。因此我们认为，奇瑞应该采用稳定的价格策略。如今消费者需求在发生变化，“需求的不仅仅是价格”已日渐成为主流消费观念。消费者在面对几百个车型进行选择时，往往不再像过去那样，简单地将价格作为最重要的购买决策因素，而是会综合品牌、品质、服务、价格等等多方面因素进行综合判断。因此面对市场出现的变化，奇瑞在满足消费者需求方面会更注重深化品牌内涵，用稳定的价格和全面升级的品牌、品质、服务来综合满足新一轮的消费需求模式。定价因素，产品的价格制定空间底线是企业生产成本，上线是消费者愿意支付的价格。鉴于目标市场的潜在购买者的价格承受能力，中国奇瑞将价格定位于1030万元之间，

40、并且会频繁地推出优惠活动。定价技巧，中国奇瑞定价技巧采用了尾数定价和声望定价。如奇瑞（CIVIC） EXi MT：12.98万元；奇瑞（CIVIC） VTi AT：15.98万元；奇瑞（CIVIC） CIVIC HYBRID新混合动力：25.18万元。3.6分销渠道策略1) 4S渠道模式从1997年奇瑞公司成立之初，就开始使用当时汽车制造企业常用的渠道模式，即4S渠道模式，直到2004年年底渠道中出现了严重的冲突现象之后。在2005年1月以前，奇瑞公司按照当时国内大部分合资汽车厂家的分销模式建立了专卖店（整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈四位一体的4S店）。但奇瑞公司的专卖店有三种形式：

41、有“四位一体”的4S店，有做销售功能 的3S店、有专做售后服务的1S店。该分销模式主要按国内合资厂家模式建立起来的，但由于奇瑞公司和这些合资公司在市场上存在明显不同的特点，如企业经营管理能力、经销商实力、市场环境等因素不同，所以在实行相同的专卖店分销模式时却出现不同市场反应。2004年，在全国汽车行业整体出现27%的增幅的情况下，奇瑞销量却出现了10%的下降。2) 分网销售渠道模式为了解决以上问题，为了品牌的发展和能与客户进行深入的交流，从2005年1月开始，奇瑞公司着手对销售渠道进行重大调整，重点推行了分网销售和品牌专营制度。分网销售要求经销商只能代理奇瑞公司的某个品牌，以提高单个品牌销售额

42、。实现分网销售品牌专营是要求经销商只销售奇瑞品牌。所谓分网，即汽车厂商将旗下不同系(品牌)汽车，授权给不同经销商进行独立销售的渠道模式。由于国外汽车制造企业发展历史较长，分网销售是常用的渠道方式之一，但是在国内奇瑞公司则是这种渠道模式的首位尝试者。2005年后奇瑞公司进行分网时采取的主要措施有：奇瑞公司将现有车型划分为S系列(QQ)、A系列(风云和旗云)、B系列(东方之子)、T系列(瑞虎)四大系列。将这些车型分成两张网，一张网销售ST系列车，也就是QQ与瑞虎这两款车放在同一个经销店里销售；另一张网销AB系列车，主要是东方之子和风云这两款车型。奇瑞公司分配品牌的依据是经销商的实力。具体方法就是通

43、过竞标方式，经销商上报自己期望销售的车型、目标销售量，随后厂家进行分配。减少销售网络中一级成员的数量，增加市场覆盖面。要求每一个区域只容许一家销售AB系列车的一级经销商和另一家销售ST系列车的一级经销商，所以每个区域最多只有2家一级经销商。如果一个地区只有一家奇瑞的4S店，那么他可以销售奇瑞的所有车型。如果某个区域内没有奇瑞一级经销商，其他区域的销售商可以在那里建店。在实行专卖店的基础上，建立二级代理销售制奇瑞公司所有的一级经销商都必须互为二级代理。对于经销商而言，作一级经销商和二级经销商的最大不同就是奖励方式。一级经销商在销售自身代理的车型时，可按双方拟定条款进行阶梯式返利；但作为二级代理商

44、销售车辆，仅能获取销售奖励提成，其销售业绩将被计入该车型一级代理商名下。一级经销商享受到的是奇瑞公司的统一销售政策，二级经销商则根据自身的销量和能力受到一级经销商的管理。在分网销售的基础上建立了一系列严格的规章管理制度。为了保证分网销售取得成功，奇瑞公司实行了一些市场网络管理、经销商管理和服务支持的措施。分网销售使得奇瑞公司渠道系统得到了进一步的优化。由于分网销售，奇瑞公司具备了在同一地区选择不同销售平台的机会，授权经销商范围的扩大保证了奇瑞公司的运行效率。具体来说体现在以下三个方面：一是奇瑞公司采用在一个地区一款车型只选择一个总经销商，其他经销商成为其二级代理，这样一个城市的经销商相互之间便

45、形成了“互为二级代理”的关系。这样每个经销商在某款车型上拥有足够的定价权、市场推广权，经销商的利润得到了保证。二是奇瑞公司实行分网销售后，改变了经销商之间价格战的恶性竞争局面，经销商开始注重售后服务，使售后服务水平得到大幅度的提高，从而提升了客户满意度。三是通过分网销售，奇瑞公司进一步提升了产品的质量，因为分网销售模式需要树立起每个品牌的良好社会形象，从而进一步促进奇瑞公司对产品质量的重视程度。3) 直营店销售方式2005年，奇瑞公司在销售欠佳的广州建立了第一个厂家直营店，之后由于广州市场表现提升比较快，奇瑞公司很快就把直营店转给当地的经销商来运营。作为市场推动的一种方式，直营店存在的时间并不

46、长。2007年7月，为了更好地推动浙江市场的发展，奇瑞在杭州建立了第二家直营店。这个直营店经营的效果非常好，不仅直接带来销量的增长，还大大提高了当地经销商的积极性，为当地市场注入了极大的活力。后来又由于2006年江苏市场上奇瑞车型的销售达不到奇瑞公司全国的年平均增长水平，于是2007年10月奇瑞公司在南京的直营店开业。奇瑞公司除了重资营建南京直营店，还抽调优秀的销售人员给予支持。南京直营店对当地市场起到了很好的推动作用。在表现欠佳的市场，奇瑞公司采用这种直营店来帮助当地经销商进行市场开拓，因此直营店是其他渠道模式重要的补充形式。4) 汽车城渠道模式2007年初，作为对分网渠道模式的补充，奇瑞公

47、司推出了另一创新的渠道模式，提出了建立超级4S店集群的“纵横中国”计划。这是在中国首次出现的单品牌汽车城，奇瑞公司计划于2007年在全国共规划20个汽车城。经销商只要有一张独立营业执照、一个独立4S店、一个独立的组织机构、一笔独立且封闭的运营资金就可以申报奇瑞汽车城，不受一个企业只能代理一个事业部产品的政策影响。这种设置若干个经销不同奇瑞产品的销售大厅，配备统一的服务及配套设施，成为“品”字布局的奇瑞汽车城。奇瑞汽车城的功能在4S店功能外继续向外延伸，为用户提供保险、上牌、客户联谊等“一站式”的附加服务。之所以叫做“纵横中国”，是因为从地理方位上，奇瑞公司在整个中国市场进行了新一轮的营销版图布局：纵线是指北起哈尔滨，通过长春、沈阳，沿102国道线到达北京，再沿着107国道南至深圳、东莞、广州。横线则是东始上海，向西延伸，顺着312国道一直到达乌鲁木齐。2007年4月份奇瑞公司第一个中国汽车城在西安开业，5月份北京、上海的两