服装品牌策划方案.doc

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1、“有” 品牌2011 AW产品策划报告2010年10月26日目 录一、品牌创建概况.31、品牌介绍2、产品定位二、市场环境与调研.51、服装市场现状分析2、各品牌竞争比较3、消费者调研4、投资预算三、流行趋势分析.13四、产品规划与设计.151、主题内容介绍2、商品结构比例说明3、市场产品需求4、款式设计方案五、产量配比.341、上市产品比列说明2、生产进度说明3、款式号型配比六、市场战略.351、价格策略2、地域策略3、销售策略4、客户策略一、品牌创建概况1、品牌介绍品牌名称 有 Incation品牌含义 “无为而治”是老子思想学说精华所在，其本意是顺应自然，遵循民意，天人合一，对当政者而言

2、，要避免极端、奢侈、过度的做法，要以民心为心。这与今天我们所提倡的“以人为本，建立与谐社会”思想不谋而合。品牌标语 常无为，而无不为。品牌宗旨 采用老子无为而治，顺应自然的思想。倡导融入自然，低碳生活。2、产品定位时代要素 时代迅速发展的牺牲的是自然的衰退。呼吁自然保护，与谐生活是一群有志之士的发起的行动。现在，越来越多的人加入到了这个行列当中，在顺应自然的原则下生活与工作。 人群定位 1）、目标消费者年龄：2835（80%）；2527（20%）2）、人群目标分析：形象理解生活；贴近自然动机追求自我贡献的价值，保护环境。持续发展购物状况生活水平较高，追求高质量的生活状态感觉自然、纯朴、原生态生

3、活态度享受生活，追求生活质量，谦虚、质朴生活方式热爱自然，乐于享受原生态带来的快乐购买意识重视环保、自然的物品交际乐于与人畅谈，交友广泛；喜欢电影、音乐、绘画，常常邀请友人小酌，探讨人生。衣着习惯掌握时尚信息，但并不盲目照搬，而是将时尚与自身风格有机融合；不太会发生冲动购买行为，注重自己倾向的格调。居住习惯住在靠近郊区的别墅，营造放松、惬意且能表现自我的生活空间，收集一些室内装饰品与小摆设，对绘画等艺术装饰品有很好的审美意识。休闲习惯喜欢瑜伽等健身方式，经常进行户外活动，喜好摄影。服装品类套装、大衣、针织、外套、裙装、裤装、毛衣3）、产品战略风格定位倡导低碳生活，注重原生态，细节设计感价格定位

4、秋冬3005000元；春夏2003000元产品卖点高质量面料、设计感、舒适的色彩搭配。穿着场合都市生活与户外休闲。包括上班、一般社交活动及户外休闲运动。商品类型外套、毛衫、裙子、裤子、T恤、衬衫；另有马甲、打底裤、腰带、围巾、鞋、包等配件3、品牌进度规划（时间）时间内容10/1010/11/0611/01/0211/03/0411/05/0511/07/0811/09/0911/11/1211/01/02公司申请办公场所及用品品牌定位；策划产品研发资源及策划供应商选择成衣配饰设计及研讨样衣试制；员工培训订货会及产品计划原辅材料订购销售渠道商议店面陈列筹备产品生产店铺计划导购招聘与培训物流仓储计

5、划店面装修及陈列产品上市销售推广春夏产品研发销售回款二、市场环境与调研1、服装市场现状分析 北京主要商圈分析：王府井商圈王府井商圈主要是由一条步行街带动的，而且“客流量不小，外地人不少”，定位具有传统色彩，北京市商业规划中，王府井商业将由一条街转为一个区域的繁荣。西单商圈气旺盛，商铺租金增长迅速；以“时尚、品位、休闲”为主题的青春型商圈； 西单商圈的消费者主要是35岁以下的北京居民，西单商业区是北京市居民众所周知的购物消费场所，人流量大。燕莎商圈主要经营国内外高档名牌商品与时尚精品；受CBD与泛CBD商业冲击明显，商业经营效益下降。 燕莎商圈是北京最为知名的国际化社区之一，是北京外籍人士主要居

6、住地之一。燕莎商圈是北京较早形成的涉外商圈之一。由于该区域以燕莎商场为核心，东临使馆区，周边聚集了许多北京最早的涉外酒店，燕莎商圈西临东三环，东三 环以内即为使馆区。双安商圈主要经营服装、日用品等，有一定的餐饮与娱乐配套；百货与超市两大业态为主。崇文门商圈南城消费的滞后是本区域商业发展的不利因素，多种业态的国瑞城正式开盘。区域突围的步伐开始明显加快。中关村商圈特色与发展方向：包括多个主题子商圈，如数码商业街、图书商业街等；大灶更加综合的中关村科技园区，提升形象。中关村商圈特点：一是电子产品集散地，二是中关村高科技商务中心（中关村西区），三是高校集中地（北大/清华/人大等）。CBD商圈集中了大量

7、的金融、商贸、文化、服务以及大量的商务办公与酒店、公寓等设施，国际上大量著名的跨国公司、金融机 构、企业、财团在这里设立总部或分支机构。望京商圈望京区域消费是北京市平均水平的倍。望京区域规划总居住人口为万人，现常住人口近万人，外籍人士占常住人口的/。是韩国人居住集中的地方。2、竞品比较1、二手资料收集（网络）：品牌定位、品牌风格。2、直接观察法（国贸商城）：卖场产品色彩、品类、面料、价格带、陈列、服务态度等。 3、竞争者品牌比较江南布衣例外布意坊播品牌风格自然、朴素本源、自由、纯净自我、年轻坚持着一切美好的事物品牌档次中档中高档中档中档年龄定位2035254018352535 竞品销售渠道营销

8、渠道商场+专卖店（加盟）商场（直营）商场+专卖店（加盟）商场+专卖店（加盟） 竞争品牌的品类品类名称江南布衣例外布衣坊播大衣109116衬衫5734长裤9755外套12151014裙装8654针织衫7534短裤42623、 消费者调研调查对象、样本 抽样方法：方便抽样 调查对象：2535岁年薪8万以上的职业女性 样本量：50调查方法： 询问法： 70%街头拦截调查地区： 宣武门崇光百货门口调研结果与分析甄别问卷：1.请问您您的年龄大概是： A 1524岁（终止访问） B 2535岁 C 3645岁（终止访问）（首先在甄别过程中我们对被访者年龄进行询问，把年龄严格控制在2535这个区间，这是为了

9、从中筛选出目标消费者。方便对特定的人群进行研究）2请问您的月收入大概在 A 2000元以下（终止访问） B 20006000元（终止访问） C600110000元 D10000元以上（对月收入的询问尽量使被访者控制在本服装的市场定位内，符合中高端消费者这个要求。）3.您的工作是： A技术人员 B管理人员 C办事员 D推销员 E打字员 F速记员 G文书 H会计 I店员 J教师 K医生 L律师 M其它 （通过对职业的询问，可以针对最有可能穿职业装的人群进行分析，避免调查中的不必要误差，这样可增加调查的可靠度。）正文部分1.您购买职业装时比较注重的因素？A环境B质地C价格D款式E品牌对质感敏感，重视

10、款式，品牌意识强2.您喜欢的面料为？ A丝织 B棉 C麻 D毛 E其他 倾向与有质感的毛与丝织品。3. 您在购买职业服装的时候经常选择的颜色是： A黑色系 B白色系 C灰色系 D红色系 E蓝色系 F咖啡色系 G绿色系 H紫色系 I其它 无色系是首选黑色最受欢迎，有色里偏向不大，紫与红色系较高。4. 您平常多在哪里购买职业装？ A商场 B专卖店 C网店 D其他多数消费者选择专卖店。其次是综合商场。选择网络购物的很少5.您通常通过什么途径来了解服装的新潮流？ A网络资源 B时尚杂志 C 朋友介绍 D电视广告 E不太关心 消费者对时尚的理解较为受周围群体的影响。杂志与网络也能影响该消费群。6.您每月

11、在工作着装上的消费大概是： A 500元以下 B 501700元 C 701900元 D 900元以上消费者每月消费集中在700到900元。基本都在500元以上。 A半年以上购买一次 B 半年内购买一次 C半年内购买俩次 D半年内购买三次及以上集中在半年两次，没季度1次。4、 投资预算1、整体预算表增值税：17%（240-48）* 公司费用：5%（240-48）*万2、人力成本3、直营旗舰店选址及其费用预算（附北京主要商圈分析）编号所属商圈卖场所属公司销售方式总建筑面积租金报价（元/平方米/月，使用面积）铺货量1王府井新东安购物中心直营12000500-24006002燕莎蓝色港湾直营1600

12、00300-7503003中关村新中关购物中心直营200000240-8004004望京望京嘉茂直营120000300-8004004、 阶段性成本（计划一年收回）2010/9-2011/2（进入3家商场）2011/10-2012/10（进入四家商场，开一家专卖）办公硬件交通工具13万CI设计费用8万10秋冬产品48万宣传费用30万工资40+15*3=85万办公费用10+20=30万物流3万11春夏产品24万产品手册48万工资115万办公费用30万物流5万2010/2-2010/72010/8-2011/110春夏产品48万宣传费用30万工资85万办公费用30万物流3万税款32万公司费用10万

13、回款158*3=474万11春夏产品48万宣传费用20万工资115万办公费用30万物流5万税款32万公司费用10万回款158*5=790万结余281万5、公司组织结构图三、2011AW流行趋势分析 轮廓 Shape2011年秋冬大行其道的仍然的建筑主义，当建筑元素被运用到服装设计中，服装仿佛成了一件件轮廓夸张的建筑物，与我们生活的城市融为一体。无论是极具冲击力的几何廓型，还是或柔软或尖锐的线条，都围绕着躯体尽情演绎着一幅幅结构感极强的现代服饰图腾。2011年秋冬的色彩方案是在过去与未来之间徘徊，以宽容为核心，一系列平衡且与谐的色彩逐渐发生位移，增加动感，直到自己亲自创意，打破陈规，最后回归到自

14、然与传统。黑色、白色仍处于主流位置。灰色给人以时间、空间的距离，尽可能地遗忘过去，学会宽容。 色彩Colour 面料 Material优质的人字呢与斜纹呢;马海毛、羊驼绒与开司米等昂贵材质经过拉绒、上浆、毡缩等处理之后达到可以免熨谈的目的。花式织物与平纹织物、可持续与科技、真实与反常之间的界限被幽默与玩笑式的手法模糊化。因保护动物发起的仿皮草、皮革面料也会借此流行。配饰 Accessories夸张石料的项链与手镯进一步强调存在感，而厚重的金属也成为表达原始力量的生力军，一种更为质朴，甚至带着些许混拙的立体主义配饰诞生了。粗棒针织运用空间的灵活度正开始让其慢慢走入配饰的舞台，仿皮草配饰，低调并华

15、丽着，是整个配饰舞台的主旋律。四、产品规划与设计（2011A/W）1、主题风格介绍主题一：顺物自然主题词：低碳 自然主义 A型轮廓 简单解构 原生态 主题：以顺应自然为原则，不去破坏自然，与之共同生存。停止破坏的步伐，抵制破坏的行动。低碳生活，才是今天生活的主旋律。” 款式 A字型轮廓，宽松舒适，最原始的服装轮廓，象征着最原始的自然状态。下摆的重叠褶皱处理代表生命的循环，领子处的细节设计及肩部的拼接处理使服装效果极具视觉效果。 色彩土壤色调与质朴沧桑的质感相结合，营造出无距离感的亲切与舒适。鹅卵石般的灰色、表情丰富的苔藓绿、橄榄灰与沙土色系等自然色调是追求柔与平淡情绪的表达。低灰度的橙红色是这

16、个主题的醒目色，有警示的作用并且带来原生态的美感。 面料 可靠、耐用、可持续的低碳面料。户外专用速干保暖面料成为宠儿，速干可以免熨烫，从而达到环保的目的；对动物的关注引导了毛皮、仿毛皮与带光泽的仿毛料。用颗粒质感的厚重羊毛面料、具有精致肌理的精纺格纹与经典的人字条纹来演绎这组，肌理丰富的棉质织物与针织感外观的面料作为搭配出现，层次感更为隆重。主题二：去甚去奢主题词：沉淀 怀旧 极简线条 优雅细腻 肌理感 主题 一个人若是是没有私心的心怀天下，小心谨慎，浑厚质朴，并且拥有去除极端、奢侈、过度的行为做法，那么这个人不管做什么最后都会成功。 款式领子的高耸设计代表的人生的高峰，与之相对应的是戏剧舞台

17、装似的下摆，代表着生命的坎坷起伏。衣身长线条的处理，告诫人们对生活的要以一个平稳、顺达的心态去对待。肩部捏褶的细节设计。 色彩大量柔与怀旧的色调唤醒远去时光的记忆，仿佛打开封存以久的信封。沉浸在薄雾中的烟灰色、淡黄褐色与浅红灰色有着随意与温柔的质感。饱满石榴红色的点缀，使其变得更富感情味。稳重而又精贵的古董绿让整个系列又带有些许愁思的情绪。在这样一组朴素的色调中，我们看到平与优雅的诱惑。 面料无规则的珠皮呢与马海毛织物；同色系渐变层叠的松散褶皱面料，革新设计的香奈儿风格粗花呢；涂层处理的牛仔面料；不规则的质感看上去模糊而陈旧；薄涂层打造湿润及结霜效果；做旧、水洗与风化等氧化外观.。2、商品结构

18、比例说明1、商品编码设计 编码介绍例： WW 11 A 01 说明：w 品牌：WW-有w 年份：112011年w 季节：春A；夏B；秋C；冬Dw 波次：第一波01 第二波02.w 品类代码：衬衫S、T恤T、短裙F、裤子P、马甲M、毛衫K、毛衣W、礼服V、外套C2、 本季度商品结构比例各品类比例秋冬款数分配品类款数秋款数冬款数上装（80%）外套251411毛衫201010连衣裙553衬衫15114T恤13100马甲220下装（20%）裤子1596半裙532总计1006436各商品类型分配品类品牌形象款畅销款常销款总款数主推款一般款外套577625毛衫355720连衣裙11215衬衫324615T

19、恤325313马甲00112裤子324615半裙21205总计20203030100针梭织比例面料类型品类比例款数梭织（60%）外套22%22连衣裙3%3衬衫15%15马甲2%2裤子15%15半裙3%3针织（40%）外套3%3毛衫20%20连衣裙2%2T恤13%13半裙2%2总计100%100 配比说明：各品类中，外套（包括大衣、风衣、夹克、西服等）占比最大，其次是毛衫(包括针织开衫、毛衣等)、衬衫、裤子、T恤，其他类别款数较少；上装、下装的比例为4:1，以卖上装为主；针织；梭织比例为2:3，梭织产品较多；品牌形象款、畅销款、常销款比例为2:5:3，由于本品牌产品为原创设计，风格简约，注重搭配

20、，款式随流行变化不是很明显，有部分基础款，可作为常销款，较品牌形象款数量偏多，但总体以畅销款为主，其中选择约20款主推产品，确保一定的销售量。3、产量配比种类总产量款式/款数秋/冬（款）分配量各款产量外套1350品牌形象款/5秋402020冬40201010季度主推款/7秋2001008070冬25090808050平价款/7秋210807060冬24080605050经典常销款/6秋170706040冬200807050毛衫1000品牌形象款/3秋301515冬1010季度主推款/5秋150807070冬1308050评价款/5秋140606050冬1207050经典常销款/7秋230807

21、07060冬190807040T恤250品牌形象款/1秋3030季度主推款/1秋8080平价款/2秋905040经典常销款/1秋5050裤子700品牌品牌形象款/3秋4520冬553520季度主推款/2秋1508070评价款/4秋25080705050经典常销款/6秋300807060404030毛衣650品牌品牌形象款/3秋60202020季度主推款/2秋200100100平价款/5秋2507060504030经典常销款/3秋140605030马甲100平价款/1秋5050经典常销款/1秋5050连衣裙680品牌形象款/3秋302010冬2020季度主推款形象款/2秋100100冬10010

22、0890平价款/4秋1207050冬1307060经典常销款/6秋180706050冬210706080短裙250品牌形象款/2秋503020季度主推款形象款/1秋100100平价款/2秋10050505940/100550555053、市场产品需求上市日期服装品类面料方向主打款方向色彩说明产量/款数2011/8/20衬衫具有免熨烫性的梭织面料，廓形保持性好，以棉为主要材料。稳重的灰色调，大地色系。200/3针织开衫质地柔软的羊毛，羊毛后加工等面料。采用橄榄灰与沙土色系等自然色调200/4裤子以塑性较好的挺括梭织面料，耐穿性强，以棉为主要材料。黑色调为主，配以褐色、卡其色等。150/2长袖T恤

23、高档精梳棉质料，高弹力柔软舒适，上身效果好烟灰色、淡黄褐色与浅红灰色渲染浓郁灰色空间。300/52011/9/20长外套薄毛呢，保暖且保型性好。用色彩与花样打造图形多变的艺术效果鹅卵石般的灰色以及同色系渐变层叠150/4外套大衣呢，毛呢，户外用棉布等，穿着舒适，外观视觉效果好神秘魅惑、深暗且强烈的色调， 包括墨水蓝、灰色与黑色，呈现浮雕效果200/34、 款式设计方案 主题一款号配色面料/里料设计说明工艺说明款号配色面料/里料设计说明工艺说明款号配色面料/里料设计说明工艺说明款号配色面料/里料设计说明工艺说明 主题二款号配色面料/里料设计说明工艺说明款号配色面料/里料设计说明工艺说明款号配色面

24、料/里料设计说明工艺说明款号配色面料/里料设计说明工艺说明款号配色面料/里料设计说明工艺说明五、产量配比1、上市产品比例说明波段上市日期秋冬款款数/百分比品类款号一2010/8/20秋35/35%外套毛衫连衣裙衬衫T恤马甲裤子半裙二2010/9/20秋25/25%外套毛衫连衣裙衬衫T恤裤子半裙三2010/10/15秋/冬21/21%外套毛衫衬衫T恤裤子半裙四2010/11/10冬11/11%外套毛衫裤子五2010/12/10冬8/8%外套毛衫裤子六、市场战略 价格策略定价目标市场占有率目标 市场占有率是品牌经营 状况竞争力的直接反映。作为定价目标，市场占有率与利润的相关性很强，从长期来看，较高

25、的市场占有率必然带来高利润。市场占有率目标在运用时存在着保持与扩大两个互相递进的层次。保持市场占有率的定价目标的特征是根据竞争对手的价格水平不断调整价 格，以保证足够的竞争优势，防止竞争对手 占有自己的市场份额。扩大市场占有率的定价目标就是从竞争对手那里夺取市场份额，以达到扩大企业销售市场乃至控制整个市场的目的。 整季产品：w 价格带：300-5000w 价格线：300、1500、2500、3500、4500、5000w 中心价格：1500、2500、3500 地域策略w 以较长时间的低价策略（与市场占有率达到5%之后相比）来保持与扩大市场占有率，增强无为品牌竞争力，最终获得最优利润。w 地域

26、战略：一线城市以进驻商场百货为主60% 二、三线城市以专卖店为主40%w 定价方法：成本导向定价法：w 产品价格=产品单价成本x(1+成本加成率)w 产品单价成本=材料成本+工缴费成本w 平均每季价格： w 春夏产品价格=880元w 秋冬产品价格=1320元名称价格/元大衣3500风衣2300毛衣1290毛衫1090短上衣980短裙680礼服2980w 价格策略：采用新产品定价中的适中定价、心理定价中的整数定价与服装价格调整策略中的折扣定价策略结合的方法w 适中定价w 适中定价策略尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其它在产品市场上更有力或有成本效率的手段。w 原因：无为并不存在特别适合于撇脂

27、定价或渗透定价的环境。现在女装的市场比较成熟，本品牌作为众品牌中的一员，容易被细分市场忽略，可能找不到一个愿意为此支付高价的细分市场。它也无法采用渗透定价法，因为产品刚刚进入市场，顾客在购买之前无法确定产品的 质量，会认为低价代表低质量（价格-质量效应）w 整数定价策略w 无为作为中高端的服装品牌，应该有能经受得住消费者检验，整数定价方便顾客对商品的对比、评价。给他们留下深刻的印象，有利于顾客尽快作出购买决定。 客户策略w 增加VIP客户，w 品牌会有真对VIP客户的打折策略，鼓励与吸引消费者采取购买行为，这样有利于增加品牌竞争率并有利于资金的回笼运转。w 销售渠道分析：服装生产者品牌经营服装

28、零售商服装消费者w 生产外包给生产企业；我们只做中间的品牌经营；终端销售也是以加盟为主。对于我们这样的新企业，可以节省大量的资金。w 服装零售商：百货商场：便于顾客鉴别、选择。w 专卖店：增强竞争力 销售策略无为作为女装新品牌，促销的重点应放在向公众传递产品信息上，加强品牌推广；扩大品牌知名度。激发消费者购买，增加竞争实力。除了以广告形式宣传外，还要多参加社会公众；公益活动，树立企业形象。1、广告 w 目的：动态，平面，形象广告等。主要以吸引消费者对品牌的关注，建立信念为目的，不具体针对某一款服装。w 形式：pop广告可以吸引消费者视线，刺激其购买欲望。较为直接，交互性强，成本低，适合无为这样

29、的新兴品牌。2、营业推广w （1）赠品w 设计贴近大众的小产品；既可以使消费者有物超所值的感觉又起到宣传的目的。w （2）现金折扣w 打折是在营销促进活动中运用最多的手段，也是最有效果的手段。现金折扣在实际运用中更多的是购买前让消费者知道产品所能产生的折让。以此吸引消费者的心理，加强消费者对品牌的亲近感。w 方案一：在终端公示并直接在购买时表达现金折扣，例春节七折特价。w 方案二：将产品分为形像款，主销款，促销款三种类型。只对促销款开辟专区进行现金折扣活动，以避免大范围的损害品牌形像。w 方案三：季末销售活动，通过一年两次的主题打折活动，给予消w 费者以大品牌季末打折可以占到便宜的感受而非清仓抛售这样的感觉。w 营销渠道：商场百货：20%直营；80%加盟 专卖店：20%直营；80%加盟3、公共关系w 利用公共关系中的长期效应、双效沟通、简介促销的优点来到到促销目的。w 注重院校合作；一是保持品牌创新，二是人才积累。w 由于无为的目标消费者定位在有学历有品位的成功女性，她们平时对服装有诸多挑剔，也有自己的想法。w 邀请名星；名人等，针对她们进行服装设计，注重名人效应。第 41 页